與時(shí)俱進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的變更與創(chuàng)新

馬遠(yuǎn)洋

摘 要：讀者行為習(xí)慣的變化與銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新，兩者之間又存在著什么必然的聯(lián)系和內(nèi)在的規(guī)律，圖書(shū)編輯及營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將內(nèi)容資源與渠道資源進(jìn)行有效整合與統(tǒng)一，極有可能探索出一個(gè)全新的出版盈利模式。

關(guān)鍵詞：讀者行為變化；創(chuàng)新；整合；跨界營(yíng)銷(xiāo)

隨著時(shí)代的變遷，圖書(shū)消費(fèi)者生活及消費(fèi)方式的改變，正在影響著圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的變化，這是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)規(guī)律問(wèn)題，所以出版單位所生產(chǎn)的圖書(shū)產(chǎn)品也面臨著隨著市場(chǎng)變化調(diào)整符合消費(fèi)者生活方式的銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題。讀者生活及消費(fèi)方式的習(xí)慣的變化與銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新，兩者之間存在怎樣的必然內(nèi)在聯(lián)系以及是否有著規(guī)律可尋呢，這樣的問(wèn)題我們可以通過(guò)分析對(duì)比這些年來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)的所經(jīng)歷的幾次渠道變革而得知。

目前，從1949年至今，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道變革大致可以被分為四次。第一次圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的變革發(fā)生在1978年改革開(kāi)放之后的20年里，隨著改革開(kāi)放國(guó)家放開(kāi)了圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)和出版社自行發(fā)行的權(quán)利，徹底打破了所有圖書(shū)只能依靠新華書(shū)店這個(gè)單一發(fā)行渠道的格局，民營(yíng)書(shū)店在這個(gè)時(shí)期也迅速崛起，承擔(dān)著不容小覷的銷(xiāo)售份額；第二次圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的變革發(fā)生在世紀(jì)之交，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜等為主的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)軍圖書(shū)零售領(lǐng)域?yàn)橹饕问?，?duì)線下這種之前的銷(xiāo)售主渠道形成強(qiáng)有力的沖擊；第三次變革發(fā)生在最近的5～8年，此次銷(xiāo)售渠道的變革依然是依托淘寶、亞馬遜、京東等電商等第三方平臺(tái)的圖書(shū)店鋪的大量興起，成為圖書(shū)銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)大量蠶食線下渠道的市場(chǎng)份額；第四次圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的變革以最近兩三年內(nèi)興起的微信微商渠道、抖音、火山等視頻直播平臺(tái)的崛起為代表，這些新興平臺(tái)聚集著大量的90后等新的消費(fèi)人群。

那么歷次圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的變革的成因是什么呢？縱觀圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的每次變革，我們可以總結(jié)出這樣的一個(gè)結(jié)論：每一次圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的變革都因讀者行為習(xí)慣的變化而起。

第一次的渠道變革源于長(zhǎng)期未被滿足的讀者需求市場(chǎng)的爆發(fā)，由于特殊的歷史原因，從新中國(guó)成立至改革開(kāi)放前，中國(guó)的讀者所能讀到的圖書(shū)，是極其有限的，改革開(kāi)放的到來(lái)解放了人們的思想，也釋放了長(zhǎng)期壓抑的讀者的閱讀需求，民營(yíng)書(shū)店等各種民營(yíng)渠道在這個(gè)時(shí)期抓住了機(jī)遇，與新華書(shū)店一起推動(dòng)了中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的第一次大

繁榮。

第二次渠道變革源于讀者閱讀方式及采購(gòu)方式的轉(zhuǎn)變，隨著上個(gè)世紀(jì)90年代末互聯(lián)網(wǎng)的興盛發(fā)展，圖書(shū)電商和線上文學(xué)網(wǎng)站誕生，與原來(lái)的線下主渠道實(shí)體書(shū)店相比較，線上書(shū)店和線上電子圖書(shū)能更有效率的為讀者提供服務(wù)，便捷的選購(gòu)方式及信息查詢(xún)方式能更有效的促進(jìn)銷(xiāo)售行為的達(dá)成，時(shí)至今日，圖書(shū)的線上銷(xiāo)售額已經(jīng)可以與線下銷(xiāo)售額平分秋色成為了一種重要的交易方式。

第三次圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的變革，仍然是由于讀者群體的行為習(xí)慣發(fā)生了變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大范圍的普及，讓大眾的生活方式工作方式都在潛移默化的發(fā)生著翻天覆地的改變。淘寶系平臺(tái)上圖書(shū)店鋪的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了三萬(wàn)家，年圖書(shū)類(lèi)銷(xiāo)售額突破七十多億元，成為國(guó)內(nèi)了國(guó)內(nèi)最大的圖書(shū)銷(xiāo)售第三方平臺(tái)。緊跟其后的是亞馬遜、京東和當(dāng)當(dāng)，此時(shí)電商第三方銷(xiāo)售平臺(tái)已經(jīng)成為圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

