張莉

摘 ? ?要： 熊本熊，是熊本縣為振興經(jīng)濟(jì)、提高關(guān)注度而創(chuàng)造的官方吉祥物。自熊本熊推出后，熊本縣獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。熊本熊被稱為繼Hello Kitty之后，第二個(gè)走出國(guó)門的世界級(jí)吉祥物。隨之，日本涌現(xiàn)出一批地方吉祥物。然而，繼熊本熊之后出現(xiàn)的地方吉祥物，無(wú)一能夠獲得超越熊本熊的經(jīng)濟(jì)效益。究其原因，主要在于運(yùn)營(yíng)方過(guò)分執(zhí)著于比賽而忘卻地方吉祥物的使命，且一味地模仿缺乏創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： 熊本熊 ? ?地方吉祥物 ? ?地方經(jīng)濟(jì)

近年來(lái)，日本受人口老齡化、少子化及人員大量聚集于東京等大都市之類社會(huì)問(wèn)題影響，地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異嚴(yán)重，大都市以外地方城市的發(fā)展動(dòng)力長(zhǎng)期“缺乏”。為振興地方經(jīng)濟(jì)，吸引外來(lái)人員，各個(gè)都道府縣紛紛采取行動(dòng)。其中，創(chuàng)造地方吉祥物，引起人們對(duì)該地區(qū)的關(guān)注，是最有效果的一種傳媒手段。熊本熊是眾多地方吉祥物中最成功的典型案例。近時(shí)期，國(guó)內(nèi)有多篇論文對(duì)以熊本熊為首的地方吉祥物的成功原因進(jìn)行研究分析，但如今日本的地方吉祥物已至瓶頸，此方面的研究較少。本文以熊本熊為例，通過(guò)對(duì)當(dāng)前日本地方吉祥物及傳媒作用的發(fā)揮分析，希望對(duì)國(guó)內(nèi)地方經(jīng)濟(jì)振興提供參考。

一、二次元萌物的具化——地方吉祥物

為了振興地方經(jīng)濟(jì)，日本各地都重視地域推廣，主要推廣手段有六種：①地方吉祥物;②城市特色料理;③動(dòng)漫取景圣地;④在地女子偶像;⑤在地男子偶像;⑥電影電視劇的拍攝地。其中，地方吉祥物利用二次元文化打造新型“資源”，提高人們對(duì)于該城市的關(guān)注度，是各地尤其是一些觀光資源比較貧瘠的城市的一致選擇，現(xiàn)在日本幾乎每個(gè)城市都有屬于自己的地方吉祥物。

1.地方吉祥物起源及概念

日本的吉祥物文化起源于二十世紀(jì)八十年代的日本地方博覽會(huì)熱潮。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，日本著名的漫畫家、評(píng)論家三浦純于2000年出席了廣島第15屆物產(chǎn)博覽會(huì)，看到了當(dāng)時(shí)的博覽會(huì)吉祥物——「ブンカッキー」時(shí)，提出了一個(gè)新的日語(yǔ)單詞「ゆるキャラ」（即吉祥物）。在日語(yǔ)里，「ゆるい」可以用來(lái)形容慢慢悠悠、松松垮垮的樣子，「キャラクター」則是英語(yǔ)Character（角色）的音譯詞。這兩個(gè)詞各取前兩個(gè)音節(jié)，創(chuàng)造出新詞「ゆるキャラ」，字面意思就是慢悠悠的胖角色。然而日語(yǔ)里還存在另一個(gè)詞——「マスコット」，其中文翻譯是吉祥物的意思，日語(yǔ)解釋是“（偶人或動(dòng)物等）最喜愛的寶貝;給人們帶來(lái)幸福的保護(hù)神、吉祥物”。從這兩個(gè)詞的詞義區(qū)別可以看出，三浦純提出的「ゆるキャラ」不是指給人帶來(lái)好運(yùn)的裝飾品，而是具有個(gè)性，擁有獨(dú)立意識(shí)的擬人化角色。

