湯景泰， 王 楠

(暨南大學 新聞與傳播學院， 廣東 廣州 510632)

在泛媒體環(huán)境下，各類自媒體平臺依靠為其成員開放更多內(nèi)容接口和提供便捷的商業(yè)變現(xiàn)渠道，不斷吸引巨量的個人和組織加入自媒體的運營，自媒體時代的“傳播者”身份因此變得空前多元。但是，以幾何倍數(shù)增長的傳播者及其生產(chǎn)的龐雜信息所面對的，仍是數(shù)量已經(jīng)基本固定的受眾及其有限的注意力，于是，以“流量”為代名詞的“受眾注意力”成為了所有傳播者爭奪的焦點。

在這種傳播語境下，風險的傳播模式和放大機制也在發(fā)生著巨大的變化。各類風險事件屢屢登上社交平臺的“熱搜榜”，成為輿論熱議的對象，諸如崔永元轉基因調查、山東“未冷藏疫苗”事件、羅一笑事件、榆林產(chǎn)婦跳樓事件等。這些事件中風險的放大，皆與各種自媒體賬號的參與及推動密不可分。大多數(shù)自媒體的原創(chuàng)能力有限，更沒有能力像傳統(tǒng)新聞媒體那樣對傳播的新聞或信息進行多方核實，且為了保證其維持受眾粘度所需的曝光率，他們所進行的“傳播”不過是在對大量同質化信息做“搬運”工作。在這種條件下，為了吸引受眾眼球和體現(xiàn)自己的傳播價值，自媒體常會“鋌而走險”地對信息斷章取義或模糊事實重點煽動敏感情緒，以創(chuàng)造熱門話題，“收割”流量。這就使公眾對風險的認知受到嚴重干擾，風險議題更易滋生傳播，影響也更易擴大，簡而言之，新的“風險放大機制”正在形成。

一、 風險傳播的理論綜述

卡斯帕森(Kasperson)等人在20世紀80年代后期發(fā)現(xiàn)，一些被技術專家評估為較小的風險往往會引起公眾強烈的關注，繼而對社會產(chǎn)生重大影響，他們提出了一個概念框架，認為風險的擴大除了受客觀事實層面影響外，還與人們對風險的感知(即主觀層面)聯(lián)系緊密，而風險感知又與心理、社會及文化方面息息相關，他們將其總結為“風險的社會放大框架”(Social Amplification of Risk Frame，簡稱SARF)[1]177-187。該框架的提出，對于認識風險傳播的相關要素及其動態(tài)關系具有重要價值。但在后續(xù)的相關研究中，中外傳播學者相繼認識到因SARF框架缺少一個區(qū)別標準，而主觀層面的“風險感知”在風險的社會放大過程中的重要性愈發(fā)被凸顯出來，代表性觀點如羅德(Raude)等人認為SARF急需一個區(qū)別放大和縮小的明確標準，他們認為這個標準的制定可通過檢測觀察到的實際行為和科學性上合理預期的行為之間的差異而得出。[2]173-185曾繁旭等將“風險放大”具體定義為“感知風險超出技術風險”的過程，他們延伸了卡斯帕森等人的觀點，認為在風險放大的過程中，風險的社會體驗是由信息過程、制度結構、社會團體行為和個體反應共同塑造而成的，并進一步就信息流、政策公開和個體因恐慌導致的“污名化”行為進行了分析。[3]與此相似的是毛明芳的觀點：風險的社會放大過程是人們認知到的風險與實際存在的風險水平發(fā)生偏離的過程。[4]50-54雙方皆對“影響民眾風險感知”的因素十分關切。中國的傳播學界近年來雖已開始注重對社交媒體上風險傳播的研究，但目前對自媒體平臺如何改變“風險的社會放大機制”的研究仍較為薄弱，如自媒體不僅進一步豐富了此框架中的影響要素，還使各風險要素之間的動態(tài)關系也發(fā)生了改變。

