杭 敏， 李唯嘉

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)報道的重要性不斷凸顯。商品、服務(wù)以及生產(chǎn)要素愈加頻繁的跨國流動使得經(jīng)濟(jì)議題的國際化特性越發(fā)明顯。這就需要我們在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)報道時不僅考慮國內(nèi)受眾的信息獲取訴求，也要兼顧國際傳播的規(guī)律特征。

近年來，社交媒體為經(jīng)濟(jì)議題的傳播開辟了新的國際化場域。相較于傳統(tǒng)媒體而言，社交媒體對受眾的影響更加迅捷。在全球范圍內(nèi)，以Twitter為代表的新聞類社交媒體正逐步成為集聚新聞內(nèi)容和傳播信息資訊的主要社會化平臺。統(tǒng)計顯示，Twitter平臺上85%的話題都由新聞媒體賬號產(chǎn)生，這意味著Twitter已表現(xiàn)出了非常明顯的新聞媒介屬性(Kwak et al., 2010)。

為加強國際報道與傳播能力，更好地在國際場域發(fā)聲，不少國內(nèi)主流媒體也紛紛開設(shè)Twitter賬號，以期在輻射層面與國際接軌。以Twitter為代表的新聞類社交媒體平臺正逐漸成為國內(nèi)主流媒體影響海外受眾議程的新陣地。主流媒體在Twitter平臺上發(fā)布助力中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的時事新聞資訊，一些突發(fā)事件和熱點話題也借助Twitter平臺進(jìn)行國際傳播，而經(jīng)濟(jì)議題也成為其中的重要組成部分。

一、 海外社交媒體平臺上的經(jīng)濟(jì)議題

整體而言，關(guān)于主流媒體如何在海外社交媒體平臺進(jìn)行經(jīng)濟(jì)議題傳播的探討主要涉及兩個層面的問題：其一是國內(nèi)主流媒體如何運用社交媒體平臺進(jìn)行國際傳播；其二是經(jīng)濟(jì)議題在傳播過程中的特殊性。

針對第一個問題，數(shù)據(jù)顯示，2018年全球使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過40億，①新加入的網(wǎng)民用戶顯現(xiàn)出了年輕化、多元化以及多極化的特點，這意味著未來的國際媒體需要朝著信息平等、公眾參與和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向轉(zhuǎn)變。2017年美國皮尤(Pew)研究中心的調(diào)查結(jié)果顯示，國際社會對中國的看法可謂是“喜憂參半”，過半民眾對中國議題的態(tài)度積極樂觀，但與此同時，也有相當(dāng)一部分涉華議題存有較大爭議。②因此，我們當(dāng)前的外宣工作面臨著“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”的局面，在這一背景下，適時適度的國際傳播策略或能起到影響甚至扭轉(zhuǎn)輿論的作用。現(xiàn)有研究指出，在國際傳播的建設(shè)中，中國媒體在拓展信息傳播渠道的同時，還需要進(jìn)一步加強自身的敘事能力，比如采取“策略性敘事”(strategic narratives)的方式，在傳播過程中對議題所蘊含的價值觀進(jìn)行“包裝”，引導(dǎo)受眾按照傳播主體的意圖進(jìn)行解讀，以期提升傳播效果，這同時也意味著國內(nèi)媒體的國際傳播策略仍然具有提升和探討的空間(史安斌、廖鰈爾, 2016)。

第二個問題，經(jīng)濟(jì)議題本身具有特殊性，除了影響范圍廣以及議題具有重要性之外，經(jīng)濟(jì)新聞還往往具有一定的閱讀門檻。為了便于讀者理解，越來越多的媒體開始將信息圖像和互動技術(shù)應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)新聞當(dāng)中(杭敏，2015)，這就為經(jīng)濟(jì)新聞的呈現(xiàn)形式提出了更高的要求。有必要在事實層面的基礎(chǔ)之上，關(guān)注報道形式層面的問題。

此外值得注意的是，情感成為傳播學(xué)領(lǐng)域的一個新的研究重點(Serrano-Puche, 2015)，因此，當(dāng)談及社交媒體上的信息傳播時，亦不能忽視信息傳播中所夾雜的情感特征。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳輸與情感表達(dá)的地位等量齊觀(史安斌、邱偉怡, 2018)。輿論場中至少存在四種占主導(dǎo)地位的情感：憤怒、傷心、恐懼和焦慮，反過來，這四種情感也在很大程度上影響了受眾認(rèn)知(Jin et al., 2012)。

具體而言，在近期出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)事件中，“中美貿(mào)易摩擦”議題引發(fā)了國內(nèi)外媒體的高度關(guān)注，人民日報(@PDChina)、新華社(@XHNews)和中央電視臺(@CGTNOfficial)三大主流媒體在Twitter平臺上合力發(fā)聲，對該事件進(jìn)行了追蹤報道，呈現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)議題在海外社交媒體平臺上報道與傳播的典型性案例。

