淺析互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷

摘 要：在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)的門檻變得相對(duì)較低，可能短短幾分鐘時(shí)間就能成就一個(gè)創(chuàng)業(yè)形態(tài)，也可能短短幾年甚至幾個(gè)月時(shí)間就可以實(shí)現(xiàn)一家百年企業(yè)的積累，可以說，人類歷史上最好的創(chuàng)業(yè)時(shí)代已經(jīng)到來。雖然可能一千個(gè)人就對(duì)創(chuàng)業(yè)有一千種不同的看法，毋庸置疑的一點(diǎn)就是，在發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，機(jī)會(huì)性創(chuàng)業(yè)的可能性會(huì)越來越小，取而代之的將是在科學(xué)系統(tǒng)理論指導(dǎo)下的學(xué)習(xí)型創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷正是這樣一種創(chuàng)業(yè)方式。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷在當(dāng)下受到了前所未有的關(guān)注。作為對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式的顛覆，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)具有系統(tǒng)科學(xué)的理論指導(dǎo)作用，因此對(duì)其進(jìn)行深入研究具有較現(xiàn)實(shí)意義和緊迫性。本論文從探討創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)涵著手，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷、實(shí)踐及其模式進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)背景；創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷

一、何為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷首先是營(yíng)銷的一種，并沒有超出“營(yíng)銷”大概念范疇。相比“創(chuàng)業(yè)者憑借創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和創(chuàng)新成果，獲取企業(yè)生存發(fā)展所必需的各種資源的過程”這一定義，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷還有更為專業(yè)和抽象的定義，就是“營(yíng)銷概念在創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、超前行動(dòng)等方面的總括”或“通過創(chuàng)新型的風(fēng)險(xiǎn)管理、資源的杠桿利用和價(jià)值創(chuàng)造來實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)會(huì)先見性的識(shí)別和利用”。

1.創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷在分析方法上遵循古典經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，其觀念是以市場(chǎng)需求拉動(dòng)為價(jià)值取向，以適應(yīng)市場(chǎng)為市場(chǎng)方法，隨著近年來市場(chǎng)環(huán)境的變化或者動(dòng)蕩頻率和幅度不斷加劇，其可操作性受到了越來越多的質(zhì)疑。而創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷就是在對(duì)營(yíng)銷思路在新的方向上進(jìn)行拓展而誕生的。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者需要對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行識(shí)別和創(chuàng)造，并通過創(chuàng)造性的行動(dòng)使之轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，即創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷是以供給導(dǎo)向?yàn)閮r(jià)值取向，以創(chuàng)造市場(chǎng)為市場(chǎng)方法，可以說是更為積極主動(dòng)的營(yíng)銷導(dǎo)向，是營(yíng)銷導(dǎo)向的補(bǔ)充。比較可知，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷是創(chuàng)業(yè)者對(duì)未來機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用，是建立在對(duì)客戶未來需求分析和把握基礎(chǔ)上的，是在引導(dǎo)、發(fā)展、培養(yǎng)新的客戶群體，這當(dāng)然就要求創(chuàng)業(yè)者具備敏銳、準(zhǔn)確的洞察力。

可以明晰看出，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的差別不在營(yíng)銷職能上，而在于經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)略導(dǎo)向上。市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)“哲學(xué)”是“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”，即適應(yīng)市場(chǎng)，適用于市場(chǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定或者營(yíng)銷計(jì)劃為短期的情況。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身要通過培育核心能力，積極進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造出持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，具有更高的靈活性和市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性，這是理解創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。

