王姝哲 黃孝章

摘 要：意大利是一個發(fā)達(dá)的資本主義國家，歐洲四大經(jīng)濟(jì)體之一，意大利的出版業(yè)是世界上最活躍的出版業(yè)之一。2018年，意大利出版業(yè)可謂喜憂參半，一方面，出版行業(yè)正在逐步走出困境，圖書出版量和銷量穩(wěn)步增長;但另一方面，一些制約出版業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題并沒有解決，圖書銷售增長率較低，并未恢復(fù)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的水平。本文通過數(shù)據(jù)對意大利2018年出版行業(yè)規(guī)模、定價、版權(quán)銷售、數(shù)字出版等方面進(jìn)行分析，探討意大利出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)以及未來發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：意大利出版業(yè);圖書出版;挑戰(zhàn)與對策

中圖分類號：G230文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0087-04

一、意大利出版業(yè)現(xiàn)狀

意大利出版業(yè)主要集中在西北的倫巴第大區(qū)和中部的拉齊奧大區(qū)，分布在米蘭、羅馬、都靈等城市，這兩片區(qū)域也是意大利經(jīng)濟(jì)實力最強(qiáng)的地區(qū)。意大利出版業(yè)的商業(yè)環(huán)境主要由小型和微型企業(yè)組成，90.4%的公司雇用的員工少于五人。意大利出版業(yè)現(xiàn)今60%的市場掌控在5家著名出版集團(tuán)手中。

蒙達(dá)多里出版社是5大集團(tuán)的領(lǐng)頭羊，占28%的市場份額，它擁有從書籍發(fā)行到傳送的完整產(chǎn)業(yè)鏈，其成員遍布出版業(yè)諸多領(lǐng)域：圖書、廣告、雜志、印刷、圖書貿(mào)易、無線電廣播、報紙以及圖書推廣。法布里出版集團(tuán)的競爭優(yōu)勢在于書店，其書店是經(jīng)多家獨營特色公司整合而成的，書籍貿(mào)易推銷網(wǎng)點覆蓋了意大利的所有大城市。此外，該集團(tuán)還控制著若干出版界品牌以及印刷企業(yè)。

自2010年危機(jī)以來，經(jīng)濟(jì)的萎靡不振對意大利的圖書銷量產(chǎn)生了不小沖擊，市場規(guī)模實際上減少了3億歐元。意大利出版業(yè)的危機(jī)于2016年前觸底，從2017年開始進(jìn)行恢復(fù)。以下是2018年主要的行業(yè)指標(biāo)。

（一）出版業(yè)規(guī)模

2018年，意大利出版社出版了70 159種書籍，與2017年相比增長了9.2%。意大利本國和外國小說增長9.6%，實用類圖書增長4.9%，兒童書籍增長13.7%。

圖書市場銷售額為27.73億歐元，銷售額連續(xù)三年穩(wěn)步增長：2016年增長0.2%; 2017年增長 1.2%; 2018年增長達(dá)到2.8%，若如上亞馬遜和二手書的銷量，2018年營業(yè)額為31.04億歐元，與2017年相比增長了4.5%。數(shù)據(jù)說明了經(jīng)過長時間的經(jīng)濟(jì)衰退后，圖書出版行業(yè)得到了一定恢復(fù)。雖然從數(shù)字上來看這是個積極的信號，但并不能說明意大利出版業(yè)回到了正軌，尤其是將這些數(shù)字與2010年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，那年的營業(yè)額為32億。隨著新技術(shù)不斷完善、新渠道的不斷拓展，如今讀者可以找到不同類別、價格、形式的各種圖書。拼版技術(shù)和數(shù)字印刷包裝設(shè)備的更新，再加上從業(yè)人員對國外市場需求有了更深入地了解，新生代作家紛紛涌現(xiàn)，如今出版一本書比過去容易得多。現(xiàn)今出版業(yè)面臨的更大挑戰(zhàn)是與讀者的互動以及銷售渠道的擴(kuò)張。

活躍出版社的（活躍出版社是指過去的一個年度，至少出版一種圖書的出版社。）數(shù)量增長，出版活躍度略增，新增出版社在書店以及讀者群體中努力嘗試進(jìn)行品牌定位以及出版策劃。在1 459家活躍出版社中，有四分之三出版種類不足50種。54%屬于小型出版社，一年出版10種以下;31%屬于中型出版社，一年出版在11到50種之間;大型出版社的出版量在50種以上，數(shù)量只占行業(yè)的15%，但卻占據(jù)了市場80%的出版種數(shù)和90%的印數(shù)。

