新媒體時代國有商業(yè)銀行的負(fù)面輿情管理的媒介策略

【摘要】新媒體時代對國有商業(yè)銀行的輿情管理提出了挑戰(zhàn)。本文從分析國有商業(yè)銀行的性質(zhì)和特質(zhì)出發(fā)，進(jìn)一步分析國有商業(yè)銀行所面臨的負(fù)面輿情，并提出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，面對不同負(fù)面輿情應(yīng)采用非線性的媒介應(yīng)對策略，用不同媒體應(yīng)對不同的負(fù)面輿情。

【關(guān)鍵詞】國有商業(yè)銀行;負(fù)面輿情;新媒體

一、研究背景

新媒體時代即人人皆是信息傳播者和接受者的時代。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)自由表達(dá)的低門檻給受眾、媒體提供了自由表達(dá)對企業(yè)意見的平臺，這些意見一方面給予了企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的機會，另一方面也給企業(yè)帶來了空前的壓力，企業(yè)和組織遭遇負(fù)面輿情危機的可能性正在逐漸加大。

在遭遇負(fù)面輿情的企業(yè)中，銀行以提供服務(wù)為主，客戶量大，而國有商業(yè)銀行作為國家管控的大型商業(yè)銀行，負(fù)面輿情對其而言尤為重要。部分國有商業(yè)銀行已經(jīng)初步建立起一套進(jìn)行負(fù)面輿情管理的機制，建設(shè)了自己的微博主頁。但相關(guān)研究表明，大部分銀行對于負(fù)面輿論管理的思路仍是被動應(yīng)對，可能難以應(yīng)對更嚴(yán)重的危機。

二、國有商業(yè)銀行在負(fù)面輿情語境中的三重性

國有商業(yè)銀行在我國經(jīng)濟(jì)體系中具有特殊地位，因此其面臨負(fù)面輿情的特性是由其身份的特殊性決定的，國有商業(yè)銀行在負(fù)面輿論語境中有三重身份。

（一）國有商業(yè)銀行的企業(yè)性。國有商業(yè)銀行是一種特殊的企業(yè)，在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶投訴信息集中和負(fù)面輿情聚集的地方，網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的迅速性特質(zhì)往往可能進(jìn)一步讓這些負(fù)面輿論進(jìn)一步發(fā)酵，影響銀行的品牌形象。這就要求國有商業(yè)銀行的媒體公關(guān)人員不斷從多渠道收集負(fù)面輿情，妥善處理，提高應(yīng)變能力。

（二）國有商業(yè)銀行的銀行性。商業(yè)銀行是承擔(dān)信用中介的金融機構(gòu)，具有調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)、信用創(chuàng)造等職能，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面輿論迅速發(fā)酵并大規(guī)模傳播，則有可能引發(fā)擠兌等群體性事件。國有商業(yè)銀行的公關(guān)人員也應(yīng)當(dāng)提升自身的專業(yè)化水平，有一定的金融分析能力，能夠?qū)I(yè)金融知識“翻譯”給受眾。

（三）國有商業(yè)銀行的國有性。對于國有企業(yè)來說，負(fù)面輿論不僅可能影響自己的企業(yè)形象，還可能損害國家利益。因此，國有商業(yè)銀行在面對危機時，除了及時應(yīng)對，也要向相關(guān)部門報告并尋求幫助。除此之外，國有商業(yè)銀行也要對整個行業(yè)、相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)以至于政府的負(fù)面輿論負(fù)責(zé)，能夠做到與經(jīng)濟(jì)金融有關(guān)的議題與政府相協(xié)調(diào)，闡明自己的觀點和立場。

三、新媒體時代國有商業(yè)銀行負(fù)面輿情管理的類型

（一）新媒體時代國有商業(yè)銀行負(fù)面輿情類型

整體上看，新媒體時代國有商業(yè)銀行的負(fù)面輿情可以分為三大類型。

1.抱怨型負(fù)面輿情。抱怨型輿情主要指國有商業(yè)銀行客戶對其服務(wù)的不滿，這也是網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量最多的一種輿情。這一類型的輿情往往具有頻發(fā)性、偶然性的特點，雖然這一類型的輿情難以造成較大的影響，但用戶不滿進(jìn)一步累積可能造成更嚴(yán)重的后果。

2.中大型公關(guān)危機。中大型公關(guān)危機主要指由主流媒體、門戶網(wǎng)站或謠言發(fā)酵形成的對銀行日常經(jīng)營產(chǎn)生重大影響的負(fù)面輿情，短期來說可能影響股價、造成擠兌，長期來看也可能會影響潛在客戶，使得銀行吸儲能力下降，對銀行經(jīng)營造成極大的負(fù)面影響。