2.成功創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷一般要經(jīng)歷四個(gè)階段

對(duì)于不少創(chuàng)業(yè)者來說，有高漲的創(chuàng)業(yè)激情和優(yōu)良的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但缺乏資金、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等，此時(shí)要想成功創(chuàng)業(yè)，必須依賴于有效的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷來獲得所需各種資源。一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：（1）創(chuàng)意營(yíng)銷階段；（2）商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷階段；（3）產(chǎn)品潛力營(yíng)銷階段；（4）企業(yè)潛力營(yíng)銷階段。成功創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷以視美樂的創(chuàng)業(yè)故事為例，1999年，在清華大學(xué)就讀的邱虹云回家過春節(jié)期間因家鄉(xiāng)電視的落后，產(chǎn)生了開發(fā)可接收電視信號(hào)的投影機(jī)的想法并于回校后付諸實(shí)踐，吸引了同學(xué)王科、徐中的加入后成立了一家科技發(fā)展公司。2000年，該公司與澳柯瑪開展了戰(zhàn)略合作，開始批量生產(chǎn)可接收信號(hào)的多媒體投影機(jī)并于2001年初投放市場(chǎng)，并迅速實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。單從創(chuàng)業(yè)角度來說，邱虹云等人無疑是創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的成功，不是單純技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)成功，并且是典型的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷模式。

3.創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的“杠桿”效應(yīng)

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)是將創(chuàng)業(yè)型思維方式及原理應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷管理，并不只適用于初創(chuàng)企業(yè)，成熟企業(yè)一樣可以運(yùn)用，比如進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，利用資源來創(chuàng)造價(jià)值，具有明顯的杠桿效應(yīng)，即通過創(chuàng)業(yè)者的能力，利用一切可以利用的內(nèi)外部資源，來完成創(chuàng)業(yè)目的。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷杠桿最大化的發(fā)揮效用，需要找到恰當(dāng)?shù)闹c(diǎn)來撬動(dòng)內(nèi)外部資源以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)支點(diǎn)可以是渠道、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、機(jī)會(huì)、速度等。例如渠道，即企業(yè)首先建立成熟營(yíng)銷渠道，再通過渠道創(chuàng)造穩(wěn)定外力，進(jìn)而打造產(chǎn)品品牌和知名度。

可以說，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷整合了市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)業(yè)管理兩個(gè)方面的要素，具有更佳的靈活性和環(huán)境適應(yīng)性，可以使企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出更好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效果。這有利于在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和最終效果。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源數(shù)量、網(wǎng)民群體規(guī)模、大眾利用互聯(lián)網(wǎng)的方式和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度都呈現(xiàn)出了以越來越快的加速度攀升趨勢(shì)。此外，因在2015年政府工作報(bào)告中被重點(diǎn)提及而風(fēng)靡當(dāng)下的“創(chuàng)客”群體，到“國(guó)八條”出臺(tái)，中央為扶持大眾創(chuàng)業(yè)送上政策“紅包”，意在全方位推進(jìn)可以得出結(jié)論，創(chuàng)業(yè)時(shí)代正在到來，媒體紛紛發(fā)出聲音：對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，沒有比現(xiàn)在更好的時(shí)候了?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)漸成氣候和政策大環(huán)境同時(shí)具備，也為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的大行其道創(chuàng)造了上佳機(jī)遇。主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

1.互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)營(yíng)銷。它是互聯(lián)互通和信息共享，具有開放性、全球性、平等性、非中心化、個(gè)性化等特征，這些特征給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了從創(chuàng)業(yè)企業(yè)外部環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)到營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等運(yùn)作模式的顛覆性變革，同時(shí)使得創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷理念因能夠適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境、應(yīng)對(duì)客戶多樣化的需求而獲得了突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這與其創(chuàng)造性的利用資源、創(chuàng)新、超前行動(dòng)、靈活性強(qiáng)等本質(zhì)特征密切相關(guān)。

