“仿擬”修辭格在旅游宣傳語(yǔ)中的運(yùn)用

萬(wàn)文君

摘要：“仿擬”修辭格作為一種重要的修辭手法，具有巧妙、機(jī)智而有趣的特征格。通過(guò)仿照人們所熟知的語(yǔ)言成品，創(chuàng)造出新的詞句來(lái)，從而使語(yǔ)言更加的形象生動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，仿擬修辭格在廣告中的運(yùn)用的越來(lái)越多。本文主要從旅游廣告的角度，探究仿擬修辭在旅游宣傳語(yǔ)中的具體運(yùn)用。準(zhǔn)確的運(yùn)用仿擬修辭格，能夠使旅游宣傳語(yǔ)起到較好的宣傳效果，從而達(dá)到吸引顧客的目的。

關(guān)鍵詞：仿擬修辭格；旅游宣傳語(yǔ)；利弊

陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》中提出仿擬格是為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的一種修辭手法。早期的仿擬多運(yùn)用于小說(shuō)、詩(shī)歌中，但是隨著時(shí)代的快速發(fā)展，仿擬這種修辭形式也越來(lái)越多的出現(xiàn)于人們的日常生活中，譬如我們常見(jiàn)的廣告。在當(dāng)今社會(huì)，廣告鋪天蓋地，無(wú)論是報(bào)紙、電臺(tái)、電視還是廣告牌，廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)。一個(gè)好的廣告往往離不開(kāi)語(yǔ)言的精妙，俗話說(shuō)“一字值千金?！焙玫膹V告要達(dá)到的便是這種效果。而仿擬修辭的運(yùn)用能帶給人一種熟悉感和新鮮感，這也使得仿擬這種修辭手法在廣告文案中越來(lái)越多的被使用。本文將從語(yǔ)用學(xué)、修辭學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等研究成果，采用實(shí)例與理論相結(jié)合的方法，淺析仿擬修辭在旅游廣告中的運(yùn)用。

本文涉及的旅游廣告，并不僅僅是指旅行社為了吸引顧客而打出的廣告語(yǔ)，更多的是旅游景點(diǎn)為了吸引游客前去而在各大媒體打出的宣傳語(yǔ)。雖然這些宣傳語(yǔ)運(yùn)用較多的是對(duì)偶手法，仿擬運(yùn)用得少。但使用得當(dāng)也能起到非常好的效果。

一般認(rèn)為仿擬的形式有，仿詞，仿句，仿篇。本文僅分析旅游宣傳語(yǔ)中的仿詞和仿句兩種形式的運(yùn)用。

一、旅游宣傳語(yǔ)中的仿詞

廣告無(wú)疑是一塊可以很大程度發(fā)揮仿擬的肥沃土地，廣告為了爭(zhēng)奪潛在顧客，常常借助仿擬修辭這種手法。仿詞則是指仿照已有的詞語(yǔ)、成語(yǔ)、常用語(yǔ)等進(jìn)行適當(dāng)?shù)母膶?xiě)，從而給人一種“煥然一新”的感覺(jué)。以旅游宣傳語(yǔ)為例：