（二）圖書定價

圖書的定價在2017年和2018年之間基本保持穩(wěn)定，均價為18.77歐元;平均銷售價格比2010年略低，為13.61歐元。具體來看，如表2所示，半數(shù)以上的書籍定價不超過15歐元，49.3%的新書和54%的重印書都在這一價格區(qū)間。

意大利出版商的收入很低，這主要是由于書的利潤率非常低，平均僅為定價的4%到5%，如果書籍印數(shù)較大的話可以到達(dá)7%到8%，定價的一半都用于圖書的發(fā)行費用和促銷折扣。在過去的5年里，意大利主要的5家大型出版商累計虧損12億美元，但在2018年，一些大型出版集團(tuán)的經(jīng)營狀況得到改善，開始扭虧為盈：里佐利出版社的凈利潤為7 100萬（2017年為-400萬），蒙達(dá)多里出版社為3 040萬（2017年為2 250萬）。行業(yè)的低谷期還導(dǎo)致了從業(yè)人員的減少，2018年，出版社員工人數(shù)達(dá)11 886人，相比于2013年減少了3 301人，減少率達(dá)21.7%。

（三）版權(quán)貿(mào)易

自從經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，意大利圖書出版業(yè)選擇的一個方向就是加強(qiáng)國際化，增強(qiáng)自身的國際影響力，努力在國外市場推廣和銷售意大利作家的作品（不再僅限于兒童和青少年讀物，也包括小說），并加強(qiáng)與國外出版社聯(lián)合出版，這是2018年意大利出版業(yè)最突出的特點之一。

從數(shù)據(jù)上看，2018年意大利版權(quán)銷售持續(xù)增長。出版商向國外出版社輸出了7 455本圖書的版權(quán)，同時引進(jìn)了9 290種書籍的版權(quán)。與2017年相比，圖書海外銷售量增長10.1%，采購量減少2.5%。自從2001年以來，國外版權(quán)銷售額平均每年增長18.9%，而國外版權(quán)的引進(jìn)量增幅只有4.5%，由此可見，圖書的海外輸出是意大利出版業(yè)發(fā)展的重要途徑。

（四）數(shù)字出版

2018年數(shù)字出版（包括電子書、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及數(shù)據(jù)庫）整體銷售額占2018年出版業(yè)總市場的16.3%（2017年為12.6%），增長率為3.2%。其中電子書出版6419種，自2010年以來首次出現(xiàn)逆增長，與上年相比，降幅為15.9%。其余產(chǎn)品由平臺或公司發(fā)布，僅限于向簽約作者提供出版服務(wù)。

近幾年，書籍不再是唯一的閱讀媒介。根據(jù)意大利出版商協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)， 62%的意大利人表示他們會選擇紙質(zhì)書籍閱讀，25%的人表示會閱讀電子書，8%的人選擇聽有聲讀物。在數(shù)字閱讀的設(shè)備中，電子閱讀器仍然是使用最多的設(shè)備，33%的意大利人習(xí)慣使用kindle這類的閱讀器，其次是平板電腦（26%）和智能手機(jī)（26%），另外筆記本閱讀也占到15%。功能多樣和輕便易于攜帶成為人們選購電子閱讀設(shè)備時首要考慮的因素，除了看書之外人們也用電子閱讀設(shè)備搜索信息、瀏覽新聞、訂閱電子書或者購買紙質(zhì)書。

與世界數(shù)字出版業(yè)一樣，意大利的數(shù)字出版也面臨著許多問題，如數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新、數(shù)字出版全流程技術(shù)的成熟度、數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)盜版加劇等。意大利出版界近年加強(qiáng)了與其他國家的溝通交流，通過共享經(jīng)驗與加強(qiáng)合作，加深了對國內(nèi)數(shù)字出版及市場需求的了解，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（五）發(fā)行渠道

從銷售渠道來看，傳統(tǒng)書店仍然占據(jù)主導(dǎo)地位;網(wǎng)購越來越流行;零售商銷售額繼續(xù)下滑。書店，無論是連鎖店還是家庭經(jīng)營店，占市場整體的70.8%，仍然是書籍銷售的主要渠道;網(wǎng)購圖書銷售額占整體銷售量的21.5%;大型零售商則瓜分了剩下的7.7%市場份額。如果我們將這些數(shù)字與2007年的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較：在2007年，三種渠道所占份額分別是79.0%、3.5%和17.5%，說明讀者購買書籍的渠道隨著讀者偏好的變化發(fā)生著轉(zhuǎn)變。大型零售商雖然是意大利出版業(yè)銷售渠道的薄弱環(huán)節(jié)，營業(yè)額的減少也很大程度上源于此。但這個渠道的作用仍然很大：超市和百貨商店書架上的書對于從來不去書店的人來說還是很有吸引力，近百萬意大利人聲稱他們只在商店或超市購買書籍，因為在意大利眾多小村鎮(zhèn)沒有大型書店。

