許 鑫，張素然

0 引言

近年人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡稱“非遺”)的關(guān)注度日益提升，作為非遺重要載體的“非遺商品”亦受到廣泛關(guān)注?！胺沁z商品”有別于“非遺元素的商品”，前者指以“非遺”為賣點(diǎn)，采用非遺傳統(tǒng)技藝制作而成的商品，是生產(chǎn)性保護(hù)的物質(zhì)呈現(xiàn)方式；而后者則是制作過程未運(yùn)用非遺傳統(tǒng)技藝，如將非遺民間文學(xué)故事繪制在陶瓷制品上，只能說含有非遺元素，但并非非遺商品。

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，信息化、訂單化、跨地域化生產(chǎn)銷售模式極大地促進(jìn)了非遺商品突破瓶頸。利用電商技術(shù)與方法優(yōu)勢，針對(duì)非遺中的傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)藥藥物炮制等，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段使大量非遺產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品[1]，是新時(shí)期非遺生產(chǎn)性保護(hù)的重要方式。筆者基于淘寶電商平臺(tái)，對(duì)非遺商品進(jìn)行挖掘分析，以我國四大名繡為例，進(jìn)行相關(guān)信息的抓取、挖掘、分析，旨在了解這些非遺商品在電商平臺(tái)上的發(fā)展現(xiàn)狀，找出同類別非遺商品的銷售差異及原因，向非遺商家提出改進(jìn)方案，為此領(lǐng)域的潛在進(jìn)入者提供參考。

1 非遺生產(chǎn)性保護(hù)研究

生產(chǎn)性保護(hù)是我國倡導(dǎo)的非遺保護(hù)方式之一，指“在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實(shí)踐過程中，以保持非遺的真實(shí)性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非遺技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非遺及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式”[2]。生產(chǎn)性保護(hù)研究主要從三大角度展開。

(1)針對(duì)具體的非遺開展研究。非遺生產(chǎn)性保護(hù)方面的很多文獻(xiàn)以具體的非遺項(xiàng)目作為切入點(diǎn)，從現(xiàn)狀或困境出發(fā)，揭示生產(chǎn)性保護(hù)的重要性，提出保護(hù)策略[3-4]；或者針對(duì)某些地區(qū)非遺發(fā)展現(xiàn)狀，提出生產(chǎn)性保護(hù)策略[5-6]。

(2)對(duì)生產(chǎn)性保護(hù)的模式和方法的探究。唐芒果等提出政府主導(dǎo)下的公益性開發(fā)路徑、市場主導(dǎo)下的文化產(chǎn)品經(jīng)營路徑、文化生態(tài)主導(dǎo)下的示范區(qū)建設(shè)路徑等生產(chǎn)性保護(hù)模式[7]。李遠(yuǎn)龍?zhí)岢鲈谇戏沁z的生產(chǎn)性保護(hù)中建立健全非遺五大產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)[8]。陳俊秀通過實(shí)地調(diào)研，論證新型城鎮(zhèn)化背景下對(duì)非遺文化進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)的可行性，提出動(dòng)態(tài)保護(hù)利用模式的構(gòu)想[9]。

(3)在宏觀層面研究非遺發(fā)展中的問題和策略。劉曉春等指出，非遺生產(chǎn)性保護(hù)并不等同于產(chǎn)業(yè)化，需要妥善處理本真性、整體性、傳承與創(chuàng)新[10]。魯春曉探討了生產(chǎn)性保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不適用等問題及其對(duì)策[11]。季中揚(yáng)等認(rèn)為應(yīng)明確傳統(tǒng)民間藝術(shù)生產(chǎn)性保護(hù)的主體，形成民間藝術(shù)生產(chǎn)性保護(hù)的良性機(jī)制[12]。

綜上，非遺生產(chǎn)性保護(hù)的方法大多結(jié)合旅游或特色民俗活動(dòng)，使非遺商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年電子商務(wù)為非遺發(fā)展帶來契機(jī)，使非遺賣家紛紛向電商轉(zhuǎn)型，迫切需要理論指導(dǎo)。與此矛盾的是很少有研究關(guān)注電商平臺(tái)上的非遺商品發(fā)展?fàn)顩r，更未對(duì)非遺商品信息進(jìn)行充分的挖掘分析。本研究采用“非遺商品+文本挖掘”相結(jié)合的方式，對(duì)商品標(biāo)題信息與用戶評(píng)論信息進(jìn)行挖掘，并進(jìn)行對(duì)比分析。

