何望

[摘 要] 品牌策劃課程是一門實踐性很強的課程，對品牌策劃課程采用項目驅動法進行教學創(chuàng)新實踐，有助于培養(yǎng)學生的動手實踐能力、自主學習能力及職業(yè)崗位能力。課程教學改革從品牌傳播的基礎理論應用、品牌策劃理論應用、品牌推廣理論應用三個方面進行，創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在，將課堂教學和社會實踐進行融合，把課堂延伸到企業(yè)和社會，改變了教師傳統(tǒng)的課堂和實踐分離的教學方法。

[關鍵詞] 項目驅動； 品牌策劃；教學改革

項目驅動教學法是一種在教師的指導下，通過實施一個完整的項目而進行學習的新型教學方法，主要采取小組討論、協(xié)作學習等方式。項目驅動教學法以實踐為導向，將理論內(nèi)容與實踐相結合，著重培養(yǎng)學生的自主學習能力。

項目驅動教學法有利于解決實踐性課程的理論知識與實踐之間的脫節(jié)問題，有效實現(xiàn)學以致用。因此廣泛應用在理工科類等實踐性課程中。

品牌策劃課程是一門實踐性很強的課程，目前項目驅動教學法已運用于該課程的教學，張榮（2014）的研究表明品牌策劃等課程需在理論結合實踐方面進行創(chuàng)新改革；梁燕（2015）認為服裝品牌策劃類課程需加強學生的品牌策劃實踐能力。因此，將項目驅動教學法運用于品牌策劃課程中，開展教學創(chuàng)新實踐，有助于培養(yǎng)學生的動手實踐能力、自主學習能力及職業(yè)崗位能力。

一、問題的提出

江西財經(jīng)大學是一所培養(yǎng)高級應用型人才的著名財經(jīng)類高校。目前國際經(jīng)貿(mào)學院開設了貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)。在人才培養(yǎng)方案中，設置了品牌策劃課程為專業(yè)必修課，目的是希望學生通過對品牌理論知識掌握和能力培養(yǎng)，畢業(yè)后可以勝任企業(yè)的產(chǎn)品推廣、市場營銷及品牌策劃工作。

本著學以致用的原則，使學生真正掌握品牌策劃與推廣的能力，品牌策劃課程教學就要將課堂理論教學和社會實踐教學緊密結合。江西財經(jīng)大學國際經(jīng)貿(mào)學院品牌策劃課程組的老師采取校企合作的方法，運用主動式項目驅動教學法，按照分階段遞進式的教學改革思路，構建階梯式的品牌設計項目，創(chuàng)新品牌策劃與推廣的教學實踐方案。

二、教學改革的目標與內(nèi)容設計

撫州四夢酒業(yè)有限公司，是一家生產(chǎn)白酒的地方性酒廠。商標來自著名的文學家、戲劇家湯顯祖的《臨川四夢》，生產(chǎn)原漿系列白酒。酒廠占地310畝，固定資產(chǎn)約1.6億，員工180人，專業(yè)技術人員30人，年銷售額約兩千萬。酒廠是一家新興的白酒企業(yè)，品牌的知名度不高，銷售不暢，目標消費者不明，銷售渠道也沒有得到很好的拓展，企業(yè)的經(jīng)營遇到了很大的困難，因此，企業(yè)急需進行品牌的定位和策劃推廣。

針對企業(yè)的需求，江西財大貿(mào)易經(jīng)濟系的老師，在品牌策劃這個課程的教學實踐中，與企業(yè)聯(lián)手合作，采用項目驅動教學法，由教師及學生設計一套完整的策劃方案和推廣方案，通過課程的設計，培養(yǎng)學生的實踐能力。

（一）教學改革的培養(yǎng)目標

教學改革的培養(yǎng)目標，包括三個層次：1.培養(yǎng)學生的自主學習能力； 2.培養(yǎng)學生的團結協(xié)作能力； 3.培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。

（二）教學改革擬解決的關鍵問題

有效地解決理論教學和實踐教學相脫節(jié)的問題，徹底轉變傳統(tǒng)的課堂教學和實踐教學分離的教學方法。在酒品牌策劃與推廣項目的實踐過程中，通過課內(nèi)外溝通指導，解決學生的綜合素質培養(yǎng)問題，在實踐過程中逐步培養(yǎng)學生自主學習的能力，團結協(xié)作及面向過程的管理方式方法的能力。

