馬藝文 王雯 王宏偉

摘要：中國互聯(lián)網(wǎng)目前發(fā)展態(tài)勢良好、政府支持力度加大，在電商巨頭爭奪農(nóng)村市場、農(nóng)村格局形式變化情況下，扶貧工作在農(nóng)村電子商務發(fā)展的助力下進展順利。但中國農(nóng)村電商的發(fā)展還面臨物流體系薄弱，專業(yè)型電商人才匱乏、居民思想陳舊，農(nóng)產(chǎn)品標準化、特色化不足等問題。對此，提出了加快完善農(nóng)村地區(qū)物流體系、加大政府扶持力度、加強農(nóng)村地區(qū)人才培養(yǎng)、打造特色農(nóng)產(chǎn)品等建議及具體措施，旨在解決農(nóng)村地區(qū)電商現(xiàn)存問題，加速農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，加快貧困地區(qū)脫貧速度。

關鍵詞：農(nóng)村電商；精準扶貧；物流體系；政企合作；人才培養(yǎng)

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2018）19-0098-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.19.021 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Development of Rural E-commerce in the Perspective of Targeted Poverty Alleviation

MA Yi-wen，WANG Wen，WANG Hong-wei

（College of Computer Science，Sichuan Normal University，Chengdu 610101，China）

Abstract： China's Internet is now developing well， and the government and enterprise cooperation e-commerce is pushing hard， and the poverty alleviation work is carried out with the help of the development of rural e-commerce. However， the development of rural e-commerce in China also faces problems such as the weak logistics system， the shortage of professional e-commerce merchants， the ideological conservatism of the residents， and the lack of special agricultural products. Through the exploration of the problems， this paper puts forward some suggestions and concrete measures to increase the infrastructure construction in rural areas， strengthen the government support， strengthen the cultivation of talents in rural areas， and create featured agricultural products. It aims to solve the existing problems in rural areas， accelerate rural economic development and speed up poverty alleviation in poverty-stricken areas.

Key words： rural e-commerce；poverty alleviation；logistics system；government and enterprise cooperation；cultivation of talents

為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)貧困人口如期脫貧的目標，“三農(nóng)”問題——實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村經(jīng)濟化和農(nóng)民素質化亟待解決。“三農(nóng)”問題的解決對中國社會主義事業(yè)的建設具有關鍵性的意義。面對這一難題，深入實施電子商務進農(nóng)村綜合示范，以農(nóng)村電商發(fā)展帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟轉型升級，實現(xiàn)精準脫貧和農(nóng)民整體素質的提高尤顯重要。

1 中國農(nóng)村電子商務及扶貧工作的現(xiàn)狀

1.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢良好，影響方面眾多

截至2017年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達7.51億。其中農(nóng)村網(wǎng)民達2.01億，占比26.8%。隨著農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增大和電商影響領域的擴大，2017年1—9月，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡零售額達8 361.4億元，占全國網(wǎng)絡零售總額的17.14%，同比增長高出城市5.6%[1]。

目前，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡購物市場仍保持穩(wěn)定的增速，電子商務還具有較大的發(fā)展空間，確為一片熾手可熱的“新藍?！?。根據(jù)調查報告顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村網(wǎng)民逐漸開始通過使用不同的網(wǎng)絡應用來滿足自己的各種需求，如新聞類、旅游預訂類、金融類、娛樂類、交流溝通類等應用[2]。隨著時代的發(fā)展和信息技術的進步，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務與人們的生活聯(lián)系越來越密切，特別是在新零售背景下，發(fā)展農(nóng)村新的消費結構或將成為進一步擴大農(nóng)村消費市場的契機。

1.2 政府支持力度加大，出臺政策增加

近年來，國家越來越重視“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的普及實施以及農(nóng)村電商發(fā)展對解決“三農(nóng)”問題、推進脫貧工作的積極影響。為加快農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，國家先后出臺了多部政策文件、制定計劃和發(fā)展方向支持推進農(nóng)村電商的發(fā)展，通過對基礎設施、人才培養(yǎng)和社會保障等方面的政策扶持，大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。中國近幾年出臺的關于促進農(nóng)村電子商務發(fā)展的部分相關政策文件及內(nèi)容如表1所示。

1.3 電商巨頭競爭加劇，爭奪農(nóng)村市場

當前，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，城鎮(zhèn)電子商務的發(fā)展已趨近于飽和狀態(tài)，電商巨頭在這片紅海上的競爭力度已不再如從前激烈。各家都將目光轉向了還有較大發(fā)展空間的農(nóng)村電商，在這片大家都想要分一杯羹的藍海，開辟新的戰(zhàn)場。

