郝云宏，馬 帥

（浙江工商大學工商管理學院，浙江杭州 310018）

我國是世界上最大的豬肉消費國，豬肉在肉類消費中占很大比重。隨著生活水平的提高和食源性疾病頻發(fā)，人們對豬肉的品質(zhì)和安全越來越重視，品牌豬肉備受消費者青睞，從雙匯、雨潤等傳統(tǒng)品牌到新興的壹號土豬、網(wǎng)易味央等高端豬肉品牌，豬肉品牌化趨勢十分明顯[1]。據(jù)齊魯證券預測，未來品牌豬肉市場份額有望提升到50%，未來十年的復合增長率高達17.5%，豬肉將從價格競爭逐漸過渡到品牌競爭階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，用戶消費習慣、信息傳播方式以及商業(yè)模式等都發(fā)生了深刻變化，市場競爭也愈發(fā)激烈，這對豬肉品牌價值管理提出了新的挑戰(zhàn)。因此，本文以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下成功進行品牌價值管理的網(wǎng)易味央豬肉為例，分析其品牌價值管理的過程，并提出相關建議，以期為對推動豬肉產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)競爭力提供借鑒。

1 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下豬肉品牌價值管理面臨的挑戰(zhàn)

品牌是指一種術語、標志、符號或者設計，其主要目的和功能是和競爭對手的產(chǎn)品或服務進行有效地區(qū)別[2]。品牌功能的發(fā)揮往往伴隨著品牌價值的創(chuàng)造，周春喜等[3]認為，畜牧品牌的價值主要包含知名度、認知度、美譽度及忠誠度4個維度，且在畜牧企業(yè)與消費者及其他利益相關者的商業(yè)往來中逐漸形成，較高的品牌價值往往意味著較高的市場占有率。我國作為豬肉消費大國，頻發(fā)的食品安全問題不斷加深消費者對豬肉品質(zhì)安全的擔憂，而品牌豬肉在安全、品質(zhì)方面較無牌豬肉更有優(yōu)勢，市場份額也在不斷擴大。據(jù)網(wǎng)易味央的調(diào)查，44%的消費者每周購買3次以上品牌豬肉，8.3%左右的消費者每天購買頻次達1次及以上，這說明消費者對品牌豬肉的認可度逐漸提高。相比之下，品牌豬肉比無牌豬肉的價格高，具有超額收益。胡衛(wèi)中等[4]研究發(fā)現(xiàn)，相比普通豬肉，消費者對品牌豬、無公害豬等支付溢價的意愿更高。因此，通過豬肉品牌價值管理不斷提升品牌價值對豬肉企業(yè)至關重要，直接關系到品牌的市場份額和銷售利潤。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施對人們的消費生活及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生了深刻影響。從豬肉品牌角度來講：一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術促進了相關產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，提高了經(jīng)營管理效率及豬肉品質(zhì)；另一方面，發(fā)達的信息通訊技術使得企業(yè)與消費者間的信息不對稱程度大大降低，社會監(jiān)督力量增加。從消費者角度來講，互聯(lián)網(wǎng)時代用戶獲取信息更加便捷，搜尋和獲取產(chǎn)品信息的時間成本不斷降低，同時發(fā)達的電子商務和物流運輸體系使得用戶擁有更多的消費選擇權；此外，90后、00后等群體逐漸成為主力消費群體，其個性和消費主張更加鮮明，在消費時除了考慮產(chǎn)品功能價值，還會考慮在情感和個性層面的需求是否得到滿足。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代豬肉品牌價值管理面臨著新的挑戰(zhàn)。