2 研究方案

電商平臺(tái)中商品的標(biāo)題信息和評(píng)論信息，是用戶購買或者獲取商品信息的重要關(guān)注點(diǎn)，筆者將兩者結(jié)合起來進(jìn)行對(duì)比分析。整體研究方案見圖1。

圖1 研究方案

2.1 數(shù)據(jù)采集

筆者使用淘寶網(wǎng)作為數(shù)據(jù)采集平臺(tái)，選取“四大名繡”作為樣本數(shù)據(jù)。2006年，四大名繡被列入我國第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這四種繡品不僅知名度高，而且發(fā)展成熟，商品種類豐富。

本文借助GooSeeker網(wǎng)頁爬蟲工具，對(duì)四種繡品的檢索結(jié)果按銷量由高到低排序后，獲取其商品標(biāo)題信息和商品評(píng)論信息。檢索時(shí)間為2017年1月10-20日，在10天內(nèi)完成四種繡品信息的采集，有助于檢索結(jié)果的穩(wěn)定。商品標(biāo)題信息爬蟲結(jié)果過濾掉圖書、純教程類的商品，得到研究樣本蘇繡4386條、蜀繡4373條、粵繡3096條、湘繡4399條。商品評(píng)論信息對(duì)每種繡品銷量前10的商品的評(píng)論進(jìn)行采集。過濾掉缺失、重復(fù)、異常的評(píng)論，得到研究樣本蘇繡5298條、蜀繡677條、粵繡135條、湘繡348條。經(jīng)過采集和簡單的預(yù)處理，共形成2類數(shù)據(jù)(商品標(biāo)題信息和商品評(píng)論)和8個(gè)數(shù)據(jù)集。

2.2 數(shù)據(jù)處理

采用武漢大學(xué)中文挖掘軟件ROSTCM6對(duì)商品標(biāo)題信息和商品評(píng)論數(shù)據(jù)集進(jìn)行文本挖掘。

(1)商品標(biāo)題信息的處理。以蘇繡為例，運(yùn)用ROSTCM6對(duì)蘇繡的數(shù)據(jù)集文本文件進(jìn)行分詞處理，根據(jù)分詞結(jié)果再對(duì)ROSTCM6中的過濾詞表、歸并詞表、自定義詞表進(jìn)行調(diào)整，并重新進(jìn)行分詞，得到詞頻統(tǒng)計(jì)。最后使用NetDraw工具對(duì)商品標(biāo)題信息中詞語的關(guān)系進(jìn)行分析。

(2)商品評(píng)論信息的處理。首先對(duì)ROSTCM6進(jìn)行分詞處理，統(tǒng)計(jì)詞頻并提取商品特征。由于商品評(píng)論相較于商品標(biāo)題信息具有不確定性、口語化等特點(diǎn)，筆者對(duì)評(píng)論分詞結(jié)果中反映商品特征的詞匯進(jìn)行人工標(biāo)注。以蜀繡為例，將“品質(zhì)”“做工”“繡工”“材質(zhì)”“瑕疵”等詞語歸納于“質(zhì)量”。最終確定“包裝”“質(zhì)量”“服務(wù)”“物流”“檔次”“價(jià)格”“用途”等7個(gè)特征詞。

3 結(jié)果分析

3.1 四大名繡商品經(jīng)營情況

筆者借助淘寶的檢索欄，分別輸入檢索詞“蘇繡”“蜀繡”“粵繡”“湘繡”，統(tǒng)計(jì)商品數(shù)量及店鋪數(shù)量，并取每種繡品銷量前50名商品的平均價(jià)格，結(jié)果見表1。蘇繡的市場規(guī)模大且占有率高，商品種類多、價(jià)位多，重視中低檔產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足不同客戶需求。從銷量排名前50的蘇繡繡品平均價(jià)格可以看出客戶對(duì)蘇繡中低檔商品的認(rèn)可度和需求較高。而其他三種繡品的市場占有率低、市場規(guī)模小、價(jià)位高，原因可能有宣傳推廣不足、生產(chǎn)方式落后、成本控制較弱、定價(jià)策略不靈活以及中低端商品的開發(fā)不足等。

