新媒體語境下四川古鎮(zhèn)品牌傳播研究

張婷

摘 要 隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及和新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不能滿足四川古鎮(zhèn)品牌的宣傳和推介需求。在未來的發(fā)展中，我們應(yīng)綜合運(yùn)用各種傳播手段，提高品牌傳播的有效性和四川古鎮(zhèn)品牌的影響力。

關(guān)鍵詞 新媒體；古鎮(zhèn)；品牌傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）224-0180-02

四川古鎮(zhèn)起源于秦漢，目前擁有國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)（村）30個(gè)，省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)（村）63個(gè)。此外還有大量的特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）和中國傳統(tǒng)村落。但是從全國范圍來看，尤其是與江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、大理、麗江等相比，規(guī)模較小，整體品牌形象模糊，缺乏整體定位與明確內(nèi)涵。而且各個(gè)古鎮(zhèn)之間的發(fā)展不均衡，有些古鎮(zhèn)人滿為患，擠得水泄不通；有些古鎮(zhèn)卻人煙稀少，門可羅雀。

1 四川古鎮(zhèn)品牌發(fā)展概況

1.1 起步階段

1990年，針對(duì)當(dāng)時(shí)破壞相當(dāng)嚴(yán)重的歷史城鎮(zhèn)，四川省文化廳聯(lián)合建設(shè)廳組織評(píng)選省級(jí)歷史文化名城、名鎮(zhèn)。但是第二年只公布了第一批省級(jí)歷史文化名城，而沒有公布省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)。1992年公布了第二批省級(jí)歷史文化名城和第一批省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)。1995年公布了第三批省級(jí)歷史文化名城和第二批省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)。通過省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)的評(píng)選，四川省首次將古鎮(zhèn)（村）作為獨(dú)立的保護(hù)對(duì)象加以確認(rèn)，同時(shí)通過輿論大力宣傳，吸引大眾關(guān)注，為后續(xù)的保護(hù)與發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。

1.2 積極探索階段

2001年，成都市政府規(guī)劃十大古鎮(zhèn)，對(duì)平樂、火井、街子、懷遠(yuǎn)、五鳳溪、西來、悅來、唐場，白鹿、洛帶進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)保護(hù)。在保護(hù)古鎮(zhèn)的同時(shí)，充分利用古鎮(zhèn)的歷史文化魅力發(fā)展旅游業(yè)。2002年，四川省旅游局推出了黃龍溪、李莊、閬中、上里、佛寶、桃坪羌寨、丹巴嘉絨藏寨、昭化、安仁、瀘沽湖鎮(zhèn)十大古鎮(zhèn)，并展開了宣傳促銷推廣工作[ 1 ]。9月15日，四川省十大古鎮(zhèn)推介暨攝影圖片展在成都市送仙橋藝術(shù)城開幕。四川畫報(bào)雜志社也于2003年第二期以專題的形式對(duì)四川古鎮(zhèn)進(jìn)行了總體介紹[ 2 ]。

在政府推動(dòng)、專家指導(dǎo)、百姓支持下，更多古鎮(zhèn)加入保護(hù)與開發(fā)的行列，保護(hù)意識(shí)、保護(hù)水平明顯提高，保護(hù)力度明顯加大，保護(hù)體系不斷完善，地方性保護(hù)法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，古鎮(zhèn)文化游持續(xù)升溫和火爆。

1.3 存在問題

目前四川古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)整體上仍處于粗淺的觀光旅游階段，對(duì)于古鎮(zhèn)品牌的傳播也處于初級(jí)階段，雖然已有四川旅游的客戶端，但安裝下載人數(shù)較少，一些古鎮(zhèn)也開通了微博和微信公眾號(hào)，但是關(guān)注度不夠，微博、微信展示的內(nèi)容較為簡單，大多是幾段文字加上幾張圖片，沒有深入的涉及在線預(yù)訂、在線支付以及商家位置定位導(dǎo)航等功能，披著新媒體的外衣，做的還是傳統(tǒng)媒體的工作，無法真正調(diào)動(dòng)人們對(duì)品牌的興趣點(diǎn)。