2018年3月23日，美國總統(tǒng)特朗普簽署對華貿(mào)易備忘錄，宣布將有可能對由中國進(jìn)口的600億美元商品加征關(guān)稅，同時限制中國企業(yè)對美投資并購。這成為“中美貿(mào)易摩擦”議題開始引發(fā)關(guān)注的一個引爆點。到當(dāng)?shù)貢r間2018年5月19日，中美兩國在華盛頓就雙邊經(jīng)貿(mào)磋商發(fā)表聯(lián)合聲明，在減少美對華貨物貿(mào)易逆差等六個方面達(dá)成共識，這成為標(biāo)志該事件告一段落的另一時間點。③為此，本文選擇在這兩個時間點內(nèi)對三大主流媒體就“中美貿(mào)易摩擦”議題所進(jìn)行的一系列Twitter報道進(jìn)行觀測與分析，以探索經(jīng)濟(jì)議題在海外社交媒體平臺傳播的特點與規(guī)律。

為進(jìn)一步具體觀測，筆者應(yīng)用Social Bearing④和Social Mention⑤平臺進(jìn)行了分析。Social Bearing是針對Twitter開發(fā)的社交媒體情感分析平臺，能夠展現(xiàn)Twitter上關(guān)于某一議題的討論情況與情感走向。該平臺數(shù)據(jù)結(jié)果表明，在事件爆發(fā)10天之后(即3月23日—4月2日)，約35%的網(wǎng)民對該議題持負(fù)面態(tài)度，討論的高頻詞匯集中于“conflict”“war”以及“tensions”等指代矛盾與沖突的表述。

Social Mention則是一個綜合性社交媒體分析平臺，旨在關(guān)注某一議題在社交媒體上的討論熱度(strength)與范圍(reach)。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，該事件發(fā)生一個月后(即3月23日—4月23日)，議題在社交媒體(包括Twitter，F(xiàn)acebook以及YouTube等)平臺上被提及的概率仍然高達(dá)16%，影響范圍為52%(strength=16%，reach=52%)。這意味國際受眾對中美貿(mào)易摩擦的討論熱度高、范圍廣，同時也存在著較為嚴(yán)重的負(fù)面輿情，這些都對主流媒體在海外社交媒體平臺的報道與傳播提出了挑戰(zhàn)。作為中國對外傳播的重要窗口，主流媒體在社交媒體平臺上究竟應(yīng)該如何報道，選擇怎樣的形式來呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)議題，以及如何進(jìn)行有效傳播，諸此種種都是值得探討的研究性議題。

本文選擇從經(jīng)濟(jì)議題報道的內(nèi)容與形式兩方面入手，對三大主流媒體的Twitter報道進(jìn)行統(tǒng)計分析——在內(nèi)容層面觀測報道框架與信源選擇，在形式層面分析新聞呈現(xiàn)方式與互動形式——以期為經(jīng)濟(jì)議題在海外社交媒體平臺上的報道與傳播提供策略性建議。

二、 三大央媒“中美貿(mào)易摩擦”Twitter報道分析

本研究在Twitter Search平臺⑥上以“US trade”“U.S. trade”以及“trade war”為關(guān)鍵詞，對三大主流媒體的Twitter賬號(@PDChina、@XHNews、@CGTNOfficial)進(jìn)行了檢索，時間范圍為2018年3月23日—2018年5月20日，檢索得到262條消息，通過進(jìn)一步閱讀，篩選出241條與“中美貿(mào)易摩擦”直接相關(guān)的推文作為樣本進(jìn)行分析。

筆者首先對三大央媒的Twitter報道進(jìn)行詞頻統(tǒng)計，以4月16日為時間節(jié)點將事件分為前后兩個時期。2018年4月16日，美國商務(wù)部宣布對中興通訊進(jìn)行制裁，中興通訊被禁止以任何形式從美國進(jìn)口商品。4月19日，針對此事件商務(wù)部表示中方將密切關(guān)注事件進(jìn)展，隨時準(zhǔn)備采取必要措施維護(hù)中國企業(yè)權(quán)益，暗示著中美貿(mào)易摩擦繼續(xù)升級。筆者對241條推文報道按照時間排序，以4月16日為事件節(jié)點，將推文分為“事件前期”和“事件后期”兩部分，剔除核心詞“China”“Chinese”“US”以及“U.S.”之后，運用Python對其余推文進(jìn)行詞頻分析(見圖1)。整體而言，“trade”“war”“tariff”是出現(xiàn)頻率最高的詞匯，勾勒出了圍繞關(guān)稅而展開的中美貿(mào)易摩擦圖景。從報道關(guān)鍵詞所呈現(xiàn)出來的趨勢來看，對比事件前期與后期的關(guān)鍵詞，高頻詞由trade tension，trade deficit轉(zhuǎn)為trade talk，從側(cè)面顯示出了隨著貿(mào)易摩擦升級，我國希望通過對話(trade talk)等手段解決貿(mào)易糾紛的意愿，而這一特征在事件后期越發(fā)明顯。此外，中興事件之后，來自中國官方的聲音越發(fā)凸顯，“vice premier”一詞成為出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞之一，即主流媒體逐漸聚焦于中方首席談判代表(vice premier Liu He)，表達(dá)了中國希望以和平手段解決中美貿(mào)易摩擦的態(tài)度與立場。