表1 四種繡品整體經(jīng)營現(xiàn)狀

3.2 商品標(biāo)題特征分析

3.2.1 商品標(biāo)題信息詞頻統(tǒng)計(jì)與高頻詞分類

商品標(biāo)題是商品的信息載體，其中蘊(yùn)含著吸引消費(fèi)者的營銷模式、產(chǎn)品定位等細(xì)節(jié)描述，也反映著商品的價(jià)值取向和差異。筆者對(duì)所采集到的四種繡品的相應(yīng)的商品標(biāo)題信息進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，分別選擇四種繡品詞頻排名前30的詞匯，見表2所示。

表2 四種繡品高頻關(guān)鍵詞(前30個(gè))

由于淘寶商品的標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制在30字之內(nèi)，因此淘寶的賣家在設(shè)置商品標(biāo)題時(shí)大多會(huì)添加相關(guān)詞匯來提高檢索率。表2中的這些高頻詞反映了賣家的營銷模式、細(xì)節(jié)描述等，筆者結(jié)合相關(guān)專家咨詢意見，將分詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果的高頻詞分為7類，如表3所示。

表3 四種繡品高頻關(guān)鍵詞分類

(1)刺繡種類。在四種繡品的商品信息描述的高頻詞中都含有“雙面繡”且排名靠前，可見“雙面繡”這種工藝在繡品中廣泛應(yīng)用。另外出現(xiàn)在湘繡高頻詞中的“單面繡”、粵繡中的“打籽繡”，則顯示了這兩種繡品的特色。研究還發(fā)現(xiàn)，“蘇繡”在其他三種繡品的高頻詞中都有出現(xiàn)，特別在湘繡高頻詞中排名極高，可見蘇繡的影響力。其他三種繡品的賣家將“蘇繡”加入到商品標(biāo)題中，可以提高商品被檢索到的概率，提高購買轉(zhuǎn)化率，但也反映出這三種繡品影響力欠佳。

(2)地理位置。表3中的地理位置信息與四種繡品的地域歸屬大體符合：蘇繡中含有蘇州；蜀繡中含有四川、成都；粵繡中含有廣州、嶺南、南國、廣府；湘繡中含有湖南、蘇州。湘繡地理位置高頻詞中包含蘇州，主要是由于湘繡的很多商品的標(biāo)題描述中都加入了蘇繡相關(guān)的詞匯。

(3)商品定位。商品定位類的高頻詞用于從客戶的角度描述商品的應(yīng)用價(jià)值。從表3中可以看出包括禮品類和生活用途類，禮品類中又包含一般禮品和外事禮品。外事禮品指禮品用于外事、商務(wù)、會(huì)議等用途，蜀繡、粵繡此類用途涉及較多。生活用途類主要是描述繡品融入生活場景中的用途，蘇繡、湘繡中此類用途的商品較多。另外，蘇繡高頻詞“初學(xué)”說明了一些蘇繡的商品定位于初學(xué)者。

(4)商品屬性。從表3中可以看到商品屬性主要有“手工”和“DIY”兩種?！笆止ぁ边@一商品屬性在四種繡品高頻詞的排名都靠前，其在蘇繡、粵繡、湘繡中居于第一位，這說明手工制作是繡品的重要賣點(diǎn)。“DIY”在蘇繡的高頻詞排序中居第四位，較其他三種繡品的排名靠前，說明DIY對(duì)蘇繡的重要性，也是另一個(gè)重要的賣點(diǎn)。DIY類繡品滿足客戶參與的意愿，拉近蘇繡和客戶之間的距離，激發(fā)客戶的興趣，DIY是繡品商品的一個(gè)很好的嘗試方向，可供其他三種繡品借鑒。

