湯道玉

近年來，環(huán)巢湖地區(qū)以自然人文資源為依托，舉行了帶有地方特色的節(jié)事活動(dòng)。節(jié)事活動(dòng)作為旅游的重要組成部分，在塑造目的地形象，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有重要作用。本文以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為背景，指出環(huán)巢湖節(jié)事活動(dòng)存在的問題，并提出發(fā)展對(duì)策。

引言

美麗鄉(xiāng)村指生態(tài)環(huán)境、人居環(huán)境優(yōu)美、經(jīng)濟(jì)繁榮且具有可持續(xù)性、社會(huì)和諧文明的鄉(xiāng)村。環(huán)巢湖自2012年啟動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以來，全面完成了2013-2015年的中心村規(guī)劃，各中心村公共服務(wù)設(shè)施功能齊全，宣傳工作聲色具備，村莊環(huán)境整治有力，生態(tài)文明理念突出，為環(huán)巢湖區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。節(jié)事活動(dòng)舉辦成本低，輻射范圍較廣，影響力較大。因此，近年來，鄉(xiāng)村節(jié)事被逐漸推廣，并已經(jīng)被實(shí)踐證明是整合鄉(xiāng)村旅游資源、推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。

一、節(jié)事活動(dòng)

節(jié)事活動(dòng)能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生吸引，經(jīng)過精心策劃，有可能被用來開發(fā)形成娛樂、休閑、旅游等參與性的消費(fèi)形式的各類慶典和活動(dòng)的總和。舉辦節(jié)事活動(dòng)的優(yōu)勢顯而易見，在特定的時(shí)間、地點(diǎn)舉辦某種主題的節(jié)事活動(dòng)，可以非常直接地推動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的流動(dòng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)刭Y金流通和資本轉(zhuǎn)移，緩解當(dāng)?shù)毓┬鑹毫?，解決部分勞動(dòng)力的就業(yè)問題，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定也具有非常重要的作用。舉辦目的就是塑造舉辦地形象，提升知名度，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（一）節(jié)事活動(dòng)的特點(diǎn)

1.區(qū)域性

節(jié)事活動(dòng)帶有濃厚的區(qū)域性。由于每個(gè)地區(qū)舉辦節(jié)事活動(dòng)所依托的自然人文資源各不相同，導(dǎo)致節(jié)事活動(dòng)具有很明顯的地方色彩。如巢湖中廟依托巢湖自然風(fēng)光、水產(chǎn)和漁文化，每年基本都會(huì)舉辦中廟旅游文化節(jié)、巢湖漁火音樂節(jié)、中廟湖鮮美食節(jié);柘皋古鎮(zhèn)依托傳承百年過夏至的習(xí)俗舉辦柘皋夏至文化節(jié);黃麓鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源舉辦黃麓葡萄旅游文化節(jié)，把農(nóng)業(yè)與旅游完美結(jié)合。這3個(gè)地區(qū)同屬巢湖市，但是舉辦的節(jié)事活動(dòng)各有各的特色，地區(qū)差異性明顯。

2.文化性

節(jié)事活動(dòng)作為文化傳播的非物質(zhì)媒介與載體，以特定的儀式縱向傳承并橫向傳播文化，是對(duì)既有文明的認(rèn)定和維護(hù)。節(jié)事活動(dòng)是民俗文化的重要組成部分，每一節(jié)事活動(dòng)的形成都展示這一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的燦爛文化、悠久的歷史和獨(dú)特的風(fēng)貌，也就是說，節(jié)事活動(dòng)是文化現(xiàn)象的載體，離開了文化內(nèi)涵，節(jié)事活動(dòng)不復(fù)存在。在舉辦節(jié)事活動(dòng)前期，活動(dòng)策劃者需要進(jìn)行市場調(diào)研，了解舉辦地情況。而當(dāng)?shù)氐奈幕遣邉澱弑仨毶钊肓私獾?，因?yàn)槊總€(gè)地方的文化各具特色，而我們的節(jié)事活動(dòng)就是需要這樣的“特色”來彰顯與其他活動(dòng)的不同。通過長期舉辦節(jié)事活動(dòng)，可以把當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民風(fēng)民俗逐漸地融合到活動(dòng)中，使之成為具有特色的節(jié)事活動(dòng)，恰恰就是這“特色”，才能吸引游客。例如柘皋古鎮(zhèn)已連續(xù)舉行6屆的夏至文化節(jié)，旨在繁榮民俗文化，傳承農(nóng)耕文明，打造3 000年古鎮(zhèn)特色旅游文化品牌。