具體而言，以微信為代表的綜合性流量平臺，僅在2016年，新開設的自媒體賬號就占總數(shù)的69%，但有54.9%的賬號僅有1人運營，40.7%的賬號由2-4人運營，且運營者的兼職率達到了50.8%[5]。這些新情況也引發(fā)了一些研究者的興趣，如熊皇借助布爾迪厄的場域理論視角，梳理了中國3個階段的健康傳播場域的特征變遷，認為在以社交媒體為平臺的健康傳播場域中，以往強勢的媒體場與學術場的資本力量變得薄弱，這體現(xiàn)在媒體和權威科研、醫(yī)療等機構的在健康類微信公號中呈缺位狀態(tài)；而與此同時，各類商業(yè)背景的自媒體公眾號卻披著健康的外衣逐利而來，這就極易造成風險放大及謠言泛濫等不良后果[6]139-145。李欣沂則認為，因新興媒體對傳統(tǒng)媒體在功能上的覆蓋和拓展，顛覆了整個社會的信息傳播格局，也改變了風險傳播的速度及其對社會的影響程度。新媒體的興盛使風險放大機率增加、交互影響程度加深、風險傳播視角也變得多元化。[7]

這些相關研究進一步說明了自媒體傳播各要素的巨大變化，并以強烈的批判特色指出了自媒體平臺對風險傳播的惡劣影響。不過仍然有待深入分析的是，這些自媒體為何能夠快速崛起并在注意力的競爭中獲勝，從而可以對受眾施加更強的影響力？從風險放大的理論維度來看，這些自媒體又如何影響了風險的社會放大機制？自媒體將傳統(tǒng)的人際傳播融入到了大眾傳播的領域中，兩者已然結合形成一種新的互動傳播形式，它擁有一對多及多對多發(fā)送信息的能力，也可根據(jù)預定的傳播目的及特點，實時或在特定的時間，選擇進行點對點的傳播、窄播或廣播，即“大眾自傳播”。[8]人際傳播、大眾傳播和大眾自我傳播3種傳播形式在這種新型互動傳播中共存、互動、互補，而不是互相替代。這種個體與社會的緊密連接性賦予了自媒體在風險放大過程中的特殊性，若想同時對自媒體這種結合了個體與群體傳播雙重個性的風險放大模式進行了解，議題與話語是兩個最佳的角度，因為這二者是連接個體認知與群體互動的內(nèi)隱與外顯的兩個維度，有助于我們更深層次地認識自媒體與風險放大的關系。

二、 風險傳播中的議題博弈

議題設置一直是風險溝通理論中極為重要的一環(huán)，大量的風險溝通理論都集中于探討如何依照風險管理主體的需要設置對其有利的議題，以及如何讓媒體和利益相關者接受自己設置的議題。但在自媒體創(chuàng)造的傳播情境下，風險議題設置的相關理論也必須做出相應創(chuàng)新。因為在社交媒體的語境下，風險議題設置的主體發(fā)生了變化。自媒體背后的多元個體成為了風險議題最積極主動的設置者，他們都在根據(jù)自己的利益需要或價值追求設置相關風險議題。以微信公眾號平臺上的健康傳播為例，在2016年已超過1 200萬的微信公眾號中，健康養(yǎng)生類公眾號的數(shù)量排行第三，且主體類型多元[5]，其中主要包括：傳統(tǒng)媒體開設的官方公眾號，如由人民日報社主管、主辦的“健康時報”，《瀟湘晨報》主辦的“國醫(yī)大師養(yǎng)生”；接受專業(yè)醫(yī)生投稿的醫(yī)學專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的公眾號，如“丁香醫(yī)生”“健康頭條”；健康類綜合性門戶網(wǎng)站開設的公眾號，如99健康，39健康等；由健康類商品企業(yè)開設的企業(yè)推廣營銷號，如由李錦記健康產(chǎn)品集團旗下無限極公司開設的“養(yǎng)生固本健康人生”；私人開設的健康養(yǎng)生綜合信息公眾號，如“脈脈養(yǎng)生”“名醫(yī)養(yǎng)生”；背后由網(wǎng)絡營銷公司操盤的健康養(yǎng)生類營銷號，如“健康養(yǎng)身”等[6]。這就意味著，原本不同媒介形態(tài)的同種信息類型傳播主體，都已被擺在同一個維度的互動傳播場域進行競逐。不僅如此，同一主體還會入駐不同平臺，進而打造矩陣式傳播陣列，也使得不同平臺形成激烈的競爭態(tài)勢。