圖1 三大央媒“中美貿(mào)易摩擦”推文詞云

從三大央媒對中美貿(mào)易摩擦Twitter報道的整體情況來看，近一個月內(nèi)，人民日報在Twitter平臺上發(fā)稿48條，單日最高發(fā)文量3條(3月24日、3月26、4月5日、5月8日及5月19日)；新華社在Twitter平臺上發(fā)稿115條，單日最高9條(4月9日)，中央電視臺在Twitter平臺上發(fā)稿78條，單日最高8條(5月20日)(見表1)。最高發(fā)文量的出現(xiàn)時間大多集中于事件伊始或其重要節(jié)點：比如4月5日，特朗普要求美國貿(mào)易代表額外對1000億美元中國進(jìn)口商品加征關(guān)稅，此舉加劇了貿(mào)易摩擦的態(tài)勢。此外，新華社的最高發(fā)文量出現(xiàn)于4月9日，雖然沒有明顯的事件驅(qū)動特征，但是該組報道通過一系列分析性文章凸顯了中方對貿(mào)易摩擦的隱憂，以及希望盡早解決此次貿(mào)易摩擦的心愿。

表1 三大央媒對中美貿(mào)易摩擦在Twitter上報道的發(fā)稿統(tǒng)計

三家媒體的單條最高獲贊數(shù)目均超過500個，其中新華社于4月9日發(fā)布的推文“What’s up with this U.S.-China trade ‘war’? We head to Boao to discover if it’s bluff, and what it could mean to you.”(中美貿(mào)易摩擦現(xiàn)狀如何？我們?yōu)槟惶骄烤埂?獲得了6800個點贊以及777次轉(zhuǎn)推。該條推文對參加博鰲亞洲論壇的各國代表進(jìn)行了采訪，以視頻形式呈現(xiàn)出代表們對此次貿(mào)易摩擦事件的看法，表達(dá)了世界各國希望以協(xié)商形式解決貿(mào)易沖突的愿望，獲得了網(wǎng)民的高度認(rèn)可與積極回應(yīng)。在下文中，筆者將進(jìn)一步從內(nèi)容和形式兩方面對三大央媒的Twitter報道進(jìn)行具體分析。

(一) 內(nèi)容層面

從內(nèi)容層面來看，三大央媒在報道框架與新聞信源使用中都存在著一些明顯的特點。

1. 報道框架

在對傳播效果的評估中，我們常常運用框架分析(framing analysis)的方式來進(jìn)行研究。戈夫曼首次將框架的概念引入傳播學(xué)中，他認(rèn)為，框架為事件提供了一種原始解釋(original interpretation)的范式，人們往往需要依賴一套策略和框架來理解外部世界(Goffman, 1974, p.21)，而新聞本身就給人們提供了一套認(rèn)識和理解世界的路徑，通過對新聞事件的選擇、加工與闡釋，使之置于特定的意義體系之內(nèi)(潘忠黨, 2006)?？蚣芊治霾粌H關(guān)注受眾在想什么，還關(guān)注受眾怎么想，即媒體報道如何影響人們對某一議題的價值判斷(陳陽, 2007)。關(guān)于新聞框架分析的研究主要包括兩種路徑：其一是將框架作為自變量，考察框架對受眾認(rèn)知以及態(tài)度的影響，其二是將框架作為因變量，關(guān)注框架的建構(gòu)方式與過程(Scheufele, 1999)。本文采取第二種研究路徑，旨在分析三大央媒在Twitter報道中，對中美貿(mào)易摩擦議題所呈現(xiàn)的報道框架。