（1）走遍大地神州，醉美多彩貴州。（貴州宣傳語(yǔ)）

（2）江原道的浪漫秋冬“楓”靡韓國(guó)。（江原道的宣傳語(yǔ)）

（3）邂逅一“廈”浪漫小資之旅。（廈門(mén)宣傳語(yǔ)）

（4）多情山水“峰”光無(wú)限，魅力貞豐“金”彩有約。（貴州貞豐縣宣傳語(yǔ)）

（5）陜亮世界的名片，西引天下的溫泉。（陜西華清池宣傳語(yǔ)）

（6）城載未來(lái)，橋通天下。（崇明縣城橋鎮(zhèn)宣傳語(yǔ)）

（7）漁文化開(kāi)“史”的地方。（象山宣傳語(yǔ)）

例（1）“醉美多彩貴州”中的“醉美”仿自詞語(yǔ)“最美”，是通過(guò)諧音的方式將原本的“最”字換成了這個(gè)“醉”字。這種方式既能委婉的表達(dá)宣傳者的宣傳意圖認(rèn)為貴州最美，又能表現(xiàn)出貴州的風(fēng)景迷人，能夠讓人沉醉其中的意思，從而達(dá)到吸引游客前來(lái)游玩的目的。例（2）將“風(fēng)靡”通過(guò)諧音換成了“楓靡”，不僅保留原本的流行、風(fēng)行的含義，又形象地點(diǎn)出了江原道的秋冬是主打楓葉這一觀光景點(diǎn)的事實(shí)。例（3）將邂逅一下”的“下”字通過(guò)諧音的方式改為“廈”字，點(diǎn)出了這條宣傳語(yǔ)所宣傳的地點(diǎn)在廈門(mén)，讓看到的人一目了然。例（4）諧音仿擬，將“風(fēng)光無(wú)限”、“精彩有約”中的“風(fēng)”、“精”兩字改為“峰”和“金”。結(jié)合貞豐縣著名的旅游景點(diǎn)雙乳峰以及礦產(chǎn)資源，我們就能理解為什么這條宣傳語(yǔ)會(huì)將這兩個(gè)字進(jìn)行仿擬了，這兩個(gè)字一改便更好的突出了貞豐縣的旅游特點(diǎn)。例（5）“陜亮世界的名片，西引天下的溫泉?！蓖ㄟ^(guò)諧音將“閃”字改為“陜”字，和后半條的宣傳語(yǔ)結(jié)合起來(lái)正好點(diǎn)出“陜西”這一地名，同時(shí)也體現(xiàn)了陜西華清池這一溫泉景點(diǎn)的名氣。例（6）將“承”改為“城”，和后面的“橋通天下”相結(jié)合，正好點(diǎn)出城橋鎮(zhèn)這一地點(diǎn)名稱(chēng)。例（7）象山縣是中國(guó)浙江省寧波市下轄縣，位于東海之濱，三面環(huán)海，兩港相擁，當(dāng)?shù)卮迕穸嘁猿龊２遏~(yú)為生。這則宣傳語(yǔ)將“始”改為“史”字，既保留了開(kāi)始的意思，又指出了象山是中國(guó)漁文化發(fā)源地之一，捕魚(yú)這一文化歷史的開(kāi)創(chuàng)者之一，使大眾一接觸就馬上能感覺(jué)到此宣傳語(yǔ)所富含的文化意義。以上這些宣傳語(yǔ)都是對(duì)詞語(yǔ)的仿擬，當(dāng)然仿詞除了仿擬詞語(yǔ)之外還有對(duì)成語(yǔ)的仿擬。

（1）微妙微俏微山湖。（山東微山湖宣傳語(yǔ)）

（2）天天樂(lè)道，津津有味。（天津宣傳語(yǔ)）

（3）晉善晉美。（山西宣傳語(yǔ)）

（4）三山五岳，獨(dú)“嶺”風(fēng)騷。（蘇州三山島宣傳語(yǔ)）

例（1）將成語(yǔ)“惟妙惟肖”改為“微妙微俏”，將“惟”字改為微山湖的“微”字，改變了這個(gè)成語(yǔ)本來(lái)的語(yǔ)義，借用仿照出的新詞語(yǔ)與原成語(yǔ)之間的語(yǔ)義差異，從而達(dá)到更好的宣傳效果。例（2）將成語(yǔ)“津津樂(lè)道”改為“天天樂(lè)道”，“天天樂(lè)道”中的“天”和后半句的“津津有味”中的“津”合起來(lái)，正好點(diǎn)出天津這一地點(diǎn)名稱(chēng)，而且體現(xiàn)出了天津這座城市生活悠閑、美食眾多的特點(diǎn)。例（3）“晉善晉美”仿擬成語(yǔ)“盡善盡美”，取其諧音，既保留了成語(yǔ)“盡善盡美”的原意，彰顯了山西厚重的人文歷史與旖旎的自然風(fēng)光的美好。其次，“晉”是山西省的簡(jiǎn)稱(chēng)，這一宣傳語(yǔ)明確的告訴了大眾口號(hào)宣傳的地點(diǎn)就是山西。例（4）三山五岳現(xiàn)在已經(jīng)演化為成語(yǔ)，泛指名山或各地，在這條宣傳語(yǔ)中指山東三山島這個(gè)地方。后半句將成語(yǔ)“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”改為獨(dú)“嶺”風(fēng)騷，既保留了其原意，也體現(xiàn)了三山島三山毗連，突兀挺拔，三峰形如偃月，相依拱立的特點(diǎn)。

