◎杜 航

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過(guò)程

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是區(qū)域內(nèi)多種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、龍頭企業(yè)、區(qū)域環(huán)境、運(yùn)營(yíng)主體等多要素綜合作用的結(jié)果。其形成過(guò)程大致可分為區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)選擇、以組織化為核心的產(chǎn)業(yè)集群形成、區(qū)域品牌創(chuàng)立、品牌經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展四個(gè)階段，其中包含了產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略三個(gè)不同層級(jí)的內(nèi)容，產(chǎn)品是區(qū)域品牌建設(shè)的載體、產(chǎn)業(yè)是支撐、經(jīng)濟(jì)發(fā)展是目標(biāo)，并且三者層層遞進(jìn)、彼此關(guān)聯(lián)。

1.區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)選擇。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)是區(qū)域品牌發(fā)展的重要支撐，在品牌萌芽階段，最重要的內(nèi)容就是做好產(chǎn)業(yè)選擇工作，為打造差異化區(qū)域品牌奠定基礎(chǔ)。在產(chǎn)品選擇方面，各級(jí)政府應(yīng)立足本地資源現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求，以特色鮮明、優(yōu)勢(shì)突出、因地制宜、適應(yīng)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性強(qiáng)為原則，選出具有獨(dú)特性、共享性的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，以多種或單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類形成地理標(biāo)志產(chǎn)品，進(jìn)而打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，如浙江麗水以多種農(nóng)產(chǎn)品集合為依托，打造的“麗水山耕”整體區(qū)域品牌；寧夏以優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品枸杞為主力，集中打造的“寧夏枸杞”品牌；在農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)選擇方面，應(yīng)尋找一批對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加值挖掘深、精加工、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)的企業(yè)，提升產(chǎn)品檔次。

2.產(chǎn)業(yè)集群形成。此階段以組織化為核心，通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng)，組織、優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)要素資源，形成了以生產(chǎn)、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等上下游產(chǎn)業(yè)為一體的經(jīng)營(yíng)體系，進(jìn)而產(chǎn)生較好的集群效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，上游推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，下游對(duì)接市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的變現(xiàn)。

3.區(qū)域品牌的創(chuàng)立。隨著龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模不斷擴(kuò)大，以及營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)逐步放大，品牌的影響力和關(guān)注度隨之提高，品牌溢價(jià)能力越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，品牌形成。其四，區(qū)域品牌帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成品牌經(jīng)濟(jì)鏈。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立，不僅能大幅度帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷量，更能將區(qū)域農(nóng)業(yè)逐步帶入“品牌鑄口碑”的良性發(fā)展軌道，推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)綜合收益，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

1.品牌使用公地化，消費(fèi)信譽(yù)透支。近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼，如五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹等一批特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌取得了階段性成效，但在熱火朝天發(fā)展的背后，80%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨著各種問(wèn)題與困局。目前，我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶，企業(yè)、合作社規(guī)模相對(duì)弱小和分散，以地理標(biāo)志產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立起來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，面臨著生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難度大、商標(biāo)使用公共性、商標(biāo)所有權(quán)與使用權(quán)分離的矛盾狀態(tài)。在此情況下，如果品質(zhì)監(jiān)管不力、生產(chǎn)主體的集體意識(shí)不強(qiáng)，就會(huì)導(dǎo)致個(gè)體利益?zhèn)φw利益的品牌公地現(xiàn)象發(fā)生，造成消費(fèi)信譽(yù)嚴(yán)重透支。同時(shí)，知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象普遍存在，在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，假貨會(huì)讓真貨在短期內(nèi)受到嚴(yán)重傷害，直接影響正宗品牌的信譽(yù)，從而阻礙區(qū)域品牌的健康發(fā)展。

2.區(qū)域品牌地區(qū)間、品種間發(fā)展不平衡不充分。加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為普遍共識(shí)，但要有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展卻并不容易。一是我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)土地面積的細(xì)碎化和家庭生產(chǎn)的小規(guī)模性，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平較低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，區(qū)域品牌化發(fā)展缺乏良好的品質(zhì)基礎(chǔ)。二是農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體發(fā)育不充分以及支持政策的不完善，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷推廣能力不足和整體水平不高等問(wèn)題，區(qū)域品牌化發(fā)展缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)主體支撐。三是不合理的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制和品牌保護(hù)措施，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)局面經(jīng)常出現(xiàn)，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化發(fā)展缺乏市場(chǎng)內(nèi)在活力的有效調(diào)節(jié)。四是政府相關(guān)部門(mén)對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的重要性和農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)不足、方式落后，缺乏有效參與，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)建設(shè)目標(biāo)仍以數(shù)量和重量為主，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性，難以形成統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)同推進(jìn)、普遍受益的良好局面。

3.區(qū)域品牌培育模式單一。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)眾多，但在消費(fèi)者心目中真正有影響力的品牌卻寥寥無(wú)幾。除了少數(shù)知名品牌外，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響力還僅限于局部地區(qū)，跨省及國(guó)際知名品牌更少。以茶葉為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國(guó)，但我國(guó)茶葉品牌卻過(guò)于復(fù)雜零亂，個(gè)別縣域甚至擁有上百種品牌，區(qū)域品牌化發(fā)展不充分、品牌多小散弱問(wèn)題普遍存在，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)沒(méi)能轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。不少地方在區(qū)域品牌建設(shè)上存在“重生產(chǎn)輕品牌”、“重評(píng)比輕培育”的思維定式，缺乏整體布局和配套措施，往往出個(gè)規(guī)劃、弄個(gè)推介、搞個(gè)品牌評(píng)選排行，就認(rèn)為品牌建設(shè)工作已經(jīng)大功告成，急功近利傾向嚴(yán)重。同時(shí)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)還缺乏長(zhǎng)效投入機(jī)制，扶持特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)投入明顯不足，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值不高，市場(chǎng)營(yíng)銷乏力。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運(yùn)行機(jī)制