1.1 消費者對價格的敏感度逐漸降低，對豬肉品質(zhì)的要求逐漸提高 隨著居民可支配收入的提高及消費金融的快速發(fā)展，消費者對品牌豬肉的價格敏感度不斷降低。對于品牌豬肉而言，較高的品質(zhì)和安全性是其品牌價值的基礎。為最大限度地保證豬肉品質(zhì)安全，大多數(shù)品牌豬肉企業(yè)嘗試從養(yǎng)殖端到銷售端進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。但隨著市場上豬肉品牌種類的增多，消費者面臨著更多選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國市場上存在近50種豬肉品牌，市場競爭日益激烈，這對品牌豬肉的品質(zhì)提出更高要求。隨著品牌企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營信息透明度的提高，消費者對品質(zhì)的關注開始延伸到整個產(chǎn)業(yè)鏈，對飼養(yǎng)環(huán)境、福利養(yǎng)殖及獸藥使用等都開始慢慢關注和了解。例如，據(jù)世界動物協(xié)會、中國獸醫(yī)協(xié)會和新華公益共同發(fā)布的調(diào)研報告，中國71.98%的消費者認為豬的福利養(yǎng)殖是十分重要或重要的，并愿意為福利豬肉多支出現(xiàn)價的5%～10%。因此，未來品牌豬肉的生產(chǎn)品質(zhì)將面臨著更嚴苛的標準。

1.2 傳統(tǒng)營銷方式已不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的需求 孫乃娟等[5]認為，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展改變了傳統(tǒng)交易模式下的營銷思維，用戶擁有更多的信息和選擇。以往豬肉品牌大多依靠在電視、報紙等媒體投放廣告及在銷售門店、商場張貼海報等方式進行品牌宣傳，品牌營銷效率較低。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，消費者更多通過社交媒體、移動門戶網(wǎng)站以及APP等方式獲取信息并產(chǎn)生購買決策。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）調(diào)查，32.5%的消費者在瀏覽社交網(wǎng)站后產(chǎn)生購買行為，而77.1%的用戶曾通過微博進行社會化購買。因此，豬肉品牌需要根據(jù)社會發(fā)展特征及時調(diào)整營銷策略，提高品牌傳播效率。

1.3 發(fā)達的信息資訊對品牌危機管理和關系管理提出了更高的要求 信息傳播速度快、覆蓋范圍廣是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個主要特征，任何食品安全問題都能通過網(wǎng)絡迅速發(fā)酵。例如，2011年媒體曝出的雙匯“瘦肉精”事件在網(wǎng)絡上迅速發(fā)酵引起公眾恐慌，事件直接導致雙匯相關股票跌停，企業(yè)當年利潤下降54.78%，對品牌口碑產(chǎn)生了極大損害。靳明等[6]對肯德基“速生雞”事件研究發(fā)現(xiàn)，食品安全事件不僅會造成消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿，還會引起品類替換意愿。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，豬肉品牌的危機管理和關系管理面臨著更大挑戰(zhàn)。

1.4 品牌個性在產(chǎn)品差異化競爭中的作用開始逐漸顯現(xiàn)隨著消費者食品安全意識的提高以及來自政府、媒體、非營利性組織等社會各方的有效監(jiān)督，豬肉安全性較以往得到顯著提高。品牌豬肉企業(yè)通過向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸對源頭進行控制、向下游延伸對渠道進行把控，對豬肉安全進行層層把關，在豬肉品質(zhì)方面逐漸趨于同質(zhì)化。隨著豬肉品牌競爭逐漸升溫，品牌個性在差異化競爭中的作用開始凸顯。2008年，新聞“北大才子賣豬肉”引起社會各界關注，曾為地產(chǎn)大佬的陳生創(chuàng)立豬肉品牌“壹號土豬”，如今該品牌已躋身高端豬肉品牌之列?！耙继柾霖i”的成功不僅在于其在養(yǎng)殖模式、營銷方式上的創(chuàng)新，更為重要的是創(chuàng)始人的特殊經(jīng)歷及品牌故事也都融入到了品牌個性中。由此可見，擁有個性和特色的豬肉品牌能夠獲得消費者更多的情感認同和支持，品牌價值也會更高。

2 網(wǎng)易味央豬肉品牌價值管理案例的解析

2009 年，網(wǎng)易宣布進軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，希望用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術改變傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)，提高食品安全。2011年3月，網(wǎng)易首家養(yǎng)豬基地落戶浙江安吉；2016年網(wǎng)易味央豬肉上市，成功引爆市場，首頭黑豬拍賣到8萬多元；2017年10月，網(wǎng)易味央第二座養(yǎng)豬場落戶江西高安，面積超3 300畝。網(wǎng)易味央無論在品牌文化、品牌定位、品牌創(chuàng)新、品牌關系、品牌推廣等各方面都順應了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代對品牌價值管理的要求，這對其品牌價值的塑造和提升有著重要的推動作用，值得其他豬肉品牌學習和借鑒。

