呂文婷

摘 要：在當(dāng)前信息時代不斷發(fā)展的大背景下，我國在媒體信息化升級的道路上飛速發(fā)展，大量基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的即時通訊工具、社交工具打造的互聯(lián)網(wǎng)社交信息平臺使得全社會在信息傳播、信息處理方面都出現(xiàn)了新的變化。而作為信息發(fā)出的源頭，傳統(tǒng)媒介也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入融合下形成了全新的融合媒體形式。在“微博”、“微信”等信息平臺的依托下呈現(xiàn)出全新的魅力。本文將探討新媒體利用在互聯(lián)網(wǎng)“微傳播”的環(huán)境下如何進行推廣的策略與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：“微傳播”；微博；微信；新媒體；策略

1 “微傳播”時代的傳播特點與傳播模式

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展并與社會積極融入的時代背景下，傳統(tǒng)大眾媒體的傳播模式逐漸被以多種互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺組成的“微傳播”形式所取代?！拔鞑ァ奔椿谙嚓P(guān)社交平臺、即時通訊軟件等互聯(lián)網(wǎng)信息處理方式為用戶提供咨詢、交流等服務(wù)。在微傳播模式中，由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)自身的技術(shù)優(yōu)勢，使得在傳播行為流程中，傳統(tǒng)的傳播流程中的“噪聲”環(huán)節(jié)雖然在簡單的互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中仍存在，但是隨著信息傳播流轉(zhuǎn)次數(shù)的增加，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開放性和包容性會直接將“噪聲”環(huán)節(jié)過濾掉，保障信息傳遞的效果和內(nèi)容。（圖1）

2 微傳播時代下新媒體的具體特點

當(dāng)前微傳播時代下，互聯(lián)網(wǎng)中最廣泛的信息處理平臺主要有微博、微信兩種，新媒體在上述兩種平臺中的應(yīng)用也是最為活躍的。具體來說，由于微信和微博不同的傳播特點，使得新媒體在不同平臺中呈現(xiàn)的形式也有所不同。

2.1 微博的傳播特性

微博作為當(dāng)前我國最主要的實時短信息廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺，是用戶數(shù)量廣，影響力大、全民使用程度深的一種互聯(lián)網(wǎng)信息交互手段。以當(dāng)前最為流行的新浪微博為例，截至2017年9月，新浪微博的月活躍用戶已達到了3.76億，與2016年同期同比增長了27%。在使用平臺方面，移動端用戶占用戶總?cè)藬?shù)的92%，日活躍用戶1.65億，較去年同期增長25%。當(dāng)前微博的傳播過程中存在著一系列與傳統(tǒng)媒體截然不同的傳播特點具體如下：

1）微博傳播過程中“沉默的螺旋”特征較之傳統(tǒng)媒體更為突出：“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）指在社會中人們表達自己想法之前需要考慮到輿論的傾向性，如果自身觀點與輿論相同，那么個體表達的相關(guān)意愿就會更強，反之則對趨于沉默。在微博傳播過程中，由于媒體與受眾之間并不像大眾傳播模式中容易出現(xiàn)障礙，因此相關(guān)輿論引導(dǎo)和精神領(lǐng)袖在傳播中的作用被大大增強。

2）信息傳播的靶向性更為強烈與精準(zhǔn)。在微博傳播過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和包容性，受眾可以對海量的信息進行自我篩選，這就使得在微博后臺數(shù)據(jù)中會呈現(xiàn)出每個用戶的精準(zhǔn)特征與行為習(xí)慣的數(shù)據(jù)形象。通過特定的算法，微博可以精準(zhǔn)地為每名用戶量身定做，提供屬于用戶自身的信息接收類型。久而久之用戶也會被這種自我篩選所構(gòu)成的“擬態(tài)環(huán)境”所局限，對于相關(guān)觀點的篩選與評價基本會形成特定的群體化。這就使得相關(guān)信息的傳播可以針對特定人群與習(xí)慣進行有針對性的投送，使得信息接受度空前提升。

