摘 要：移動傳播成為新媒體傳播的主要渠道，受眾對自己關(guān)注和感興趣的內(nèi)容更加主動，在刷牙、等地鐵的時間里看完一篇文章，或在微信、微博上順手轉(zhuǎn)發(fā)分享幾條信息。根據(jù)新媒體信息的傳播特點(diǎn)，新媒體文案應(yīng)運(yùn)而生。新媒體文案的職業(yè)能力素養(yǎng)包括儲備大量的知識廣告學(xué)和傳播學(xué)知識等，應(yīng)具有文案能力、創(chuàng)新能力、審美能力和學(xué)習(xí)能力。本文通過介紹新媒體文案的工作職責(zé)和崗位要求，為即將從事新媒體文案的同仁們提供幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體文案，崗位職責(zé);崗位要求;職業(yè)素養(yǎng);創(chuàng)新能力

中圖分類號：G232文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0128-02

通過中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模正在逐步擴(kuò)大，用戶仍保持快速穩(wěn)健的增長趨勢。截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模突破7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點(diǎn)。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，各企業(yè)也將其作為自身品牌宣傳、營銷推廣的重要陣地，由此催生出新的崗位需求——新媒體文案。新媒體文案的職業(yè)角色就是把要傳播的信息進(jìn)行設(shè)計，使其更容易被人理解，更容易在豐富的信息中被發(fā)現(xiàn)、被記住，甚至被再次傳播[1]。

一、新媒體文案崗位的工作職責(zé)

新媒體文案的工作職責(zé)不僅限于新媒體渠道的文案寫作及投放、內(nèi)容策劃及編輯、熱點(diǎn)事件跟進(jìn)，大部分新媒體還會賦予文案編輯更多的工作要求，如策劃（活動策劃）、具體渠道推廣等。因此，一名全面多能的新媒體文案編輯承擔(dān)了內(nèi)容策劃、內(nèi)容寫作等相關(guān)角色，負(fù)責(zé)新媒體渠道整體內(nèi)容的規(guī)劃，并對具體的內(nèi)容進(jìn)行編輯。騰訊新媒體文案的崗位職責(zé)是：負(fù)責(zé)線上、線下傳統(tǒng)媒體的信息宣傳編輯，策劃組織相關(guān)宣傳活動;負(fù)責(zé)熱點(diǎn)事件營銷和活動策劃，在微信上策劃熱點(diǎn)傳播事件，撰寫相關(guān)文案;負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。綜合各大平臺新媒體文案的相關(guān)崗位，其主要職責(zé)是新媒體渠道的內(nèi)容策劃及寫作、各階段活動的策劃及推廣、熱點(diǎn)事件的醞釀跟進(jìn)以及其他文案工作[2，3]。

二、新媒文案崗位的基本要求

新媒體文案除了涉及文案內(nèi)容外，還涉及策劃、運(yùn)營等多種角色，在工作內(nèi)容中需與多方進(jìn)行溝通的對象包括圖片設(shè)計師、相關(guān)負(fù)責(zé)的同事和領(lǐng)導(dǎo)以及各媒體負(fù)責(zé)人等，所以除專業(yè)能力外，還需具備較強(qiáng)的資源統(tǒng)籌分配能力、問題解決能力、活動策劃組織能力等。

1.文字功底強(qiáng)。新媒體文案的撰寫首先要流暢，其次是要把握遣詞造句的技巧風(fēng)格，情感要能夠打動目標(biāo)人群，同時還要掌握各種文案的寫法、主題、商品介紹等

2.思維活躍有創(chuàng)意。新媒體文案看待事物的角度和方法，要有多樣性，如在收到一個文案寫作的任務(wù)時，腦海中可立即觸發(fā)多個寫作方案及不同的聯(lián)想，并能夠思考出最適合的且具有創(chuàng)意的解決方案[4]。

三、新媒體文案崗位職業(yè)能力素養(yǎng)的提升

1.文案工作者知識儲備要豐富

（1）文案工作者需要儲備大量的知識。知識分為兩種，一種是寬泛的一般性知識，一種是非常特殊的、有針對性的知識。一般性知識包含廣泛的各類知識，主要通過博覽群書、廣泛的愛好及強(qiáng)烈的好奇心涉獵相關(guān)領(lǐng)域;特殊的、有針對性的知識則包含具體的行業(yè)知識。如從事手機(jī)品牌的新媒體文案則需要了解各參數(shù)背后的意義、具體的硬件工藝等，相當(dāng)于行業(yè)內(nèi)的專家角色，這樣寫出來的文案自然而然會具有說服力，更能體現(xiàn)出文案的專業(yè)度。

（2）廣告學(xué)知識讓文案更具策略性。廣告學(xué)知識包括廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告設(shè)計、廣告管理等一系列理論。新媒體文案通過對廣告學(xué)相關(guān)理論知識的了解，掌握廣告活動的基本規(guī)律。新媒體文案即使沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)也應(yīng)有意識地涉及和積累。

（3）傳播學(xué)知識讓文案更容易被傳播。傳播學(xué)知識包括人際傳播、公眾傳播、大眾傳播和組織傳播，其中也包含符號學(xué)、社會學(xué)等知識。新媒體文案更側(cè)重于人際傳播，了解相關(guān)知識有助于文案的廣泛傳播，可取得更好的效果[5]。

