紙媒的跨媒體新突破

邢藝

摘要：在當前娛樂類節(jié)目泛濫、形式單調(diào)、克隆成風的行業(yè)背景下，紙媒《南方周末》與四川衛(wèi)視聯(lián)合推出的原創(chuàng)大型益智文化類節(jié)目《我知道》為文化類節(jié)目開辟了一條新的道路。在作為一檔獲得了經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收的原創(chuàng)電視節(jié)目，《我知道》對傳統(tǒng)媒體的轉型與益智類節(jié)目的發(fā)展都有其重要的參考借鑒意義。本文將探究《我知道》獨特的創(chuàng)新路徑，從而為中國原創(chuàng)電視節(jié)目的發(fā)展帶來一定啟示。

關鍵詞：跨媒體；《我知道》；創(chuàng)新

進入21世紀，在新媒體和自媒體高速發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的下滑甚至沒落的困境。在這種情況下，許多傳統(tǒng)媒體如紙媒開始探索著新的突破口，積極轉型，尋求新的發(fā)展之路。《我知道》便是紙媒跨媒體的典型產(chǎn)物。所謂跨媒體就是橫跨平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡媒體和移動媒體等兩種或兩種以上的媒體，通過不同的介質(zhì)傳播文字、圖片、音頻和視頻等多樣化的信息，為受眾提供多元化的閱讀和視聽服務。（1）在紙媒首次向電視媒體進軍的嘗試下，在新媒體的強烈沖擊下，《我知道》突破固有的傳統(tǒng)思維，在跨媒體合作化的道路上成功找到了屬于自己的創(chuàng)新路徑。

一、別具一格的多重賽制

電視益智類節(jié)目的競爭性決定了“比賽”這一形式在節(jié)目中的重要性，而不同的賽制將產(chǎn)生不同節(jié)目效果。新穎多樣既符合邏輯的賽制更容易博取觀眾的眼球。《我知道》對賽制進行了全面的創(chuàng)新。

在《我知道》的兩季節(jié)目中，在海選中不僅僅是簡單地兩兩PK，還引進體育競技比賽的制度：臺球制、點球制、圍棋制，并將這些賽制合理地根據(jù)填字方格做出不同地規(guī)定。這使觀眾眼前一亮，與參賽選手一起在眼花繚亂的文字迷宮中行走。臺球制規(guī)定了必須按照題面的路徑答題，每題10分，如果“撞墻”便交換答題權，如果答對將繼續(xù)答題。在這樣的賽制下，第一季稱為“別人的語文老師”的蘇哲倫和第二季“吃呆填字王”孫小明成為了一桿清臺的選手，讓對手無一次答題機會，讓人出乎意料但又符合規(guī)則，使觀眾也在觀賽時產(chǎn)生一氣呵成的快感。圍棋制按照題面字數(shù)的分，每人輪流答一題，降低了偶然性。題面中加入的紅題，答對得30分，答錯得30分，這樣的設置增加了比賽的戲劇性。在第二季的海選收官后的第一戰(zhàn)中，雙方戰(zhàn)隊在一道紅題上糾結不下，頻頻答錯，以至于在比賽一開始就都出現(xiàn)了負分的情況，讓觀眾瞠目結舌的同時又期待接下來的比賽。以及點球制的設置，每人在20秒內(nèi)答三題，不得求助導師的規(guī)則增加了比賽的難度。

在如此小小方格之中，別具一格的賽制讓黑白縱橫之間另有乾坤。在多樣交疊的賽制下，我們無法判斷和預測比賽的走向，選手的答題也增加了許多不確定性，也許在一念之間，命運就瞬間逆轉。在臺球制、點球制和圍棋制的基礎上節(jié)目組加入了鐵粉賽（從觀眾席中挑選選手）、黑馬賽、踢館賽，牢牢抓住了觀眾的眼球?！啊瓓蕵饭?jié)目其首要標準就是滿足觀眾宣泄、好奇、刺激的需要，滿足“過一把癮”的感官享受，并主張雅俗分享?！保?）這種競賽模式激發(fā)了選手的斗志，也滿足了觀眾尋求刺激心的快感。

二、充滿戲劇元素的話題導師

在電視節(jié)目的發(fā)展過程中，一些節(jié)目出現(xiàn)了“評委”這一必要角色，此后許多綜藝類、益智類、選秀類節(jié)目都增加了“評委”。評委便是導師的前身，中國電視節(jié)目第一次出現(xiàn)“導師”這個角色是在2010年7月開播第一季的東方衛(wèi)視的《中國達人秀》中，但導師的功能只停留在對選手提問非專業(yè)的內(nèi)容以及進行“yes”或“no”的選擇。2012年7月開播的浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，也設置了導師角色，但因為該節(jié)目是唱歌類選秀，導師也選擇了劉歡、那英等專業(yè)性強的職業(yè)歌手。此后電視節(jié)目中出現(xiàn)的導師都發(fā)展了“評委”的職能，其中也對選手進行專業(yè)性指導和點評，但都趨向于導師同類化，或是導師始終都置身于選手的表演與比賽之外來進行評判。