2.1 符合用戶訴求的品牌文化理念 品牌文化是品牌經(jīng)營過程中逐步形成的文化積淀，是品牌核心競爭力的重要來源，體現(xiàn)在品牌的價值觀、經(jīng)營理念、審美觀等方面。優(yōu)秀的品牌文化能夠增加消費者以及供應商、合作伙伴等利益相關者對品牌的認同，提高用戶對品牌的信任和依賴，進而提升品牌價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶對生活品質(zhì)的要求越來越高，網(wǎng)易味央緊抓用戶心理訴求，樹立和培育了符合用戶心智的品牌文化理念，受到了消費者認可。

2.2 差異化的品牌定位 品牌定位理論最初由艾 ·里斯等[7]提出，該理論認為任何一個品牌都必須在用戶心智中占據(jù)一個位置，并維護好經(jīng)營焦點[7]。差異化的品牌定位能夠在突出自己產(chǎn)品特色的同時，有效避開同質(zhì)產(chǎn)品的競爭。網(wǎng)易“味央”借用“未央”未盡的含義，表達網(wǎng)易味央在食品安全及新農(nóng)業(yè)模式探索上不會停歇。在現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)對生產(chǎn)、生活的方方面面產(chǎn)生了重要影響，網(wǎng)易味央提出利用互聯(lián)網(wǎng)技術提高豬肉品質(zhì)和安全，這一差異化的品牌定位給味央豬肉賦予了互聯(lián)網(wǎng)科技的色彩，更容易得到互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的認可和關注。

2.3 通過研發(fā)投入實現(xiàn)品牌創(chuàng)新 品牌創(chuàng)新的目的是塑造品牌價值[8]。網(wǎng)易味央豬場一直遵循科技環(huán)保理念進行生豬養(yǎng)殖，形成了獨具創(chuàng)新的養(yǎng)殖模式：①創(chuàng)新研發(fā)了全球唯一“豬馬桶”，能夠讓豬只定點排泄，保持了豬舍的清潔衛(wèi)生，有效減少疾病發(fā)生；②在豬舍結構設計中引入天然紫外線殺菌及智能通風系統(tǒng)；③在豬飼料中添加益生菌和生物制品提高豬群免疫力等。這些技術創(chuàng)新不僅有效提升了豬肉的品質(zhì)和產(chǎn)品附加值，還增加了消費者對于豬肉品牌的新鮮感和信任感。

2.4 遵循動物福利養(yǎng)殖理念 “動物福利”是指為了使動物康樂而采取的一系列措施以及提供相應的外部條件[9]。按照國際上通用的說法，動物應該享有“免受饑渴”、“生活舒適”、“不受痛苦、傷害和疾病”、“生活無恐懼和悲傷”以及“充分表達天性”的自由。網(wǎng)易味央在生豬養(yǎng)殖的多個環(huán)節(jié)體現(xiàn)了良好的動物福利：①在豬場選址上，選擇了曾獲“聯(lián)合國人居獎”的浙江安吉，為豬只提供良好的生存環(huán)境，有效減少外界病源和污染；②在喂食上，采用進口的液態(tài)豬糧飼喂系統(tǒng)，主食和輔食相互搭配均衡營養(yǎng)，且絕不添加抗生素；③在豬舍中，根據(jù)豬只的日常生活規(guī)律播放不同的音樂，使豬只保持天性、心情愉悅等。這些措施都顯示了網(wǎng)易味央的動物福利養(yǎng)殖理念，網(wǎng)易味央也因此獲得2017年世界農(nóng)場福利大會“企業(yè)社會責任公益典范獎”，獲得了社會各界的肯定。