3.間接負(fù)面輿情。間接負(fù)面輿情主要指不完全針對銀行本身，但可能會間接對銀行的形象造成損害、進(jìn)而影響其長久經(jīng)營的輿論。這一類型的負(fù)面輿情往往更加隱蔽，不知不覺中影響銀行的企業(yè)形象。

四、國有商業(yè)銀行負(fù)面輿情管理的應(yīng)對策略

國有商業(yè)銀行具有企業(yè)性、銀行性和國有性的三重特征，且其負(fù)面輿情管理也往往需要兼顧各方利益，各方的交叉進(jìn)而形成了一個由點到面的集合;輿情管理主體需要有中心化的指導(dǎo)思想，在這種思想的指導(dǎo)下根據(jù)“分眾樹”的不同分叉（即不同媒介渠道），實行有針對性的負(fù)面輿情管理方案。

（一）國有商業(yè)銀行負(fù)面輿情管理的總體指導(dǎo)思想

1.統(tǒng)一口徑，避免節(jié)外生枝。國有商業(yè)銀行可能開設(shè)多個微信公眾號或官方微博，遭遇負(fù)面輿情時這些線上信息出口的口徑一致十分必要。

2.多方建設(shè)品牌形象，讓受眾成為負(fù)面輿論的“把關(guān)人”。若能夠在負(fù)面輿情爆發(fā)前就在受眾心目中擁有良好的品牌形象，那么受眾極可能成為這類輿論的“把關(guān)人”，阻止負(fù)面輿情的進(jìn)一步爆發(fā)。

3.針對負(fù)面輿情盡量做到坦誠回應(yīng)，承擔(dān)責(zé)任。2014年一份有關(guān)國有企業(yè)形象問題的調(diào)查顯示，88.8%和78.3%的受訪者分別認(rèn)為企業(yè)在面對負(fù)面輿論時應(yīng)當(dāng)做到真誠溝通，承擔(dān)責(zé)任。誠然，對于關(guān)乎國計民生的國有商業(yè)銀行來說，放低姿態(tài)、多維互動、勇于擔(dān)當(dāng)才有利于問題的解決。

（二）國有商業(yè)銀行負(fù)面輿情管理的媒介應(yīng)對策略

1.微博。微博中所產(chǎn)生的負(fù)面輿情以抱怨型為主;另外，微博也容易成為中大型公關(guān)危機爆發(fā)的溫床。在微博渠道中，面對抱怨型負(fù)面輿情，國有商業(yè)銀行可以開設(shè)專門用于客戶服務(wù)的官方微博，及時進(jìn)行評論回復(fù);面對中大型公關(guān)危機，則需要對內(nèi)迅速查清真相，報備后利用官方微博坦誠發(fā)布相關(guān)通知。

2.微信。信息傳輸較為封閉，在微信渠道中，應(yīng)主要關(guān)注中大型危機和間接負(fù)面輿情。面對微信中的負(fù)面輿情，銀行可以在精心組織之后予以澄清和解釋。

3.以知乎和抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。但由于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的內(nèi)容發(fā)表往往有一定的限制或門檻較高，故其對于熱點事件反應(yīng)速率也較慢，難以成為負(fù)面輿論發(fā)酵的重地。對于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，國有商業(yè)銀行更應(yīng)該重視其“頭部“效應(yīng)，只占據(jù)最火爆的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，并依靠這類社區(qū)提升品牌形象：在文字類社區(qū)，可以以機構(gòu)號的身份入駐，針對不同議題發(fā)表自己的看法;在視頻類社區(qū)，可以客觀展示國有商業(yè)銀行工作人員的生活，塑造親民形象。

4.傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的作用也不應(yīng)被忽視，其產(chǎn)生的負(fù)面輿情主要集中在中大型公關(guān)危機一類，面對這類危機，國有商業(yè)銀行要慎重對待，在勇于擔(dān)責(zé)的基礎(chǔ)上，在搞清事實情況之后從多個渠道予以回應(yīng)，必要時，可以邀請專家進(jìn)行解讀，或及時向監(jiān)管部門和政府尋求幫助。

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作者簡介：朱星宇（1994-），上海交通大學(xué)文創(chuàng)學(xué)院碩士，主要研究方向為文創(chuàng)企業(yè)管理、互聯(lián)網(wǎng)輿情研究。