《我知道》作為有競技元素的益智類節(jié)目，同樣設置了導師帶隊模式。但其節(jié)目亮點在于選擇的兩位導師并不是專業(yè)性的填字專家，而且在各方面有著極大的差異，代表了不同的時代文化。第一季選擇了郭敬明和崔永元做導師。節(jié)目中對郭敬明的介紹是足智多謀，青春新銳的“流行先鋒作家”，在消費主義時代，郭敬明有著作家、導演、董事長等多重身份，時下流行的他的書籍與電影都深深吸引著青少年這個群體。對于郭敬明本身而言，也在大眾文化中也有諸多爭議，但同時也是80后和90后的文化代表。而崔永元是博學多才，平易近人的文化風云人物。他成名于代表著精英文化的談話節(jié)目《實話實說》，是知名央視主持人，他的言論深得觀眾的贊賞與好評。選擇郭敬明與崔永元作為《我知道》的導師，某種意義上就吸引了青年與中年等廣大受眾群體，為節(jié)目的播出奠定了堅實的基礎。第二季選擇了郭敬明與王剛做導師，同樣王剛也是文化風云人物、著名演員及藝術家，曾被評選為“全國聽眾喜愛的演播藝術家”與崔永元身份相似。選擇兩位社會話題熱的人物來作為導師，充滿了戲劇性與新鮮感，整個舞臺呈現(xiàn)著不同文化元素碰撞摩擦的火花。

選手們PK成功之后要選擇一位導師，兩位風格不同的導師吸引著不同的選手。在比賽過程中導師不僅要關注選手的表現(xiàn)，也要通過提示選手信息參與到比賽中來，決定著選手的答題命運。海選節(jié)目后，進入淘汰賽，兩位導師要根據(jù)賽況對選手進行排兵布陣，起著至關重要的作用。每隊選手不僅代表著自己的榮譽也代表整個隊伍的榮譽，所以不僅僅是選手間的PK，更是導師之間的PK，導師與選手共同置身激烈殘酷的PK之中，懸念與意外不斷出現(xiàn)，豐富著節(jié)目內(nèi)容，充斥著戲劇化的比賽過程使觀眾陶醉其中。

三、多媒體融合的成功轉型

在市場經(jīng)濟與科技的推動下，全媒體呈現(xiàn)出一種極致化的發(fā)展，無所不觸及。紙媒跨界依托了電視媒體，而要更好更完全地進行轉型還需要更多媒介的加入?！赌戏街苣芬呀?jīng)傳統(tǒng)媒體中有著自身的強大優(yōu)勢，在跨媒體的初次探索中，抓住了互聯(lián)網(wǎng)快速下的營銷機遇，利用自身優(yōu)勢，聯(lián)合電視媒體、網(wǎng)絡媒體和新媒體建立了全媒體的營銷陣容。在多種媒體的促動融合下《南方周末》的轉型之路走得寬廣而又穩(wěn)定。

《我知道》第一季開播前和播出時《南方周末》利用在自己的版面上著重宣傳報道，吸引和穩(wěn)固受眾。同時與愛奇藝、樂視等多家視頻網(wǎng)站合作免費播放。加之微博、微新等新媒體的宣傳推廣，每日更新的資訊拴緊了忠實粉絲，觀眾可以和選手及導師留言互動，實時跟蹤節(jié)目動態(tài)?！赌戏街苣饭俜骄W(wǎng)站聯(lián)合新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易進行全面廣告與宣傳，搶占了先機，規(guī)模之大。第一季得到廣大好評后第二季更深化了媒體的融合，開發(fā)了衍生產(chǎn)品，將填字游戲制作成APP，線上線下都可以體驗文字游戲的魅力，實現(xiàn)了節(jié)目觀眾及手機用戶的互動式體驗。傳統(tǒng)媒體在轉型過程中融合了多種媒體進行了整合和推廣，將影響力蔓延至各個媒體中，成為電視節(jié)目的一次全新的原創(chuàng)之法。

四、結語

在娛樂狂歡化的今天，觀眾更喜歡有“味道”的娛樂節(jié)目，并非一個“玩”字了之，而是在游戲與競賽中陶冶情操，發(fā)現(xiàn)文化之美，得到心靈的愉悅。在全媒體助力發(fā)展下，《我知道》所形成的互動效果已經(jīng)超出了預期，在營銷成功的背后，一款看似簡單的方格填字已經(jīng)開始牽引著中華傳統(tǒng)文化在普通群眾間復蘇、興盛，引領著傳統(tǒng)媒體積極擴展新的、有效的轉型路徑。無疑，《我知道》呈現(xiàn)出來的文化視覺盛宴讓我們嘆為觀止，不止在敘事模式和創(chuàng)新方面有建樹，在其他方面《我知道》也有著一定的研究價值。在紙媒跨媒體的發(fā)展道路上，還會探索出新的模式及路徑，《我知道》作為一次全新的試驗對原創(chuàng)電視節(jié)目以及媒體跨界有著一定的借鑒意義。

注釋：

肖葉飛.跨媒體經(jīng)營的路徑選擇與范圍經(jīng)濟效應[M].新聞研究導刊，2012，（3）：65-67

胡智鋒.電視審美文化論[M].北京：北京廣播學院出版社，2004：105