2.5 通過IP打造培育品牌個性 科特勒將品牌個性定位為“可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體”，他認為擁有相似特性的品牌會和具有該特性的群體相互吸引[2]。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，用戶需求更加個性和多樣，因此企業(yè)的差異化創(chuàng)新不僅需要在技術、商業(yè)模式等層面進行，也要注重與情感象征相關聯(lián)的企業(yè)文化、品牌個性層面的創(chuàng)新。對于豬肉品牌來講，品牌個性在未來將發(fā)揮更加重要的作用。網(wǎng)易味央通過打造“豬小花”的虛擬黑豬IP形象，成功將其品牌個性與品牌IP相關聯(lián)，使其具有更多的情感象征和個性價值?！柏i小花”擁有自己的音樂專輯、表情包等，還與影視明星聯(lián)合直播、與模特同臺走秀，這些舉措增加了網(wǎng)易味央豬肉的品牌個性，使消費者情感層面的需求得到滿足，品牌價值得到有效提升。

2.6 利用直播、發(fā)布會等多種形式增強品牌關系 品牌關系是一個雙向互動的概念，在信息時代品牌和消費者可以通過各種途徑實現(xiàn)信息交流與互動，增進消費者對品牌的認知和信賴，提高品牌價值。網(wǎng)易味央充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代各種技術有效提升了品牌關系：①通過在線直播，公開味央豬場的生產(chǎn)管理過程，吸引了150萬人觀看，并進行實時的直播互動；②舉辦新品發(fā)布會，提升品牌形象，增進消費者對品牌的了解；③開設“全民養(yǎng)豬”眾籌活動，不到3 d完成1 000萬的眾籌目標，提升用戶參與感。

2.7 新零售模式下提升品牌體驗和營銷效果 品牌體驗是指消費者與品牌相關的產(chǎn)品或者服務接觸或者交流時的親身經(jīng)歷的集合，包括使用產(chǎn)品、享受服務、購買產(chǎn)品以及參與活動等方方面面的感受。品牌體驗貫穿于消費者產(chǎn)品搜尋、購買以及使用等各個階段[10]，良好的品牌體驗對于用戶忠誠度和品牌價值提升具有重要作用。隨著線上消費模式趨于成熟，越來越多的企業(yè)開始注重品牌體驗對購買決策的影響，并逐漸衍生出線上線下一體化發(fā)展的新零售模式。網(wǎng)易味央一方面通過線上商城為用戶提供快捷的購買入口，另一方面通過線下體驗店提升用戶消費體驗，滿足用戶多樣化的購買需求。與此同時，網(wǎng)易味央還與知名餐飲公司合開高端豬肉體驗店——“豬爸”，通過跨界合作加深消費者對產(chǎn)品的感知和認同。

3 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下我國豬肉品牌價值管理的建議

3.1 重視品牌文化建設 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，擁有獨特文化內(nèi)涵的品牌更容易獲得消費者的青睞。品牌文化一旦形成，不僅可以增加消費者潛在的文化認同和品牌忠誠度，還可以成為品牌管理團隊共同遵守的價值理念和行為規(guī)范，有效提升團隊凝聚力和品牌運營效率，有利于品牌價值的提升。因此，品牌豬肉企業(yè)要重視品牌文化建設，可以在原有文化理念基礎上，根據(jù)時代特征不斷提出新的文化價值理念，占領用戶心智，提升品牌價值。

3.2 差異化品牌定位 品牌豬肉企業(yè)可以結合自身優(yōu)勢、行業(yè)痛點及競爭對手的特征等進行定位，如網(wǎng)易味央豬肉依托其在互聯(lián)網(wǎng)技術和模式方面的優(yōu)勢，定位于利用互聯(lián)網(wǎng)技術提升豬肉品質(zhì)，這讓味央豬肉天生帶有互聯(lián)網(wǎng)基因。此外，企業(yè)還可以根據(jù)消費者重視的因素（口感、安全、價格、外觀等）進行定位，在豬種培育、養(yǎng)殖方式（放養(yǎng)、圈養(yǎng)、牧養(yǎng)）、安全檢測等方面進行定位支撐。

