摘 要：平面廣告設(shè)計(jì)中的概念最終要以視覺形式呈現(xiàn)出來，從作品的形式美中感受其內(nèi)在的意義，因此，本文借助于不同大師的作品和基礎(chǔ)理論展開分析，并且受眾的這種期待視野也反過來要求設(shè)計(jì)師必須準(zhǔn)確地估量受眾普遍的認(rèn)知語境，建立符號(hào)與概念之間的最佳關(guān)聯(lián)，提高概念傳達(dá)的有效性?！案拍钤O(shè)計(jì)”與平面廣告設(shè)計(jì)中的“概念”也有一些相似之處。概念設(shè)計(jì)屬于觀念設(shè)計(jì)范疇，它是一種面向未來，從根本概念出發(fā)的設(shè)計(jì)，它重視設(shè)計(jì)理念的變革。對事物本質(zhì)特征的捕捉與表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)者精神、觀念的體現(xiàn)，并且具有一定的前瞻性。這正與平面廣告設(shè)計(jì)中的“概念”之相似之處。

關(guān)鍵詞：概念傳達(dá) 平面廣告 概念設(shè)計(jì)

一、概念設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵和理念

概念設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵，概念設(shè)計(jì)階段是設(shè)計(jì)中最富有創(chuàng)造性的階段，是一個(gè)從無到有、從上到下、從模糊到清晰、從抽象到具體的過程。對廣義設(shè)計(jì)來說，概念設(shè)計(jì)可以定義為：“在對預(yù)設(shè)口標(biāo)充分理解后，確定設(shè)計(jì)理念，構(gòu)想實(shí)現(xiàn)口標(biāo)的途徑和方法，采用適合預(yù)設(shè)口標(biāo)的表達(dá)形式，構(gòu)成多種可行方案，評價(jià)和決策最優(yōu)方案，作為詳細(xì)設(shè)計(jì)的依據(jù)的一種設(shè)計(jì)過程”。

二、概念設(shè)計(jì)的由來和發(fā)展

概念設(shè)計(jì)前階段重點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新思維，決定了創(chuàng)新性；概念設(shè)計(jì)后階段重點(diǎn)進(jìn)行收斂思維，決定了可行性。一前一后相得益彰，使概念設(shè)計(jì)達(dá)到完美地步。深思熟慮又突發(fā)奇想這就是設(shè)計(jì)靈感。悉尼的歌劇院的設(shè)計(jì)理念是“蔚蔚大海，漂浮著幾張白帆”，將動(dòng)靜結(jié)合，藍(lán)白相映給人一種詩意般的享受。上海金茂大廈的設(shè)計(jì)理念是“似塔似竹高聳入云霄”象征著上海的飛速發(fā)展、蒸蒸日上，又融合了中華民族傳統(tǒng)文化，成為吸引游人的標(biāo)志性景點(diǎn)。由此看來，好的設(shè)計(jì)理念能建成一座豐碑，永垂不朽。由此看來，概念設(shè)計(jì)的前階段工作，看來似虛，實(shí)際是實(shí)。這需要設(shè)計(jì)人員具有廣泛的知識(shí)，優(yōu)良的素質(zhì)，豐富的想象，深厚的經(jīng)驗(yàn)，高尚的品德。

“概念設(shè)計(jì)”的理念是在上個(gè)世紀(jì)80年代才被西方學(xué)者明確提出的，這種提法最早源于工業(yè)設(shè)計(jì)?！案拍钤O(shè)計(jì)”由于極其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性思維的設(shè)計(jì)精神而被其他設(shè)計(jì)行業(yè)廣泛吸收和采用，接連不斷的出現(xiàn)了概念建筑設(shè)計(jì)、概念服裝設(shè)計(jì)、概念書籍設(shè)計(jì)等冠以概念設(shè)計(jì)的名詞。設(shè)計(jì)師們試圖通過這種全新的設(shè)計(jì)理念的注入，在各自的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中進(jìn)行最前沿的探索和發(fā)現(xiàn)，“概念設(shè)計(jì)”作為一股新生的設(shè)計(jì)力量發(fā)散出它獨(dú)特的能量與光芒。

