徐璐瑤 劉佳璇 趙 寧

(遼寧工程技術(shù)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧 阜新 123000)

一、哲學(xué)觀方面的差異

在歷史悠久的中國(guó)傳統(tǒng)文化中，人與自然相結(jié)合的哲學(xué)是由中國(guó)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定的。人與自然，人與社會(huì)之間的秩序是一個(gè)不可分割，相互影響，相互對(duì)應(yīng)的有機(jī)整體。因此，中國(guó)的汽車(chē)廣告口號(hào)體現(xiàn)了“人與自然的和諧”、“事物的相互融合”、“人是自然的一部分”以及“人與自然的融合”。讓我們來(lái)看看以下兩組汽車(chē)廣告語(yǔ)：一部向天空延伸的視野創(chuàng)新房車(chē)(東風(fēng)風(fēng)行)；天地任我行，齊心奔小康(江淮輕卡)。

與中國(guó)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)不同的是，西方傳統(tǒng)哲學(xué)中的天人觀念是由西方工商業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定的。人與自然，精神與物質(zhì)，思想與存在，靈魂與身體，現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系是明確分開(kāi)的。在實(shí)踐中，它強(qiáng)調(diào)二元性的共存和反對(duì)，承認(rèn)不可抗拒的自然規(guī)律，重視自然的征服和轉(zhuǎn)化。因此，西方汽車(chē)廣告語(yǔ)更強(qiáng)調(diào)“人類天生就是大師”、“人類對(duì)自然的征服和改造”，例如：敢為天下先(凱迪拉克)；領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)(奔馳)；桑塔納，我不怕在世界各地旅行(桑塔納)。

二、價(jià)值觀方面的差異

中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的家庭和國(guó)家體系創(chuàng)造了中國(guó)文化社區(qū)的價(jià)值觀。中國(guó)文化基于整體的價(jià)值，將個(gè)人包括在內(nèi)。因此，中國(guó)的汽車(chē)廣告語(yǔ)往往反映出“民族意識(shí)”，“大家庭觀念”和“地方情結(jié)”。如：坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路(紅旗)；前程共駕馭(寶龍B-MPV)；造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)，七彩豪情亮麗人生(吉利)。

受希臘文化的影響，西方文化以個(gè)人主義為核心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利的不可侵犯性，個(gè)人的無(wú)限權(quán)力，個(gè)人斗爭(zhēng)的成功以及個(gè)人利益的無(wú)上性。因此，在西方的汽車(chē)廣告中，強(qiáng)調(diào)“個(gè)人價(jià)值”，“個(gè)人自由”和“個(gè)人利益”，并且毫不猶豫地忽視權(quán)威，挑戰(zhàn)權(quán)威，充分展示個(gè)人價(jià)值觀，例如：世界，就看我的！(蒙迪歐)；駕駛者之車(chē)(寶來(lái))；“通用”使你脫離平庸(通用)；生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊(寶馬)。

三、文化心理方面的差異

受儒家思想影響，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，人們更加注重個(gè)人修養(yǎng)和精神追求，把謙虛的品質(zhì)放在第一位，更傾向于使用含蓄的語(yǔ)言表達(dá)。如：奇瑞汽車(chē)的廣告語(yǔ)：激情原動(dòng)力。奇瑞公司僅使用五個(gè)字來(lái)營(yíng)造一種隱藏奇瑞卓越性能的氛圍。語(yǔ)言強(qiáng)大而不遜色，給購(gòu)車(chē)者留下了深刻的印象。

與中國(guó)人不同的是，西方人漠視權(quán)威，相信自己的判斷，在生活中強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，在事實(shí)面前則重視事實(shí)的權(quán)威性。西方汽車(chē)公司通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用來(lái)反映出汽車(chē)產(chǎn)品的可靠性，從而使消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量。如：勞斯萊斯汽車(chē)的廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.(勞斯萊斯以時(shí)速60英里行駛時(shí)，其最大的噪音是電子鐘聲。)

四、思維方式方面的差異

思維方式是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中形成的一種思維方式。中國(guó)的思維或多或少具有女性化的特質(zhì)，追求卓越，強(qiáng)調(diào)倫理道德的重要性，并強(qiáng)調(diào)治國(guó)理念。中國(guó)思維方式的廣告大多是“高語(yǔ)境”語(yǔ)言，思維帶有模糊性，讓人不禁進(jìn)行深思與聯(lián)想。例如：上海“通用別克汽車(chē)”廣告語(yǔ)：當(dāng)代精神，當(dāng)代車(chē)。“奧迪100”汽車(chē)：走中國(guó)路，乘一汽奧迪。

西方的思維具有男性化的特質(zhì)，目標(biāo)是努力汲取真理，強(qiáng)調(diào)探索自然、尋求知識(shí)；強(qiáng)調(diào)理性，并運(yùn)用邏輯。分析和驗(yàn)證意味著使用演繹和歸納方法從而獲得對(duì)認(rèn)知對(duì)象的精確理解，并在其中不斷引入新的科學(xué)系統(tǒng)。1998年，英國(guó)戴安娜王妃在車(chē)禍中喪生。事故發(fā)生之后，汽車(chē)公司沃爾沃(Volvo)發(fā)布了一則廣告，標(biāo)題為“如果戴安娜王妃乘坐沃爾沃，悲劇還會(huì)發(fā)生嗎？”并從技術(shù)上科學(xué)地分析了一番之后得出結(jié)論：以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。那時(shí)，每個(gè)人都知道戴安娜王妃是駕駛梅德賽斯·奔馳出的事故。通過(guò)這則廣告，沃爾沃汽車(chē)傳達(dá)了它一直強(qiáng)調(diào)的“安全”品質(zhì)。

五、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言本身就是一種文化的載體。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。面對(duì)不同的文化差異，我們應(yīng)該從差異中找出原因，從差異中找到進(jìn)展，相互學(xué)習(xí)。結(jié)合中西文化優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地提高跨文化交際的有效性，可以相互補(bǔ)充。因此，我們需要了解并領(lǐng)悟中西方文化和汽車(chē)廣告語(yǔ)之間的內(nèi)在聯(lián)系，建立中西文化交流平臺(tái)，從而促進(jìn)中西方跨文化交流。