2.互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)客戶群體的變化需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)營(yíng)銷。主要表現(xiàn)在客戶范圍、客戶消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為的改變。首先，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)的客戶范圍從有限區(qū)域拓展到了全世界，這為企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，比如企業(yè)可以通過淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)站將產(chǎn)品銷往全球，這就要求企業(yè)必須根據(jù)客戶群體的分布重新定位自己的市場(chǎng)或者利用可以影響到更廣范圍內(nèi)客戶群體的特點(diǎn)開發(fā)出新的產(chǎn)品，這一與創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)吻合的特點(diǎn)，為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的廣泛實(shí)施提供了可能性。此外，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集、分析變得現(xiàn)實(shí)，有利于企業(yè)更及時(shí)的發(fā)現(xiàn)應(yīng)對(duì)客戶需求的頻繁、大幅變動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，互聯(lián)網(wǎng)背景下的客戶不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的接受者，也是營(yíng)銷的主動(dòng)參與者，客戶可以方便的與企業(yè)交流信息，為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)提出意見和建議，這是其消費(fèi)行為的最顯著變化。第三，從客戶的消費(fèi)偏好來分析，許多只有在互聯(lián)網(wǎng)條件下涌現(xiàn)出的價(jià)值因素增加到了客戶關(guān)注的焦點(diǎn)列表中，如支付風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品配送、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等，這些都需要在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷方案中給予重點(diǎn)考慮，以快速適應(yīng)這些變化，確保創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的成功。

3.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境必須實(shí)施創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境給創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷帶來的不僅是機(jī)遇，更不乏挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)也不僅來自客戶群體的變化，還包括競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，這些都要求企業(yè)必須實(shí)施創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要特點(diǎn)有三個(gè)，一是互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得即使規(guī)模不大、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道開發(fā)能力有效的中小企業(yè)也只需投入較少資源就能進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)，也就是市場(chǎng)進(jìn)入門檻更低，各種規(guī)模企業(yè)的機(jī)會(huì)更加均等；二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境小，客戶能以較低的成本獲得需要的信息，并通過比較、甄別，在全世界范圍內(nèi)做出消費(fèi)選擇，這使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、殘酷，這就要求企業(yè)必須實(shí)施創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷策略；三是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、服務(wù)等，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷則進(jìn)一步增加了產(chǎn)品信息查詢、物流配送能力、支付方式的安全性等，也就是說競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)更為豐富和多樣化。例如同樣功能、質(zhì)量的產(chǎn)品，如果企業(yè)在物流配送上更為及時(shí)、到位，支付方式更為多樣、安全，就能為自己在競(jìng)爭(zhēng)中加分，獲得比較優(yōu)勢(shì)。

4.互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷具有一些獨(dú)特的屬性，其運(yùn)作過程、具體內(nèi)容和效果評(píng)價(jià)大大有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷。首先是機(jī)會(huì)導(dǎo)向，即創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)要更加著眼于企業(yè)的未來發(fā)展機(jī)會(huì)，在仔細(xì)分析和準(zhǔn)確把握創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)其成長(zhǎng)性特征來制定營(yíng)銷策略，這就要求創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)的思路不能受限于自身擁有的資源，而要著眼于互聯(lián)網(wǎng)渠道所能提供的全部資源和發(fā)展機(jī)會(huì)。其次是關(guān)系導(dǎo)向，即通過互聯(lián)網(wǎng)工具搭建起最廣泛關(guān)系網(wǎng)來實(shí)施營(yíng)銷，這一點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)可度較低，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱的創(chuàng)業(yè)者和新創(chuàng)企業(yè)更為關(guān)鍵。第三是更為靈活，互聯(lián)網(wǎng)條件下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷面對(duì)的實(shí)施環(huán)境更為動(dòng)蕩，大幅增加了企業(yè)成長(zhǎng)的不確定性，因此創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)要注重根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整營(yíng)銷策略，通過發(fā)揮靈活多變的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)壯大。第四是高效反饋機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的反饋?zhàn)饔酶鼮槊舾泻蛷?qiáng)烈，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中存在的問題、調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面和戰(zhàn)略的重要參考，成功的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷必須能夠做到及時(shí)反饋信息，幫助企業(yè)建立更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷實(shí)施策略

互聯(lián)網(wǎng)背景或者說互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)資源的加入，其實(shí)施策略與傳統(tǒng)環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷有著顯著的不同，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作。進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多人都會(huì)選擇利用網(wǎng)絡(luò)購買商品和服務(wù)，網(wǎng)上的商品可謂是物美價(jià)廉。這種方式很自然的就將品牌推廣出去了。

