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      基于社群經(jīng)濟(jì)下的社會(huì)化創(chuàng)意

      2019-01-07 06:25:48楊宇鑠
      文藝生活·下旬刊 2019年8期
      關(guān)鍵詞:信任感措施

      楊宇鑠

      摘要:社群經(jīng)濟(jì)即部落經(jīng)濟(jì),是基于長尾用戶的個(gè)性、自我、偏好等形成不同的群落,通過社交與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的方式來建立用戶體驗(yàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,人與人之間的關(guān)系也發(fā)生了一定的變化,社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)賦予了產(chǎn)品更多的靈魂魅力,建立起了消費(fèi)者與產(chǎn)品感情上的連接,所以說在這種情況下產(chǎn)生的社會(huì)化創(chuàng)意的研究變得十分有意義。文章闡述了社群與社群經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的背景與意義,并從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社群經(jīng)濟(jì)的角度分析說明了社會(huì)創(chuàng)意對(duì)于社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn),最后總結(jié)整理出了提升受眾對(duì)于社會(huì)化創(chuàng)意高認(rèn)知的措施,希望能夠?yàn)橐院笙嚓P(guān)研究提供更多的參考。

      關(guān)鍵詞:社群經(jīng)濟(jì);社會(huì)化創(chuàng)意;措施;社會(huì)化營銷;信任感

      中圖分類號(hào):F274;G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2019)24-0270-02

      一、緒論

      (一)研究背景與意義

      社群指聚集在一起的擁有共同價(jià)值觀的社會(huì)單位,它們有的存在于具體的地域中,有的存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)里。有學(xué)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)模式中社群是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系,用于顧客滿足和服務(wù)顧客,而社群發(fā)展到一定程度會(huì)自我運(yùn)作,是一個(gè)自組織的過程。社群經(jīng)濟(jì)的存在是社會(huì)發(fā)展的必然成果,在這種情況下產(chǎn)生的社會(huì)化創(chuàng)意對(duì)于社會(huì)的發(fā)展具有重要的意義。目前我們處在社會(huì)化創(chuàng)意營銷的時(shí)代,越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了社會(huì)創(chuàng)意營銷的優(yōu)勢(shì)與長處,但是在實(shí)際的銷售過程中對(duì)于社群的利用程度還不夠成熟。通過本文的研究能夠提升對(duì)于社會(huì)化創(chuàng)意與社群模式之間關(guān)系的認(rèn)知,分析社會(huì)化創(chuàng)意對(duì)于社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的背景下提升用戶社會(huì)化創(chuàng)意的使用,使其能夠提供更高的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

      (二)國內(nèi)外研究案例分析

      在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,國內(nèi)對(duì)于社群的社會(huì)化營銷的研究也比較廣泛,黃蘭的《基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式研究》中說明了在人們?nèi)粘I钏讲粩嗵嵘那闆r下,對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來越高,因此說生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭變得十分復(fù)雜,而社群經(jīng)濟(jì)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),不僅僅能夠提供一種一體化運(yùn)營環(huán)境給生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),還能夠?qū)⑾M(fèi)者和供應(yīng)鏈中的各個(gè)主體相連接,進(jìn)行科學(xué)人性化的變革,更加適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。李勇在《社群和社群經(jīng)濟(jì)》中對(duì)于社群與社群經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的背景以及概念等進(jìn)行了研究,指出了其正在逐步的滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域,成為了推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與新社會(huì)建設(shè)的關(guān)鍵因素。

      國外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),對(duì)于社群的社會(huì)化營銷的研究理論也比較成熟,Muniz和0' Guinn(2001)指出了社群應(yīng)當(dāng)是建立在某一個(gè)品牌的崇拜者之間的社會(huì)關(guān)系上,能夠突破傳統(tǒng)的地理區(qū)域的限制,是以品牌為媒介拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。Kozinets(2002)、Madupu和Vivek(2010)等多數(shù)學(xué)者在品牌社群定義的基礎(chǔ)上對(duì)在線品牌社群的概念進(jìn)行了界定,經(jīng)過研究,他們指出了品牌營銷的社群是各個(gè)成員之間通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行溝通交流而形成的結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時(shí)也是傳統(tǒng)的品牌社群在網(wǎng)絡(luò)空間中的表現(xiàn)形式。Brodie等(2011)在一項(xiàng)探索性研究中表明,消費(fèi)者在品牌的社群中的互動(dòng)體驗(yàn)以及參與過程中能夠增強(qiáng)顧客的忠誠度與滿意度,同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感交流,進(jìn)而增強(qiáng)信任與承諾,這能夠最大范圍內(nèi)的滿足消費(fèi)者的社會(huì)需要價(jià)值。

