嚴貝妮?吳慶梅

摘 要 本文基于“互聯網+”的時代環(huán)境，概括地介紹了我國民間繪本館的發(fā)展現狀，分析了O2O模式下民間繪本館的服務特色、服務形式與服務推廣平臺，運用SWOT方法全面的分析了O2O模式下我國民間繪本館的優(yōu)勢、劣勢、機會和風險，找出當前我國民間繪本館發(fā)展存在的問題，進而提出針對性的發(fā)展策略，以期為我國民間繪本館的推廣與發(fā)展提供參考。

關鍵詞 O2O模式 民間繪本館 兒童閱讀 SWOT分析

分類號 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.09.016

Abstract Based on the “Internet +” era environment， this paper introduces the present situation of private picture-book libraries in our country， analyzes its service characteristics， service types and service promotion platforms under the O2O model. Using the SWOT analysis method in the filed of Chinese private picture-book libraries under the O2O model， this paper analyzes its strengths， weaknesses， opportunities and threats， and finds out the current existing problems of Chinese private picture-book libraries. Finally， it proposes pertinent development strategies to provide reference for the promotion and development of Chinese private picture-book libraries.

Keywords O2O model. Private picture-book libraries. Childrens reading. SWOT analysis.

少兒閱讀是全民閱讀的基礎，2016年12月出臺的我國《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》 明確提出了堅持少兒優(yōu)先的原則，將保障和促進少兒閱讀作為“十三五”時期全民閱讀工作的重中之重[1]。兒童繪本閱讀是少兒閱讀的重要組成部分，從1992年英國 “閱讀起跑線”計劃，到1995年美國“出生即閱讀”計劃，再至2001年日本“繪本世界”活動[2]，兒童繪本閱讀已成為這些國家大力推廣閱讀的形式和內容。20世紀90年代末少兒繪本正式進入中國[3]，2008年江陰市圖書館開始關注兒童繪本閱讀，創(chuàng)設全國首個兒童繪本館[4]。但隨著我國經濟和文化的發(fā)展，兒童對繪本閱讀需求的增長和國內公共圖書館覆蓋率不足、社區(qū)圖書館缺位之間的矛盾日益突出，為民間繪本館的出現與繁榮提供了契機。

民間繪本館作為公共圖書館的補充，已經成為兒童繪本閱讀推廣的重要力量，吸引了越來越多學者的關注。近年來，我國民間繪本館的發(fā)展與研究，無論在理論上還是實踐領域都取得了較為顯著的成效[5-7]，尤其在“互聯網+”環(huán)境下取得了長足發(fā)展。本文基于SWOT方法，通過分析優(yōu)勢、劣勢、機會和風險這四個要素，全面探討基于O2O模式的民間繪本館的實際發(fā)展情況，以此明確未來民間繪本館的發(fā)展方向和策略。

1 我國民間繪本館的起源與發(fā)展現狀

我國民間繪本館起源于2005年，其代表是日本白楊社于2005年10月投資成立的北京蒲蒲蘭繪本館，它是我國最早的專業(yè)民間繪本館[8]。學者劉紅等人在2015年對我國民間繪本館進行調查，將我國傳統民間繪本館的發(fā)展分為兩個階段：第一階段為2005-2010年，是民間繪本館的萌芽時期。該階段，國內繪本和繪本館數量少，其發(fā)展處于探索階段，主要分布在北京、上海、廣州等一線發(fā)達城市、二線城市數量都很少；第二階段為2010-2015年，是民間繪本館的快速發(fā)展時期。此階段表現為國內繪本出版社出版的繪本數量和民間繪本館數量呈幾何趨勢增加，質量也大幅提升，其發(fā)展處于蓬勃上升階段，民間繪本館開始分布到三四線城市，出現大量民間繪本館連鎖機構[9]。根據童立方親子繪本館2015年調查完成的《中國繪本閱讀地圖》顯示，全國各地區(qū)（未含港、澳、臺、西藏）幾乎都開辦了繪本館[10]。但是西部等老少邊窮地區(qū)民間繪本館數量很少，難以滿足兒童閱讀需求。

2015年3月5日的政府工作報告中首次提出“互聯網+”一詞，國家發(fā)改委在《2015<政府工作報告>縮略詞注釋》 中界定了“互聯網+”涵義，助推互聯網的創(chuàng)新成果深度融合于經濟社會各領域之中[11]。此后國內各行業(yè)紛紛轉型進入“互聯網+”時代，傳統民間繪本館也不例外，紛紛抓住“互聯網+”這個機遇，創(chuàng)建“互聯網+傳統繪本服務”模式，即采用線上和線下相結合的O2O模式進行兒童繪本閱讀推廣服務。