2.與多家互聯(lián)網(wǎng)合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。利用我國(guó)現(xiàn)在十分有名的搜索網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度以及美譽(yù)度。例如：搜狐、谷歌、好搜、百度、360等。從而提高消費(fèi)者的關(guān)注度，并且產(chǎn)生購買行為。

3.創(chuàng)建專門的顧客數(shù)據(jù)網(wǎng)，利用有效的資源給顧客提供產(chǎn)品信息。創(chuàng)建一個(gè)專門的公司廣告貼吧等進(jìn)行病毒式傳染性的營(yíng)銷方案。利用網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行溝通，并且維持現(xiàn)有的公司購買群體，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，顧客的反饋和贈(zèng)禮，提高顧客的忠誠(chéng)度。

4.利用微博進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)狀態(tài)下的營(yíng)銷方式并不僅僅是利用網(wǎng)頁、手機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播，還包括很多聊天軟件等，包括手機(jī)客戶端等的方式進(jìn)行營(yíng)銷。利用微博進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，發(fā)起話題，提高產(chǎn)品的知名度。

5.利用微信進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。通過微信營(yíng)銷將產(chǎn)品的風(fēng)格迥異的圖片上傳到自己的空間，開啟定位，當(dāng)附近有人搜索到百變圍巾的微信后，如果想購買，就會(huì)查看商品詳情和地理位置，然后慕名而來。發(fā)展已有朋友圈，并且在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大宣傳的范圍。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)過程要素的整合

通過對(duì)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的了解，我們可以知道，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷并不總是由專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來實(shí)施，而是由創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)完成?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷所面臨的整體環(huán)境更為動(dòng)蕩，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也更高，這就決定了在組織營(yíng)銷活動(dòng)，或者說創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷過程的時(shí)候，不應(yīng)僅局限于營(yíng)銷活動(dòng)本身，而是要積極整合創(chuàng)業(yè)過程的所有要素，其模型參見創(chuàng)業(yè)過程要素與創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷整合模型（見圖）：

圖 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)過程要素整合模型

從以上模型可以看出，互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)過程的整合大致可分為戰(zhàn)略層、關(guān)系層、實(shí)施層三個(gè)層次。

1.戰(zhàn)略層。這一層次需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和企業(yè)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特征進(jìn)行深度分析，選擇并確定戰(zhàn)略方向，是創(chuàng)業(yè)過程也是創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的起點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)背景下，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的分析首先需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和企業(yè)從更為廣闊的行業(yè)市場(chǎng)中準(zhǔn)確的尋找目標(biāo)客戶群體，定位細(xì)分市場(chǎng)，力求營(yíng)銷規(guī)劃與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的一致；其次是從滿足個(gè)性化需求的角度去定位產(chǎn)品，使產(chǎn)品能滿足互聯(lián)網(wǎng)背景下客戶的需求特點(diǎn)，進(jìn)而具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.關(guān)系層。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷中具有重要的作用，能為創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)提供信息、融資、產(chǎn)品、渠道等關(guān)鍵要素，并形成良性循環(huán)，是制定營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷目標(biāo)并為之匹配資源的階段，也是把營(yíng)銷的策劃與實(shí)施兩個(gè)階段聯(lián)系起來的橋梁?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷卻可實(shí)現(xiàn)最大限度的信息共享，實(shí)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的關(guān)系資源和能力加入到創(chuàng)業(yè)過程中來，以取得更好的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷實(shí)施效果。

3.實(shí)施層。在這一層面，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)需要把產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，進(jìn)入真正面對(duì)市場(chǎng)考驗(yàn)的階段，創(chuàng)業(yè)成功與否、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施效果開始實(shí)實(shí)在在接受市場(chǎng)真刀真槍的檢驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)背景下，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的具體營(yíng)銷策略制定還是需要緊密結(jié)合對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的深度分析和營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)。

