唐添

摘要：眾所周知，古馳（Gucci）是一個(gè)意大利時(shí)尚品牌，其創(chuàng)辦人古奇歐·古馳（Guccio Gucci）以自己的名字在意大利佛羅倫斯制作出皮革產(chǎn)品開(kāi)啟了古馳的創(chuàng)奇歷史的篇章。百年來(lái)，古馳集團(tuán)經(jīng)歷了奢靡王國(guó)、品牌傳播、家族紛爭(zhēng)、起死回生、品牌擴(kuò)張、奢侈品牌的春秋戰(zhàn)國(guó)這幾個(gè)階段的浮浮沉沉。毋庸置疑的是古馳集團(tuán)的起點(diǎn)真的很高，古馳品牌時(shí)裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，時(shí)尚之余不失高雅，這個(gè)時(shí)期的古馳是輝煌的。

關(guān)鍵詞：服裝;品牌營(yíng)銷(xiāo);策劃推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F274;F426.86

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2019）33-0286-01

服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費(fèi)者對(duì)服裝的評(píng)價(jià)和愛(ài)好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類(lèi)繁多、需求量大、特性復(fù)雜。服裝品牌策劃推廣研究主要是在市場(chǎng)定位;形象營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)組合;消費(fèi)者心理這幾個(gè)方面來(lái)看待，就比如說(shuō)古馳的歷史道路明確且清晰。古馳的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致為企業(yè)明確發(fā)展與破局的道路方向，清晰品牌傳播、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣的核心主線幾個(gè)方向。它現(xiàn)在品牌傳播體系的構(gòu)建包括市場(chǎng)細(xì)分、定位確立、形象塑造與視覺(jué)的創(chuàng)意表現(xiàn)等。接下來(lái)是其產(chǎn)品力提升：以品牌規(guī)劃指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣，提煉和塑造企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最后是營(yíng)銷(xiāo)推廣：將公關(guān)、媒介、渠道、終端等形成有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)快速引爆市場(chǎng)的高度執(zhí)行。

市場(chǎng)定位是品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之一，一個(gè)成熟的品牌服裝肯定要有十分明確的定位，即目標(biāo)消費(fèi)群體，如何根據(jù)自己目標(biāo)客戶(hù)的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)，樹(shù)立差異化的品牌形象，是服裝品牌目前面臨的最重要的任務(wù)之一。例如古馳就是有很明確的市場(chǎng)定位，古馳一直都在關(guān)注世界頂級(jí)的奢侈消費(fèi)人群，這個(gè)人群數(shù)量是極少的，且其圈子相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播而言人際傳播更加簡(jiǎn)單，所以古馳會(huì)傾其所能為一些社會(huì)名流打造一兩件定制品或者精品，并以這些名流為載體，客觀上達(dá)到在特定人群中宣傳古馳品牌的目的。