3.后效性

節(jié)事活動(dòng)后效性的強(qiáng)弱與活動(dòng)規(guī)模的大小、參與人數(shù)、媒體曝光度、是否成功舉辦有很大關(guān)系。在活動(dòng)舉辦前期，主辦方要投入大量的人力、物力、財(cái)力為活動(dòng)進(jìn)行宣傳。而這時(shí)的成效不一定明顯，但到后期效果會(huì)慢慢顯現(xiàn)。中廟漁火音樂節(jié)現(xiàn)已是中廟旅游的一張靚麗的名片。在舉辦音樂節(jié)時(shí)，中廟肯定會(huì)將最完美的形象呈現(xiàn)給大眾，而在皖的各大媒體會(huì)對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，從而提高中廟的知名度，后續(xù)會(huì)有大量游客慕名而來。其中游客中會(huì)含有一些商人，他們根據(jù)中廟的環(huán)境考慮是否

進(jìn)行投資。

（二）節(jié)事活動(dòng)對(duì)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的作用

1.帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

環(huán)巢湖節(jié)事活動(dòng)主要吸引休閑旅游者。2019年春節(jié)假日巢湖市共接待游客約96萬次，鄉(xiāng)村旅游和環(huán)巢湖特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游等受到廣大游客的喜愛。其中民俗活動(dòng)更加豐富多彩，提升了旅游的文化內(nèi)涵。半湯景區(qū)依托當(dāng)?shù)孛袼缀蜏厝糜?，精心策劃了打雪仗、摜蛋比賽、采雪球等活?dòng)，游客參與其中，增強(qiáng)了旅游的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品和旅游特色產(chǎn)品的銷售，增加了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?，也帶?dòng)旅游的發(fā)展。

2.整合鄉(xiāng)村旅游資源

環(huán)巢湖旅游資源豐富，但比較分散，通過舉辦節(jié)事活動(dòng)把鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整合，使旅游、觀光、養(yǎng)生、休閑、娛樂等功能融為一體，相互支撐，相互交流，而且可以調(diào)動(dòng)游客的積極性。2018年4月3日，在巢湖經(jīng)開區(qū)郁金香高地舉辦的第二屆半湯郁金香節(jié)，有上萬游客參與，期間還開展了一系列活動(dòng)。如郁金香攝影大賽和情定三瓜大型相親活動(dòng)。為配合活動(dòng)舉辦特地籌劃了冬瓜民俗村開村、風(fēng)箏節(jié)、七彩風(fēng)車節(jié)、半湯農(nóng)耕文化節(jié)等，讓游客在賞花的同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行觀光，感受鄉(xiāng)村文化，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。

3.保護(hù)和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

節(jié)事活動(dòng)的引入，使鄉(xiāng)村風(fēng)情淋漓盡致地表現(xiàn)出來，不但對(duì)當(dāng)?shù)氐拿耖g習(xí)俗文化進(jìn)行了保護(hù)，還對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化起到傳承作用。如巢湖柘皋鎮(zhèn)利用傳統(tǒng)節(jié)氣夏至舉辦柘皋夏至文化節(jié)。過夏至是巢湖北方農(nóng)村的一種風(fēng)俗，從明朝開始一直沿襲至今，并于2010年1月15日入選“巢湖市第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。2018屆夏至節(jié)會(huì)有祭拜耕文儀式、柘皋燈會(huì)、唐馬龍舟等彩裝民俗演出，祭拜耕文體現(xiàn)當(dāng)?shù)赜凭玫霓r(nóng)耕文明，表達(dá)對(duì)耕牛的敬重，使人們感受到當(dāng)?shù)厝藢?duì)勞動(dòng)的尊重及勤勞樸實(shí)的精神。柘皋人民沿襲過夏至保護(hù)和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也吸引旅游者的觀光。