4.前饋、后饋推進(jìn)模式。這兩種模式可保證創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的推進(jìn)更為有效和高效率，互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)動(dòng)蕩的加劇使得這兩種模式更加重要和不可或缺。“戰(zhàn)略-關(guān)系-實(shí)施”的前饋推進(jìn)模式，指的是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)要首先分析創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特征，之后構(gòu)建與之匹配的關(guān)系資源，然后具體實(shí)施營(yíng)銷策略?！皩?shí)施-關(guān)系-策略”后饋推進(jìn)模式，指的是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)通過操作層營(yíng)銷活動(dòng)的具體實(shí)施效果，檢驗(yàn)關(guān)系層面資源的準(zhǔn)備情況和營(yíng)銷戰(zhàn)略的得失，然后進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和完善，從某種意義上來說，后饋推進(jìn)模式意義更為重大，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和企業(yè)高度重視。

互聯(lián)網(wǎng)條件下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境更為動(dòng)蕩和復(fù)雜，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)需要將創(chuàng)業(yè)過程中的各個(gè)要素有效整合到創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷過程中，通過戰(zhàn)略、關(guān)系、實(shí)施三個(gè)不同層面和前饋、后饋兩種推進(jìn)方式來實(shí)施創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，以保證其推進(jìn)過程的可控性和實(shí)際操作效果。

五、互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷實(shí)例分析（以“褚橙”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷為例）

褚橙因其種植者褚時(shí)健而得名，這位昔日的“煙草大王”在經(jīng)歷了人生的大起大落，事業(yè)跌到谷底的時(shí)候，在75歲高齡回到云南哀牢山區(qū)承包了2000畝土地開始種植云南特產(chǎn)的“云冠冰糖橙”，這種本來并沒有什么特色、銷路也一般的水果因“褚時(shí)健種的冰糖橙”被冠以“褚橙”的名字。本來“云冠冰糖橙”是云南當(dāng)?shù)匾环N較為普通的水果，并無突出特色，但目光敏銳的褚時(shí)健卻捕捉到了將這種水果打造成能進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)：一是“更適合東方人口味，不能酸也不能太甜”，二是“吃就吃好橙子，有特色就不怕賣不出去”，三是哀牢山區(qū)作為種植地點(diǎn)“綠色食品，首先要環(huán)境好”，四是“種植園有自己的肥料廠，自己做有機(jī)肥”，五是選擇最佳灌溉水源“沒有水不行，水果不好吃”，但以上策略只是提供了優(yōu)質(zhì)的“褚橙”產(chǎn)品，為其之后的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷打下了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

盡管好產(chǎn)品比好營(yíng)銷更重要，但好產(chǎn)品的更好市場(chǎng)卻要依賴于好的營(yíng)銷模式，這從褚橙的歷史銷售情況即可窺見，褚時(shí)健接收種植園的第一年，產(chǎn)量只有340噸卻沒賣完，后面幾年都差不多，即使在2009年，“褚橙”之名已經(jīng)鵲起并風(fēng)靡昆明，但仍有400噸爛在了倉庫里。直到2012年“褚橙”與本來生活網(wǎng)合作，開始網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷模式，“褚橙”的銷售市場(chǎng)開始覆蓋了線上線下、全國(guó)各地，尤其是在進(jìn)入北京市場(chǎng)后，“褚橙”得到了媒體的廣泛關(guān)注和王石等一大批意見領(lǐng)袖的追捧，瞬間火遍京城，總銷量大幅攀升。

2013年，為了進(jìn)一步將褚橙向全國(guó)推廣，褚橙網(wǎng)上銷售的獨(dú)家代理商本來生活網(wǎng)全新推出了一系列基于個(gè)性化定制包裝的營(yíng)銷，通過個(gè)性、幽默、娛樂的營(yíng)銷方式與年輕人互動(dòng)，開發(fā)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，“把包裝變成一種營(yíng)銷工具”成為“褚橙”2013年的核心營(yíng)銷手段之一。之所以2013年對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)的原因，一是因?yàn)楦鶕?jù)本來生活網(wǎng)調(diào)查，“2012年褚橙事件，參與進(jìn)來的更多是一些企業(yè)家。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多80后對(duì)褚老的經(jīng)歷其實(shí)是有隔膜的，他們不了解當(dāng)時(shí)的背景，即便了解也覺得是上一代的事情，跟他們關(guān)系不是特別大”；二是2012年關(guān)于褚橙進(jìn)京的話題主要角度還是財(cái)經(jīng)，“所以在食物本質(zhì)或者是生活方式這種訴求上還有發(fā)掘空間”。所以就出現(xiàn)了一系列印著幽默話語的青春版?zhèn)€性化包裝：“母后，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力，但你的成功，主要靠天賦”、“謝謝你，讓我站著把錢掙了”、“我很好，你也保重”……推出以后即成功打開了年輕人市場(chǎng)，還得到了邏輯思維等微信公眾號(hào)的助陣銷售。

