汪雅婷

摘 要 日益白熱化的市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及文化自信指導(dǎo)思想下，國(guó)家品牌在國(guó)際上提升話語(yǔ)權(quán)的必要性，自主品牌都迎來(lái)了系統(tǒng)化建立品牌識(shí)別、品牌文化及品牌資產(chǎn)的“價(jià)值滿足”戰(zhàn)役，而新媒體毋庸置疑起著關(guān)鍵性的作用。文章針對(duì)新媒體在自主品牌實(shí)現(xiàn)“價(jià)值滿足”的應(yīng)用策略層面，提出了去表面化、持續(xù)性、一致性等策略思考。

關(guān)鍵詞 新媒體；自主品牌；價(jià)值滿足

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0121-02

1 自主品牌轉(zhuǎn)型“價(jià)值滿足”的關(guān)鍵方向

2018年正是改革開(kāi)放40年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。我國(guó)一直高度重視品牌建設(shè)工作。

鄧小平在南巡講話時(shí)指出：“我們要有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造中國(guó)自己的品牌?！绷?xí)近平總書(shū)記指示“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。自2017年起，國(guó)務(wù)院批復(fù)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。

2017年全球最有價(jià)值的品牌排行榜中，前100強(qiáng)里我國(guó)大陸上榜品牌從2012年僅有一家上升到2017年的13家。雖然進(jìn)步明顯，但同時(shí)也能清醒的看到，我國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，與54家品牌上榜的美國(guó)相比，相差甚遠(yuǎn)。

1）在產(chǎn)品創(chuàng)新之上的“價(jià)值滿足”。提及中國(guó)品牌，無(wú)論國(guó)內(nèi)外都首先與低檔次產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)。而之所以形成“沒(méi)有品牌的巨人”的現(xiàn)狀，正是由于過(guò)去中國(guó)品牌“價(jià)值讓渡”路線下形成的危機(jī)[1]，而當(dāng)今消費(fèi)者要求產(chǎn)品能滿足其物質(zhì)及功能性需求的同時(shí)，更要求精神價(jià)值的滿足及認(rèn)同感，驅(qū)使自主品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)之上，賦予品牌內(nèi)核以實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足。

國(guó)內(nèi)知名護(hù)膚品牌“百雀羚”，是轉(zhuǎn)型“價(jià)值滿足”時(shí)代的護(hù)膚品牌領(lǐng)先者。由單純的皮膚“保護(hù)”轉(zhuǎn)向“護(hù)理、滋養(yǎng)”產(chǎn)品新理念，但其在品牌塑造中，演繹的“中國(guó)傳奇、東方之美”將傳統(tǒng)文化魅力與當(dāng)今時(shí)代的時(shí)尚之美結(jié)合，以“價(jià)值滿足”路線在品牌競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，成為第一國(guó)民美妝品牌。

2）在民族情懷之上的“價(jià)值滿足”。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品、創(chuàng)新、科技硬實(shí)力的保證，在這個(gè)以消費(fèi)者取向的經(jīng)營(yíng)時(shí)代，“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和，才稱(chēng)品牌”[2]，而品牌背后的文化價(jià)值滿足，無(wú)疑為品牌打上了民族性或國(guó)籍的烙印。

從某種意義上說(shuō)，品牌本身就是一種文化。自主品牌回歸以中國(guó)文化引領(lǐng)品牌建設(shè)和發(fā)展路線，用中國(guó)精神力量滋養(yǎng)提升中國(guó)品牌的檔次和水平。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”，以全新年輕化的設(shè)計(jì)推出悟道系列，“中國(guó)李寧”系列在巴黎時(shí)裝周更是受到了國(guó)內(nèi)外的關(guān)注與追捧。類(lèi)似的“老字號(hào)”品牌以這種文化自信，打造為品牌“價(jià)值滿足”的定力，弘揚(yáng)工匠精神，推動(dòng)中國(guó)品牌向價(jià)值鏈的中高端邁進(jìn)，更激起了民族情懷。

