（衡陽師范學院 421008）

文化是旅游產業(yè)的精神內核，是旅游的靈魂。旅游本身就是一種文化活動，這是毋庸置疑的。當代經濟的迅猛發(fā)展，人們已不再滿足于傳統旅游方式，對旅游體驗的要求進一步提升，文化旅游應運而生。而國內對文化旅游定義還停留在一個淺顯的認知上，旅游文化創(chuàng)意產品的研究就相對更少。當下，南岳旅游紀念品已經形成一定規(guī)模，但還未形成良好的體系，文化創(chuàng)意產品更是罕見。如何將旅游紀念品轉化為獨特的文化創(chuàng)意產品，賦予其新的價值和活力，使其成為南岳文化的載體？如何將旅游紀念品與南岳旅游文化聯合，形成良好的社會經濟效益，推動南岳旅游業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展？這是南岳旅游文化創(chuàng)意產品設計和開發(fā)生命迫切需要解決的一個現實問題。

一、南岳旅游文化

南岳豐厚的旅游資源造就了南岳旅游文化的多樣性，具體表現在山水文化、宗教文化、福壽文化、抗日戰(zhàn)爭文化、民俗文化和碑刻題詠文化等。具體來說，山水文化體現在水簾洞、華嚴湖、梵音谷、靈芝泉、麻姑仙境、獅子巖、祝融峰等;宗教文化主要體現在佛教寺廟和道教宮觀，包括方廣寺、廣濟寺、南臺寺、福嚴寺、上封寺、大善寺、祝圣寺、玄都觀、黃庭觀、九仙觀、紫竹林等；福壽文化體現在南岳廟、萬壽廣場、萬壽宮、延壽路、延壽亭、麻姑獻壽等;自古以來，南岳一直是軍事戰(zhàn)略要地，留下了大量珍貴的抗日文化旅游資源，主要集中在忠烈祠;南岳衡山在歷史沉淀中保存著豐富的民間神話故事和民間風俗，被譽為一座民俗博物館；南岳的碑刻題詠文化歷史悠久。歷史上眾多著名的詩人曾為它吟詩作賦，為南岳留下了詩歌多達3700余首，石刻也存有375塊。

二、南岳旅游文化創(chuàng)意產品的開發(fā)現狀

（一）旅游文化創(chuàng)意產品結構單一

南岳的旅游資源眾多，但衍生出的旅游文化創(chuàng)意產品卻很單一。主要旅游文化創(chuàng)意產品是宗教類，有佛珠、佛像、木魚以及宗教文化用品，基本是以佛教文創(chuàng)產品為主，而道教和儒教的文創(chuàng)產品開發(fā)就更少。其次是竹木根雕和民間樂器類。與南岳豐富的旅游資源相比，旅游資源的屬性與產品的開發(fā)深度不協調，使得南岳旅游產品結構單一。

（二）旅游文化創(chuàng)意產品的文化含量較低，檔次不高

現代的旅游需求越來越注重文化體驗，產品的設計不再是單純的物質需求，而是向文化創(chuàng)意的精神需求轉變，南岳擁有大量的自然和人文旅游資源，形成了燦爛豐富的南岳文化，但其旅游文化創(chuàng)意產品和旅游文化沒有很好地結合。旅游文化創(chuàng)意產品的文化含量普遍較低，大都是從義烏直接批發(fā)過來，還停留在淺層次的粗制濫造的階段，南岳獨有的文化創(chuàng)意產品很少，也沒能形成一定規(guī)模。