為進軍農(nóng)村電商，各電商巨頭著手健全物流體系、建設服務中心、進軍金融市場等，并與政府進行合作互助，共同促進農(nóng)村電商的發(fā)展。在所有電商巨頭中，阿里巴巴最先開始將業(yè)務涉及到農(nóng)村電商?！安锁B鄉(xiāng)村”計劃將菜鳥網(wǎng)絡打造為可以覆蓋全國縣域及農(nóng)村所有地區(qū)的物流骨干網(wǎng)絡；“千縣萬村”計劃預計以農(nóng)村淘寶為代表的電商企業(yè)要在未來3～5年內(nèi)建立1 000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，旨在推動農(nóng)村線下實體服務發(fā)展，包括為農(nóng)村居民提供金融服務。緊隨其后的京東大力推動“3F戰(zhàn)略”和創(chuàng)新性的“互聯(lián)網(wǎng)+實體零售”、“互聯(lián)網(wǎng)+生活服務業(yè)”戰(zhàn)略，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉型升級。蘇寧以“三化目標”、“三云服務”和“五當模式”為戰(zhàn)略進軍農(nóng)村電商[3]，主要特色為人才戰(zhàn)略。成立了自己的農(nóng)村電商學院，以此研究農(nóng)村電商經(jīng)營模式和培養(yǎng)農(nóng)村電商專業(yè)型人才。各大電商巨頭以及更多服務商的加入和白熱化的競爭，加快了農(nóng)村電商的發(fā)展步伐，大力推動著“三農(nóng)”問題的解決。

1.4 農(nóng)村格局形式變化，脫貧速度加快

隨著農(nóng)村電商的發(fā)展、“三農(nóng)”問題的循序解決，農(nóng)村經(jīng)濟不斷發(fā)展，農(nóng)村格局形式漸趨改變。農(nóng)村地區(qū)人們的消費水平、生活理念層次提升，農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)初步轉型。一方面，農(nóng)村居民可以通過電子商務交易帶來的收益實現(xiàn)經(jīng)濟致富；另一方面，農(nóng)村電子商務發(fā)展帶來的眾多新增就業(yè)機會解決了部分農(nóng)村居民的失業(yè)問題，農(nóng)村電商已經(jīng)成為年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)的“新風口”。截至2016年年底，農(nóng)村居民開設網(wǎng)店數(shù)量達832萬家，帶動就業(yè)人數(shù)超過2 000萬人。2017年1—9月，中國832個國家級貧困縣實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額818.1億元，同比增長速度達53.1%，高出整體增速的14.8%。通過對農(nóng)村電商的建設，深入推進農(nóng)村地方建設，全面深化改革，為脫貧攻堅工作鋪墊了基礎并加快了步伐。

2 中國農(nóng)村電子商務發(fā)展的瓶頸問題

2.1 農(nóng)村地區(qū)基礎設施及物流體系建設薄弱

因農(nóng)村地區(qū)偏遠、地勢不一，地區(qū)網(wǎng)絡覆蓋率低、網(wǎng)絡寬帶質量低、網(wǎng)絡費用高昂，造成很多農(nóng)村電商面臨不通網(wǎng)、網(wǎng)速慢、網(wǎng)費貴等問題。另一方面，因為農(nóng)產(chǎn)品的線上需求波動幅度較大，配送的空返車輛較多，加之地理原因，農(nóng)村地區(qū)的運輸難度普遍較大，所以造成了物流成本高昂。

就產(chǎn)品上行而言，農(nóng)產(chǎn)品類型大多為生鮮蔬菜水果，生鮮配送和冷鏈物流的技術落后讓農(nóng)產(chǎn)品外運成為難題。不能保障農(nóng)產(chǎn)品的質量便無法保證預期銷量，依靠農(nóng)產(chǎn)品線上交易致富的可能性隨之降低。就產(chǎn)品下行而言，農(nóng)村居民網(wǎng)購到的商品大多無法直接送貨上門，需要跋涉到較遠的取貨點親自領取，這也容易讓人們的網(wǎng)購熱情受挫。所以無論產(chǎn)品上行還是產(chǎn)品下行，物流都是農(nóng)村電商發(fā)展中存在的最大瓶頸。