二、旅游宣傳語(yǔ)中的仿句

仿擬修辭中的仿句也是廣告業(yè)常用的一種手段，通過(guò)對(duì)名言、警句、詩(shī)詞名句等進(jìn)行改造，從而給人一種耳目一新的感覺(jué)。

（1）聊齋與古城齊名，陶瓷共足球一色。（淄博宣傳語(yǔ)）

（2）風(fēng)景這邊獨(dú)好，天下別無(wú)分店。（駐馬店宣傳語(yǔ)）

（3）夢(mèng)尋千百度，情醉江津游。（重慶市江津區(qū)旅游宣傳語(yǔ)）

（4）山重水復(fù)鏡泊湖，林海雪原牡丹江。（牡丹江市宣傳語(yǔ)）

（5）三亞歸來(lái)不看海。（三亞宣傳語(yǔ)）

（6）華山有路險(xiǎn)為徑。（華山宣傳語(yǔ)）

（7）上善若水，仁者微山。（山東微山湖宣傳語(yǔ)）

例（1）仿擬唐代詩(shī)人王勃《滕王閣序》中的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色?！边@句名句千古流傳，耳熟能詳，給人一種熟悉感。而淄博是國(guó)家歷史文化名城，有蒲松齡故居、聊齋城等景點(diǎn)，同時(shí)也是發(fā)現(xiàn)和使用陶瓷最早的地區(qū)之一。2004年2月，國(guó)際足聯(lián)副秘書(shū)長(zhǎng)熱羅姆·項(xiàng)帕涅在倫敦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上正式宣布：“足球最早起源于中國(guó)，中國(guó)古代的蹴鞠就是足球的起源?！倍砭蟿t起源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的齊都臨淄（今淄博市臨淄區(qū)）。因此聊齋、陶瓷、古城、足球是淄博最有特色的地方，將其代入這句千古名句中，讓人一下子便記住了淄博這座城市的特色所在。例（2）仿擬毛澤東《清平樂(lè)·會(huì)昌》中的“踏遍青山人未老，風(fēng)景這邊獨(dú)好?！瘪v馬店是華夏文明的重要發(fā)祥地之一，因歷史上南來(lái)北往的信使、官宦在此駐驛歇馬而得名，因此宣傳語(yǔ)稱(chēng)其“天下別無(wú)分店”。例（3）“夢(mèng)尋千百度”仿擬自辛棄疾《青玉案》中的“眾里尋他千百度”，表明經(jīng)過(guò)千百次的尋覓，體現(xiàn)了對(duì)江津這個(gè)城市的喜愛(ài)之情。看到例（4）我們很自然的就會(huì)想起宋代詩(shī)人陸游的《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無(wú)路”，上句把“疑無(wú)路”改為“鏡泊湖”，鏡泊湖位于黑龍江省牡丹江市是國(guó)家五A級(jí)景區(qū)，鏡泊湖由30多條河流匯聚而成，四面環(huán)山，湖西山勢(shì)起伏較大，湖東及湖南的山勢(shì)則較平緩，形象生動(dòng)的體現(xiàn)出了山巒重疊，水流盤(pán)曲的特點(diǎn)。例（5）俗語(yǔ)往往是從群眾口中流傳下來(lái)的，是通俗的并且廣泛流傳的一種定型的語(yǔ)句。三亞的宣傳語(yǔ)仿擬俗語(yǔ)的“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳。”贊美了三亞的海跟黃山的美景一樣，景色秀麗絕美。例（6）諺語(yǔ)跟俗語(yǔ)的性質(zhì)差不多，都是一種在民間廣泛流傳下來(lái)的言簡(jiǎn)意賅的短語(yǔ)，多是口語(yǔ)形式的通俗易懂的短句或韻語(yǔ)。華山的宣傳語(yǔ)改寫(xiě)諺語(yǔ)“書(shū)山有路勤為徑”為“華山有路險(xiǎn)為徑”，自古華山一條道，登華山的道路向來(lái)以險(xiǎn)峻著稱(chēng)。例（7）名言一般是指名人所說(shuō)的話，這句宣傳語(yǔ)后半句“仁者微山”仿擬自孔子《論語(yǔ)》的“仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水?！睂ⅰ皹?lè)山”改為“微山”，既點(diǎn)出了“微山”這個(gè)地名，有保留了這句名言的原本的意思：仁義的人喜愛(ài)山。從而在突顯了微山湖特點(diǎn)的同時(shí)又增添了幾分歷史的厚重感。