2 基于O2O模式的我國民間繪本館服務實踐

基于O2O模式的我國民間繪本館是“互聯網+”時代下的產物，其服務由繪本借閱服務和繪本推廣活動構成，充分利用博客、微博、微信、官方網站和APP等各種基于互聯網和信息技術的新媒體來宣傳、推廣并提供線上繪本服務。O2O模式下的我國民間繪本館提供的服務與傳統的民間繪本館有所不同，具有“互聯網+”時代下獨有的特色。

2.1 服務特色

（1） 線上線下相結合。傳統的民間繪本館將繪本館作為服務“中心”，面對面地向用戶提供與繪本閱讀相關的線下服務。用戶需要先到館，再獲取各種服務以滿足自身需求。而O2O模式下的民間繪本館是將線上與線下的服務結合起來，一方面是民間繪本館線上營銷和推廣，實現用戶線上預訂、支付繪本產品或服務，線下到館消費體驗；另一方面是用戶線下到館體驗后，利用繪本服務推廣平臺在線上交流，或是民間繪本館通過線下繪本推廣活動將用戶引至線上。

（2） 服務內容精準，平臺功能豐富。傳統的民間繪本館提供給不同用戶的服務內容基本相同，多利用QQ群、博客和微博等平臺進行宣傳，不能為用戶提供相關線上服務。但是，O2O模式的民間繪本館則可對線上收集的用戶數據進行深入挖掘，針對性地實施繪本定制服務，提升了用戶滿意度。同時還利用各種新媒體平臺提供功能多樣的線上服務，連接了用戶與繪本館，增加了潛在用戶數量。

（3） 服務即時可用，即處可用。傳統的民間繪本館只能為實際在館用戶提供繪本服務，而O2O模式可以提供及時全面的繪本館服務信息，使用戶隨時隨地通過各種繪本服務推廣平臺查詢?yōu)g覽相關信息，不必到館即可在網上消費和體驗服務。

（4） 紙質資源與數字資源并存。傳統的民間繪本館多收藏紙質的繪本資源，僅擁有少量的數字資源，并且用戶只有到館才能利用這些資源。而在O2O模式下民間繪本館在線上就能夠提供各種繪本服務，紙質與數字館藏資源并存，且用戶通過網絡平臺即可利用繪本館所有的數字資源。

2.2 服務形式

2.2.1 繪本借閱服務

繪本借閱服務是民間繪本館最基礎的服務，我國部分民間繪本館已經實現“網上借閱，送書上門”的O2O繪本借閱服務。以“老約翰繪本館”為例，它的借閱流程為登錄老約翰繪本館網站/APP→按省份進入所屬區(qū)域站點→注冊→選擇閱讀計劃→下書單并確認→送書上門。借閱配送方式有固定周期配送計劃和按次計劃兩種，采用會員卡收費，有年卡、半年卡、季度卡、單次體驗等。網站與APP中有會員費使用、借還規(guī)則、圖書消毒、繪本破損處理等說明。

2.2.2 繪本推廣活動

基于O2O模式，我國民間繪本館的服務不斷深入和拓展，可針對用戶需求，通過線上平臺的推廣與互動，篩選線下繪本資源與活動，使繪本館資源價值得到合理有效的利用與挖掘。當前，民間繪本館基于O2O模式的兒童閱讀推廣活動主要有繪本故事會、書單推薦/繪本分享、主題活動和課程培訓。

（1） 繪本故事會。繪本故事會有兩種，一種是由小朋友們在繪本館里表演自己所閱讀的繪本故事。另一種是繪本館開展以微信、手機電臺為推廣平臺的網絡故事會，是一種“線上分享，線下精讀”的新模式。

（2） 書單推薦/繪本分享。民間繪本館繪本推薦形式包括書單推薦和繪本分享兩種，是 “線上推薦，線下參與”的體現。書單推薦通常是線上推薦主題書單，也可以推薦單獨的一本書。而繪本分享是閱讀指導的一種方式，繪本館邀請名人、專家和學者在繪本實體館分享繪本內容，指導兒童繪本閱讀。

（3） 主題活動。民間繪本館以具體的節(jié)日、季節(jié)、熱點話題、親子關系為主題開展繪本活動，有時也以比賽的方式來進行，主要采取“線上預告，線下實施”的方式。如2015年6月老約翰廣州1站繪本館針對父親節(jié)推出大型親子活動，通過巧手做人偶和紙飛機大賽這兩項活動來促進父親與孩子的交流與互動。