第四次圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的變革，則與消費(fèi)者的社交活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化、垂直化、移動(dòng)化這些生活習(xí)慣密不可分，目前我國(guó)微信用戶(hù)超9億人，月活躍度超5億人，而剛剛興起的視頻類(lèi)社交APP也正在成長(zhǎng)為新的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)渠道，如抖音、火山小視頻等新的社交平臺(tái)的崛起，抖音日活躍用戶(hù)超過(guò)1.5億人次。這種病毒式的傳播方式，對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，廣大出版人應(yīng)該勇于創(chuàng)新，擁抱新的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)方式，積極創(chuàng)新引爆

通過(guò)對(duì)中國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的四次變革的分析，我們不難得出，圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新應(yīng)該緊跟消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化和對(duì)于銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新的及時(shí)把握。對(duì)于新興渠道要關(guān)注、要重視，緊跟形勢(shì)提早布局，積極推廣渠道創(chuàng)新，這應(yīng)該成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員必備的戰(zhàn)略思維能力。那么未來(lái)渠道創(chuàng)新的方向及新的渠道會(huì)出現(xiàn)在哪里？筆者認(rèn)為有三個(gè)方向需要重點(diǎn)關(guān)注與研究。

第一是重視線上新生渠道。網(wǎng)上消費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，也是未來(lái)的消費(fèi)主流。網(wǎng)上消費(fèi)高速發(fā)展的十余年里，消費(fèi)者的行為特征變化顯著，與前些年相比，網(wǎng)上消費(fèi)者的信息觸點(diǎn)、行為場(chǎng)景、消費(fèi)路徑等都發(fā)生了巨大的變化，各種新的線上渠道正在快速發(fā)酵之中，各種新的平臺(tái)和移動(dòng)終端正在日新月異的發(fā)展著，同時(shí)隨著各種軟硬件的飛速發(fā)展，我們的圖書(shū)銷(xiāo)售也應(yīng)該緊跟發(fā)展趨勢(shì)。

第二是重視跨界營(yíng)銷(xiāo)。所謂跨界營(yíng)銷(xiāo)，就是要跳出既有的行業(yè)和渠道，尋找新的銷(xiāo)售可能。圖書(shū)跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功案例很多，比如“羅輯思維”的微店，年銷(xiāo)售額愈2億元，“凱叔講故事”微信公號(hào)成立僅三年，已經(jīng)成為眾多少兒圖書(shū)出版商競(jìng)相爭(zhēng)搶的營(yíng)銷(xiāo)新渠道；圖書(shū)銷(xiāo)售不在拘泥于傳統(tǒng)的主渠道及互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)的二渠道，各種新型APP及內(nèi)容平臺(tái)，都可以與圖書(shū)銷(xiāo)售相結(jié)合，考研的是圖書(shū)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)人員怎么巧妙的將圖書(shū)與平臺(tái)與內(nèi)容巧妙的結(jié)合起來(lái)，引爆銷(xiāo)售點(diǎn)。

第三是重視企業(yè)定制或團(tuán)購(gòu)?！恶R云內(nèi)部講話》的成功為出版社的圖書(shū)定制模式提供了啟發(fā)。出于企業(yè)文化建設(shè)、技能培訓(xùn)及品牌推廣的需要，企業(yè)對(duì)圖書(shū)定制的需求日益旺盛，一個(gè)新興市場(chǎng)正在形成。如果出版社能轉(zhuǎn)變思路深入研究，將內(nèi)容資源與渠道資源進(jìn)行有效整合與統(tǒng)一，極有可能探索出一個(gè)全新的出版盈利模式。眾多的政府部門(mén)或社會(huì)機(jī)構(gòu)，基于宣傳或輿論的需要，每年都有經(jīng)費(fèi)用于定制出版或集中采購(gòu)圖書(shū)，其市場(chǎng)容量超出想象。

社會(huì)發(fā)展到今天，以用戶(hù)為中心已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)方向，而很多出版社仍然停留在以渠道為中心的思維定式之中。只有真正關(guān)心讀者需求，關(guān)注讀者行為變化，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并拓展新的銷(xiāo)售渠道，為出版社的發(fā)展開(kāi)辟新的路徑。事實(shí)證明，渠道創(chuàng)新能力已經(jīng)成為檢驗(yàn)出版社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心能力。