三、旅游宣傳語(yǔ)中仿擬運(yùn)用的利弊

（一）旅游宣傳語(yǔ)中運(yùn)用仿擬的優(yōu)點(diǎn)

1.具有關(guān)聯(lián)性、畫(huà)面感

仿擬修辭是通過(guò)改變?cè)械脑~匯、成語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言，選用一些與其諧音相關(guān)的字、詞，從而使得該宣傳語(yǔ)很容易讓人聯(lián)想到地名、城市名等?；蛘咄ㄟ^(guò)仿擬后的宣傳語(yǔ)的描寫(xiě)，直接突出當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的特色，給人一種畫(huà)面感。以旅游宣傳語(yǔ)為例：山西的旅游宣傳語(yǔ)“晉善晉美”，讓人一看到這條宣傳語(yǔ)就能聯(lián)想到這是指的山西，并且通過(guò)這種簡(jiǎn)短的文字表達(dá)濃縮了山西旅游印象：山西是個(gè)人善景美適合去旅游觀光的好地方，極富關(guān)聯(lián)性與畫(huà)面感。

2.具有親切感、熟悉感

仿擬的對(duì)象往往是為大眾所熟知的、廣為流傳的熟語(yǔ)。這些熟語(yǔ)千古流傳，集合了漢語(yǔ)言的精華或廣大群眾的智慧，有著明確而豐富的語(yǔ)義和文化內(nèi)涵，已經(jīng)成為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式。這些語(yǔ)言形式長(zhǎng)期的儲(chǔ)存于人們的記憶中，一旦被提及則很容易讓人記起。將這些人們熟悉的語(yǔ)言成品融入到旅游廣告的宣傳語(yǔ)中，往往會(huì)帶給人一種親切感、熟悉感，使人們產(chǎn)生對(duì)該景點(diǎn)的向往之情，吸引人們前去旅游觀光。很多旅游宣傳語(yǔ)的仿擬都采取人們所熟知的詞、句，因此讓人一看就了然于心，感到親切和熟悉。譬如“三亞歸來(lái)不看?！薄叭A山有路險(xiǎn)為徑”這些仿擬俗語(yǔ)的旅游宣傳語(yǔ)，一看就讓人知道原本是什么句子，給人熟悉、親切的感覺(jué)。