理性與情感構(gòu)成了人類兩種基本的認(rèn)知系統(tǒng)(劉濤, 2017)。近年來在進(jìn)行框架分析時，學(xué)者們開始關(guān)注新聞事實框架和情感話語上的映照關(guān)系。事實框架強調(diào)的是證據(jù)與材料，依賴于直接存在的客觀事實；情感框架是一種具有傾向性的文本與對話，通過特定的情感詞與情感強度的選擇性表達(dá)，來加強文本的勸服效果(羅昶等, 2014)。不同的媒介形態(tài)往往對應(yīng)著一定的話語體系，社交媒體平臺為信息的情感化表達(dá)賦予了一定的合法性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸成為最能體現(xiàn)情感的空間屬性、適合情感表達(dá)的平臺(Serrano-Puche, 2015)。在社交媒體中，公共空間與私人空間的邊界逐漸消解，使得理智與情感不再截然對立(盧嘉等, 2017)。情感化表達(dá)也由此成為社交媒體上主流的敘事方式之一，研究顯示，訴諸情感化表達(dá)的正文容易獲得受眾更高的點贊量，即獲得讀者更多的認(rèn)同，產(chǎn)生更好的傳播效果(馮杰、唐亞陽, 2017)。在某種程度上，情緒化傳播也是公眾的現(xiàn)實訴求，是公眾真民意的一種表達(dá)方式。以Twitter為代表的社交媒體具有一定的媒介屬性，尤其是以傳播媒介的名義開通的社交媒體賬號，其功能更接近于向公眾提供信息服務(wù)。但是除此之外，與其他的社交媒體一樣，Twitter還具有市民性、透明性以及整合性等特征(任孟山、朱振明, 2009)。這意味著，以微觀視角切入、從小人物視角出發(fā)，帶有故事性的信息或能獲得更好的傳播效果。綜上所述，在考慮主流媒體在社交媒體上的報道框架時，有必要同時兼顧事實和情感兩個層面，并進(jìn)一步關(guān)注報道視角層面的差異。

通過對241條推文所進(jìn)行的分析，筆者發(fā)現(xiàn)三大央媒對此次貿(mào)易摩擦事件的Twitter報道呈現(xiàn)出事件進(jìn)展、事件影響和事件立場三大框架，在三大框架內(nèi)又區(qū)分為幾個次級框架(見表2)。

表2 三大央媒對中美貿(mào)易摩擦Twitter報道的框架分析

事件進(jìn)展框架是指中美雙方圍繞此事件所開展的一系列措施，以事實型的新聞報道為主，這類報道往往集中出現(xiàn)在事件的轉(zhuǎn)折點上，在時間順序上先于其他兩類框架，起到推進(jìn)事件發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，并伴隨著少量的關(guān)于事件進(jìn)展動因分析的文章。比如新華社推文“What is the U.S. anxiety behind escalating trade tensions with China?(美方為何推動中美貿(mào)易摩擦升級？)”，推文通過鏈接指出，美國此舉影響了中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及科技進(jìn)步。

事件影響框架以分析類推文為主，旨在剖析此次事件對中美雙方以及相關(guān)各國所造成的影響。在這一框架中，推文的報道視角逐漸下移，由對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢造成的影響逐漸聚焦到對百姓日常生活帶來的影響。比如人民日報推文“Trade war would hurt everybody，especially the daily life of the American middle-class people, the American companies and the financial market”，旨在表明貿(mào)易摩擦沒有贏家，每一方都將遭受不利影響。

事件立場框架是指世界各國對此次事件的認(rèn)識和所抱有的態(tài)度。此類推文通常會嵌入情感，三大央媒利用這一框架表達(dá)了中國捍衛(wèi)本國利益的決心，以及希望通過和平方式解決此次摩擦的態(tài)度。比如，新華社推文“China strongly condemns and firmly opposes the U.S. tariff.”(中國強烈譴責(zé)并堅決反對美方加征關(guān)稅)，鮮明地表達(dá)了中國的立場；再如，人民日報推文“China urged the US to revoke protective measures that violated @wto rules.”(中國敦促美國撤銷違反世貿(mào)組織規(guī)則的保護(hù)性措施)，表明中國旨在解決/避免此次貿(mào)易摩擦升級。上述兩條推文均獲得了較高的點贊數(shù)，這意味著國際受眾認(rèn)可中方捍衛(wèi)自身利益的舉措，并希望盡可能避免貿(mào)易摩擦的加劇與升級。

綜上，整體而言，“進(jìn)展—影響—立場”三個框架構(gòu)成了一個有機(jī)統(tǒng)一的整體，從事件進(jìn)展框架到事件立場框架，三者層層遞進(jìn)，顯示了由事件框架向情感框架的過渡與轉(zhuǎn)變。事件進(jìn)展框架具備事實框架的特征，即依賴于證據(jù)、材料與客觀事實；事件立場框架則表現(xiàn)出了情感框架的色彩，關(guān)注事件雙方對此事的態(tài)度與評價；而事件影響框架則強調(diào)的是基于事實基礎(chǔ)之上的分析與討論，對事件影響的剖析也在一定程度上表達(dá)出了情感立場。

從框架使用比例來看，央媒對進(jìn)展框架(30%)、影響框架(38%)和立場框架(32%)使用的比例基本持平。這說明：其一，經(jīng)濟(jì)類議題具有明顯的事件驅(qū)動型特征，只有在澄清事實的基礎(chǔ)之上，對議題的分析以及情感態(tài)度的表達(dá)才具有意義；其二，三大央媒在報道策略上已經(jīng)將Twitter視為一個進(jìn)行事件剖析以及情感表達(dá)的平臺，在保證新聞客觀性及專業(yè)性的同時，希望通過對事件的剖析來引導(dǎo)輿論走向。