      二、社會(huì)化創(chuàng)意與社群模式的關(guān)聯(lián)

      當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在高速發(fā)展的過程中,在我們的生活中產(chǎn)生了重要的影響,其中移動(dòng)終端與社交媒體對(duì)我們的生活產(chǎn)生了巨大的改變,在社會(huì)化的營銷過程中最為重要的就是社群的運(yùn)營。社會(huì)化創(chuàng)意與社群模式之間是相輔相成、互助互利的關(guān)系,社會(huì)化的創(chuàng)意是進(jìn)行營銷的重要標(biāo)準(zhǔn),而社群正是社會(huì)化創(chuàng)意運(yùn)用的主要渠道。社群是聚集在一起的具有共同的價(jià)值觀念的社會(huì)單位,當(dāng)前主要是以QQ群、微信群等,在營銷過程中如果能夠?qū)⑽降娜巳ζ饋?,將流量變成留量,這樣就會(huì)充分發(fā)揮出社群的優(yōu)勢(shì)作用,進(jìn)而獲取更多的關(guān)注量。社會(huì)化創(chuàng)意是針對(duì)社群提出的,以社群為基礎(chǔ)進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì),能夠滿足當(dāng)前大眾的很多需求,為營銷展開提供更多的方向。在營銷過程中,社群既是整個(gè)社會(huì)化營銷發(fā)酵的陣地,又是社會(huì)化創(chuàng)意的營銷結(jié)束之后流量變成留量的一個(gè)方式。

      三、社群化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

      (一)社群消費(fèi)作為一種生活方式

      社群就是在互聯(lián)網(wǎng)的背景下,因?yàn)榕d趣追求、價(jià)值認(rèn)同、情感交流以及相互信任而組合在一起的相對(duì)固定的群組及其社會(huì)關(guān)系的總稱。人對(duì)于群具有原始的趨向性,隨著技術(shù)的進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò)的普及,社群的出現(xiàn)徹底的突破了傳統(tǒng)時(shí)間與空間的限制,釋放出了巨大的能量與價(jià)值,當(dāng)前年輕一代中對(duì)于微信、微博、淘寶等的依賴使得他們已經(jīng)加入到了不同的群體中,并能夠展開一系列的營銷行為??梢钥闯?,社群消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)前人們的重要生活方式,這是形成社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),而對(duì)于企業(yè)來說,圍繞企業(yè)產(chǎn)品、人格魅力等而構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò),是社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的催化劑,在這種情況下很多不同類型、特色的群體出現(xiàn),產(chǎn)品、個(gè)人因素等成為群發(fā)展的重要影響因素,經(jīng)濟(jì)效應(yīng)成為了社群力量商業(yè)化運(yùn)用的結(jié)果。社群消費(fèi)是當(dāng)前人們普遍會(huì)遇到的情況,成為很大一部分人獲取產(chǎn)品的一個(gè)重要方式,對(duì)人們的購物消費(fèi)產(chǎn)生了不同方向的引導(dǎo),由此產(chǎn)生的購物消費(fèi)更多的是基于信任感,所以說企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分的抓住社群消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)作用,使社會(huì)化營銷更能夠符合當(dāng)代消費(fèi)者的購物需求。

      (二)社群化生產(chǎn)已經(jīng)成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)

      在互聯(lián)網(wǎng)作為連接工具被普及以后,很多有關(guān)于健康養(yǎng)生、技術(shù)文化交流、創(chuàng)業(yè)投資等社群層出不窮,以價(jià)值為引導(dǎo),以學(xué)習(xí)、分享、交流等為目標(biāo),通過企業(yè)化的運(yùn)行方式,充分的結(jié)合社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)機(jī)制,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了自身的可持續(xù)發(fā)展。在企業(yè)的銷售過程中,社群建立在興趣、情感、信任等基礎(chǔ)上,能夠表現(xiàn)出高度的生活化場(chǎng)景與人文特征,能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離與關(guān)系,最終完成銷售。以社群化創(chuàng)意為主的銷售能夠抓住消費(fèi)者的心,讓消費(fèi)者在不知不覺中產(chǎn)生消費(fèi),這種消費(fèi)同時(shí)還伴有技術(shù)文化的交流、學(xué)習(xí)生活的分享心得等,具有更好的人文主義價(jià)值。企業(yè)賦予了社群更多道德與審美意義,將社會(huì)價(jià)值、人文追求以及情感寄托等深入到企業(yè)的發(fā)展過程中,這對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展具有十分重要的意義。社群化已經(jīng)成為了當(dāng)前營銷過程中的重要方向,改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),對(duì)于經(jīng)濟(jì)的一體化具有十分重要的推動(dòng)作用。