2.2 農(nóng)村地區(qū)電商專業(yè)型人才匱乏，居民思想觀念陳舊

電商專業(yè)型人才匱乏是大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)存在的普遍問題。由于本身的地域限制，農(nóng)村居民大多缺乏電子商務專業(yè)知識，在進入電商市場時，只能簡單復制或模仿當前市場中已經(jīng)存在的電商模式，難以適應變化的市場和不同地區(qū)的交易環(huán)境差異，不能制定靈活應變的運營策略。農(nóng)村居民作為農(nóng)村電商的主要從業(yè)者，相關知識的嚴重缺乏阻礙了農(nóng)村電商的迅速發(fā)展。由于農(nóng)村電商起步較晚、農(nóng)村地區(qū)基礎設施不完善、農(nóng)村經(jīng)濟和文化環(huán)境較為落后等因素，人們大多不愿到農(nóng)村地區(qū)就業(yè)，導致農(nóng)村地區(qū)人才流入量較低、專業(yè)型人才匱乏，也極大地限制了農(nóng)村電商的縱深化發(fā)展。

居民思想觀念陳舊也影響著農(nóng)村電子商務的順利發(fā)展。部分偏遠地區(qū)農(nóng)村居民靠山吃山靠水吃水了一代又一代，生活方式單一、思想觀念封閉，形成了傳統(tǒng)固有的消費理念，認為在網(wǎng)上買賣東西是無必要行為，難以接受日常的電商交易。農(nóng)村地區(qū)留守的居民多為老人和小孩，二者受教育程度、生活水平均較低，難以接觸到新鮮的事物，也難以有能力承擔手機電腦等連通互聯(lián)網(wǎng)的硬件設備費用。一些老人甚至抵制互聯(lián)網(wǎng)及電子商務，拒絕接受新興事物帶來的改變。他們對線上商品的需求也較薄弱，缺乏進行電子商務的原動力。另一方面，因農(nóng)村居民認知程度的限制，即使是參與了電子商務，但在進行交易的過程中，也可能會較高概率的出現(xiàn)一些問題，例如經(jīng)濟糾紛、安全保障[4]、售后服務問題等。這些問題的出現(xiàn)可能會導致農(nóng)村居民自身利益受損以及在線交易滿意度下降，使其對電子商務產(chǎn)生抵觸情緒，由此造成農(nóng)村電商發(fā)展進程的阻塞。

2.3 農(nóng)村本地產(chǎn)品標準化、特色化不足

中國當前農(nóng)產(chǎn)品標準化體系不完善，極大的限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通。電子商務市場門檻較低，農(nóng)產(chǎn)品上行問題凸顯。流通環(huán)節(jié)多、交易成本高、標準化程度較低[5]，商品魚龍混雜，缺乏相應的監(jiān)管體系制度。當前農(nóng)產(chǎn)品還面臨同質化嚴重的問題，商家之間相互模仿，差異性不顯著。農(nóng)產(chǎn)品嚴重同質化，質量標準認證難，擁有質量認證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)較少。產(chǎn)品質量問題和食品安全等因素，限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品銷售商的品牌效應微弱，農(nóng)產(chǎn)品特色化不足，缺乏核心競爭力，難以在電子商務市場上站穩(wěn)腳。

3 推進中國農(nóng)村電子商務發(fā)展和精準扶貧工作的建議

3.1 加快完善農(nóng)村地區(qū)物流體系，為扶貧工作提供基礎保障

基礎設施建設的完善和優(yōu)化是農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展和擴張的基本保障。加快基礎通信設施、光纖寬帶網(wǎng)和移動通信網(wǎng)、廣電有線網(wǎng)絡等的建設，構建有線無線相結合、覆蓋城鄉(xiāng)的信息網(wǎng)絡體系。以推進農(nóng)村電商發(fā)展為契機，通過基礎設施的建設和完善，不斷提高互聯(lián)網(wǎng)普及率和寬帶速度，解決現(xiàn)當代農(nóng)村用網(wǎng)難、網(wǎng)速慢等問題。電信運營商對農(nóng)村地區(qū)推出針對性降費措施，解決現(xiàn)當代農(nóng)村網(wǎng)費貴的問題，改善電子商務基礎環(huán)境。