從受眾反饋層面來看，立場框架往往會獲得受眾更多的轉(zhuǎn)發(fā)以及點贊次數(shù)，產(chǎn)生較好的傳播效果。本文對報道框架和轉(zhuǎn)發(fā)以及點贊次數(shù)進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示，采用立場框架的推文所獲得的點贊數(shù)為234次，顯著高于事件進(jìn)展框架(115次)以及事件影響框架(167次)；在平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)方面也展現(xiàn)出類似特征。

值得注意的是，在影響框架中，如果報道視角聚焦于貿(mào)易摩擦對民眾或者企業(yè)發(fā)展所造成的影響，則將更加容易獲得受眾的共鳴。比如央視推文“Chinese students, US universities impacted by trade tensions.”(中美大學(xué)生受到中美貿(mào)易摩擦的影響。)獲得了1200次點贊，該推文以留學(xué)生在此事件所受到的影響為報道落點，獲得了網(wǎng)友的極大關(guān)注和強烈好評。

2. 新聞信源

研究所基于241條推文的統(tǒng)計中，有167條推文表明了信息來源。本文從信源來源國(區(qū)域)以及信源身份兩個維度對其進(jìn)行劃分：從來源國(區(qū)域)的角度來看，主要分為中方、美方以及他國/國際信源三類；從信源身份角度看，可以分為官方、專家和企業(yè)/百姓信源。

以國家/區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，將信源分為中方、美方、中美雙方以及他國/國際信源，對其進(jìn)行方差分析(見表3)。首先從信源采用的頻率來看，不同信源的轉(zhuǎn)發(fā)頻數(shù)并沒有表現(xiàn)出顯著差異，數(shù)量上來看中方信源所占比重最大(47%)，而國際信源占較低(19%)；其次從受眾的點贊數(shù)量來看，相較于中方信源和美方信源，采用國際信源的推文在點贊數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)量方面更具優(yōu)勢，并且在統(tǒng)計學(xué)上表現(xiàn)出了顯著差異，即使用他國/國際信源進(jìn)行報道時，獲得的點贊數(shù)要顯著高于使用中方信源與美方信源的點贊數(shù)(見表4)。這說明，對于這樣一個具有全球性影響的議題，國際受眾更傾向于聽到非事件主體國的聲音，這使得采用他國信源的推文更受歡迎。此外值得注意的是，有兩條推文在140字的內(nèi)容中同時展現(xiàn)了中方信源和美方信源，并獲得了受眾較高的關(guān)注及評價。這說明在有限的字?jǐn)?shù)中展現(xiàn)多方信源，將成為提升傳播效果的途徑之一。

表3 三大央媒對中美貿(mào)易摩擦Twitter報道的方差分析(多重比較)

注： 雙尾檢驗，*<0.05。

表4 三大央媒對中美貿(mào)易摩擦Twitter報道的描述統(tǒng)計

以信源身份為標(biāo)準(zhǔn)，將信源分為官方信源、專家信源以及企業(yè)/百姓信源時，對其進(jìn)行方差分析。雖然從統(tǒng)計上來說，以上三類信源所獲的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點贊數(shù)并沒有表現(xiàn)出顯著差異，但是整體而言，數(shù)據(jù)顯示官方信源所占比重最大(63%)，且能獲得較多的轉(zhuǎn)發(fā)(43次)以及點贊(198次)數(shù)量，由此反映出了受眾對官方信源權(quán)威性的認(rèn)可。在信息量龐大、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊甚至真假難辨的社交媒體上，官方所發(fā)布的信息以及所持有的立場會引起受眾的廣泛關(guān)注，因此，傳遞官方權(quán)威聲音也是主流媒體在經(jīng)濟(jì)議題傳播中的重要職責(zé)。

(二) 形式層面

1. 呈現(xiàn)方式

本文同時從推文的形式和長度兩個層面分析了央媒Twitter報道的呈現(xiàn)方式(見表5)。

表5 三大央媒對中美貿(mào)易摩擦Twitter報道的形式分析

從推文形式上來看，文字類的推文報道占據(jù)主流(76%)，這一形式的典型特征是以一條140字以內(nèi)的推文搭配一篇原文鏈接。推文起到了提示與導(dǎo)讀的作用——不僅高度凝縮了鏈接文章的內(nèi)容，同時還可以通過在語言上適度地創(chuàng)造和發(fā)揮來提高受眾的關(guān)注程度。另有24%的推文實現(xiàn)了文字和視頻的綜合運用，推文主體以嚴(yán)肅的新聞視頻的形式呈現(xiàn)出來。從轉(zhuǎn)發(fā)以及點贊數(shù)量的均值上來看，以視頻形式呈現(xiàn)的新聞具有更高的轉(zhuǎn)發(fā)以及獲贊數(shù)量。