      (三)社群營銷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展

      社群的本質(zhì)是基于相互信任的人與人、人與產(chǎn)品、人與企業(yè)的關(guān)系的建立,這種關(guān)系本身就是講需求與滿足需求的供需方以更高的銷量連接到一起,在以社群化為主進(jìn)行的營銷中,企業(yè)能夠形成更加高效了的推薦機(jī)制,讓使用者迅速的找到好的產(chǎn)品與實(shí)用資訊,通過社群內(nèi)部的信任來推進(jìn)資源的配置,從而形成龐大的市場(chǎng)對(duì)象,實(shí)現(xiàn)大幅度的降低交易成本,提升社群銷售的經(jīng)濟(jì)收益。社群營銷是一種基于興趣、情感、價(jià)值等的營銷平臺(tái),能夠在民生服務(wù)、文化藝術(shù)、科技發(fā)展與商業(yè)運(yùn)行過程中形成與人之間有效的融合力,對(duì)于完善產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈具有重要的意義,進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以社群為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷能夠推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型,在社群中每一個(gè)人既是產(chǎn)品的消費(fèi)者,同時(shí)也是產(chǎn)品的推薦者、宣傳者,因此說社群的存在能夠?yàn)楫a(chǎn)品的宣傳帶來不一樣的結(jié)果。企業(yè)的社群被賦予了獨(dú)特的價(jià)值導(dǎo)向、故事體驗(yàn)以及知識(shí)傳播等,能夠充分的展示企業(yè)以及產(chǎn)品獨(dú)特的文化與魅力。

      四、如何充分利用社群展開社會(huì)化營銷

      (一)利用社群潛移默化的影響

      在社交媒體逐步普及的情況下,越來越多的人開始依賴以微信、微博、淘寶等的手機(jī)軟件,同時(shí)人們的手機(jī)內(nèi)部也充斥著各種各樣的社會(huì)群體,企業(yè)如果能夠建立起自有的社會(huì)群體,在社會(huì)群體中定期的發(fā)布一些相關(guān)產(chǎn)品的信息,這就會(huì)在潛移默化的基礎(chǔ)中為使用者灌輸消費(fèi)的思想。其中社會(huì)化創(chuàng)意的展開應(yīng)當(dāng)是基于同一個(gè)社群內(nèi)部的需求,對(duì)于具有相同的價(jià)值觀的消費(fèi)者,企業(yè)要以群內(nèi)成員的需求為主進(jìn)行創(chuàng)意化的設(shè)計(jì),進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián),賦予受眾認(rèn)同感,最終促進(jìn)受眾在社交媒體去展示而后引發(fā)信任代理。

      (二)加強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)與創(chuàng)意性

      隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,人們的手機(jī)內(nèi)部充斥著各種各樣的信息,所以說如果具有特定主題的信息源群體會(huì)更能獲得人們的關(guān)注。以此產(chǎn)生的內(nèi)容化創(chuàng)意是展開營銷的核心內(nèi)容,在以社群為主的銷售過程中最基礎(chǔ)的原則就是內(nèi)容的互動(dòng)與真實(shí),這是因?yàn)樯鐣?huì)化的營銷應(yīng)當(dāng)是以人的需求為主,對(duì)于人與人之間的關(guān)系具有較強(qiáng)的依賴性,在社群中企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只是為了銷售,而是以加強(qiáng)與客戶之間的溝通與交流為主,所以說在社群中的信息必須要是真實(shí)可靠的。針對(duì)內(nèi)容與用戶展開有效的互動(dòng),分享有用信息,提供全套的服務(wù)或者是折扣等,當(dāng)然在社群的銷售過程中要堅(jiān)持內(nèi)容信息的真實(shí)與可靠,這樣才能夠獲得更多客戶的忠誠度進(jìn)而獲得更好的口碑傳播效果。企業(yè)在社會(huì)化的創(chuàng)意營銷過程中網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容并沒有很大的改變,相反改變的大多數(shù)是對(duì)于內(nèi)容要求的高度以及呈現(xiàn)方式,如今信息快速傳播的過程中好的內(nèi)容信息的傳播會(huì)更加廣泛,傳播更加快捷,形式更加能夠被人所接受,因此說傳播信息內(nèi)容是基礎(chǔ),而創(chuàng)意是先決條件。