4.提高旅游地知名度

旅游地舉辦一場成功的節(jié)事活動(dòng)，本身就是對(duì)旅游地形象的塑造。如中廟的漁火音樂節(jié)現(xiàn)已成為展現(xiàn)巢湖旅游文化和大湖名城的一張靚麗名片。在舉辦音樂節(jié)的前后期，在皖的各大媒體會(huì)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，而主辦方前期也會(huì)通過各種宣傳渠道對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，目的是吸引游客前來旅游觀光，但同時(shí)也對(duì)活動(dòng)舉辦地進(jìn)行了宣傳。2018屆音樂節(jié)主辦方為服務(wù)游客做好了充足準(zhǔn)備，游客上午賞花，中午品嘗湖鮮美食，下午觀賞節(jié)目，晚上看激光秀和漁火印湖等。在活動(dòng)期間，30多家湖鮮館開門迎客，并實(shí)行消費(fèi)評(píng)價(jià)制，也為游客推薦各種檔次的旅館，滿足不同層次的需求。精選12家優(yōu)秀企業(yè)帶來最好的特產(chǎn)進(jìn)行展示，準(zhǔn)備了6個(gè)停車場和部分路段臨時(shí)停車區(qū)，極大地方便了游客?；顒?dòng)舉辦期間巢湖市抽調(diào)1 000多人力組織公安、城管多部門為本屆音樂節(jié)保駕。主辦方的這些做法使游客滿意度得到提升，給游客留下美好深刻的印象。

5.帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

對(duì)于主辦方來說，通過舉辦節(jié)事活動(dòng)獲取了大量的信息資源，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，又給當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)提供了展示自己產(chǎn)品的平臺(tái)。在舉辦活動(dòng)前，當(dāng)?shù)貢?huì)優(yōu)化環(huán)境，改善基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造一個(gè)良好的投資環(huán)境，給人們留下深刻的印象，吸引潛在的投資者。

二、環(huán)巢湖節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）環(huán)巢湖節(jié)事活動(dòng)資源現(xiàn)狀

巢湖流域是中華文明的發(fā)祥地之一，這里有深厚的文化底蘊(yùn)、眾多的遺址遺跡。據(jù)2014年初出版的《環(huán)巢湖旅游資源普查資料匯編》統(tǒng)計(jì)，環(huán)巢湖普查區(qū)現(xiàn)擁有旅游資源159個(gè)，其中自然旅游資源49個(gè)，人文旅游資源68個(gè)，文化節(jié)慶及民俗活動(dòng)27個(gè)，是安徽省旅游資源最豐富的地區(qū)之一，這為節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。環(huán)巢湖的節(jié)事活動(dòng)類型有自然景觀型、歷史文化型、物產(chǎn)餐飲型、體育運(yùn)動(dòng)型、公益型。

（二）環(huán)巢湖節(jié)事活動(dòng)存在問題

1.政府辦節(jié)

政府既是節(jié)事活動(dòng)的主辦方，同時(shí)又是期間整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的操辦者，企業(yè)很少能真正地參與進(jìn)去。縱觀2018在環(huán)巢湖舉行的節(jié)事活動(dòng)，大多數(shù)是由黨政機(jī)構(gòu)節(jié)事活動(dòng)帶有或承辦，這就使節(jié)事活動(dòng)帶有一定的政治色彩，負(fù)有政治使命。以2018屆中廟旅游文化節(jié)為例，是由中共巢湖市委宣傳部主辦，市旅游局、市文廣新局、市商務(wù)局、市市場監(jiān)督管理局、市公安局、市城管委協(xié)辦，中廟街道辦事處、合肥市廣播電視臺(tái)公共頻道承辦，安徽廣播電視臺(tái)語言藝術(shù)協(xié)會(huì)公益支持。出現(xiàn)這種情況的原因是節(jié)事活動(dòng)發(fā)展起步晚，缺乏辦節(jié)經(jīng)驗(yàn)。

2.輻射范圍小

環(huán)巢湖的節(jié)事活動(dòng)游客主要來自巢湖周邊地區(qū)。一方面，在舉辦活動(dòng)前期只在周邊地區(qū)進(jìn)行宣傳，沒有在外地進(jìn)行宣傳，如冠名列車號(hào)，在車站等人流量較多的地方投放廣告。另一方面，是因?yàn)楣?jié)事活動(dòng)規(guī)模較小，缺乏知名度使環(huán)巢湖的節(jié)事活動(dòng)游客主要來巢湖周邊地區(qū)，對(duì)外影響力弱。

3.品牌活動(dòng)少

從目前看，環(huán)巢湖地區(qū)最知名的、曝光率最高的是中廟漁火音樂節(jié)和春色濱湖旅游文化節(jié)，這兩個(gè)活動(dòng)已經(jīng)成為環(huán)巢湖地區(qū)的品牌活動(dòng)。但只有春色濱湖旅游文化節(jié)注重品牌形象策劃，面向社會(huì)公開征集宣傳標(biāo)語和吉祥物。大多數(shù)活動(dòng)基本沒有活動(dòng)的LOGO、吉祥物。

