王奪

摘 要：圖書價格不僅能反映其價值，也是出版社定價策略的體現(xiàn)。隨著社會經濟的發(fā)展，我國圖書定價總體呈現(xiàn)上升趨勢，同時不同類型、裝幀形式的圖書定價各有特點。由于圖書定價會受到多方面因素的影響，尤其是在在電子商務繁榮的今天，網上書店價格戰(zhàn)更是給出版社圖書定價帶來考驗。因此，出版社應當遵循精品圖書原則，打造自己的圖書品牌特色，注重差異化定價，加強大數(shù)據(jù)調研，從而使圖書定價與內在品質相匹配。

關鍵詞：圖書；定價；因素；出版社；策略

我國加入WTO以來，出版發(fā)行機制不斷改革，隨著總發(fā)行權放開、出版社轉企改制，圖書定價開始向市場化發(fā)展，除部分重要文獻外，出版社可以對圖書自行定價。同時圖書定價還受到一系列因素的影響，例如生產成本的變化、國民收入的增長、電商銷售平臺的促銷等，所以出版社在制定價格策略時應當深入研究各種影響因素，善于借助信息技術的支持，積極開發(fā)精品圖書，凝聚核心優(yōu)勢。

1 圖書市場近年來定價走勢

圖書定價是對圖書產品整體價值的反映，同時也是出版社定價策略的體現(xiàn)。隨著社會經濟的穩(wěn)步發(fā)展，圖書市場定價也呈現(xiàn)出一定的變化趨勢。

第一，圖書定價總體上漲?；仡櫧陙硇聲a品的市場價格，總體上表現(xiàn)出平穩(wěn)上漲的趨勢特征。受經濟增長、物價上漲、生產成本變化等因素的影響，諸多領域的產品都出現(xiàn)明顯的價格上浮，圖書產品也是如此。原先在三十至四十元區(qū)間的圖書，目前的價格區(qū)間為五十至六十元，甚至更高。同時根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》的資料顯示，人均購買圖書的數(shù)量與十年前基本持平。

第二，不同類型圖書的定價漲幅存在差異。目前市場上熱銷的圖書類型包括社科、科技、藝術、文學、語言、少兒等，其中藝術類圖書的平均定價普遍較高，超越其他類型圖書，其次為社科、科技、文學類圖書，另外少兒圖書定價高與其叢書、套書的形式有關。在整體價格上漲的基礎上，藝術、社科、語言類圖書的定價起伏更加明顯，科技、文學、少兒圖書定價的增速則相對平穩(wěn)[1]。

第三，不同裝幀形式圖書定價有所區(qū)別。精裝圖書和平裝圖書的定價具有顯著差異，精裝圖書平均定價約為平裝圖書的五倍。精裝圖書定價始終居于新書定價的領先位置，隨著圖書裝幀技術的發(fā)展、消費者審美要求的提高，精裝圖書的種類和數(shù)量更加豐富，包括一些古籍類圖書、紀念版圖書等，往往采取精裝形式，以滿足消費者的購買訴求。

2 影響圖書定價的主要因素

以上圖書定價趨勢變化與多方面的因素有關，其中較為主要的影響因素包括圖書的生產成本、國民收入水平、電商銷售活動。

第一，生產成本的變化。新書生產的基礎原材料為紙張，原紙價格一直不斷上漲，下游紙廠近幾年經營狀況得到改善，開工率有所提高，而且紙張的庫存量減少，說明市場需求良好，甚至供不應求。在紙張價格的影響下，圖書產品定價隨之走高，包括白卡紙、雙膠紙、銅版紙等價格上漲迅速，特別是圖書編輯制作中通常采用較大的字體和行間距，使圖書頁數(shù)較多、用紙量大，加之稅費、管理費、人力成本等間接成本，圖書定價因此走高。

第二，國民收入的增長。國民收入由體現(xiàn)新創(chuàng)造價值的生產資料和消費資料所構成，我國國民收入保持穩(wěn)定增速，圖書銷量一直不斷攀升。國民經濟的發(fā)展說明社會整體的購買力增強，人均可支配收入增加，而且隨著受教育水平的提升，消費者的文化訴求更加顯著，對圖書的購買需求穩(wěn)固。即使紙質圖書受到數(shù)字閱讀的沖擊，仍在國民中占據(jù)一定比重，圖書定價也跟隨購買需求“水漲船高”[2]。