從推文長度來看，36%的推文使用了“一句話推文”形式，即在推文鏈接之前，只用一句話言簡意賅地指出連接原文的內(nèi)容，或者在推文中使用疑問句等形式吸引受眾點開原文。統(tǒng)計分析表明，“一句話推文”的獲贊數(shù)量顯著高于長推文，說明在Twitter平臺上，言簡意賅的表達(dá)方式更受歡迎。

2. 互動形式

互動性是社交媒體平臺最為顯著的特征之一。在此次報道中，三大央媒的互動形式主要體現(xiàn)在技術(shù)與話語兩個層面。

技術(shù)層面包括兩方面，其一，為通過Twitter的評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及點贊功能實現(xiàn)網(wǎng)友和媒體之間的互動。這是一種在技術(shù)支持的條件下，客觀形成的互動形式。其二，為在推文中使用@功能，在Twitter賬號之間形成照應(yīng)與聯(lián)動。如人民日報在推文“Negotiation has principles including showing respect for @wto rules.”(談判應(yīng)遵守WTO的有關(guān)規(guī)定。)中通過@wto官方賬號的方式，進(jìn)行了一次互動形式的有益嘗試，此條推文獲得了網(wǎng)友們99次點贊，效果良好。

話語層面的互動是指通過在推文中使用“you”“we”等人稱代詞與受眾展開“對話”。比如，新華社在推文中使用“Watch and leave your comments below.”(請您觀看并評論。)等提示語直接呼吁網(wǎng)友對此事進(jìn)行評論。在另一條推文中則使用“What it could mean to you.”(這對您意味著什么？)的問句，將新聞焦點直接落在讀者身上，探討該事件會對屏幕前的“你”產(chǎn)生何種影響。此條推文獲得了6800次點贊以及777次轉(zhuǎn)發(fā)，得到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與積極響應(yīng)。

然而，我們也可以看到，除了基于技術(shù)支持而存在的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊的互動形式之外，央媒主動發(fā)起的具有互動感的推文仍然較少，因此，在面對復(fù)雜多變的國際輿論環(huán)境時，推進(jìn)主流媒體在與受眾積極互動方面還需要進(jìn)一步探索。

三、 經(jīng)濟(jì)議題在海外社交平臺上的報道策略

總體來看，央媒對此次貿(mào)易摩擦的Twitter報道在“進(jìn)展—影響—立場”三大框架下展開，三者環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，顯示出由事件澄清到意見引領(lǐng)的邏輯，構(gòu)建了經(jīng)濟(jì)議題報道的整體框架。結(jié)合上述分析，本文建議，經(jīng)濟(jì)議題在海外社交平臺的報道策略應(yīng)在整體上遵循“澄清事實、引導(dǎo)輿論”的原則，同時降低報道視角，從微觀視角切入，適度采用帶有情感的以及更具“人情味”的表達(dá)方式，在呈現(xiàn)方式上注意視覺手段以及數(shù)據(jù)化的綜合運用(見圖2)，并且需要密切關(guān)注社交場域輿論走向，及時調(diào)整報道策略。

圖2 經(jīng)濟(jì)議題在海外社交平臺上的報道策略

(一) 澄清事實，引導(dǎo)輿論走向

在海外社交媒體平臺上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)議題的報道與傳播，澄清事實，引領(lǐng)意見，引導(dǎo)輿論走向是主流媒體的重要責(zé)任。首先，社交媒體的即時性和開放性為主流媒體澄清事實提供了條件，主流媒體應(yīng)在事件的關(guān)鍵節(jié)點及時發(fā)聲，并在事件發(fā)展過程中隨時提供權(quán)威的細(xì)節(jié)信息，及時修正傳播過程中出現(xiàn)的信息偏誤。分析顯示，在此次中美貿(mào)易摩擦的報道策略中，事件框架和情感框架相互映照，在基本事實的基礎(chǔ)之上，通過情感話語來構(gòu)建意義，表達(dá)立場。一方面，推文表現(xiàn)出了一定的事件驅(qū)動特征，通過“事件進(jìn)展”框架不斷地提供細(xì)節(jié)性信息，為事件影響的分析和事件立場表達(dá)奠定基礎(chǔ)；另一方面，主流媒體在事件分析的基礎(chǔ)之上，堅定地表達(dá)出了中方的立場和態(tài)度，凸顯了中方的情感傾向。