其后幾年，三浦純一直在整理歸納吉祥物的全新標(biāo)準(zhǔn)，最后總結(jié)出三點(diǎn)：：①具備當(dāng)?shù)靥厣?，有表達(dá)出對(duì)家鄉(xiāng)熱愛的明顯信息;②日常行為沒有規(guī)律，搖搖晃晃的樣子充滿幽默感;③受人喜愛，帶給人們一種輕松愉快的感覺。這三條規(guī)定如今被日本大眾稱為“吉祥物三原則”。只有滿足以上三項(xiàng)原則的角色才能稱為真正的吉祥物。

為防止「ゆるキャラ」一詞被濫用，2004年日本出版社扶桑社將這個(gè)詞注冊(cè)成商標(biāo);2013年3月，日本成立株式會(huì)社ゆるキャラ，負(fù)責(zé)推廣吉祥物概念，運(yùn)營(yíng)吉祥物排位賽等比賽活動(dòng)，管理各地吉祥物及其商標(biāo)，授權(quán)使用「ゆるキャラ」的名稱。本文所述地方吉祥物，是「ゆるキャラ」的一種，在日語(yǔ)里叫做「ご當(dāng)?shù)廿悭楗咯`」，是為振興地方經(jīng)濟(jì)，推廣地方形象，提高人們對(duì)該地的關(guān)注度而創(chuàng)造出來(lái)的，具有政府背景的吉祥物，不同于民間團(tuán)體、企業(yè)創(chuàng)造的吉祥物。

2.地方吉祥物的發(fā)展

在三浦純及專業(yè)機(jī)構(gòu)、組織的大力推動(dòng)下，日本涌現(xiàn)出大批的地方吉祥物。自2010年起，日本每年都舉辦地方吉祥物排位賽，民眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為自己喜歡的吉祥物投票。在排位賽中獲得第一名的吉祥物，將獲得非常多的曝光率，更好地推廣代表地的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。

早期的地方吉祥物取得非常大的成功，尤其是2010年熊本熊的出現(xiàn)，使熊本縣獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。僅2011年至2013年，資料顯示，其為熊本縣帶來(lái)了1244億日元的經(jīng)濟(jì)收益。如今，日本幾乎每一個(gè)縣市都有代表自己的地方吉祥物。據(jù)2015年統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年地方吉祥物排位賽的參賽者達(dá)到最高的1727個(gè)，由于參賽者數(shù)量實(shí)在太多，其后每年排位賽都對(duì)報(bào)名做出了限制。但2018年排位賽，參賽地方吉祥物仍舊達(dá)到了1000個(gè)以上。歷年來(lái)通過(guò)排位賽，較出名的地方吉祥物有：彥根喵（ひこにゃん，滋賀縣彥根市）、遷都君（せんとくん，奈良縣）、熊本熊（くまモン，熊本縣）、船梨精（ふなっしー，千葉縣船橋市）等。

二、地方吉祥物的成功代表——熊本熊

在眾多的地方吉祥物中，熊本熊無(wú)疑是最成功的一個(gè)。他的出現(xiàn)使原本以農(nóng)業(yè)為主體，缺乏豐富旅游資源的熊本縣成為日本的熱門旅游地區(qū)，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。他成為日本繼HelloKitty之后另一個(gè)走出國(guó)門的世界級(jí)人氣符號(hào)。

1.誕生和形象

因途經(jīng)熊本車站的九州新干線于2011年全面通車，為避免旅客在九州新干線通車后忽略位于中間、知名度較低的熊本縣，縣政府自2006年起就計(jì)劃針對(duì)日本近畿地方、中國(guó)地方加強(qiáng)宣傳，提高地方知名度。因此，委托當(dāng)?shù)爻錾淼闹巹⌒∩睫固脴?gòu)思宣傳熊本縣。小山薰堂經(jīng)過(guò)再三考慮后，決定他與好友設(shè)計(jì)師水野學(xué)合作，設(shè)計(jì)了一個(gè)名為「くまもとサプライズ」的活動(dòng)，以讓人聯(lián)想到“熊本”的“熊”作為角色造型，制作一個(gè)地方吉祥物來(lái)行銷熊本的土產(chǎn)、特色。2010年3月，熊本縣政府正式發(fā)表宣傳熊本熊，其英文命名為“Kumamon”，讀音上結(jié)合“熊本”（Kumamoto）與熊本地方方言“人”（Mon）的發(fā)音。因此，“Kumamon”又有“熊本人”的含義，從最初就強(qiáng)調(diào)“熊本熊”來(lái)自“熊本縣”的概念。