加強農(nóng)村物流體系建設，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供基礎。加快窮地僻壤的物流設施建設，增加服務站點的建設，構建多站點合一、協(xié)同發(fā)展的縣、鄉(xiāng)、村三級電商物流配送體系，致力于構造全國各地物流點全覆蓋體系[6]。整合電商和物流資源，建立配送服務站、物流中心點和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中轉站，實現(xiàn)商品的集中收購和集中配送，促進農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)絡和倉儲配送的共享銜接，減少空返問題的產(chǎn)生，提高產(chǎn)品流通效率。發(fā)展生鮮技術、提高冷鏈物流水平，加強與冷鏈物流設施相對發(fā)達的農(nóng)業(yè)園區(qū)之間的合作[7]，縮短配送時間、保證產(chǎn)品質量。采取無人機配送方式，提高配送效率、降低物流成本，針對性解決農(nóng)村地區(qū)“最后一公里”難題。

3.2 加大政府經(jīng)濟扶持力度，為扶貧工作提供經(jīng)濟支撐

政府支持農(nóng)村電子商務的發(fā)展，不斷建立和規(guī)范農(nóng)村電商法律體系，深化農(nóng)村電商激勵制度。鼓勵物流、金融、電商、媒體等社會資源的整合和優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，避免資源的閑置和浪費，構建農(nóng)村電商發(fā)展的良好環(huán)境。

借助銀行平臺，針對貧困地區(qū)的人口土地信息、自然資源信息、農(nóng)產(chǎn)品收成信息等實際情況，為居民提供定制化金融及保險業(yè)務。推動金融類應用深入農(nóng)村居民生活，加強金融監(jiān)管，降低投資風險，改善金融環(huán)境，鼓勵農(nóng)村居民加入金融市場。針對農(nóng)村地區(qū)具體情況，政府制定針對性鼓勵政策，如對農(nóng)產(chǎn)品銷售商進行補貼減稅等措施，鼓勵農(nóng)村企業(yè)及個人參與到農(nóng)村電商中。促進貧困地區(qū)居民增收，實現(xiàn)經(jīng)濟方面進一步的精準扶貧。

3.3 政企合作，推動扶貧工作進程

發(fā)揮企業(yè)、政府的聯(lián)動效應，注重政企互動合作。電商企業(yè)不斷加大資金、技術支持力度，提供貧困戶專屬貸款、創(chuàng)業(yè)補貼，減少運營成本，幫助貧困地區(qū)進行人才培訓和指導工作；發(fā)揮其物流優(yōu)勢，優(yōu)化物流網(wǎng)絡體系。政府為農(nóng)產(chǎn)品制定標準化建設和認證工作，給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售提供綠色通道。

大型電商企業(yè)與貧困縣政府合作，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，建立產(chǎn)品線上特色店和線下體驗館，構建農(nóng)產(chǎn)品銷售特色平臺和特色產(chǎn)業(yè)鏈。推出團購、眾籌等農(nóng)產(chǎn)品銷售新方式。利用大數(shù)據(jù)記錄定位扶貧人群和資源投入，推動精準扶貧戰(zhàn)略的實施。中小企業(yè)依托大型電商企業(yè)實現(xiàn)縣企對接，將農(nóng)村地區(qū)資源優(yōu)勢轉化成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。各級政府與企業(yè)密切合作，創(chuàng)新發(fā)展，努力加快推動脫貧工作。企業(yè)旗下金融、旅游、教育等自帶扶貧屬性的平臺，借助企業(yè)農(nóng)村戰(zhàn)略，多方面多角度輔助扶貧成果。衍生出就業(yè)、生態(tài)、健康、公益等多種扶貧形式[8]，鼓勵企業(yè)以需求為導向，推行更貼近農(nóng)民生活和真實需要的產(chǎn)品及服務。

3.4 轉變居民觀念，為扶貧工作提供人才保障

實施農(nóng)村電商人才培養(yǎng)計劃，成立農(nóng)村電商學院，重點培養(yǎng)大學生村官、“第一書記”和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等人員；建立電商實訓店，通過實際運營操作進一步培訓農(nóng)村電商人才。發(fā)揮大學生村官的作用，使他們成為農(nóng)村電商的帶頭普及人、電商扶貧的實踐引領人。

農(nóng)村電商人才培養(yǎng)內(nèi)容應側重電子商務的實際操作，采用經(jīng)驗分享、分組討論、專家授課等方式，注重培訓效果。主要進行電商平臺應用、淘寶運營規(guī)則、網(wǎng)店裝修布置、推廣工具使用、數(shù)據(jù)分析運用等電商知識的教學。參加電商培訓，創(chuàng)建淘寶網(wǎng)店，更換店鋪裝飾等，開設微信、微店等營銷和電子支付培訓課程。幫助農(nóng)村電商人員增長知識、提升技能，切身參與到電商活動當中[9]，充分結合理論知識與實踐活動，實現(xiàn)對知識的靈活運用，以實踐行動促進電商扶貧工作。