改變解決傳統(tǒng)教育中，單純由老師講授課程，學生被動接待知識的傳統(tǒng)教學方式，通過品牌傳播的基礎理論應用、品牌策劃理論應用及品牌推廣理論應用的多層次綜合訓練，培養(yǎng)學生的自主學習能力和創(chuàng)新能力。通過項目報告，鼓勵學生參加大學生的科技競賽及科技創(chuàng)新項目，提高學生綜合創(chuàng)新能力，營銷策劃及設計能力。

（三）教學改革的主要內(nèi)容設計

教學改革的主要內(nèi)容包括以下三個方面：

1.品牌傳播的基礎理論應用

這一階段的主要特點，是將課堂教學和社會實踐相結合，教師講授品牌傳播的基礎理論知識，學生成立品牌策劃小組，在組長的統(tǒng)籌下，對本地的白酒市場進行調研及分析，寫出完整的調研分析報告。

調研分析報告包括：（1）白酒市場概況。白酒市場的行業(yè)特點，南昌市白酒市場的主要品牌，白酒市場的演變趨勢。（2）白酒的目標消費群體分析。包括白酒的目標消費群體及消費者購買白酒動因分析。（3）白酒市場中新興品牌的SWOT分析。

2.品牌策劃理論應用

在對白酒市場的調研基礎上，（1）教師依據(jù)品牌定位策劃理論，指導學生對新興品牌白酒江小白的品牌定位策略進行調研，具體包括江小白品牌的目標消費者定位，江小白品牌的優(yōu)劣勢，江小白品牌的營銷傳播的策略比較；（2）教師依據(jù)品牌個性策劃理論指導學生對江小白品牌的個性或品牌文化特點進行分析；（3）教師依據(jù)品牌形象策劃理論，指導學生對南昌市場份額占據(jù)前十名的白酒品牌的年度銷售額、品牌的命名策略、價格策略、包裝策略、廣告策略等品牌形象策劃策略進行調查分析；（4）在上述調查分析的基礎上對四夢酒的品牌形象進行文案策劃，具體包括廣告語、定價及外包裝策略策劃，形成完整的品牌策劃文案。

3.品牌推廣理論應用

教師指導學生，在對白酒市場的品牌的傳播渠道，推廣策略的市場調查基礎上，對四夢酒品牌的推廣方案進行策劃。鑒于企業(yè)的品牌定位及目標消費者，擬定5年的品牌推廣規(guī)劃，形成完整的四夢酒營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告。

三、教學改革的實施步驟與范例

（一）教學改革的實施步驟

品牌策劃課程教學改革的實施步驟如下：

1.參觀撫州市湯顯祖紀念館，了解湯顯祖的《臨川四夢》產(chǎn)生的文化背景和文學意義。

2.實地參觀四夢酒廠，了解白酒的整個釀造及儲存過程。

3.實地調研南昌市洪城大市場的酒類批發(fā)市場，超市、雜貨店及飯店，了解白酒在本地市場的銷售情況。

4.根據(jù)市場調研的情況，及相關的案例研究，對四夢酒品牌定位、品牌個性及品牌形象進行策劃。并對四夢酒的營銷推廣，特別是微信推廣提出設計方案。

（二）教學改革實施范例

在教師的指導下，學生為四夢酒的營銷推廣設計了策劃方案，以下是一組微信營銷策劃方案：

1.微信營銷定位

四夢酒作為一個小眾文化白酒品牌，秉承與時俱進的“做原生態(tài)純糧酒”的發(fā)展理念，產(chǎn)品品質優(yōu)，但大眾當前的認識度較低。微信無疑是四夢酒連接更多消費者的最佳橋梁。

四夢酒業(yè)的微信營銷公眾號定位于擁有深厚文化底蘊的原生態(tài)純糧酒，為中高端消費者提供了解明代戲曲文化和白酒文化的顧問。

微信公眾號的目標粉絲群體鎖定在熱愛中國戲曲文化的白領人士和中高端收入的商務人士，以男性為主。通過每天推送酒文化介紹，釀造工藝，以及介紹白酒的喝法、功效、保健知識等吸引粉絲持續(xù)關注。

微信公眾號采用自媒體與電商相結合的運營模式，設立自己的品牌微店。在傳播品牌的同時建立消費者圈子，提高消費者對四夢白酒的認可度，以口碑帶動微信電商新渠道的拓展，從而達到既賣得出產(chǎn)品，客戶關系又較為穩(wěn)固的效果。