2.新媒體文案崗位應(yīng)具備的能力

（1）文案能力。文案能力主要體現(xiàn)在文案的寫作上，如文案語言風(fēng)格的把控、寫作技巧的運(yùn)用，文案語法、邏輯的掌握等。語病、錯別字，除故意用問題語病引起目標(biāo)人群注意的文案除外，均應(yīng)以正確語法寫作;文案的表達(dá)要有邏輯、有條理，這樣目標(biāo)人群才能更好地理解文案所要表達(dá)的意思。文案工作者需能駕馭各種風(fēng)格的文字，可以是陽春白雪如詩如畫的語言風(fēng)格，也可以是下里巴人通俗易懂的語言風(fēng)格。標(biāo)題、海報等要求能夠快速吸引目標(biāo)人群的注意;軟文、具有情感的品牌介紹等則更要求能夠使目標(biāo)人群產(chǎn)生代入感;商品介紹等銷售文案則要求能夠使目標(biāo)人群產(chǎn)生信任感并且能夠快速做出購買決策及反饋;品牌傳播文案則要求信息簡單更有利于口頭傳播。

（2）創(chuàng)新創(chuàng)意能力。創(chuàng)意能夠讓廣告深入人心并引起人們的注意與共鳴。在網(wǎng)絡(luò)上搜索“創(chuàng)意廣告”能夠看到很多有創(chuàng)意的廣告。文案創(chuàng)作者作為廣告創(chuàng)作源頭，非常有必要具備創(chuàng)意能力。創(chuàng)意能力的高低有天賦的因素，但同樣可通過后天練習(xí)提高。杜克大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)教授羅倫斯·C·凱茲提出，用新奇的方式思考和觀察世界有助于改善人大腦不活躍部分的功能，就像舉重練習(xí)能夠幫助我們鍛煉不經(jīng)常使用的肌肉。做平日不常做的事也可以作為鍛煉方式，如走一條平時不常走的路，去新的地方旅行，體驗新的食物等。保持對事物的敏感，多問“為什么”，通過自己的努力找到答案，也是鍛煉思維的方式，有助于在工作生活中找到更多的機(jī)會和解決辦法。

（3）審美能力。審美能力又被稱為藝術(shù)鑒賞力，即能感悟欣賞到事物的美感，并且知道美的定義是什么。例如，簡單的文字排版，有審美能力的人能夠做到整潔、風(fēng)格統(tǒng)一，字體、字間距、行間距協(xié)調(diào)一致。文案工作者需要了解簡單的設(shè)計理念，多與設(shè)計師溝通交流。文案內(nèi)容需要與圖片結(jié)合，圖文一致，排版美觀大方，與文案表達(dá)的價值觀一致。文案工作者的審美也在一定程度上決定了內(nèi)容整體效果的好壞。提升審美能力主要有2個方法：一是建立美的基本認(rèn)識，美并沒有標(biāo)準(zhǔn)，但總能找到其共性和通性;二是大量觀摩優(yōu)秀作品、總結(jié)美感規(guī)律并運(yùn)用。

（4）學(xué)習(xí)能力。學(xué)習(xí)能力是指短時間內(nèi)快速對事物從陌生到了解的過程，并且還擁有融會貫通的能力。一般學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的人會主動學(xué)習(xí)，尋找到相應(yīng)資料進(jìn)行吸收，同步消化并能轉(zhuǎn)化為自己所需要的能力，然后推陳出新。學(xué)習(xí)文案寫作主要有閱讀、請教、實(shí)踐3個途徑。通過對專業(yè)書籍、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資料、相關(guān)案例等研讀，對新事物有基本的認(rèn)知能力，這個學(xué)習(xí)途徑雖然過程較長，需要耗費(fèi)更多時間和精力去理解和分析，卻可以讓人系統(tǒng)地掌握相關(guān)知識。通過對所需學(xué)習(xí)領(lǐng)域的專業(yè)人士請教，是耗時最少、效率最高的學(xué)習(xí)途徑。

四、結(jié) 語

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，新媒體得到越來越多廣告商的認(rèn)可，文案的好壞決定著新媒體的發(fā)展和機(jī)遇，新媒體文案這一職務(wù)也將會得到更多的重視和任用。新媒體文案要具備相關(guān)知識儲備及相關(guān)能力，這樣才能更好地應(yīng)對文案工作中各種類型的工作，無論是新媒體文案新手還是資深新媒體文案均需要不斷學(xué)習(xí)，以應(yīng)變新媒體快速的更新及交替。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭瑞娜，耿湘湘.新媒體環(huán)境下廣告文案寫作教學(xué)研究[J].科教文匯（上旬刊），2018（5）：45-46.

[2]譚威威.淺析新媒體運(yùn)營從業(yè)者崗位能力培養(yǎng)[J].今傳媒，20118（12）：131-133.

[3]秋葉，勾俊偉.新媒體運(yùn)營[M].北京：人民郵電出版社，2018.

[4]譚威威.淺析新媒體運(yùn)營中內(nèi)容運(yùn)營的核心要素[J].今傳媒，2019（1）：81-93.

[5]秋葉.新媒體文案創(chuàng)作與傳播[M].北京：人民郵電出版社，2017.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]