三、平面廣告海報(bào)的概念設(shè)計(jì)研究

香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)為兩岸三地“中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代設(shè)計(jì)”學(xué)術(shù)研討會(huì)設(shè)計(jì)的主題海報(bào)《歲寒三友》，便體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者深厚的文化積淀和對中國傳統(tǒng)文化的熱愛。在中國文化中堅(jiān)毅挺撥的青松、氣節(jié)高雅的翠竹和笑傲寒冬的冬梅，它們在嚴(yán)寒中同生，都具有不畏嚴(yán)霜的高潔品格，歷來被中國文人雅士所敬慕，被譽(yù)為“歲寒三友”，并以此象征忠貞的友誼?；趦砂度卦谖幕系耐?，以“歲寒三友”作為其學(xué)術(shù)交流的切入點(diǎn)，不但容易被兩岸三地的人民所理解，其忠貞的象征意義也表達(dá)了同一文化背景下天然的親切感?！皻q寒三友”這一概念將道隱無形的文化變得更加具體生動(dòng)、形象直觀。在表現(xiàn)上為突出傳承創(chuàng)新的主題內(nèi)涵，設(shè)計(jì)師將水墨畫技法表現(xiàn)的傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代漢字的筆畫形成同構(gòu)，融為一體。

日本設(shè)計(jì)大師青葉益輝所創(chuàng)作的反戰(zhàn)招貼《THE END》結(jié)束同樣也表達(dá)出其中的普遍情感（如圖1），作品中設(shè)計(jì)師將可以奪走人們生命的槍管與表現(xiàn)熱愛生命的愛心符號(hào)形成同構(gòu)，從正、反兩種事物的矛盾對比中勾勒出一幅不同的反戰(zhàn)意象，傳遞出“結(jié)束戰(zhàn)爭，渴望和平”的概念，表達(dá)了大眾情感，深受人們的喜愛。另一位日本設(shè)計(jì)大師福田繁雄，為紀(jì)念第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束30周年設(shè)計(jì)的著名招貼《VICTORY》，表達(dá)了大眾的普遍情感（如圖2）。設(shè)計(jì)師在表現(xiàn)戰(zhàn)爭這一主題時(shí)，選用了炮管和子彈這兩種全世界人民都耳熟能詳?shù)囊曈X符號(hào)，并以簡潔凝練的子彈射進(jìn)炮口的形象，傳遞出“戰(zhàn)爭等于自取滅亡”之意。他的這種引人深思的幽默表現(xiàn)，強(qiáng)烈有力地表達(dá)出戰(zhàn)爭所帶來的惡果及人們對勝利的呼喚，契合大眾情感，被人們所贊賞?？梢?，概念聯(lián)想方式不但激發(fā)了思維中更大的想象空間，為圖形創(chuàng)意提供了無限的創(chuàng)作手段，還促使設(shè)計(jì)師從這些圖形意象的感悟和思考中，找尋靈感、提煉出更富有深層內(nèi)涵的概念。

四、結(jié)論

平面廣告設(shè)計(jì)中的“概念”之價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是“概念”通過隱含在圖式背后的深刻文化內(nèi)涵，影響并深化了我們對事物的理解和認(rèn)知，于無形中提升了設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值。二是“概念”能迅速將受眾的興奮點(diǎn)集中在最需關(guān)注的信息上并引起共鳴，更有效的實(shí)現(xiàn)了信息的有效傳達(dá)。三是“概念”承載了主題中深層次的文化與情感因素，它作為作品的催化劑，能喚起受眾的情感認(rèn)同，引導(dǎo)、豐富一種積極、健康的生活。

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作者簡介：王夢楠，女，1993年10月，黑龍江哈爾濱人，碩士學(xué)位，天津工業(yè)大學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)