3）在文化自信上的“價(jià)值滿足”?！坝芍袊?guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變”，一個(gè)國(guó)家在世界舞臺(tái)的形象往往與特定國(guó)家的商品品牌相聯(lián)系。美國(guó)學(xué)者就明確說(shuō)“中國(guó)品牌的成功和中國(guó)國(guó)家品牌的成功將是相互促進(jìn)的”[3]。

挖掘企業(yè)實(shí)力與文化內(nèi)涵是對(duì)世界市場(chǎng)的“價(jià)值滿足”，也是讓世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)，展現(xiàn)中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值的文化自信源泉。

2 新媒體發(fā)展及屬性特點(diǎn)

新媒體是相較于傳統(tǒng)媒體而言，一個(gè)不斷變化的概念，是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的延伸[4]，其最重要的特征就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的數(shù)字化傳播方式，我國(guó)新媒體發(fā)展由2004年開(kāi)始的初級(jí)階段突飛猛進(jìn)。由彼時(shí)的“亞文化”下社交媒體、移動(dòng)媒體的盛行，到越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的制度放寬下，也不斷加速產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化。

建立在數(shù)字技術(shù)上的新媒體傳播，具有可交互性、非線性等屬性特點(diǎn)，以受眾為中心，以個(gè)人開(kāi)始到個(gè)人為止，最終形成“所有人對(duì)所有人的傳播”[5]，基于屬性特點(diǎn)，在企業(yè)傳播上更要充分發(fā)揮其傳播上的優(yōu)勢(shì)。

1）大數(shù)據(jù)下的受眾“鎖定”。新媒體高速發(fā)展全面開(kāi)啟“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，對(duì)于目標(biāo)受眾的使用習(xí)慣，如活躍時(shí)間、常駐平臺(tái)，都能獲得更全面多維的畫(huà)像。并且通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及DSP定位，對(duì)該受眾線下活動(dòng)場(chǎng)所、接觸終端以及消費(fèi)頻次都可以獲得持續(xù)、詳盡的數(shù)據(jù)。進(jìn)而，獲得該用戶的收入實(shí)力、品牌偏好等數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)上在賦予更多算法使之“智能”新媒體在品牌傳播及“價(jià)值滿足”上，可準(zhǔn)確的“鎖定”目標(biāo)受眾，“預(yù)判”其偏好內(nèi)容及活躍平臺(tái)，形成更高效更準(zhǔn)確的信息推送。

2）碎片化及實(shí)時(shí)化“捕捉”。智能手機(jī)的進(jìn)階讓人們每時(shí)每刻“綁”著一個(gè)承載媒體，使新媒體相較傳統(tǒng)媒體突破了空間限制，只要受眾使用智能手機(jī)，即成為傳遞信息的碎片化時(shí)間。受眾不會(huì)再錯(cuò)過(guò)消息，在一線城市早高峰的公共交通工具上，人們抓緊碎片時(shí)間，高效吸取新鮮信息，新媒體已經(jīng)成為大眾賴(lài)以獲取內(nèi)容的主要渠道。

同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和繁瑣的后期制作，技術(shù)使得信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)傳播[6]。

3）技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的更多互動(dòng)形式。從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”，從“虛擬現(xiàn)實(shí)”到“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”，技術(shù)的發(fā)展也為新媒體的承載形式提供了更多的變化，以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，該平臺(tái)為發(fā)現(xiàn)與分享音樂(lè)的新媒體平臺(tái)，通過(guò)對(duì)受眾偏好的捕捉，可以設(shè)置電臺(tái)、歌單或在其最受關(guān)注的評(píng)論區(qū)做信息的傳播。其在2017最經(jīng)典的傳播案例，是將平臺(tái)中高獲贊評(píng)論，放置線下人群高流量區(qū)，形成線下熱議事件，通過(guò)大眾內(nèi)容再創(chuàng)作返回其他新媒體平臺(tái)，形成更多形式、更多延展、更多互動(dòng)的新媒體傳播力。如在微博上的二次傳播，制作圖文、視頻、話題等。