第三，電商促銷活動。圖書價格是消費者做出購買決策的重要影響因素，除傳統(tǒng)的實體店圖書銷售渠道外，網上書店已經成為消費者購書的主要渠道。著名的亞馬遜、當當、京東網上書店頗受消費者青睞，更是圖書價格戰(zhàn)的主力軍[3]。這些網上書店經常推出圖書促銷活動，例如滿減活動、打折活動力度都很大，尤其重大節(jié)日時期，促銷價格相當于圖書定價的五折左右，高定價、大幅折扣的現(xiàn)象并不少見。所以電商促銷也給出版社圖書定價帶來直接影響，出版社需要一定程度上提高圖書定價，以此回應網上書店的價格戰(zhàn)。

3 出版社進行圖書定價的發(fā)展策略

出版社在開展圖書定價工作時，應當遵循精品圖書原則，用高品質的內容贏得社會認可，同時打造圖書特色，實行差異化定價，并借助信息技術加強市場調研，從而為定價策略的制定提供有力支持。

第一，遵循精品圖書原則。圖書作為一種特殊商品，不僅具有經濟價值，還有寶貴的社會價值。所以出版社在制定價格策略時，應當從自身所肩負的社會責任出發(fā)，以打造精品圖書為原則，用高水平的圖書編纂?yún)R聚定價優(yōu)勢。電子商務如火如荼的今天，網上書店的價格戰(zhàn)不可避免，出版社只有用過硬的圖書質量，才能贏得競爭的主動權。例如高校出版社，自身具備學術優(yōu)勢，文化底蘊深厚，在圖書定價工作中應樹立長效意識，打破專業(yè)學術書籍同質化的現(xiàn)狀，從選題到內容體現(xiàn)精品特質，從而在定價問題上占據(jù)主動。

第二，打造圖書出版特色。不同出版社側重的出版發(fā)行領域不同，例如同樣是高校出版社，每所高校的發(fā)展歷史、學術研究各有特點，長期以來積累的圖書出版經驗都是無形的資產。出版社應當在激烈的市場競爭中瞄準方向，善于從圖書選題的理念、編輯的內容、裝幀的形式入手，展現(xiàn)圖書產品的特色。一部書稿在不同編輯手中呈現(xiàn)的面貌會存在很大差異，所以新時期出版社要嚴選編輯人才，提高準入門檻，凝聚智慧資源，用特色圖書展現(xiàn)出版社品牌，同時也能使圖書定價回歸理性。

第三，制定差異化策略。盡管圖書市場總體價格上升，但是不同類型圖書的價格彈性區(qū)別較大，出版社在進行圖書定價時應當認真研究其價格彈性。例如熱銷的大眾圖書，并不是剛性需求產品，消費者可以選擇閱讀大眾類書籍，也可以從事其他文化休閑活動，這種替代品較多的圖書價格彈性越大。而專業(yè)性較強的學術類圖書，剛性消費需求明顯，購書群體有一定的共性特征，價格彈性較小[4]。出版社應當根據(jù)圖書的不同定位，綜合分析購書對象的特征、預期銷量、制作成本等，然后確定合理的價格，避免采用趨同的定價策略。

第四，加強大數(shù)據(jù)調研。市場經濟條件下，企業(yè)對產品的定價需要以市場為導向。出版社在深入調研市場的過程中，還要善于借助信息技術的支持，例如大數(shù)據(jù)、云計算技術，廣泛搜集相關圖書定價的數(shù)據(jù)信息，通過深入的研究，了解圖書市場價格走勢，分析出版社現(xiàn)行圖書定價策略是否符合市場趨勢，力求用精準的數(shù)據(jù)為定價提供參考。

4 總結

圖書定價關系出版社的綜合效益，由于圖書本身兼具經濟價值和社會價值，其定價不僅受到各種市場因素的影響，也與圖書內在品質和社會影響力密切相關。因此，出版社應重視所承載的社會責任，以自身的優(yōu)勢和特色為基礎，積極致力于精品圖書開發(fā)，同時借助大數(shù)據(jù)、云計算技術的支持，深挖圖書選題，緊密契合消費者訴求，實現(xiàn)精致內容與合理定價的有機結合。

參考文獻

[1]徐來.我國2005-2015 年圖書定價水平走勢與特征觀察[J].出版廣角，2016（12）.

[2]房憲鵬.圖書定價因素對銷量產生的影響分析[J].科技與出版，2016（6）.

[3]廖芷蘅.淺談網上書店間的價格戰(zhàn)對圖書定價的影響[J].商業(yè)研究，2016（27）.

[4]曾元祥，馮明，殷夢羚.從需求價格彈性看我國圖書定價的錯位現(xiàn)象[J].出版科學，2016（1）.