熊本熊在外形上使用熊本縣的地標(biāo)建筑——熊本城的主色調(diào)黑色，并在兩頰使用萌系形象經(jīng)常采用的腮紅，且紅色也蘊(yùn)含熊本縣“火之國(guó)”的稱號(hào)，既代表熊本的火山地理，更代表當(dāng)?shù)乇姸嗟募t色美食，極具地域特色。在神態(tài)上，為體現(xiàn)它的呆萌可愛，肢體語(yǔ)言經(jīng)過(guò)了精心編排，如經(jīng)常使用的抬腳動(dòng)作，參考自米老鼠，“捂嘴”動(dòng)作也成為其招牌動(dòng)作。

3.地方吉祥物文化面臨的問(wèn)題

首先，盡管地方吉祥物的推廣確實(shí)對(duì)振興地方經(jīng)濟(jì)卓有成效，但并不是所有吉祥物都如熊本熊那樣成功。每個(gè)地方吉祥物諸如道具服、管理費(fèi)、宣傳費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本都不可忽視，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的排位賽中，為了爭(zhēng)奪第一，需要投入更多的運(yùn)營(yíng)成本，造成大部分地方吉祥物投入與回報(bào)不成正比。而繼熊本熊之后獲第一名勝出的地方吉祥物都沒有獲得與熊本熊同等的收益，例如2013年在排位賽中獲得第一名的佐野丸，在其優(yōu)勝后第一年為佐野市帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益僅有226億日元。

其次，每年排位賽的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很多地方吉祥物為了博出位而不擇手段。例如千葉縣船橋市的地方吉祥物——船梨精，本是民間創(chuàng)造的吉祥物，為獲得政府的認(rèn)可，竟然拍攝了讓身著玩偶服的演員在一堆爆炸點(diǎn)中狂奔的鏡頭。雖然獲得了政府認(rèn)可也收獲了巨大的人氣，但越來(lái)越多的日本民眾對(duì)地方吉祥物的創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為其違背了提高人們對(duì)地方關(guān)注度的初衷。

最后，很多地方吉祥物都借鑒熊本熊的運(yùn)營(yíng)方式，缺乏創(chuàng)新，因此想超越熊本熊十分困難。而飽受爭(zhēng)議的船梨精爆紅則是因?yàn)榇婢男袆?dòng)敏捷使其在一群清一色晃晃悠悠、呆萌可愛的地方吉祥物中脫穎而出，可見創(chuàng)新是地方吉祥物成功的關(guān)鍵。如今前有完美地方吉祥物熊本熊，后有劍走偏鋒的船梨精，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，是各地地方吉祥物亟須解決的一個(gè)問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

日本地方吉祥物的推廣符合日本政府發(fā)展觀光旅游產(chǎn)業(yè)振興經(jīng)濟(jì)的國(guó)家戰(zhàn)略，也為振興地方經(jīng)濟(jì)取得一定成效。但是如今的地方吉祥物已經(jīng)發(fā)展至瓶頸，如何推陳出新取得新的進(jìn)展是必須解決的問(wèn)題。我國(guó)一些城市存在城市吉祥物，如南京麒麟、洛陽(yáng)牡丹仙子、青島海爾兄弟等。但是與日本的地方吉祥物相比，我國(guó)的城市吉祥物僅代表城市形象，沒有生命，沒有個(gè)性，不能把城市的名聲和特產(chǎn)推銷出去。因此，研究日本地方吉祥物能夠?yàn)槲覈?guó)城市吉祥物發(fā)展提供一定的借鑒，從其成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題探索符合我國(guó)國(guó)情的城市吉祥物發(fā)展道路。

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