3 新媒體發(fā)展和自主品牌發(fā)力“價(jià)值滿足”的機(jī)遇

新媒體帶來(lái)了信息爆炸的現(xiàn)象。企業(yè)在新媒體的使用上也容易犯盲目追熱點(diǎn)等錯(cuò)誤，將品牌傳播陷入單純追求傳播量、轉(zhuǎn)發(fā)量的怪圈。

自主品牌傳播需立足“價(jià)值滿足”，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)制定核心策略。

1）跳脫表面思維深挖企業(yè)價(jià)值。品牌的“價(jià)值滿足”是最終幫助自主品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力，積累品牌資產(chǎn)的核心思維。新媒體的運(yùn)營(yíng)策略更需圍繞核心思維，形成價(jià)值矩陣，有選擇性的傳播與經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新上的“價(jià)值滿足”匹配多互動(dòng)形式內(nèi)容，讓人們能在碎片化時(shí)間里，最快獲取到信息記憶點(diǎn)。而在企業(yè)背后文化“價(jià)值滿足”層面，借助新媒體平臺(tái)獲取目標(biāo)人群畫(huà)像及行為軌跡，建立深度關(guān)聯(lián)。

跳脫新媒體平臺(tái)的表面思維，讓自主品牌在品牌價(jià)值建立中扎根生樹(shù)，理解新媒體的本質(zhì)特性，深度作用才是幫助有效建立企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

2）保持“價(jià)值滿足”輸出的一致性。新媒體平臺(tái)玩法眾多，形式多樣，相較傳統(tǒng)媒體傳播周期更是“短平快”，在這樣的信息漩渦中，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的記憶也更加短暫。因此自主品牌更需要借助新媒體平臺(tái)組合發(fā)力，同時(shí)保持輸出內(nèi)容及品牌形象的一致性，才能符合受眾對(duì)品牌所期望的“價(jià)值滿足”保持企業(yè)背后文化內(nèi)涵及調(diào)性的一致性，在新媒體的傳播保持多種形式組合，使自主品牌具有更廣泛的國(guó)際適應(yīng)性與強(qiáng)大的時(shí)代適應(yīng)性，形成日益具有影響力的中國(guó)品牌。

3）以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思維確保持續(xù)性發(fā)力。受眾從認(rèn)知到認(rèn)同需要信息的持續(xù)累計(jì)，新媒體平臺(tái)的屬性特點(diǎn)易在短時(shí)間完成預(yù)期目標(biāo)，但其影響力的長(zhǎng)尾效應(yīng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體所盛行的時(shí)代。一鳴驚人，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳播奇跡早已沒(méi)有誕生的土壤。

被高頻滿足的消費(fèi)者在多元的信息轟炸中，“口味”也變得更加挑剔，即使形成一次短暫的“刷屏”，其最后對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也大大減少，自主品牌想要實(shí)現(xiàn)“價(jià)值滿足”的目標(biāo)，需制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，保持傳播的一致性，才能在受眾心中占有一席之地。也是自主品牌與國(guó)外悠久歷史品牌抗衡的開(kāi)始。

自主品牌以“價(jià)值滿足”路線形成品牌資產(chǎn)還有很長(zhǎng)的路要走，新媒體平臺(tái)的有效利用無(wú)疑可以極大縮短這個(gè)周期，在本土上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，與國(guó)外品牌進(jìn)行市場(chǎng)份額的搶奪，但若要在世界市場(chǎng)獲得好評(píng)，建立國(guó)家形象更需要自主品牌立足當(dāng)下，長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，貫徹策略，利用新媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮催化劑的作用，為自主品牌登上世界舞臺(tái)助力。

參考文獻(xiàn)

[1]周楊，舒詠平.“價(jià)格讓渡”到“價(jià)值滿足”——社會(huì)轉(zhuǎn)型期自主品牌傳播的取向[J].現(xiàn)代傳播，2014（9）：114-117.

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[4]熊澄宇.新媒體思考：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2008（8）：9-10.

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[6]楊繼紅.誰(shuí)是新媒體[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008：56-60.