(5)商品主題內(nèi)容。由表3可看出“牡丹”圖案廣泛應(yīng)用于繡品主題，說明客戶對(duì)牡丹圖案的認(rèn)知度高，且此主題的繡品特別適合家庭或辦公場所的裝飾。蘇繡偏重“花鳥”“荷花”的主題，“蜀繡”偏重“熊貓”主題，這和其地域特色密切相關(guān)?；浝C比較特殊，高頻詞中未出現(xiàn)明確的圖案方面的詞匯，但出現(xiàn)了“清代”“民國”等詞匯，這可能是由于粵繡在清代屬于繁榮時(shí)期，繡品的主題和那個(gè)年代的文化背景密切相關(guān)。另外，從表3中還可以看到蜀繡和粵繡有“中國風(fēng)”“中國元素”這種反映主題的高頻詞，這和其繡品多用于外事禮品密切相關(guān)。

(6)商品樣式風(fēng)格。繡品樣式風(fēng)格類詞匯強(qiáng)調(diào)繡品的風(fēng)格、包裝等具體的呈現(xiàn)方式。四種繡品的樣式風(fēng)格大體相似，為“裝飾畫、掛畫、擺件”等。此外，蘇繡中含有“手帕”這一樣式風(fēng)格，蜀繡中含有“圍巾、披肩”等樣式風(fēng)格。

(7)其他。在其他類里含有一些詞如包郵、清代、代購、底稿、針跡，涵蓋商品的品牌形象(錦官堂)、營銷模式(包郵、代購)等特征，也反映著繡品的賣點(diǎn)。

3.2.2 四大繡品商品信息的可視化展示

商品標(biāo)題信息詞頻統(tǒng)計(jì)和分類關(guān)注的是詞語本身，并未剖析詞語間的關(guān)系。筆者運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法構(gòu)建共現(xiàn)矩陣網(wǎng)絡(luò)，以揭示商品標(biāo)題信息詞匯的內(nèi)容關(guān)聯(lián)和隱含的寓意，參見圖2-5，節(jié)點(diǎn)表示商品標(biāo)題中的高頻詞，節(jié)點(diǎn)間連線表示高頻詞間有共同出現(xiàn)在同一標(biāo)題中，存在關(guān)聯(lián)性。

圖2 蘇繡高頻詞共現(xiàn)矩陣網(wǎng)絡(luò)

圖3 蜀繡高頻詞共現(xiàn)矩陣網(wǎng)絡(luò)

圖4 粵繡高頻詞共現(xiàn)矩陣網(wǎng)絡(luò)

高頻詞間整體連通性較好，具有不同程度的共現(xiàn)關(guān)系。蘇繡中心度最高的詞語依次是“手工”“成品”“掛畫”“客廳”，說明在繡品的商品信息描述上，傾向于手工工藝制成的蘇繡成品多以掛畫形式呈現(xiàn)，且置于客廳中；共涉及3個(gè)小團(tuán)體，說明蘇繡用于禮品用途時(shí)常常是商務(wù)或是出國場合；蘇繡DIY類商品常以手帕形式呈現(xiàn)，多針對(duì)初學(xué)者，提供工具、教程、包郵等服務(wù)。

蜀繡中心度最高的詞語依次是“禮品”“特色”“出國”“老外”，說明在商品信息的描述中，蜀繡更傾向于外事方面的禮品；在小團(tuán)體分析中，軟件并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行劃分，也就是說蜀繡高頻詞間關(guān)聯(lián)性大致在同一水平。

粵繡中心度最高的詞語依次是“禮品”“手工”“蘇繡”“廣繡”，“廣繡”在上文的高頻詞排序表中未出現(xiàn)，此時(shí)卻處于中心度第三名；粵繡高頻詞共有5個(gè)小團(tuán)體，其中禮品和地域特色有關(guān)，且用于外事禮品；DIY和其他繡品的名稱關(guān)聯(lián)密切，推測粵繡在DIY方面發(fā)展并不成熟。

湘繡中心度最高的詞語依次是“手工”“蘇繡”“禮品”，形成了5個(gè)小團(tuán)體，各個(gè)小團(tuán)體的關(guān)鍵詞之間緊密聯(lián)系。

3.2.3 四大繡品商品信息的共現(xiàn)分析

引入中心度和小團(tuán)體分析，見表4。中心度能夠衡量一個(gè)高頻詞的重要性及影響力大小，小團(tuán)體的分析則可以看出哪些高頻詞之間的關(guān)聯(lián)更加緊密。