三、南岳文化創(chuàng)意產品的開發(fā)與設計

（一）南岳文化創(chuàng)意產品開發(fā)的市場定位

目前，南岳文化創(chuàng)意產品以宗教為主，考慮到不同人群的需求差異，做一個良好的市場定位是關鍵，我認為可以從以下三個方面著手：一是香客市場，據調查顯示，南岳游客46% 是香客，占比最大。因此，文化創(chuàng)意產品的開發(fā)從南岳祈福文化和壽文化入手，開發(fā)出一系列具有祝福意義的文化創(chuàng)意產品。二是老年市場，已經步入老年的人群，開始享受晚年生活，去各地旅游，來南岳登山，是十分健康的養(yǎng)生方式。因此，文化創(chuàng)意產品的開發(fā)可以從健康養(yǎng)生的角度著手，開發(fā)出一系列具有健康養(yǎng)生意義的文化創(chuàng)意產品。三是青少年市場，青少年充滿活力，對新鮮事物充滿好奇心，喜歡新奇有趣的東西。因此，文化創(chuàng)意產品的開發(fā)可以從多角度入手，與當下潮流時尚有機結合，開發(fā)出一系列趣味時尚的文化創(chuàng)意產品。據上分析，南岳文化創(chuàng)意產品開發(fā)的市場定位可以以香客市場為主，老年市場和青少年市場為輔，形成多元的文化創(chuàng)意產品體系。

（二）南岳旅游文化創(chuàng)意產品的設計與開發(fā)

根據南岳旅游文化資源種類，文化創(chuàng)意產品可分為山水文化創(chuàng)意產品系列、宗教文化創(chuàng)意產品系列、福壽文化創(chuàng)意產品系列、抗戰(zhàn)文化創(chuàng)意產品系列、民俗文化創(chuàng)意產品系列、碑刻題詠文化創(chuàng)意產品系列。

1.山水文化創(chuàng)意產品

在氣候條件上，南岳排在五岳之首。衡山在數億年的漫長地質時期經歷了內部和外部的應力作用，造就了今天的地貌，以峰林式花崗巖斷塊為主。由于氣候溫暖濕潤，雨量充沛，地勢高，各種形式的流水對衡山作用活躍，形成了分割破碎的溝谷地帶。山水文化創(chuàng)意產品主要凸顯山水特色，深度挖掘山水內涵，可以利用山水形象來設計logo 以及生活實用物品，充分體現南岳特色，吸引游客購買。

2.宗教文化創(chuàng)意產品

衡山是中國有名的佛道教圣地。道教“三十六洞天，七十二福地”，衡山就占了四處。宗教文化創(chuàng)意產品主要凸顯宗教意義，設計時可以采用宗教形象和宗教用語，吸引信仰宗教的群體。

3.福壽文化創(chuàng)意產品

南岳有“壽山”之美稱，福壽文化源遠流長。掌管福祿壽之神祝融氏就生息于南岳衡山。漢之《星經》載：“南岳衡山對應星度28宿之軫星，軫星主管人間蒼生之壽命”。因而南岳也被稱為“壽岳”?！皦郾饶仙健奔礊椤皦郾饶显篮馍健薄８畚幕瘎?chuàng)意產品主要突出南岳祝福文化和生活文化，賦予文化創(chuàng)意產品美好寓意。

4.抗戰(zhàn)文化創(chuàng)意產品

抗戰(zhàn)文化是中華文化里的一股重大力量，體現的是民族凝聚力。自古以來，南岳地勢險要，是軍事戰(zhàn)略的重要根據地?？箲?zhàn)文化和創(chuàng)意產品主要突出歷史抗戰(zhàn)性，體現民族自強不息的精神，增強民族自豪感。

5.民俗文化創(chuàng)意產品

南岳有豐富的民間故事、傳說和習俗，是當地勞動人民的精神世界的展現，體現了人們對美好生活的向往和寄托。民俗文化創(chuàng)意產品可以基于民間傳說和習俗，創(chuàng)造出具體的神話形象，以多樣的形式展現在大眾眼前。

6.碑刻題詠文化創(chuàng)意產品

自古以來，南岳吸引了大量文人墨客來此，他們在這里留下了數不勝數的詩詞歌賦、碑刻題詠，這也為南岳增添了別樣的文化情懷。碑刻題詠文化創(chuàng)意產品主要以名人雅士留下的詩詞歌賦為主，為文化創(chuàng)意產品增添文化內涵。

四、結語

中華五岳，南岳獨秀。南岳衡山綿延72個山峰，蜿蜒曲折，超過800英里。南岳之神奇，不僅在其景色之秀美、旖旎、清幽。它的文化也很豐富，深刻而獨特。它不僅是一個旅游景點，也是一個文化寶庫。當今，文化傳承被賦予了新的含義，傳播方式不再單一。以人們喜聞樂見的形式和從日常生活出發(fā)，開發(fā)出有價值的文化創(chuàng)意產品，讓其成為文化的載體，提升南岳旅游體驗，更好地傳播南岳文化。