（4） 課程培訓。民間繪本館開展了面向兒童的特色課程和面向閱讀推廣人的培訓課程。面向兒童的特色課程包括利用繪本開展的英語課和藝術課。面向閱讀推廣人的培訓主要有兩種：一種是家長培訓，多采用“線上指導，線下培訓”的方式；另一種是繪本館加盟者培訓，采用線上培訓方法，突破了時間與空間的限制。此外，家長在培訓完成并獲得資格認證后，就可以組織相關的繪本活動。

2.3 服務推廣平臺

“互聯網+”環(huán)境下，民間繪本館主要通過博客、微博、微信、官方網站和APP等繪本推廣服務平臺吸引用戶參與各種繪本服務，推廣繪本閱讀。

（1） 博客。在博客首頁，繪本館主要發(fā)布一些最新活動信息，在博文目錄中則對以往發(fā)表的活動和書單博文進行分類，便于用戶查找。但是內容形式較單一，多為圖文信息。用戶可以通過訂閱其博客來了解繪本館的相關服務信息，并且可以給博主留言，或在評論區(qū)評論，還可以對繪本館博客中鏈接的專家博客、視聽資源等其他資源進行訪問。

（2） 微博。我國民間繪本館通過微博客戶端發(fā)布繪本館近期的活動預告、記錄和回顧，以及推薦書單和各種通知公告，轉發(fā)相關加盟繪本館的信息，具體內容的形式包括圖片、文字、音頻、視頻等。用戶可以在微博平臺里進行轉發(fā)、評論與點贊。微博拉近了讀者與繪本館之間的距離，更好地實現繪本推廣。

（3） 微信。民間繪本館微信平臺的發(fā)布內容包括文字、圖文消息、視頻和語音等，讀者可以與繪本館互動交流。目前，民間繪本館在微信平臺中采用的類型主要是訂閱號，其菜單功能主要集中在五大模塊，即繪本借閱、會員中心、繪本活動、親子營和官方店鋪，如表1所示。

（4） 官方網站。大型的連鎖民間繪本館大都建有自己的官方網站。官方網站中主要的功能模塊有首頁、繪本館介紹、繪本世界、繪本加盟等。書店式繪本館網站還包括同城店鋪和在線書店等模塊。繪本館網站上不僅有繪本資源、視頻和音頻資源等，還包括服務動態(tài)和推薦書單。以2017年皮克布克繪本館網站首頁為例，其官方網站相較于其他推廣平臺，資源內容更為豐富，如表2所示。

（5）APP。民間繪本館的APP主要是用于繪本借閱服務。用戶只需要在手機移動終端中下載繪本館的APP客戶端，就可以通過互聯網隨時訪問繪本館的資源，也可借閱繪本。以老約翰繪本館為例，其APP包括四個功能模塊：首頁、選書/分類、借書架和我的，如表3所示。

3 O2O模式下我國民間繪本館發(fā)展分析

與傳統的民間繪本館模式和公共圖書館繪本閱讀模式相比，O2O模式的繪本館具有明顯的優(yōu)勢和良好的發(fā)展機遇，但由于其尚處于起步階段，也存在劣勢和風險。本文用SWOT模型分析基于O2O模式的我國民間繪本館推廣與發(fā)展情況，具體如圖1所示。SWOT分析有助于全方位認識我國民間繪本館內在影響因素和外部發(fā)展環(huán)境，進一步制定推廣與發(fā)展策略，提高O2O模式在民間繪本館的應用率，推廣兒童繪本閱讀。

3.1 優(yōu)勢（Strengths）

（1） 線上線下相結合。民間繪本館在“互聯網+”環(huán)境下，采用線上線下相結合的方式，為繪本閱讀推廣提供了一種新的模式。其線上宣傳、線上預訂、線上支付繪本產品或服務、在線交流，以及線下用戶在實體館同步的繪本消費體驗，不僅在時間上節(jié)約了用戶成本，而且提升了用戶滿意度。

（2） 利用新媒體提供線上服務。民間繪本館采用包括博客、微博、微信、官方網站和APP等新媒體來為用戶提供線上服務，有利于將潛在用戶轉化為繪本館的實際用戶，提高了繪本館的受關注度。

（3） 具有傳統民間繪本館的良好基礎。民間繪本館相較于公共圖書館來說，在提供繪本服務上經驗更加豐富，在O2O模式下將會得到進一步發(fā)展，在繪本活動策劃等方面將更加得心應手。