深入了解農(nóng)村居民上網(wǎng)意愿與真實需求，制定提升意愿和滿足需求的特定措施。首先要用有吸引力的事物讓他們了解和接受網(wǎng)絡通信設備的使用，如借助智能手機或電腦進行休閑娛樂游戲放松心情；在設備上觀看視頻或書籍舒緩身心、增長知識；通過對時事新聞的查看獲取外界信息、了解社會及經(jīng)濟動向；通過對電子金融的應用實現(xiàn)便捷支付；通過預訂旅游緩解生活壓力；使用即時通信軟件與遠在他鄉(xiāng)的親戚朋友聯(lián)絡感情等。這些更能滿足農(nóng)村居民切實需求的功能使得農(nóng)村居民更加了解互聯(lián)網(wǎng)并對其產(chǎn)生興趣，提高了他們涉足互聯(lián)網(wǎng)的積極性。另一方面，通過農(nóng)村淘寶點、線下體驗店等的普及，向廣大農(nóng)民群眾提供農(nóng)資農(nóng)具以及農(nóng)用商品、生活用品等，在保證商品價格優(yōu)惠的基礎上注重品質的提升。再通過灌輸互聯(lián)網(wǎng)及電商思想，轉變居民固有觀念，促進網(wǎng)購行為，改變消費習慣，培養(yǎng)形成新的消費理念。不僅要幫助貧困人群脫貧致富，更要拓展更新他們的思維方式，使他們具備自身發(fā)展的潛力，實現(xiàn)思想脫貧。

3.5 打造特色農(nóng)產(chǎn)品，為扶貧工作提供產(chǎn)品支撐

嚴格執(zhí)行國家有關農(nóng)產(chǎn)品的質量等級標準、重量等級標準、產(chǎn)品包裝規(guī)格和商標化等標準體系，嚴格挑選產(chǎn)品規(guī)格，嚴謹審查產(chǎn)品質量，為顧客提供最優(yōu)質的產(chǎn)品。政府和有關部門統(tǒng)一制定政策規(guī)范，及時發(fā)布和推廣貧困地區(qū)產(chǎn)品供求信息。打造“直采+自營”的農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，將農(nóng)產(chǎn)品標準體系檢測合格證明放在線上線下店內(nèi)，讓消費者更加放心購買。借助信息技術，使用農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的智能精準化管理，打造智慧農(nóng)業(yè)。

打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升溢價能力。通過網(wǎng)絡宣傳的方式使農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡走紅，產(chǎn)生品牌效應。如采用網(wǎng)絡視頻直播的方式，向網(wǎng)友介紹農(nóng)產(chǎn)品播種、培養(yǎng)和收獲的過程。在直播過程中，對農(nóng)產(chǎn)品的食用價值和生態(tài)價值進行講解，讓更多網(wǎng)友直觀感受到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的真實情況。直播過程中還可開展互動競猜抽獎，也可登錄電商平臺直接進行商品的購買。通過微博打造品牌話題，推薦自賣農(nóng)產(chǎn)品，積極與網(wǎng)友互動，發(fā)展成為微博達人。通過粉絲效應，邀請網(wǎng)友親臨農(nóng)地感受農(nóng)產(chǎn)品的播種培養(yǎng)與收獲，使網(wǎng)友對農(nóng)產(chǎn)品進一步熟悉。改善貧困地區(qū)因消息閉塞而造成的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

個性化需求突出，定制特色產(chǎn)品可以提高農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和消費者滿意度。為農(nóng)產(chǎn)品量身定制營銷方案，如邀請具有代表意義的人物代言、配以有趣吸睛的文案、組織集體自駕采摘活動等。通過線下農(nóng)產(chǎn)品體驗活動擴大當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度[10]，也為農(nóng)村地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展積累寶貴經(jīng)驗。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，當?shù)芈糜?、餐飲、農(nóng)家樂等服務業(yè)的發(fā)展也被帶動起來。尤其在注重品質生活的今天，農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村服務業(yè)的生態(tài)價值越發(fā)顯現(xiàn)其優(yōu)勢，總體上促進了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟體系的發(fā)展，加快了脫貧工作進度。

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