古馳的家族紛爭(zhēng)也是這個(gè)奢靡王朝歷史中不得不提的過(guò)程，雖然最后由于國(guó)際化的資金介入以及新經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)施使得其重獲新生，并且突破自我又上了一個(gè)臺(tái)階，逐步由單一品牌公司向多品牌集團(tuán)發(fā)展。這樣一個(gè)盛而后衰又反盛的過(guò)程，更是品牌經(jīng)營(yíng)從家族形態(tài)轉(zhuǎn)向國(guó)際化開(kāi)放形態(tài)的過(guò)程體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)組合也就是在這個(gè)階段慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，古馳在自己的道路上完成了轉(zhuǎn)型，在并購(gòu)之后的古馳集團(tuán)，開(kāi)始打造屬于自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合，其品牌架構(gòu)層次越來(lái)越分明，其中以古馳和Yves Saint Laurent為主要位置。面對(duì)這么龐大的結(jié)構(gòu)，古馳集團(tuán)的管理方式是按照具體問(wèn)題具體分析式管理，不同的品牌分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，每個(gè)品牌保持著設(shè)計(jì)和風(fēng)格上的相對(duì)獨(dú)立性，但最后還是會(huì)匯總負(fù)責(zé)，而且在生產(chǎn)上又形成規(guī)模效應(yīng)，以此節(jié)約大量的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)成本。古馳的優(yōu)勢(shì)是它作為奢侈品很明顯的幾點(diǎn)，例如受眾范圍小、溢價(jià)能力強(qiáng)、藝術(shù)附加值、時(shí)尚引領(lǐng)性、高級(jí)定制化等等。雖然古馳并購(gòu)了許多不同的品牌，但在對(duì)待這些品牌時(shí)，古馳有自己的思路，最首要的是每個(gè)品牌都需要強(qiáng)調(diào)保持其品牌獨(dú)立性，且要做到“高效和控制”，產(chǎn)品一定要在保證高質(zhì)量品質(zhì)的前提下強(qiáng)調(diào)清晰和獨(dú)特風(fēng)格，定位人群準(zhǔn)確。當(dāng)遇到品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題時(shí)要如何做出策略這也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，如果意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇不當(dāng)時(shí)就應(yīng)該做出高門(mén)檻的全面考察，針對(duì)不同的市場(chǎng)不同的消費(fèi)人群都應(yīng)該做出理性的分析。在品牌內(nèi)容的傳播上一定要做到把控嚴(yán)格，品牌內(nèi)容傳播旨在強(qiáng)化自身無(wú)可比擬的特點(diǎn)、展現(xiàn)品牌深度、不斷吸引顧客到品牌世界里。品牌內(nèi)容現(xiàn)在大多是通過(guò)數(shù)字媒體傳播，其傳播速度之快范圍之廣是我們都無(wú)法估量的，若萬(wàn)一沒(méi)有把控住傳播的內(nèi)容，對(duì)品牌形象將是大打折扣。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是以品牌內(nèi)涵和品牌DNA為根基的，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，充分反映了品牌的價(jià)值理念與個(gè)性形象。古馳就是在營(yíng)銷(xiāo)上采取的分散營(yíng)銷(xiāo)且又整體把握，把自己旗下現(xiàn)有的品牌分為幾個(gè)類(lèi)別：

第一類(lèi)是處于下降中的品牌（如：YvesSaintLaurent），對(duì)待這種品牌，重點(diǎn)是尋求、創(chuàng)造恢復(fù)活力的機(jī)會(huì)，不是說(shuō)對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品就不予以重視，反而是根據(jù)其具體情況去尋找機(jī)會(huì)。

第二類(lèi)是年輕的品牌（如：Sergio Rossi、Alexander Mc-Queen），重點(diǎn)是尋找、創(chuàng)造成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，年輕的品牌需要成長(zhǎng)的環(huán)境與空間，需要經(jīng)驗(yàn)的積累，更需要時(shí)間的打磨。

第三類(lèi)是補(bǔ)充性的品牌（如：Boucheron），對(duì)它們而言，重點(diǎn)則是尋找、創(chuàng)造能夠獲得協(xié)同增長(zhǎng)效應(yīng)的機(jī)會(huì)。

總的來(lái)說(shuō)，我們可以總結(jié)服裝品牌策劃推廣研究就是服裝品牌的一次自我解刨和組件，然后針對(duì)本企業(yè)的具體情況制定詳細(xì)的解決方案，從策劃經(jīng)營(yíng)入手，分析市場(chǎng)定位、形象營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合等，然后把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相融合，形成全面覆蓋的線上線下全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌內(nèi)容做到嚴(yán)格的把控傳播，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)和企業(yè)形象宣傳，為企業(yè)造勢(shì)，充分表達(dá)傳播品牌的價(jià)值理念與個(gè)性形象。以上的環(huán)節(jié)，再基于企業(yè)本身產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬與設(shè)計(jì)突出，那么每個(gè)企業(yè)都有希望成為像古馳這般龐大的時(shí)尚集團(tuán)。