3.2 劣勢（Weaknesses）

（1） 缺乏充足的資金支持[12]。民間繪本館由個人或企業(yè)創(chuàng)辦，其中大多為非公益性的，其收入多來源于會員費，資金來源單一，并且所得資金并不足以支持繪本館發(fā)展。2014年，《中國繪本閱讀地圖》 項目組確認信息的繪本館有2805家，到2015年底，其中448家已停業(yè)，509家失聯，持續(xù)營業(yè)的僅1848家。繪本館經營狀態(tài)普遍不太樂觀，能夠盈利的不足20%，保本的也僅有20%，虧損的達到60%[13]。

（2） 服務能力不高，管理效率低。民間繪本館由于是民間組織或個人創(chuàng)辦，往往在閱讀推廣、營銷和宣傳方面缺乏專業(yè)、系統培訓，其服務品質和管理效率很難得到相應保證，同時其開展的相關活動和開發(fā)的課程也因缺乏穩(wěn)定性和成熟性，從而為它的健康發(fā)展埋下了隱患，可能導致其經營難以為繼[14]。

（3） 缺乏統一的繪本選擇標準和藏書評價體系。民間繪本館并不像公共圖書館那樣具有嚴格的選書標準，其選書大多是根據創(chuàng)辦者個人的意見、會員的意見或知名人士列出的書單，所選的書沒有經過仔細地篩選和辨別，其質量無法得到保證，同時也缺失科學的藏書評價體系。很多繪本館因為規(guī)模過小，資金不足等原因，也難以對其所藏繪本體系進行評價。

3.3 機會（Opportunities）

（1） 我國民間繪本館緊跟“互聯網+”時代的步伐，通過020模式開展服務，其發(fā)展前景廣闊，機遇良好。自2015 年 3 月5日政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，到同年7月4日國務院常務會議通過《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，互聯網產業(yè)目前已經迅速成長為中國經濟快速發(fā)展的新推動力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新型空間?！盎ヂ摼W+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新模式讓民間繪本館擁有更廣闊的創(chuàng)業(yè)平臺和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，使其可借助新媒體提供服務，為它的發(fā)展帶來了生機與活力。

（2） 政府對民間繪本館持積極的鼓勵和歡迎態(tài)度。2014年11月20日，國務院出臺了《關于扶持小微型企業(yè)健康發(fā)展的意見》[15]。我國民間繪本館多屬于規(guī)模小，獨立經營的小微型企業(yè)，屬于政府扶持的范圍。2015年5月5日，國務院批轉《政府向社會力量購買公共文化服務指導性目錄》里就明確了政府購買民辦圖書館等面向社會提供的免費或低收費服務[16]。而民間繪本館本質上也屬于民辦圖書館的一種，符合政府向社會力量購買公共文化服務的要求。

（3） 群眾日益增長的文化需求和其對兒童教育的越發(fā)重視使得繪本市場日益繁榮，從而給民間繪本館提供了更多的用戶和市場?！兜谑拇稳珖鴩耖喿x調查報告》 指出2016年我國未成年人圖書閱讀率為85.0%，較2015年提升了3.9個百分點，未成年人的人均圖書閱讀量為8.34本，較上年增加了1.15本[17]。但公共圖書館的少兒館覆蓋率較低，單獨設立繪本館的圖書館更少，據2016年中國統計年鑒顯示，截至2015年我國縣級以上公共圖書館共有3139所，其中少兒圖書館僅113所[18]。這就為O2O模式的民間繪本館提供了良好的發(fā)展機會。

3.4 風險（Treats）

（1） 兒童閱讀推廣的公益性與民間繪本館的盈利性之間存在矛盾[19]。繪本館理應為兒童提供免費的繪本閱讀服務，但是當前多數繪本館必須自主核算、自負盈虧，其經營在日益競爭的市場環(huán)境下舉步維艱，同時在公共圖書館下設的繪本館實施免費開放服務的環(huán)境下，更缺乏相應的競爭力。

（2） 缺乏完善的第三方評估機制。民間繪本館在其運營過程中沒有專業(yè)的組織機構和專業(yè)評估人員對其館藏、繪本質量、服務質量、環(huán)境、推廣活動等方面進行評估，其繪本閱讀推廣質量難以保證。而公共圖書館會定期進行圖書館評估，并對其提出整改意見，因而其服務質量相對穩(wěn)定。