3.具有新穎性、獨(dú)特性

仿擬修辭是指運(yùn)用一定技巧，對(duì)現(xiàn)有的語(yǔ)言成品進(jìn)行巧妙的加工和匠心獨(dú)特的改造，“老話翻新”。這樣既保存了原語(yǔ)言成品的精華，讓人們有似曾相識(shí)之感，又創(chuàng)造性的在句中突出自己的特色。就拿旅游宣傳語(yǔ)來(lái)說(shuō)，通過(guò)仿擬凸顯出各個(gè)旅游景點(diǎn)的亮點(diǎn)，可謂因循又創(chuàng)新，容易給人留下深刻的印象。譬如淄博的旅游宣傳語(yǔ)“聊齋與古城齊名，陶瓷共足球一色?！弊屓丝戳藢?duì)淄博這個(gè)城市的特色一目了然，有古城、有聊齋、有陶瓷，還有足球，從而提起人們前去旅游觀光的興趣。

（二）旅游宣傳語(yǔ)中運(yùn)用仿擬的弊端

1.降低宣傳效果

仿擬修辭運(yùn)用的好，則會(huì)達(dá)到事倍功半的效果。若運(yùn)用者運(yùn)用的不好，非但起不到提高宣傳效果的作用，反而還會(huì)引起人們的反感，從而降低了其宣傳效果，甚至?xí)茐脑镜男蜗蟆Ｒ虼藢?duì)于仿擬修辭的運(yùn)用，要立足于自己的特色，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，結(jié)合具體意境進(jìn)行運(yùn)用，而不是生硬的搬套。

2.錯(cuò)別字的誤導(dǎo)

仿擬修辭中有很多運(yùn)用諧音仿擬的方式，通過(guò)音同字異或者音近字異的方式進(jìn)行仿擬，從而導(dǎo)致錯(cuò)別字層出不窮。那么，讀的、看的錯(cuò)別字多了，將會(huì)造成極為嚴(yán)重的后果。尤其對(duì)于那些正在認(rèn)字階段的孩子來(lái)說(shuō)，廣告和現(xiàn)實(shí)中的用字混亂，容易導(dǎo)致孩子思維混亂，會(huì)加重他們的學(xué)習(xí)任務(wù)。比如貴州貞豐縣的宣傳語(yǔ)“多情山水“峰”光無(wú)限，魅力貞豐“金”彩有約。”江原道的宣傳語(yǔ)“江原道的浪漫秋冬“楓”靡韓國(guó)?！钡?，都是音同但是字異的方式，往往會(huì)給人產(chǎn)生誤導(dǎo)。

3.使用意境混亂

仿擬修辭的運(yùn)用，有時(shí)會(huì)把原有的字詞句改寫(xiě)的面目全非，雖然是諧音，但是換一個(gè)字、一個(gè)詞匯導(dǎo)致其原本的意義被完全改變，尤其是成語(yǔ)的仿擬。成語(yǔ)的使用受一定語(yǔ)境的制約，當(dāng)改變了其中的某個(gè)字則會(huì)破壞其語(yǔ)言意義，從而增加語(yǔ)言使用上的混亂。使人們?cè)诿鎸?duì)這個(gè)詞語(yǔ)、詞語(yǔ)或者句子的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)解釋錯(cuò)誤，使用意境混亂等現(xiàn)象。比如山東微山湖的宣傳語(yǔ)：“微妙微俏微山湖?！敝械摹拔ⅰ弊值囊馑际恰凹?xì)小、輕微”，而“惟妙惟俏”中的“惟”的意思是“同唯，只有、只是”。因此改變了字整個(gè)成語(yǔ)的意思也就改變了，不再保留其原意，往往會(huì)導(dǎo)致與所用的意境不相符合。

綜上所述，旅游宣傳語(yǔ)中的仿擬修辭雖沒(méi)有其他的修辭手法，譬如對(duì)偶、比喻等運(yùn)用得多，但是也是一種重要的修辭手法，值得我們探討和研究。旅游宣傳語(yǔ)中仿擬修辭格的使用，生動(dòng)形象的寫(xiě)出了事物的名稱(chēng)、特點(diǎn)等，從而可以使得語(yǔ)言更加的生動(dòng)形象，富有感染力，提高旅游景點(diǎn)的知名度與傳播度，達(dá)到更好的宣傳功能和宣傳效果。

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