2 新媒體語境下品牌傳播的變化

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、可穿戴設(shè)備等新技術(shù)已經(jīng)滲透到我們的生活之中，人類也隨之進(jìn)入了一個(gè)信息大爆炸和文化大融合的時(shí)代。任何人只有擁有一部智能手機(jī)，就可以在接收信息的同時(shí)成為信息的發(fā)送者。

2.1 傳播主體的多元化與個(gè)性化

在大眾傳播體系中，傳者與受眾的角色是固定和明確的，他們之間存在著一種單向的自上而下的不平等關(guān)系，傳者發(fā)送信息，受眾接收信息。新媒體的出現(xiàn)和普及，使得點(diǎn)對(duì)面的線性傳播變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播。傳受合一，傳播主體也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，官方機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公眾人物、自媒體都可以成為傳播的主體。因此傳播呈現(xiàn)出去中心化的眾聲喧嘩。受眾憑借新媒體平臺(tái)充分行使話語權(quán)，由過去的被動(dòng)接收信息到集接收與傳播二元角色于一身，及時(shí)發(fā)布旅游圖片，分享旅游體驗(yàn)，撰寫旅游心得，為潛在旅游者提供旅游參考，促使其做出旅游決策。

2.2 傳播內(nèi)容的多媒體與超文本性

文字、圖片、聲音、影像以及這些的綜合體構(gòu)成了海量的信息，連接了世界各地。日益普及的智能手機(jī)，平板電腦等便攜式設(shè)備，可以提供最為準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)、直觀的信息和數(shù)據(jù)。從古鎮(zhèn)旅游的角度，旅游者可以在博客、微博、微信自主上傳和分享圖片、文字、短視頻，可以參與直播，可以發(fā)布與旅游地相關(guān)的鏈接，其他人則可以通過跟帖、評(píng)論和彈幕的方式留下觀感和評(píng)論，如果需要得到更詳細(xì)的信息內(nèi)容，也可以閱讀網(wǎng)友跟帖，點(diǎn)擊文中的鏈接，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通。

2.3 傳播行為的交互性，海量信息的共享性

傳播者可以基于數(shù)據(jù)分析，向目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)信息投放，受眾也可以借助技術(shù)自主選擇信息接收時(shí)間，接收的信息內(nèi)容、形式，并且及時(shí)反饋信息，用戶的每一次瀏覽、分享、體驗(yàn)都可以促使傳播者及時(shí)更新信息，提供定制化、個(gè)性化的信息服務(wù)。傳受之間相互促進(jìn)，發(fā)展便捷的信息咨詢與獲取服務(wù)。當(dāng)旅游者來到古鎮(zhèn)，觀賞古鎮(zhèn)的美景，領(lǐng)略古鎮(zhèn)的文化，參與各種體驗(yàn)活動(dòng)，拿起手機(jī)，拍下照片和視頻，通過微博、微信，記錄自己的感受和體會(huì)，分享到自己的社交圈子，身邊的親朋好友可以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，促使和激發(fā)信息的二次或多次傳播。

3 四川古鎮(zhèn)品牌傳播路徑

品牌傳播承擔(dān)著傳播古鎮(zhèn)形象，建立和維持古鎮(zhèn)與旅游者之間的關(guān)系，增加古鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)等重要作用，在未來的發(fā)展中，我們應(yīng)綜合運(yùn)用各種傳播手段，提高品牌傳播的有效性和古鎮(zhèn)品牌的影響力。

3.1 體驗(yàn)營銷，互動(dòng)傳播

約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中所指出的，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這個(gè)全新的競爭時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)僅僅起著維系消費(fèi)者的作用。人們真正需要的是難忘的體驗(yàn)，因此產(chǎn)品也就必須成為受眾體驗(yàn)的舞臺(tái)。[ 3 ]古鎮(zhèn)品牌傳播要充分利用新媒體的交互性，通過主題活動(dòng)引導(dǎo)受眾進(jìn)行旅游體驗(yàn)，讓受眾在體驗(yàn)中去認(rèn)識(shí)古鎮(zhèn)，參與到古鎮(zhèn)形象的傳播中。在自有新媒體平臺(tái)上，通過AR、VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓旅游者以游戲的方式參與其中，獲得線上旅游的真實(shí)感官體驗(yàn)；采用微電影、微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式推介古鎮(zhèn)形象，高度重視旅游者的體驗(yàn)和感受，對(duì)旅游者在體驗(yàn)過程中產(chǎn)生的問題，及時(shí)回復(fù)和解決；設(shè)置相關(guān)網(wǎng)絡(luò)議題，引導(dǎo)受眾參與討論，聽取他們對(duì)古鎮(zhèn)建設(shè)的意見和建議。還要將線上與線下活動(dòng)相結(jié)合，如通過攝影展，尋找古鎮(zhèn)形象代言人等，進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)，激發(fā)旅游者的創(chuàng)意，積極參與到古鎮(zhèn)文化的挖掘和各種旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，并且通過網(wǎng)絡(luò)社交圈進(jìn)行口碑傳播，形成“深入體驗(yàn)——高度參與——大力推介——樹立品牌”的良性循環(huán)。？