2.2 微信的傳播特性

微信是騰訊公司推出的一款技術(shù)智能手機平臺的app，其主要傳播模式為跟人人際傳播、組織群體傳播、大眾網(wǎng)絡(luò)傳播三種方式于一體。微信在基礎(chǔ)的即時通訊功能的基礎(chǔ)上，還加入了朋友圈、公眾號等多種傳播功能。其中朋友圈通過發(fā)布圖像、文字、視頻等多種形式的動態(tài)展示來作為人際、群體傳播的主要延伸；而公眾號系統(tǒng)則是屬于當(dāng)前新媒體傳播的主要形式。在傳播過程中，通過公眾號平臺發(fā)布，實現(xiàn)觀眾用戶閱讀、微信內(nèi)人際群體轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)信息的傳播行為。主要有以下特點：

1）信息傳遞即時性。由于微信本身作為一款即時通訊軟件，在各個層級的傳播活動中，消息的發(fā)出均是即時的，即信息發(fā)出后只能在一定時間能撤回，并不能進行更改。這種實時“對話”式的信息傳播模式使得相關(guān)信息的反饋就成為了重要的一環(huán)。在新媒體主要依托的公眾號傳播過程中，在當(dāng)公眾號發(fā)布的一刻起，所有關(guān)注者都會接收到相關(guān)問題的推送，進而可以對推送信息進行評價和分析。這種互動性為導(dǎo)向的傳播模式成為了微信的特色之一。

2）微信特殊性質(zhì)決定了受眾的質(zhì)量。微信號區(qū)別于微博，是一種私人性質(zhì)較強的互聯(lián)網(wǎng)信息工具。微信號由于只能跟唯一一部手機進行綁定，從賬號使用方面保障了用戶的唯一性。因此在傳播過程中通過微信進行信息傳播可以直接收獲到每一個真實的獨立個體的反饋。同時在雖然微信在消息推送上無法進行相關(guān)個人行為數(shù)據(jù)的勾畫，但是基于微信的各種應(yīng)用接口，信息發(fā)布者同樣可以描繪出用戶個體的最基本行為數(shù)據(jù)。進而對后續(xù)的推送行為進行調(diào)整。

3 微傳播時代新媒體推廣的主要策略

從上述的當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺微博、微信的特點可以看出，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息平臺共有的傳播特點是追求用戶的行為數(shù)據(jù)，分析用戶的行為習(xí)慣，定向、定性地對用戶進行信息推送。因此在新媒體自身成長過程中，推廣工作的開展也必須圍繞著這個核心而進行有效地展開。具體來說：

3.1 按照微博微信不同的特點來設(shè)計自媒體平臺

根據(jù)上文我們可以看出，微博、微信在內(nèi)容的處理上是存在著明顯區(qū)別的。微博由于內(nèi)容受限，因此在相關(guān)信息的篩選過程中主要以碎片化信息為主。同時由于短小信息中需要通過積極地情感引導(dǎo)來激發(fā)受眾的情感共鳴，因此在微博信息的編纂中，自媒體首先需要根據(jù)自身的定性通過一系列感性的語素和詞匯來構(gòu)成信息。相反，在微信公眾號平臺中，由于公眾號文章的篇幅較長，且可以插入多種圖片、音視頻等多種形式媒體，因此新媒體可以就在微信公眾號中體現(xiàn)出全面、詳實的評論、分析、深入報道等。如果以報紙為例，則微博的意義相對于消息，而公眾號則相對于通訊、評論。

3.2 積極開展線上、線下多種活動

當(dāng)前在新媒體推廣過程中，多種活動均可以為新媒體推廣提供有效地手段。首先微博中的多種積極抽獎活動以轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注后獲得抽獎機會的模式成為當(dāng)前主流的推廣手段。同時在推廣期間，新媒體也可以充分結(jié)合微信與微博的優(yōu)勢，通過微博線上宣傳，微信線下聚合的模式實現(xiàn)線下活動的組織。在線下活動開展過程中，新媒體可以加強與各種企業(yè)合作，通過“關(guān)注微信、微博”領(lǐng)取獎品、優(yōu)惠等行為來積極擴大自身的關(guān)注度。

參考文獻

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