個體、社群設置的風險議題與媒體所設置的議題會不斷發(fā)生互動，各種風險議題在社交媒體上的傳播，或由主流媒體及媒介意見領袖流向一般媒體或個體，從而形成“議題共鳴”；或反之由一般媒體或個體、社群設置的議題由潛伏期與預備期轉變成上升期，主流媒體開始介入報道，形成“議題溢散”，進而影響公眾議題和媒體議題的發(fā)展。

1. 風險議題的共鳴

1968年，諾埃爾—紐曼(Noelle-Neurnann)等人通過研究倫敦反越戰(zhàn)的示威報道發(fā)現(xiàn)，媒體之間存在著“意見領袖”，并將這種由主流媒體報道引發(fā)非主流媒體報道的連鎖反應，稱為議題的“共鳴效果”(consonance effect)[9]391-414。傳統(tǒng)議題形成共鳴的主要原因有：一是新聞媒體/記者之間存在意見領袖，二是新聞媒體從業(yè)者之間共享某些新聞價值。在新的傳播語境中，一些大V或熱門公眾號以某種價值觀為號召，經(jīng)過長期精心運營，積累的粉絲動輒上百萬甚至千萬，自然成為微信刷屏、微博怒轉等全民熱議焦點的主要推手，具有強大的議題共鳴效果制造能力。以由柴靜領銜制作并聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)、人民網(wǎng)于2015年2月28日首發(fā)的紀錄片《穹頂之下》為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，該片在首發(fā)的12個小時內(nèi)，點擊量已破600萬，并在48小時內(nèi)總播放量突破2億次，創(chuàng)下公益類長視頻的最高播出記錄。該片選擇的首播時間頗值得思考，彼時正值“兩會”前夕，其在網(wǎng)上的爆紅也引發(fā)了政協(xié)、人大委員或代表們在線下的熱議。同時，主流媒體也迅速跟進，新華網(wǎng)在該片首發(fā)次日(2015年3月1日)就專門刊發(fā)了《穹頂之下 安能呼吸——柴靜紀錄片引發(fā)兩會代表委員心中痛點》一文，文中引用全國工商聯(lián)環(huán)境商會秘書長駱建華對此片的贊賞：“意義不亞于雷切爾·卡森所著的《寂靜的春天》”[10]。同日，剛上任的環(huán)境保護部部長陳吉寧也對柴靜借此片喚起了公眾對環(huán)境問題的重視表示了感謝[11]。整個《穹頂之下》的傳播效果放大過程，就是風險議題產(chǎn)生共鳴效應之極佳體現(xiàn)。

2. 風險議題的溢散

如果非主流媒體能在設置“反對型議題”上扮演媒體間意見領袖的角色，并引起其他媒體的注意，這個議題就會逐漸溢散至主流媒體，不僅會引起主流媒體的報道，還會影響其對議題的框架設定[12]33-62。容易產(chǎn)生溢散效應的議題往往是被主流意識形態(tài)貼上“敏感”標簽并慎以待之的問題，因而議題的溢散意味著非主流媒體對主流意識形態(tài)的某種突破[13]。如果說在大眾傳播時代，邊緣媒體的議題溢散多是一種偶發(fā)現(xiàn)象，那么在大眾自傳播語境中，敏感議題借助邊緣媒體實現(xiàn)對傳統(tǒng)主流媒體的溢散則成為一種規(guī)律性的常態(tài)。以“鴻茅藥酒”事件為例，整個事件的發(fā)端就是因譚秦東2017年12月19日在微信公眾號上發(fā)布的一篇名為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》的貼文，然后被內(nèi)蒙古警方抓捕。但該事件曝光卻到了2018年4月13日微信公眾號“紅星新聞”發(fā)布《廣州醫(yī)生發(fā)帖稱“鴻毛藥酒是毒藥” 涉嫌損害商品聲譽被警方跨省抓捕》的文章之后。澎湃新聞、界面新聞等迅速跟進報道，各路大V紛紛轉發(fā)評論，不僅吸引了法律界和醫(yī)學界的關注，輿論也開始發(fā)酵。同時相關新聞也被各家微信公眾號大量轉載。人民網(wǎng)、央視、新華社等主流媒體也很快加入報道行列。到了4月17日，國家藥監(jiān)局、公安部、內(nèi)蒙古檢察院對此事非常重視，發(fā)布相關處理通報，同日，譚秦東被允許取保候審。整個事件的影響之大、發(fā)展之迅猛展現(xiàn)了風險溢散效應在自媒體時代的升級，該事件對整個公安系統(tǒng)和藥監(jiān)系統(tǒng)公信力也造成了極大的影響和傷害。