其次，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容實現(xiàn)了從“倒金字塔”結(jié)構(gòu)(inverted pyramid)向“斜金字塔”結(jié)構(gòu)(tumbled pyramid)的轉(zhuǎn)變，信息不再按照重要性原則進(jìn)行排序，而是依據(jù)信息內(nèi)容的豐富程度來重新組織(Canavilhas, 2006)。對于經(jīng)濟(jì)議題而言，主流媒體在提供基礎(chǔ)性信息之后，可以進(jìn)一步補充解釋性、情景性和探索性的細(xì)節(jié)；這樣可以在即時更新內(nèi)容的同時，深化對新聞事實的闡述。此外，全球化背景下的經(jīng)濟(jì)事件呈現(xiàn)出“內(nèi)外聯(lián)動”的特征，因此在信源的選擇上也應(yīng)力求多元且客觀，這些都將為議題的分析以及立場的表達(dá)奠定基礎(chǔ)。

最后，在復(fù)雜多變的國際輿論環(huán)境中，中國媒體更應(yīng)堅定立場，引領(lǐng)意見，引導(dǎo)輿論走向。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起以及漢語在世界范圍內(nèi)的普及，長期以來以英語為主導(dǎo)的信息傳播秩序?qū)⒈桓淖?。?shù)據(jù)分析顯示，中國主流媒體的報道已經(jīng)成為國際涉華議題的主要信息來源之一(相德寶、張璐, 2012)。中國立場與態(tài)度或?qū)⒔柚鷩H媒體的力量得到“放大”。上述研究表明，中國已經(jīng)具備了一定的議題管理以及輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)條件，央媒理應(yīng)借此契機(jī)鮮明地表達(dá)立場并發(fā)揮意見引領(lǐng)的作用。

(二) “人情味”的話語轉(zhuǎn)向

不同的媒介平臺都與特定的話語體系相匹配，社交媒體平臺的話語特征是具有人情味以及情緒色彩的。本研究分析表明，在社交媒體平臺上，采用降低報道視角、關(guān)注百姓生活、表達(dá)鮮明立場、適度展露情感等手段可以使議題獲得更好的傳播效果。

“人情味”(conversational human voice)是網(wǎng)絡(luò)語言最主要的特征之一。如果媒體能夠以日常人際交流的方式與受眾展開對話，那么就可以被視為一個具有“人情味”的媒體(Kelleher, 2009)。同樣，新聞傳播的演進(jìn)過程也經(jīng)歷了由“吾牠關(guān)系”到“吾汝關(guān)系”的轉(zhuǎn)變(史安斌、錢晶晶, 2011)。如此種種都體現(xiàn)出技術(shù)演進(jìn)之后傳播方式的回歸，即對人際傳播的訴求。

一方面，在關(guān)注宏觀趨勢的同時，央媒的報道視角有必要向微觀的、個體的以及老百姓所關(guān)心的議題上轉(zhuǎn)移。社交平臺上的交流方式是大眾化的，在保證媒體話語的嚴(yán)肅性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，主流媒體的社交賬號可以嘗試著以一個真真切切的“人”的姿態(tài)與網(wǎng)友進(jìn)行對話與交流，從而有效拉近媒體與受眾之間的距離，此時屏幕另一端的央媒不再是一個遙遠(yuǎn)而抽象的概念，而是一個關(guān)心“我”的好友。

另一方面，央媒可以在海外社交平臺上進(jìn)行適度的情感化表達(dá)。社交媒體上的信息不僅體現(xiàn)了內(nèi)容本身，同時還顯現(xiàn)出“人”的價值判斷和情感傾向。社交媒體可以為央媒的態(tài)度表達(dá)提供空間，能夠滿足受眾的情感訴求；此外，社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容往往短小精悍，難以承載深度的分析性言論，這就使得訴諸情感的方式更加可行。

(三) 視覺手段和數(shù)據(jù)方式具有發(fā)展空間

本研究分析表明，采取視頻手段報道的推文獲得了更多的點贊和被轉(zhuǎn)發(fā)量。這意味著視覺手段在經(jīng)濟(jì)議題傳播中具有更大優(yōu)勢與發(fā)展空間。

一方面，經(jīng)濟(jì)議題本身具有專業(yè)性，從而帶來一定的閱讀門檻。相較于枯燥的文字形式，視頻新聞對受眾的理解能力要求更低，可以使艱澀的專業(yè)內(nèi)容變得更加通俗易懂。新聞內(nèi)容可以不是自己“看”出來的，而是別人給你“講”出來的。因此，視覺手段有利于消解受眾由于理解程度有限而對某些經(jīng)濟(jì)議題產(chǎn)生的抵觸情緒，進(jìn)而打破受眾在內(nèi)容選擇時所形成的“信息繭房”，提高經(jīng)濟(jì)議題的受關(guān)注程度。

另一方面，視覺手段是一種更加貼近人際傳播的表達(dá)方式，具有生動性、戲劇性，并且更加容易喚起受眾的情感，引發(fā)讀者共鳴。視覺手段將曾經(jīng)隱藏于后臺的受訪者表情、衣著和語氣等信息展現(xiàn)出來，使得信息內(nèi)容更加豐富(梅羅維茨，1985/2002)。比如，在此次事件的報道中，新華社對參加博鰲亞洲論壇的各國代表進(jìn)行了采訪。從視頻中受訪者的語氣、語調(diào)以及表情，觀眾即可生動感知相關(guān)各國對此次貿(mào)易摩擦升級的隱憂。