      (三)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)展開營銷

      在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代,通過社會(huì)熱點(diǎn)來造勢(shì)已經(jīng)成為了各個(gè)品牌企業(yè)營銷常用的手段,結(jié)合熱點(diǎn)的社會(huì)化創(chuàng)意也是一條吸引用戶的絕佳路徑。由于社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)效性較短,因此說企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中要結(jié)合企業(yè)自身的情況展開,不能盲目的跟風(fēng),蹭熱點(diǎn),防止因此產(chǎn)生的不良后果。在營銷過程中首先應(yīng)當(dāng)是重視速度,快速的響應(yīng)熱點(diǎn),抓住巧妙的地方,能夠第一時(shí)間的以快制勝。其次要做到謹(jǐn)慎的選擇熱點(diǎn),選擇對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有正能量與促進(jìn)作用的熱點(diǎn),盲目的追求只能為企業(yè)帶來反面結(jié)果。最后要保障內(nèi)容簡單明了,能夠一針見血的抓住消費(fèi)者的心,這樣才能夠促進(jìn)營銷的進(jìn)程。

      (四)滿足用戶的需求

      消費(fèi)者的需求是展開社會(huì)創(chuàng)意營銷的重要參考依據(jù),在當(dāng)前的社會(huì)群體當(dāng)中,很多人都是由于具有相同的價(jià)值觀、興趣觀、生活愛好等而聚集到一起的,企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求,在于消費(fèi)者溝通交流的過程中深入的了解到消費(fèi)者的喜好,以為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目標(biāo),而不是單純的為了完成銷售目標(biāo)而銷售,這樣才能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離,使銷售能夠更加人性化。社會(huì)化創(chuàng)意的營銷的功能是讓別人對(duì)企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)生需求,通過用戶的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的目標(biāo)。用戶的需求一般是基于缺乏感,在不同的生活背景下,缺乏的目標(biāo)物也是不同的,在缺乏感與目標(biāo)物的共同推動(dòng)下,消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了,所以說在銷售過程中要充分的發(fā)揮出三者之間的關(guān)系,這樣才能夠促進(jìn)營銷的開展。

      (五)以人與人之間的信任為基礎(chǔ)

      社群的本質(zhì)基礎(chǔ)就是人與人之間的信任,因此說產(chǎn)生的社會(huì)化創(chuàng)意也應(yīng)當(dāng)是以人與人之間的信任為基礎(chǔ)的。我們當(dāng)前的社會(huì)就是一個(gè)以工業(yè)化為引導(dǎo)的時(shí)代,是工業(yè)化的發(fā)展推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社群是人性的回歸,是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的重新組織,在社群經(jīng)濟(jì)下越來越先進(jìn)的技術(shù)、數(shù)據(jù)與管理等都能夠?yàn)槿祟愃褂?,隨著創(chuàng)新模式的不斷涌現(xiàn),社群經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài),這更是人類信任的一種重新洗牌。在社群經(jīng)濟(jì)與社會(huì)化創(chuàng)意的營銷過程中最主要的就是人與人之間的信任,當(dāng)銷售變成了人與人之間互相共享的一種新方式,成為人與人之間信任的產(chǎn)物,那么社會(huì)也將會(huì)變得更加具有人情味,因此說社群經(jīng)濟(jì)成為了人性本善的回歸。

      五、結(jié)語

      隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,人與人之間溝通交流的方式也呈現(xiàn)出多樣化的特征,出現(xiàn)了以社群為主體進(jìn)行的交流模式,這就將一群具有相同價(jià)值觀的人充分的集合到了一起,因此說很多企業(yè)開始利用社群作為營銷宣傳的載體,在這種情況下研究以社群為主體的社會(huì)化創(chuàng)意研究就顯得頗為重要了。社會(huì)化具有十分重要的意義,但是很多企業(yè)對(duì)于社會(huì)化的重視程度較低,因此說當(dāng)前基于社群的社會(huì)化創(chuàng)意還處在不斷發(fā)展的階段,雖然其能夠促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步,但是在創(chuàng)意實(shí)施的過程中還需要改進(jìn)與完善,只有充分的發(fā)揮出社群與社會(huì)化創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì),才能夠使其為企業(yè)的營銷提供更多的選擇,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的目標(biāo)。

      參考文獻(xiàn):

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