吳 良

（荊楚理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北荊門 448000）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的文化素養(yǎng)不斷提高，生活方式和價值觀念也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，生態(tài)旅游成為人們生活中的重要內(nèi)容，尤其是文化與旅游相結(jié)合的文化旅游方式已經(jīng)成為滿足人們自然景觀轉(zhuǎn)向文化體驗的新追求。茶文化旅游是當(dāng)前迅速發(fā)展起來文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，是茶業(yè)資源與旅游資源的有機結(jié)合，基礎(chǔ)內(nèi)容包括茶產(chǎn)地怡人的環(huán)境，茶葉的生產(chǎn)、茶產(chǎn)品、茶藝、民風(fēng)民俗、文化歷史等等，活動形式多樣，內(nèi)容豐富，是集觀光、體驗、度假、娛樂為一體的生態(tài)旅游產(chǎn)品[1]。茶文化在人們的日常生活中有著重要地位，在國外，茶文化生態(tài)旅游發(fā)展迅速，有很廣泛的群眾基礎(chǔ)；在國內(nèi)，茶文化多表現(xiàn)為一種旅游資源，探究茶文化并挖掘其旅游價值是當(dāng)前文化生態(tài)旅游發(fā)展的重要機遇。茶文化生態(tài)旅游將會是一個有廣闊發(fā)展前景的新興旅游項目。

1 發(fā)展茶文化生態(tài)旅游的意義

茶是世界三大飲料之一，區(qū)別于其他飲品，茶不僅僅局限于一種物質(zhì)屬性，而是已經(jīng)上升到一個精神領(lǐng)域，升華成為一種境界、一種修養(yǎng)。茶文化對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹碓酱螅瑢⒊蔀槿藗儸F(xiàn)代生活的組成部分。早在我國唐代時期就有大量記載茶區(qū)、茶園游樂的相關(guān)詩篇、文章，不論是栽茶、采茶、制茶還是品茶都是特別受歡迎的旅游項目，參與性極強。以歷史悠久的茶文化為主題發(fā)展茶文化旅游是現(xiàn)代旅游的必然發(fā)展趨勢，是順應(yīng)時代的產(chǎn)物。茶文化旅游以茶產(chǎn)地為基礎(chǔ)，以茶區(qū)優(yōu)美的自然景觀和茶文化為依托，并結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗開展多樣化形式、多種旅游功能的旅游活動[2]。文化生態(tài)旅游是文化旅游和生態(tài)旅游的新發(fā)展，是人類不斷邁進生態(tài)文明的體現(xiàn)，是實現(xiàn)自然環(huán)境與人文環(huán)境和諧發(fā)展的重要途徑。發(fā)展茶文化生態(tài)旅游不僅可以實現(xiàn)了人們休閑、娛樂、體驗的旅游目的，同時也滿足了人們對精神享受上的需求。

1.1 滿足了旅游者對文化的需求

隨著人們生活方式和價值觀念的不斷變化，對物質(zhì)的追求逐漸上升到精神層面，在現(xiàn)代旅游活動中不僅關(guān)注物質(zhì)消費，而且開始傾向于文化活動，更注重文化消費，對旅游文化有著極大興趣。茶文化是旅游文化中較受人們關(guān)注的主題，如果旅游者在旅游活動中體驗一些茶文化內(nèi)容，不僅可以豐富現(xiàn)代旅游的內(nèi)涵，增強觀賞性、知識性和參與性，同時也滿足了人們對精神層面的需求，例如在旅游活動中讓旅游者了解茶的生產(chǎn)工藝、觀賞茶藝、茶具、茶制品、茶歌茶舞以及認識茶的歷史文化以及茶的作用等等，還可以讓旅游者切身參與采茶、制茶、品茶，這樣就會讓旅游者得到全身心的愉悅，感到不枉此行。

1.2 推動茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展

以茶文化旅游為背景，建立有茶有關(guān)的觀賞景點、餐飲、購物以及組織有茶有關(guān)的娛樂活動，并經(jīng)各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來在茶文化旅游的帶動下促進茶消費。加強茶葉以及茶產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，以禮品形式促進旅游者購買，以此來擴大消費群體，提高茶區(qū)收入，促進茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展。除此以外，茶文化生態(tài)旅游的發(fā)展有利于帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是以多種形式和渠道提供了大量就業(yè)崗位，解決當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧恿Φ木蜆I(yè)問題。

1.3 是弘揚茶文化的重要途徑

發(fā)展茶文化生態(tài)旅有利于弘揚茶文化、提升茶文化內(nèi)涵。茶文化生態(tài)旅游活動中通過對茶文化知識的宣傳和普及，讓旅游者深刻感受到中國傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵和歷史底蘊，滿足了旅游者精神層面的享受和對價值觀的追求，旅游者通過對茶文化的體驗可以提高文化素養(yǎng)，促使人們不自不覺中形成愛茶、賞茶、品茶的心理和習(xí)慣。茶藝是茶文化的重要組成部分，同時也是最受人們關(guān)注的項目，在旅游活動中想游客展示茶藝表演，以茶論道，不僅可以讓游客切身感受茶文化的深厚底蘊，領(lǐng)略到茶產(chǎn)地的風(fēng)土人情以及民俗風(fēng)俗，同時也讓游客感受到“親和、禮讓、友誼”的茶德，促進游客展開情感交流，增添旅游樂趣，享受旅游帶來的美好體驗[3]。