三、環(huán)巢湖節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展對(duì)策

（一）政府主導(dǎo)，市場化運(yùn)作

市場運(yùn)作、政府配合、社會(huì)參與是一種比較適用于目前節(jié)事活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀的運(yùn)作模式。政府應(yīng)該作為指導(dǎo)者和監(jiān)管者，而不是活動(dòng)的執(zhí)行者，應(yīng)發(fā)揮市場的作用，充分利用社會(huì)上的資源舉辦節(jié)事活動(dòng)，當(dāng)然政府可以給予適當(dāng)補(bǔ)貼，將經(jīng)營權(quán)下放給行業(yè)協(xié)會(huì)或者會(huì)展企業(yè)。按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，把經(jīng)營權(quán)和公益性科學(xué)合理分離，政府主要承擔(dān)公益部分，這有利于減少政府財(cái)政負(fù)擔(dān)。

（二）加強(qiáng)新媒體營銷

節(jié)事活動(dòng)本身就是一種很好的營銷手段，活動(dòng)舉辦者應(yīng)充分利用舉辦活動(dòng)的機(jī)會(huì)，借助各種宣傳渠道把自己推銷出去。同時(shí)環(huán)巢湖地區(qū)應(yīng)建立統(tǒng)一的節(jié)事活動(dòng)網(wǎng)站和自媒體平臺(tái)（抖音、快手、微信等），并及時(shí)更新和維護(hù)，使游客獲取最新的信息。從多方面展現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的個(gè)性，滿足游客的精神需求，增強(qiáng)節(jié)事活動(dòng)的活力和生命力。

（三）打造地方品牌節(jié)事活動(dòng)

在眾多的環(huán)巢湖節(jié)事活動(dòng)中，應(yīng)從中挑選幾個(gè)活動(dòng)重點(diǎn)打造，其他的活動(dòng)可以考慮作為子活動(dòng)納入其中，這樣可以節(jié)約經(jīng)費(fèi)、減少資源的浪費(fèi)。環(huán)巢湖節(jié)事活動(dòng)具有自己的特色，應(yīng)設(shè)計(jì)好活動(dòng)的品牌形象，打造與之不同的地方，應(yīng)從“鄉(xiāng)愁”下手，使節(jié)事活動(dòng)更富有感情色彩。同時(shí)也需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人才對(duì)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)籌劃，使活動(dòng)向?qū)I(yè)化規(guī)范化發(fā)展。

（四）重視節(jié)事活動(dòng)評(píng)估

節(jié)事活動(dòng)評(píng)估是管理運(yùn)行中的重要組成部分。通過評(píng)估可以對(duì)節(jié)事活動(dòng)的效益進(jìn)行預(yù)測，為相關(guān)利益者（政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等）提供參考，吸引潛在的贊助商。通過評(píng)估還可以找出活動(dòng)的不足之處，與前期策劃方案進(jìn)行對(duì)比，分析原因找出差距，為下一屆活動(dòng)提供有利的模板，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（五）尋找贊助商

節(jié)事活動(dòng)與贊助商是一種合作伙伴關(guān)系，節(jié)事活動(dòng)需要贊助商提供資金或?qū)嵨铮澲绦枰?jié)事活動(dòng)提供商業(yè)回報(bào)。所以，贊助是一個(gè)雙贏過程，是一種對(duì)等的交易行為。贊助商必須有額外的開支對(duì)贊助發(fā)力，否則初始的贊助投資就有可能白白浪費(fèi)，所以基于初始的投資贊助商要利用執(zhí)行杠桿策略開展一些活動(dòng)，在宣傳自己的同時(shí)，間接為節(jié)事活動(dòng)宣傳。尋找贊助商可以有效地緩解資金壓力，還可以為節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行推廣宣傳。

通過對(duì)環(huán)巢湖節(jié)事活動(dòng)現(xiàn)狀的具體分析，結(jié)合節(jié)事活動(dòng)策劃與管理的相關(guān)理論建議，充分利用環(huán)巢湖地區(qū)特色的自然人文資源，以節(jié)事活動(dòng)為營銷手段，擴(kuò)大地區(qū)知名度，能夠帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，推動(dòng)環(huán)巢湖美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

（作者單位：巢湖學(xué)院）