同時，數(shù)字的使用以及數(shù)據(jù)化的表達(dá)方式也可以幫助提升經(jīng)濟(jì)性議題的報道與傳播效果。數(shù)據(jù)分析有助于我們在經(jīng)濟(jì)報道中提出問題，發(fā)現(xiàn)新聞點，也可以幫助我們發(fā)現(xiàn)議題的關(guān)聯(lián)性，提供多元的解讀視角，乃至預(yù)測事件的未來發(fā)展趨勢(杭敏、Liu，2015)。同時，通過數(shù)據(jù)可視化技術(shù)的應(yīng)用，還可以進(jìn)一步增加報道中的融合性體驗(杭敏，2017)。Twitter平臺由于其文體和字?jǐn)?shù)篇幅特點，對數(shù)據(jù)化新聞的直接呈現(xiàn)有限，但是，通過鏈接等其他途徑來實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化表達(dá)也將會是行之有效的報道與傳播方式。

(四) 密切關(guān)注社交場域輿論走向，及時調(diào)整報道策略

筆者分別于4月2日、4月9日、4月23日以及5月21日在Social Bearing以及Social Mention平臺上以“Sino-US trade”為關(guān)鍵詞進(jìn)行了檢索，對某一時間段內(nèi)網(wǎng)民對“中美貿(mào)易摩擦”事件的態(tài)度進(jìn)行情感分析。

數(shù)據(jù)顯示，在這一輪事件中，隨著時間的推移網(wǎng)民對該事件的討論熱度逐漸降低，網(wǎng)民發(fā)布的推文情感在整體上呈現(xiàn)出由“消極”到“積極”的轉(zhuǎn)變。4月23日之前的檢索結(jié)果顯示，對此事件持消極態(tài)度的推文比例均在30%以上，而到了事件后期，中美兩國在減少美對華貨物貿(mào)易逆差等六個方面達(dá)成共識，網(wǎng)民對此輪貿(mào)易摩擦事件的態(tài)度也有所改觀，5月21日的數(shù)據(jù)顯示，持悲觀情緒的推文比例下降到17%，整體輿情逐漸向好，但仍存在負(fù)面聲音。

對于主流媒體而言，以Social Bearing和Social Mention為代表的輿情分析平臺為媒體從業(yè)者把握國際輿情走勢提供了良好的技術(shù)支持，面對復(fù)雜多變的國際輿論環(huán)境，媒體從業(yè)者理應(yīng)密切關(guān)注社交場域輿論走向，進(jìn)而及時調(diào)整報道策略，以期在進(jìn)行新聞報道的同時，對網(wǎng)民的情緒進(jìn)行有針對性的回應(yīng)。

綜上，經(jīng)濟(jì)議題在社交平臺上的報道與傳播策略是一個值得深入探索的研究議題，既具有學(xué)術(shù)探討的理論價值，也有實際應(yīng)用的實踐意義。我們應(yīng)該對經(jīng)濟(jì)議題在社交媒體平臺上的報道方式與傳播效果進(jìn)行更加細(xì)致的觀察與更加客觀的分析，充分尊重科學(xué)傳播規(guī)律，引入數(shù)字技術(shù)與前沿科技，創(chuàng)新報道內(nèi)容與傳播方式，使新媒體場域下的新聞報道與信息傳播更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展(杭敏、原洋，2017)。

該研究系清華大學(xué)自主科研項目計劃資助成果。

注釋

① DIGITAL IN 2018: WORLD’S INTERNET USERS PASS THE 4 BILLION MARK, 獲取自https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018。

② Pew research(2017), Globally, More Name U.S. Than China as World’s Leading Economic Power, 獲取自http://www.pewglobal.org/2017/07/13/more-name-u-s-than-china-as-worlds-leading-economic-power/。

③ 2018年7月6日，中方外交部發(fā)言人表示將對美部分輸華商品加征關(guān)稅，標(biāo)志著中美貿(mào)易摩擦擴(kuò)大化。鑒于此事件仍在不斷發(fā)酵，本文以2018年3月23日—2018年5月20日作為一個完整的事件周期進(jìn)行分析，重點探析在此階段內(nèi)主流媒體在社交媒體上的報道策略。

④ Social Bearing是一個針對Twitter開發(fā)的社交媒體情感分析平臺，能夠分析近9天內(nèi)Twitter上關(guān)于某一議題的討論情況，獲取自https://socialbearing.com。

⑤ Social Mention是一個綜合性社交媒體分析平臺，能夠分析議題在社交媒體平臺上的討論熱度與范圍，獲取自http://socialmention.com。

⑥ Twitter搜索(Twitter Search)，獲取自：https://twitter.com/search-home。