3.3 注重品牌個性培育 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，個性價值實質(zhì)上是差異化創(chuàng)新中最有價值的部分，是消費者可以持續(xù)感知到的重要激勵因素。大部分品牌豬肉企業(yè)僅關注豬肉的品質(zhì)和安全性，在賣點上也多以生豬品種的稀缺性、豬肉品質(zhì)的安全性等為主，很少去關注品牌個性對消費者購買意愿的影響。因此，未來豬肉品牌應該注重品牌個性的培育，可以通過傳播品牌故事、構建品牌IP等方式來培育品牌個性，也可以通過企業(yè)家自己代言本公司產(chǎn)品的方式，將企業(yè)家個性與品牌個性結合起來，提升品牌價值。

3.4 加大品牌研發(fā)投入 研究表明，研發(fā)創(chuàng)新可以提高品牌科技含量、提升產(chǎn)品附加值，增加品牌技術壁壘[11]。通過研發(fā)投入提升品牌價值成為未來重要的競爭手段。因此，品牌豬肉企業(yè)需要不斷加大研發(fā)投入，運用新技術對飼料生產(chǎn)、生豬養(yǎng)殖、屠宰加工、物流運輸、產(chǎn)品銷售以及安全檢驗等環(huán)節(jié)進行改造升級，提升豬肉品質(zhì)安全和用戶體驗。例如，利用視覺識別技術為豬只建立檔案，對豬只的行為、進食等特征進行分析，可以提早識別豬只是否發(fā)情、懷孕以及是否患病等，提高管理效率和豬肉安全；通過電子射頻識別技術（RFID）實現(xiàn)豬肉產(chǎn)品溯源，用戶通過掃描豬肉外包裝上的條形碼即可獲得該產(chǎn)品所用的飼料來源、生豬品種、養(yǎng)殖周期、檢驗檢疫報告等信息，實現(xiàn)生產(chǎn)信息透明化等。

3.5 實現(xiàn)差異化創(chuàng)新 豬肉品牌需要通過各種途徑加大差異化創(chuàng)新，提高品牌競爭力。在商業(yè)模式上，可以借鑒網(wǎng)易味央線上線下一體化的思路，滿足消費者多樣化的購買選擇。傳統(tǒng)品牌雨潤曾在淘寶聚劃算上進行團購試水，這也是順應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代消費特征進行差異化創(chuàng)新的體現(xiàn)。在營銷策略上，可以與知名餐廳合作推出相應的菜品提升品牌體驗和影響力；或者入駐京東生鮮、盒馬鮮生等生鮮平臺，借助平臺成熟的支付和物流體系提升用戶體驗；或者通過贊助優(yōu)酷、愛奇藝等平臺制作的節(jié)目，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大觀眾流量實現(xiàn)品牌推廣。

3.6 改善動物福利 豬肉品牌企業(yè)要摒棄粗放的養(yǎng)殖方式，通過多種方式提高養(yǎng)殖過程中的動物福利。例如，在養(yǎng)殖環(huán)境上，注重改善豬舍空氣質(zhì)量和生存環(huán)境，采用水簾和暖氣等設備保證豬舍冷暖適宜，并合理控制飼養(yǎng)密度，保證豬只一定的活動空間；在豬只標記上，可以采用新的標識方法，如RFID、生物學身份標識（如視網(wǎng)膜識別）以及植入芯片等，減少豬只痛苦；在飼養(yǎng)方面，改善飼料營養(yǎng)配比及口味，提高豬只食欲，或者采用液態(tài)喂養(yǎng)設備；還可以在豬舍內(nèi)安裝音響系統(tǒng)，根據(jù)豬只生活規(guī)律播放不同的音樂，改善豬只刻板和煩躁的行為。

3.7 加強危機管理 互聯(lián)網(wǎng)時代信息獲取與交流的便利性是一把雙刃劍，既有利于豬肉品牌傳播，同時也會將品牌的負面消息迅速擴散給其他消費者，因此品牌危機管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在未發(fā)生品牌危機時，品牌豬肉企業(yè)需要加強與用戶的交流與互動，通過微信公眾號、微博、貼吧等渠道與用戶進行溝通，并對用戶提出的問題進行及時反饋，增進品牌關系。當發(fā)生負面新聞時，企業(yè)能夠及時通過各種渠道進行品牌危機管理，向消費者致歉并解釋問題產(chǎn)生的原因，提出日后整改措施，最大限度降低負面新聞對品牌價值的損傷。