回顧2012年到2013年褚時(shí)健與本來生活網(wǎng)的合作銷售“褚橙”，幾乎具備了互聯(lián)網(wǎng)背景下開展創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的全部要素以及成功的營(yíng)銷策略和手段。首先是本來生活網(wǎng)選擇了“褚橙”這一質(zhì)優(yōu)、有點(diǎn)、有料、有故事的產(chǎn)品，也就是選擇了一個(gè)高品質(zhì)的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，選擇了北京這一集中了成功創(chuàng)業(yè)者和意見領(lǐng)袖的目標(biāo)市場(chǎng)作為突破口，“褚橙”不但品質(zhì)優(yōu)良，其背后的創(chuàng)業(yè)故事能夠恰當(dāng)貼合這些人的情懷，即其個(gè)性化需求，綜合成就了其較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是本來生活網(wǎng)和“褚橙”在戰(zhàn)略層的做法，可謂極其準(zhǔn)確、周全。在關(guān)系層面，首先有褚時(shí)健的高知名度、創(chuàng)業(yè)故事和情懷，其次得益于王石、馮侖、潘石屹、任志強(qiáng)等企業(yè)家和互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的大力推介，借助互聯(lián)網(wǎng)資源的力量，為“褚橙”營(yíng)銷渠道的搭建奠定了良好基礎(chǔ)，成就了其“觸網(wǎng)”后的一炮走紅。進(jìn)入到實(shí)施層面，本來生活網(wǎng)在北京建立了倉庫并組建了自有物流，有效解決了互聯(lián)網(wǎng)背景下，客戶關(guān)注的物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。2013年，本來生活網(wǎng)在2012年熱銷的基礎(chǔ)上，通過對(duì)客戶消費(fèi)行為的分析，確定了“娛樂式營(yíng)銷”策略，同時(shí)打出“勵(lì)志牌”和“年輕牌”，把外包裝變成營(yíng)銷工作進(jìn)軍開發(fā)年輕人市場(chǎng)，同時(shí)吸引韓寒、蔣方舟、雕爺?shù)仍诓煌I(lǐng)域具備較大影響力、年輕人熟知的微信、微博圈的平民意見領(lǐng)袖加入到了產(chǎn)品“推廣團(tuán)隊(duì)”中，效果非凡。同時(shí)，本來生活網(wǎng)同步布局全國(guó)供應(yīng)鏈，其上海、廣州倉庫開始運(yùn)營(yíng)，自有物流覆蓋到了22個(gè)城市。可以說，本來生活網(wǎng)2013年的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷行為正是后饋推進(jìn)模式在發(fā)揮作用，是對(duì)2012年?duì)I銷策略的進(jìn)一步完善，最終效果是本來生活網(wǎng)“褚橙”訂單量相較2012年有了8倍的增長(zhǎng)。因此，從互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施過程和最終效果來看，本來生活網(wǎng)的“褚橙”營(yíng)銷無疑是一個(gè)教科書式嚴(yán)謹(jǐn)且效果突出的范例。

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作者簡(jiǎn)介：裴以明（1973.12- ），男，廣西欽州人，欽州學(xué)院學(xué)生工作部（處）部（處）長(zhǎng)，副教授，國(guó)家職業(yè)資格創(chuàng)業(yè)咨詢師、高級(jí)職業(yè)指導(dǎo)師，碩士，主要從事就業(yè)創(chuàng)業(yè)、大學(xué)生成長(zhǎng)成才、思想政治教育研究