2 茶文化生態(tài)旅游的營銷策略

2.1 開發(fā)特色茶文化生態(tài)旅游產(chǎn)品

實現(xiàn)茶文化生態(tài)旅游的綠色化是茶文化旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。以茶文化以主題和背景安排旅游路線以及組織旅游活動，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅行綠色化，是發(fā)展茶文化生態(tài)旅游的必不可少的手段。第一，通過相關(guān)專業(yè)人員對當(dāng)?shù)夭杵返臍v史底蘊進行深度挖掘，并結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、民俗以及宗教茶禮，設(shè)計出以當(dāng)?shù)夭栉幕蜗鬄榛A(chǔ)的茶產(chǎn)品、茶制品、茶館、茶服務(wù)等等旅游產(chǎn)品，以提高茶文化在生態(tài)旅游中的價值體現(xiàn)。茶文化生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)除了對茶品、茶具的開發(fā)外還可以延伸到其他旅游購物品，例如以茶藝、茶詩、茶聯(lián)為題材的徽章、服飾以及其他工藝品，另外還有各種茶點等旅游產(chǎn)品。第二，根據(jù)不同旅游者的不同特點和不同需求來針對性地設(shè)計茶文化旅游產(chǎn)品。例如為了滿足青少年游客的心理需求和認知需求，可以推出茶鄉(xiāng)夏令營活動，以山水生態(tài)游為主題。而對于中老年游客來講，更多追求的是和諧的意境和淡泊的心志，以便獲得全身心的放松，所以可以推出以休閑度假和保健為主題的茶文化旅游活動，例如品嘗各種藥茶以及學(xué)生配置方法都是中老年游客比較喜歡的旅游活動。第三，利用環(huán)境優(yōu)勢開發(fā)以觀賞為目的生態(tài)茶園，并推出采茶、制茶的體驗旅游產(chǎn)品。第四，與其他旅游資源相結(jié)合，開展多樣化旅游活動，例如茶藝表演、品茶評茶、采茶制茶、走茶馬道、購買茶產(chǎn)品以及紀念品等等。

2.2 不斷挖掘和開發(fā)茶文化

要實現(xiàn)文化綠色化需要從三個方面做起，第一，提高茶文化旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。參與文化旅游的游客在旅游過程中最關(guān)注的就是對旅游文化的感受和體驗，通過文化的熏陶來滿足心理追求，所以要不斷提升文化吸引力，挖掘產(chǎn)品的文化價值，滿足游客心理需求。第二，深入民間，收集茶景點的典故、名人軼事等。第三，要想把茶文化全面、系統(tǒng)地表現(xiàn)出來就需要運用各種各樣的載體，例如詩歌、書畫、戲曲、歌舞、宗教、民俗以及藝術(shù)品等等均可以增添旅游的吸引力。

2.3 經(jīng)營過程實行品牌化

發(fā)展品牌戰(zhàn)略是茶文化生態(tài)旅游經(jīng)營的重要手段。政府可以在政策、技術(shù)以及資金方面對一些重點茶業(yè)企業(yè)給予重點扶持，對其產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量嚴格要求，樹立信譽、實行品牌化。并通過舉辦茶文化節(jié)、展銷會等等以茶為主題的活動來提升茶葉品牌形象。茶企業(yè)品牌的樹立是提高茶產(chǎn)品以及茶產(chǎn)地知名度的重要途徑，通過向游客展示茶的提神、助消化、減肥等功效，以及提供各種保健茶產(chǎn)品來發(fā)揮品牌效應(yīng)。應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立茶文化旅游網(wǎng)站，為游客提供豐富的旅游信息，并加強與其他茶文化旅游機構(gòu)的交流、合作，開展聯(lián)合促銷。認識到文化旅游經(jīng)營的差異性和地區(qū)特色，深度挖掘當(dāng)?shù)夭栉幕瘍?nèi)涵，展示茶文化魅力。另外，不僅茶文化生態(tài)旅游經(jīng)營要創(chuàng)品牌，旅游商品同樣需要發(fā)展品牌策略，以鄉(xiāng)土文化、民風(fēng)民俗為基礎(chǔ)，開發(fā)以茶為主題的藝術(shù)工藝品，展示茶文化內(nèi)涵，并加工茶葉食品、飲品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，同時也滿足的游客的購買需求。

2.4 以市場化運作模式開發(fā)茶文化旅游

任何營銷活動都要以市場需求為導(dǎo)向，所以茶文化生態(tài)旅游的開發(fā)要緊密結(jié)合茶文化特點，旅游產(chǎn)品要適銷對路，盡量多樣化，以便滿足各個地區(qū)、各個層次游客的需求。不僅要重視對茶業(yè)、茶文化的開發(fā)，發(fā)展茶業(yè)和旅游兩個市場，另外還要考慮到可持續(xù)發(fā)展問題。堅持以大市場為導(dǎo)向，強化市場意識，樹立服務(wù)于市場、服務(wù)于產(chǎn)業(yè)的觀念，抓住茶文化和旅游業(yè)發(fā)展火紅的時機，面向旅游市場推出茶文化產(chǎn)品，擴大茶產(chǎn)品消費。此外，旅游路線的安排要合理，可以將其他旅游景點與茶文化旅游景點相結(jié)合，通過強強聯(lián)合相互促進。

3 結(jié)語

文化生態(tài)旅游是現(xiàn)代旅游順應(yīng)時代發(fā)展的結(jié)果，發(fā)展茶文化生態(tài)旅游滿足了旅游者對文化的需求，推動茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，同時也是弘揚茶文化的重要途徑。茶文化生態(tài)旅游的營銷策略本文從開發(fā)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌以及實行市場運作模式等方面進行了簡單探討。茶文化生態(tài)旅游作為新時期的一種新興旅游項目是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，是對人們精神需求的滿足，將會有非常廣泛的發(fā)展前景。