（3） 其他行業(yè)的競爭威脅。隨著兒童教育越來越受到重視以及互聯網和信息市場的發(fā)展，催生出眾多各具特色的兒童閱讀機構，諸如兒童培訓機構、幼兒園、親子中心、早教機構等都可以提供繪本閱讀和繪本活動等服務，民間繪本館并不是唯一提供繪本服務的機構。

4 我國O2O模式民間繪本館推廣與發(fā)展策略

經過上述分析可知，當前民間繪本館在020模式下的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)并存。因此，民間繪本館要想更好地發(fā)展就必須制定合理的發(fā)展策略。

4.1 S+O策略：發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會策略

該策略要最大限度地發(fā)揮民間繪本館的核心競爭力并充分地抓住外部機會獲得快速發(fā)展。（1） 民間繪本館要基于“互聯網+”，進一步完善傳統繪本館基本的借閱服務，優(yōu)化借閱方式，使得實體館與網絡館相結合，實現“線上借閱，線下閱讀”。（2） 要利用傳統繪本館的優(yōu)勢基礎向用戶提供延伸的特色閱讀服務，可以根據本館資源特色、本地區(qū)特色或是用戶需求，開展特色繪本活動和課程，形成品牌化、特色化的活動以及課程系列。（3） 要充分利用互聯網和新媒體進行宣傳并提供線上服務，將線上與線下結合起來。除了上述提到的5種推廣平臺之外，還可以借助于手機電臺將相關的繪本資源錄制上傳，如格格物繪本館在荔枝FM廣播創(chuàng)建“格格物繪本故事電臺”[5]。

4.2 S+T策略：利用優(yōu)勢，回避風險策略

此策略就是要利用民間繪本館的優(yōu)勢，回避風險。（1） 民間繪本館要立足于館藏繪本資源，在收藏優(yōu)質繪本的前提下，深入地挖掘現有的紙質、數字、視頻、聲音、圖片等資源，開發(fā)系列繪本成果。（2） 由于面臨其他相關行業(yè)的競爭威脅，民間繪本館要持續(xù)健康地發(fā)展就需要解決兒童閱讀推廣的公益性與民間繪本館的盈利性之間的矛盾，凝聚相關行業(yè)和領域的力量，爭取社會各界的支持。民間繪本館可以努力獲取來自社會組織或是個人的捐贈，同時也要與他們進行合作，如民間繪本館可以在兒童培訓機構、幼兒園、親子中心等場地內開設繪本館，或與兒童游樂場、早教機構、街道居委會等共同策劃活動以節(jié)省經費和促進繪本閱讀推廣。

4.3 W+O策略：把握機會，克服劣勢策略

民間繪本館要及時地把握外部環(huán)境機會，將民間繪本館的劣勢轉化為優(yōu)勢。（1）加強與政府的合作，參與公共文化建設，以獲得政府在稅收、貸款、補貼等方面的政策支持，從而彌補資金的不足。《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》 提出降低社會資本準入門檻，鼓勵和引導非公有制文化企業(yè)發(fā)展，支持“專、精、特、新”中小微文化企業(yè)發(fā)展[20]。因此，民間會本館要善于把握政策，積極尋求政府對民間繪本館這種小微文化企業(yè)的支撐。（2）加強與公共圖書館的合作，實現資源整合、共建共享，參與到社區(qū)文化建設體系中。公共圖書館可以將社區(qū)圖書館兒童閱讀部分通過政府購買的方式轉交給民間繪本館代運營。民間繪本館接受公共圖書館的管理和監(jiān)督，也在一定程度上減少因其服務能力不高，管理效率低，缺乏統一的繪本選擇標準和藏書評價體系等劣勢帶來的影響。

4.4 W+T策略：克服劣勢，避免風險策略

民間繪本館要不斷克服內部劣勢，避免外部風險。（1）民間繪本館由于資金有限，應充分利用網絡資源，搜索繪本閱讀網站和各種免費的繪本資源，并獲得相應網站的許可，對其加以組織以豐富本館資源，提供用戶利用。（2）民間繪本館要引入第三方評估機制來評估其兒童繪本閱讀推廣的質量。《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》 提出完善公共文化考核評價，探索建立第三方評價機制[20]。在該文件指導下，民間繪本館要尋求政府以及公共圖書館所應承擔的責任，并調動社會各界的積極性，組建包括政府組織的專業(yè)評估人員、專家學者、公共圖書館工作人員、兒童家長等在內的專業(yè)評估機構，形成公共圖書館監(jiān)督評估和社會力量參與評估的評價監(jiān)督機制。

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