3.2 智慧旅游，創(chuàng)新傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上預(yù)定，網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)的迅速展開，智慧旅游已成為我國旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為支撐的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介，為旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)、進(jìn)行出行決策、參與現(xiàn)場體驗(yàn)以及事后評(píng)價(jià)提供信息服務(wù)。目前四川省目前已經(jīng)建立了“四川旅游運(yùn)行監(jiān)管及安全應(yīng)急管理聯(lián)動(dòng)指揮平臺(tái)”和“互聯(lián)網(wǎng)+全域智慧旅游精準(zhǔn)旅游扶貧云”系統(tǒng)，將智慧旅游體系覆蓋到政府主管部門、旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游等多個(gè)層級(jí)。九寨溝、黃龍、樂山、峨眉山、汶川入選2017年全國智慧景區(qū)100強(qiáng)，但是在古鎮(zhèn)品牌傳播中，我們沒有發(fā)現(xiàn)其得到了有效的利用。

因此四川古鎮(zhèn)品牌傳播應(yīng)充分運(yùn)用這兩套系統(tǒng)，打造古鎮(zhèn)智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)，整合散落于鄉(xiāng)村各地的古鎮(zhèn)旅游文化資源，構(gòu)建四川古鎮(zhèn)數(shù)據(jù)庫，提升資源開發(fā)的深度和廣度；通過圖文并茂、有聲有色的電子數(shù)據(jù)及時(shí)更新景區(qū)信息，深入挖掘旅游者在旅游行程中的動(dòng)態(tài)信息，實(shí)時(shí)收集旅游者的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，從而提供更有針對(duì)性的旅游服務(wù)。應(yīng)不斷推進(jìn)專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，以構(gòu)建創(chuàng)新傳播新體系，必要的時(shí)還可開發(fā)App，通過信息咨詢平臺(tái)、網(wǎng)上支付平臺(tái)、安全監(jiān)測(cè)平臺(tái)，建立古鎮(zhèn)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)，旅游者也可借助平臺(tái)分享自己的旅游經(jīng)歷和觀感，從而實(shí)現(xiàn)分享營銷的效果。

3.3 多元化整合，組合傳播

我們必須建立多渠道、多媒介協(xié)同作戰(zhàn)的傳播體系，不僅借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，更是要發(fā)揮新媒體的互動(dòng)性和便利性，使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮出統(tǒng)一的作用，展開對(duì)古鎮(zhèn)的整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。例如可以在傳統(tǒng)媒體上策劃主題活動(dòng)，播放古鎮(zhèn)形象宣傳片，積極推廣古鎮(zhèn)相關(guān)新媒體產(chǎn)品，包括官方微博、微信公眾號(hào)，積極與有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，做好搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化工作，使旅游者可以輕松找到古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)信息，建立自己的新媒體平臺(tái)，提供文字、圖片、視頻、直播、鏈接，吸引旅游者的眼球，進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通，增加旅游者黏性，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。企業(yè)通過移動(dòng)終端的配合，引導(dǎo)旅游者使用微信、微博傳遞和分享旅游體驗(yàn)和感受。整合所有能夠釋放品牌信息的接觸點(diǎn)，形成一種以品牌核心價(jià)值為中心的文化潮流或熱門話題。？

參考文獻(xiàn)

[1]王雪梅.論古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)——以四川為例[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（5）.

[2]況紅玲.四川古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中存在的問題及對(duì)策.宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）.

[3]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：10-18.