1.合作機(jī)制。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有地域獨(dú)特性，因此要形成廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)，就要加強(qiáng)廣泛合作。區(qū)域品牌打造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，離不開(kāi)內(nèi)外價(jià)值的創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)者的共同努力。一方面，在品牌打造過(guò)程中，無(wú)論是政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)都必須要明確分工，政府要定方向、企業(yè)要出精品、協(xié)會(huì)要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，各司其責(zé)做好本職工作，并且彼此間要保持通暢合作，集聚各方智慧，構(gòu)建品牌聯(lián)盟，以此打造區(qū)域領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)品牌。另一方面，品牌創(chuàng)建過(guò)程中在用好本地力量的同時(shí)，也要與行業(yè)及各種社會(huì)資源合作，如農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)牌要深化與京東、淘寶等電商平臺(tái)的合作。要以多元化的產(chǎn)品、服務(wù)、海量的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的焦點(diǎn)問(wèn)題，積極整合多方資源，主動(dòng)對(duì)接國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，不斷拓展與相關(guān)單位的戰(zhàn)略合作，只要對(duì)區(qū)域品牌打造具有積極推動(dòng)作用，就可以開(kāi)展廣泛合作，從而在品牌打造過(guò)程中搶占先機(jī)，為地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搭建起全方位的展示窗口和流通渠道。

2.差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。雖然農(nóng)產(chǎn)品品類本身已經(jīng)具有差異性，但這種差異性在面對(duì)同產(chǎn)區(qū)其他品牌時(shí)，很容易被抵消。要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從概念到內(nèi)容的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變，就必須在消費(fèi)者認(rèn)知層面上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品類進(jìn)行定位和塑造，用差異化提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和認(rèn)知度?？梢詮膬煞矫嫒胧郑阂皇且陨a(chǎn)工藝、加工技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)差異；二是以成本和效率為支撐，實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異。針對(duì)米面糧油、肉蛋及蔬果等消費(fèi)者認(rèn)知度高、采購(gòu)頻繁、消費(fèi)市場(chǎng)及空間廣闊的大眾品類，一方面可以從成本優(yōu)勢(shì)考慮，用規(guī)?；途?xì)化生產(chǎn)來(lái)降低成本贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，可以從產(chǎn)品品質(zhì)考慮，用“三品一標(biāo)”或者獨(dú)特的工藝、技術(shù)打造品質(zhì)差異，進(jìn)而快速占據(jù)品牌地位。

3.品牌營(yíng)銷推廣機(jī)制。在依靠品質(zhì)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中打開(kāi)銷路，更重要的是加快營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)。一是加大宣傳推介。充分利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，通過(guò)專欄節(jié)目、新聞發(fā)布、專題報(bào)道等多種形式，大力宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)，營(yíng)造宣傳、保護(hù)、支持和發(fā)展區(qū)域品牌的良好氛圍。二是扶持區(qū)域內(nèi)具有地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品參加一些全國(guó)性的展會(huì)、節(jié)慶推介活動(dòng)。根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)和需求差異，以農(nóng)業(yè)展會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)為突破口，打造全國(guó)甚至全球市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，并借助其影響力，積極向外拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和影響力。三是形成以政府為指導(dǎo)、企業(yè)為核心、市場(chǎng)化運(yùn)作的品牌營(yíng)銷模式，在主要目標(biāo)市場(chǎng)建立品牌農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、專營(yíng)店，在擴(kuò)大宣傳的同時(shí)，也可以有效防止假冒偽劣、以次充好現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外，還要重點(diǎn)加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，形成線上線下融合發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍和影響力。四是加大品牌保護(hù)和管理力度。政府有關(guān)部門(mén)要持續(xù)做好對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、監(jiān)督、獎(jiǎng)勵(lì)和扶持工作，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)定、規(guī)范管理制度建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)，防止質(zhì)量下滑造成區(qū)域品牌名譽(yù)受損。

4.動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)國(guó)際化、高端化、品牌化快速推進(jìn)的新形勢(shì)下，要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的優(yōu)勢(shì)，就要發(fā)揮政府部門(mén)的主導(dǎo)和保障作用，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。一是建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，推進(jìn)全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。深入實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌培育緊密結(jié)合起來(lái)，對(duì)區(qū)域品牌實(shí)施統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推介、品牌保護(hù)以及指導(dǎo)服務(wù)，從整體上提升農(nóng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力；二是構(gòu)建質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)。通過(guò)實(shí)行產(chǎn)地準(zhǔn)出和市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，進(jìn)一步完善追溯管理信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從田間到市場(chǎng)到餐桌全程可監(jiān)管、可追溯；三是強(qiáng)化日常監(jiān)督管理，開(kāi)展區(qū)域品牌質(zhì)量評(píng)估與消費(fèi)者測(cè)評(píng)工作。要加強(qiáng)品牌保護(hù)、監(jiān)管、誠(chéng)信體系建設(shè)，通過(guò)采取品牌屆期續(xù)查、年度審查、動(dòng)態(tài)抽查以及大眾監(jiān)督等辦法，定期公布農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌企業(yè)和產(chǎn)品目錄，形成優(yōu)勝劣汰的區(qū)域品牌動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康發(fā)展。