3.3 四大名繡商品評(píng)論分析

由于按銷量選取的商品，蘇繡均為手工DIY類商品，選取的蜀繡、湘繡、粵繡均為成品，因此提取的商品特征會(huì)有細(xì)微差別。在歸納特征時(shí)，對(duì)評(píng)論中的“粗糙、細(xì)致、瑕疵，質(zhì)感、質(zhì)地、材質(zhì)”等歸為“質(zhì)量”這一商品特征，同理也可提取其他特征詞。最后，共提取7類商品特性，見表5。

表4 四種繡品的中心度及小團(tuán)體情況

表5 四種繡品商品特征的評(píng)論分布

蘇繡評(píng)論客戶最關(guān)注的依次是質(zhì)量、服務(wù)和物流運(yùn)輸；對(duì)包裝、禮品用途關(guān)注度中等；對(duì)檔次關(guān)注度偏少。這可能和蘇繡銷量前10名的商品均為DIY有關(guān)。蘇繡DIY類商品大多價(jià)格低廉，包裝簡單，用戶購買出于體驗(yàn)?zāi)康?，一般不做禮品用途，檔次方面要求不高。

蜀繡評(píng)論客戶最關(guān)注禮品用途、質(zhì)量、包裝，其次是服務(wù)、檔次，關(guān)注最低的是價(jià)格和物流運(yùn)輸。可見客戶購買蜀繡重視禮品用途，關(guān)注質(zhì)量和包裝。對(duì)價(jià)格和物流運(yùn)輸不太敏感。

粵繡評(píng)論中的商品特征詞占比情況整體上和蜀繡差不多，但是蜀繡的前三項(xiàng)商品特征(禮品用途、質(zhì)量、服務(wù))的占比要遠(yuǎn)高于其在其他繡品中的比重。

在湘繡的商品評(píng)論中客戶最關(guān)心質(zhì)量、禮品用途和服務(wù)，其次是包裝，檔次和價(jià)格占比低，可以看出雖然湘繡也有禮品方面的用途，但是對(duì)檔次方面的要求較低。

3.4 綜合分析

3.4.1 不同繡品的商品標(biāo)題對(duì)比

(1)蜀繡、粵繡、湘繡在商品標(biāo)題描述中會(huì)不同程度上加入其他繡品的名稱，雖然短時(shí)間可以達(dá)到提高檢索率的效果，但長期以往將會(huì)影響客戶對(duì)自身繡品的認(rèn)同感。

(2)蘇繡影響力較大。蘇繡能取得這樣的成績與其靈活多變的市場策略(既重視蘇繡的成品又重視DIY繡品的開發(fā))、重視中低端商品、注重提高客戶的參與感、將蘇繡融入于人們的日常生活場景中等密切相關(guān)。

(3)粵繡在淘寶上的店鋪數(shù)量和商品數(shù)量都是四種商品中最低的，存在兩方面的問題：一是商品的定位過于狹隘，局限于外事禮品領(lǐng)域，未和生活用途場景相結(jié)合。二是商品的主題不明確，在其他繡品的高頻詞中，都會(huì)出現(xiàn)一些具體的主題，如“牡丹”“荷花”，但是粵繡的高頻詞中只有“清代”“民國”這些指代過去詞語，主題不明。

(4)湘繡中，經(jīng)常將“蘇繡”應(yīng)用于該類繡品標(biāo)題中，雖短時(shí)間內(nèi)可以幫助其打開銷路，但造成的問題卻非常嚴(yán)重：一方面蘇繡和湘繡商品重合太高，容易造成人們對(duì)湘繡的認(rèn)同感下降；另一方面這種做法掩蓋了湘繡所具有的湖湘特色和繡制技藝，不利于湘繡的非遺生產(chǎn)性保護(hù)。

(5)蜀繡的商品比較有特色，在商品主題上結(jié)合“熊貓”這一地方特色，在樣式風(fēng)格上結(jié)合外事禮品的用途生產(chǎn)“圍巾”“披肩”等繡品商品。蜀繡賣家的這個(gè)思路是值得肯定的。但是想要獲得更大的市場占有率還得調(diào)整思路。另外在中心度分析中，蜀繡沒有小團(tuán)體，這反映了蜀繡賣家對(duì)其商品定位還不是很清晰。