2.微信營銷內(nèi)容

（1）四夢酒業(yè)公司產(chǎn)品介紹（主打產(chǎn)品，新產(chǎn)品的前期預熱，正文可加鏈接如進行在線購買等）。

（2）白酒行業(yè)資訊發(fā)送（中國白酒文化節(jié)、白酒的分類、白酒功效）。

（3）各類相關活動發(fā)布（優(yōu)惠活動，線下活動）。

（4）發(fā)布招商信息（前期的活動宣傳，后期的成果展示等）。

（5）話題討論（例如“白酒你喝對了嗎”等互動話題）。

3.微信營銷實施方法

（1） 開通微信公眾賬號

提前搶注“四夢酒業(yè)”專屬微信賬號，設置賬號信息及l(fā)ogo頭像。設置被添加自動回復、消息自動回復、關鍵詞自動回復，若有需要可選綁定公眾號手機助手。粉絲達到500之后申請認證，以提高公信力。

（2）添加客戶分組

例如分為新客戶、老客戶、星標組、未分組，后期根據(jù)需求可自定義添加客戶分組。

（3）素材管理

策劃編輯單條圖文和多條圖文信息作為群發(fā)的素材。

（4）群發(fā)消息

每天群發(fā)圖文信息，每條信息中附加一個產(chǎn)品銷售鏈接?？蛇x客戶分組進行推送，例如針對新客戶的新品特惠活動和針對老客戶的感恩回饋活動，進而選擇推送不同內(nèi)容。此外，可采用的推送訴求點有專題推送、互動推送。

（5）實時消息

每天針對粉絲的提問、反饋信息進行回復處理。

4.微信營銷效果監(jiān)控

（1）專門的微信編輯人員負責公司內(nèi)容的發(fā)表（每天要及時與相關人員進行溝通，獲取相關的產(chǎn)品咨詢包括內(nèi)容、圖片以及客戶的情況等，了解公司的要求，尤其是活動方面）

（2）UI、設計、編輯、策劃等人員要加強合作與溝通，保證高效地完成每期的微信內(nèi)容，此外編輯人員要及時給公司一張粉絲增長表。

（3）銷售人員要及時獲取公司的反饋意見，以便調整營銷策略。

四、教學改革成果及評價

品牌策劃課程教學改革，采用以點帶面的方式進行。在國際經(jīng)貿(mào)學院的2015級貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)的范圍進行試點，目前的受益范圍主要是貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)學生。通過對2015級貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)實驗班的教學改革試點，總結經(jīng)驗，并推廣到其他的營銷類課程。

（一）教學改革主要成果

教學改革的成果包括：1.撰寫不同階段項目說明書或項目任務書；2.撰寫實驗教學的教學計劃及教學大綱；3.撰寫實驗班同學參加品牌策劃實踐的項目計劃書及項目成果；4.發(fā)表教學研究與改革論文1-2篇，并撰寫一份綜合研究報告。

（二）教學改革成果評價

品牌策劃課程教學改革的評價，分以下幾個步驟：

1.每個策劃小組，根據(jù)七項作業(yè)內(nèi)容，形成書面文字報告，在課堂上進行展示，由學生評委進行評價。

2.由每個策劃小組，撰寫四夢酒品牌策劃及推廣的營銷戰(zhàn)略總報告。邀請四夢酒廠的董事長及營銷總監(jiān)，以及其他酒類企業(yè)的營銷策劃人員做評委，對報告進行評價，并予以一定獎勵。

3.由課程的主講教師，撰寫不同階段項目說明書或項目任務書，撰寫實驗教學的教學計劃及教學大綱，并成功申請了江西省教改課題。

4.由課程的主講教師，總結教改經(jīng)驗，并在江西財經(jīng)大學國際經(jīng)貿(mào)學院進行推廣。

品牌策劃課程的教學改革，是依據(jù)杜威和陶行知先生的教育理論進行的教學改革實踐，創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在：將課堂教學和社會實踐進行融合，把課堂延伸到企業(yè)和社會，改變教師傳統(tǒng)的課堂和實踐分離的教學方法，上課教師與企業(yè)的營銷管理人員全程參與，課內(nèi)外共同指導；將策劃方案與企業(yè)實習，以及大學生創(chuàng)新實踐比賽相結合，獲得創(chuàng)新學分。

品牌策劃課程的教學改革充分了調動學生對課程的學習興趣，極大地提高學生的動手能力，培養(yǎng)了學生的職業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，值得總結實驗并推廣。

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責任編輯 晴 天