在各種發(fā)行渠道中，就銷售效率來看，獨立書店展現(xiàn)出了最強(qiáng)的實力。用0到10分對各種發(fā)行方式打分的話（0分表示不具競爭力，10分表示最具競爭力），獨立書店可以得到7.5的平均分。網(wǎng)絡(luò)方式（在線書店和購物網(wǎng)站）和圖書展會活動具有一樣的銷售力，其次是大型零售商，銷售能力最差的是包括書報刊亭、便利店、郵局在內(nèi)的零售點。

二、意大利出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

意大利出版業(yè)在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)、文化、科技飛速發(fā)展的背景下經(jīng)受著危機(jī)和衰落的頻頻沖擊。在危機(jī)中，銷售形勢低迷，許多有百年出版歷史的出版商被迫關(guān)閉，無數(shù)小型和中型出版商將繼續(xù)衰退，約40%的中小出版社處境艱難，努力尋求業(yè)務(wù)創(chuàng)新點，試圖進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

低閱讀率是意大利出版業(yè)發(fā)展的主要障礙，國際經(jīng)合組織的一項調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在發(fā)達(dá)國家中，意大利人的閱讀能力是最低的，這意味著和其他歐洲國家相比，意大利潛在的讀者規(guī)模更小。讀者群體占總?cè)丝诘?0.5%，其中每年閱讀超過12本書的人僅占14.1%，45.1%的人每年閱讀不到3本書，而在專業(yè)技術(shù)崗位中有38.1%的人不讀任何書籍。這些數(shù)字背后隱藏的是人們閱讀習(xí)慣的變化——在火車或者公交車上閱讀現(xiàn)象明顯少了。

除此之外還有以下幾點原因：經(jīng)濟(jì)的徘徊不前使意大利出版業(yè)近年的發(fā)展缺乏動力;收入的減少以及失業(yè)率的攀升，讓人們用于圖書的支出減少，更加無暇讀書;電子書的沖擊，相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，電子出版物不僅有著體積小、便于收藏、檢索迅速等優(yōu)勢，也給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn);利益相關(guān)者的負(fù)面影響——出版商利己主義傾向嚴(yán)重;書商除了關(guān)注自身銷售業(yè)績，其他一概充耳不聞;作家也受利益驅(qū)動，更多地從事影視劇創(chuàng)作，而不是圖書創(chuàng)作;讀者群體散漫，閱讀心態(tài)功利化等。

三、意大利出版業(yè)未來發(fā)展的方向與對策

充分發(fā)揮意大利出版商協(xié)會服務(wù)出版商、監(jiān)管市場的作用。意大利出版商協(xié)會代表意大利通過各種渠道管理書目，促進(jìn)圖書出版貿(mào)易，提供意大利最新的文化和教育方面的發(fā)展趨勢以及信息數(shù)據(jù)，各出版企業(yè)應(yīng)給予高度關(guān)注并密切跟蹤;該協(xié)會同時也是貿(mào)易服務(wù)行業(yè)協(xié)會，意大利出版商應(yīng)該利用好出版商協(xié)會在提供圖書、雜志和數(shù)字電子產(chǎn)品方面所起到的平臺作用。

堅持行業(yè)整合是意大利出版行業(yè)提高盈利、突破歷史瓶頸的必經(jīng)之路。在這方面意大利出版商已經(jīng)有了一些成功探索：領(lǐng)先的發(fā)行公司麥斯杰利出版集團(tuán)，已經(jīng)收購了PDE出版社，占領(lǐng)全國60%的市場份額;蒙達(dá)多利出版社積極促成收購里佐利出版社，合并組成大型出版商——蒙達(dá)佐利出版集團(tuán)，將市場占有率提高到40%。鑒于此，中小出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展特點，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘潛在的出版資源，塑造出版企業(yè)獨有的出版品牌。

最后，意大利出版社自身要主動適應(yīng)市場，促進(jìn)出版工作的轉(zhuǎn)型升級。隨著讀者對圖書產(chǎn)品要求的提高，需要圖書能夠為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗和服務(wù)。出版企業(yè)必須始終注重內(nèi)容本身，集聚更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，通過更為有效的銷售渠道，滿足更多潛在受眾群體的個性化需求，這也許才是圖書出版社最可靠也是最佳的轉(zhuǎn)型升級之路。

毫無疑問，現(xiàn)今意大利出版業(yè)處于行業(yè)復(fù)蘇的重要節(jié)點，解決好上述難題，把握發(fā)展契機(jī)，才能渡過危機(jī)走出困境，邁向回暖和復(fù)蘇。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：艾涓]