3.4.2 不同繡品的商品評(píng)論對(duì)比分析

(1)整體上，“質(zhì)量”“服務(wù)”這兩個(gè)商品特征在四種繡品評(píng)論中的占比都比較高，說明客戶在購買商品后對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的重視。

(2)從評(píng)論總數(shù)上，蘇繡評(píng)論數(shù)量上的優(yōu)勢再次印證了蘇繡在刺繡行業(yè)的影響力和購買力。

(3)蜀繡、粵繡、湘繡的很多客戶關(guān)注其作為禮品用途及效果，相應(yīng)地會(huì)關(guān)注繡品的包裝、檔次。但在蘇繡中這幾個(gè)特征詞的占比很低，這可能和蘇繡銷量前10名的商品均為DIY有關(guān)，作為禮品用途的比例小。通過具體的評(píng)論可以看出，人們?cè)谶x購蘇繡DIY手工類商品時(shí)，還會(huì)關(guān)注難易程度以及教程等問題，這需要商家在推出商品的同時(shí)，應(yīng)關(guān)注客戶的訴求；而賣家應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)蘇繡質(zhì)量管理，提高服務(wù)質(zhì)量、提高發(fā)貨速度，重視物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，做好繡品的運(yùn)輸保護(hù)，對(duì)DIY類繡品的檔次可以適當(dāng)忽視。

3.4.3 同類繡品的分析總結(jié)

本節(jié)綜合同類繡品商品標(biāo)題信息和評(píng)論信息的分析結(jié)果(以蘇繡和蜀繡為例)，以生產(chǎn)性保護(hù)為視角，對(duì)非遺電商運(yùn)營提出建議。

(1)蘇繡的發(fā)展勢頭良好。蘇繡的商品有成品和DIY兩種，在商品高頻詞排序表和中心度分析中，成品都要高于DIY，但是結(jié)合實(shí)際的銷量排名，前十名的蘇繡繡品都是DIY類的。如何把DIY培養(yǎng)的客戶轉(zhuǎn)到蘇繡成品的購買上，是蘇繡賣家需要思考的問題。針對(duì)蘇繡的商品評(píng)論，可看出客戶對(duì)蘇繡DIY商品的質(zhì)量、服務(wù)、物流運(yùn)輸這三方面相當(dāng)重視，賣家應(yīng)對(duì)這幾方面予以關(guān)注。此外，蘇繡的店鋪數(shù)量和商品數(shù)量眾多，應(yīng)注重特色、口碑，從客戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)銷售商品，才有可能脫穎而出。

(2)蜀繡注重和區(qū)域特色的結(jié)合，但其在電商平臺(tái)中的影響力上還有欠缺。蜀繡商品高頻詞中可看出其多用于禮品用途，商品評(píng)論中買家對(duì)禮品用途、質(zhì)量、服務(wù)最為看重，此外也較為關(guān)注包裝和檔次。這說明賣家關(guān)注禮品用途的策略是正確的，也提醒賣家要關(guān)注用戶的需求，重視在禮品類繡品的包裝，平時(shí)有意識(shí)的提高自己繡品的檔次，比如拍攝場景、繡品圖案的選擇等。另外，在擴(kuò)大影響力方面，蜀繡可以向蘇繡學(xué)習(xí)，推出一些中低檔商品等。

4 對(duì)非遺商品發(fā)展的啟示

4.1 對(duì)非遺商品賣家的啟示

(1)客觀分析電商發(fā)展前景。電子商務(wù)平臺(tái)上，價(jià)格及商品信息公開透明，客戶在購買前可以充分比較，客戶忠誠度和留存度差，易受價(jià)格、折扣等因素的影響。相對(duì)實(shí)體店鋪而言，電子商務(wù)平臺(tái)雖省去房租等費(fèi)用，但是高昂的網(wǎng)上店鋪維護(hù)成本、流量引入成本、物流成本、人工客服成本等都是非遺商品賣家進(jìn)入電商前必須要考慮的。

(2)學(xué)習(xí)電商的經(jīng)營理念。進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)后，非遺商品賣家要積極學(xué)習(xí)電商的思維方式、經(jīng)營理念，要重視流量、對(duì)細(xì)分客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，重視口碑傳播。賣家可對(duì)標(biāo)題中關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，以提高檢索率，可通過附加知名度較高、與客戶需求密切相關(guān)的詞匯，如蜀繡的商品信息中可加入“蘇繡”“禮品”“擺件”等詞匯。

(3)重視線上線下協(xié)同發(fā)展。相當(dāng)部分非遺商品賣家在進(jìn)入電商之前有實(shí)體店鋪，可以促進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展，優(yōu)勢互補(bǔ)。電子商務(wù)可以幫助非遺商家將商品推向更廣的消費(fèi)群體，非遺實(shí)體店鋪可以彌補(bǔ)網(wǎng)上購物時(shí)無法親自體驗(yàn)的缺陷。實(shí)體店鋪中賣家可以加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，并借此樹立良好的品牌形象為線上引流，也有助于減少一些真正質(zhì)量上乘的商品反而無人問津的情況。

4.2 對(duì)非遺商品行業(yè)的啟示

(1)維護(hù)良性的競爭環(huán)境。當(dāng)某種非遺商品的銷量、收益表現(xiàn)較好時(shí)，會(huì)吸引著大批的競爭者進(jìn)入，利潤空間被壓縮。因此，在非遺商品相關(guān)行業(yè)內(nèi)部應(yīng)積極地對(duì)相關(guān)從業(yè)者給予引導(dǎo)，減少惡性競爭，確保非遺商品市場健康可持續(xù)發(fā)展。如賣家推出適合“客廳”“餐廳”“書房”等不同場景的商品，更多元、更現(xiàn)代化的繡品圖案有利于顛覆傳統(tǒng)非遺在人們腦海中的刻板印象，加強(qiáng)和人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系，刺激消費(fèi)。

(2)重視品質(zhì)和服務(wù)。從繡品商品評(píng)論可以看出，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的重視程度要遠(yuǎn)大于其他要素，質(zhì)量不僅局限于商品是否完好，還包括繡工、質(zhì)感、手感等諸多方面；服務(wù)包括賣家態(tài)度、客服態(tài)度、發(fā)貨速度、解決問題能力等，也有別于傳統(tǒng)服務(wù)中被動(dòng)的滿足客戶的需求，在電商平臺(tái)中商家應(yīng)積極主動(dòng)地為客戶購物的整個(gè)流程提供便利。

(3)挖掘非遺商品的品牌價(jià)值。非遺賣家在電商發(fā)展中，賣家應(yīng)在同類商品的競爭中找到自身的核心競爭力，塑造自己的品牌形象，建設(shè)品牌文化，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群，提高用戶粘性，做好品牌與客戶的互動(dòng)和用戶體驗(yàn)。在對(duì)四種繡品分析的過程中，可以看到“江南繡莊”“金吳針”等品牌刺繡店鋪整體銷量較好。

4.3 政府給予保護(hù)和支持

在非遺生產(chǎn)性保護(hù)中，特別在很多非遺賣家在電商方面剛起步時(shí)，政府可以提供一些電子商務(wù)方面的培訓(xùn)，引進(jìn)與電子商務(wù)發(fā)展相配套的物流、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等相關(guān)企業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的升級(jí)。另外，政府還應(yīng)對(duì)非遺以及其傳承人在資金上予以扶持、在政策上予以保護(hù)，以保證當(dāng)?shù)胤沁z的傳承。最后，政府還應(yīng)重視當(dāng)?shù)胤沁z的知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)，運(yùn)用法律法規(guī)對(duì)市場進(jìn)行規(guī)范，制止惡性競爭，維護(hù)市場的有序運(yùn)行。

5 結(jié)語

非遺商品的電商化是我國非遺生產(chǎn)性保護(hù)的重要方式。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，電子商務(wù)為非遺擴(kuò)大了受眾，拓展了存續(xù)空間，使其在新時(shí)期具有頑強(qiáng)的生命力。筆者通過對(duì)電商平臺(tái)中的非遺商品進(jìn)行挖掘，以淘寶中的四大繡品為例，結(jié)合商品標(biāo)題信息和商品評(píng)論進(jìn)行分析，對(duì)非遺四大繡品的銷售經(jīng)營情況進(jìn)行更加深入的了解，對(duì)未來非遺商品的發(fā)展提供建議，為非遺的生產(chǎn)性保護(hù)提供新思路。