3. 風險議題的重構

當下的風險傳播應放到以“主觀情感超越客觀現(xiàn)實對人們影響”為主要特征的“后真相時代”的大背景下進行考量，特別是在最易引發(fā)人們極端情緒的風險事件中。這種“介于事實與謊言的相對性”“迎合或引導受眾的情緒化”以及“社交媒體上信息的速溶性”[14]52-53，96，為風險中的各種利益集團依照自身需要重構風險議題提供了極大的便利，也會給人們客觀準確地感知風險帶來更大的困擾和阻礙。以2016年3月驚爆社交網(wǎng)絡平臺的“山東未冷藏疫苗事件”來看，梳理整個事件發(fā)展脈絡，可以清晰地看出各個傳播主體在議題重構方面的努力：“未冷藏疫苗”由最初的“非法疫苗”“失效疫苗”逐步演變成了“致死疫苗”“殺人疫苗”“假疫苗”“毒疫苗”，問題性質愈益嚴重。更重要的是，相關概念在不同傳播主體對議題的接力重構中一再被混淆，直接造成公眾的不信任和恐慌情緒，造成風險的不斷放大。社交網(wǎng)絡上甚至衍生了矯枉過正的新議題——“拒絕所有疫苗的注射”。這個結論的出現(xiàn),無疑是議題重構過程中的“用力過猛”。這不僅體現(xiàn)出自媒體極強的議題重構能力，同時這種裹挾著復雜情緒、個人推斷和憑空猜想的內(nèi)容，也被受眾當做“新聞”全盤接受，由此成為謠言的滋生地，從而直接助推風險的社會放大。

三、 風險傳播中的話語競爭

在自媒體傳播時代，多元傳播主體之間用來進行互動、對話甚至對抗的最主要工具就是“話語”。議題設置最終要落腳到話語的外在呈現(xiàn)，議題的博弈在表達維度上也具體表現(xiàn)為話語的競爭?？v觀近幾年的風險事件可以發(fā)現(xiàn)，極端的話語修辭往往是造成風險放大的主要原因之一，尤其是在突發(fā)事件之后充滿不確定因素的情境下，在各類自媒體平臺上，各種類型的傳播主體通過多模態(tài)的話語表達，通過綜合運用各種符號手段和修辭技巧，借助諸如搞笑段子和表情包等流行方式來達到更強的傳播能力、意義顛覆能力和社會動員能力。這種對話語符號的操弄，很容易使關于風險議題的討論淪為一場話語游戲，甚至非理性的情緒表達狂歡，本就包含對抗情緒的矛盾極容易被夸大，而風險也就此被放大，甚至衍生出各種次生危機。而在這一過程中，話語模態(tài)轉換、信息屬性轉換與符號系統(tǒng)轉換是3種主要的話語競爭機制。

1. 由嚴謹?shù)臅嬖捳Z轉換為活潑的網(wǎng)絡多模態(tài)話語

以往的主流傳播話語，都是以嚴肅新聞報道為模板，講求以事實為基礎，在話語表達的嚴謹性和客觀性以及信源的權威性等方面有特殊要求。而在大眾自媒體傳播中，廣泛使用的則是多模態(tài)話語，即指調用了聽覺、視覺、觸覺等多種感知模態(tài)，或者綜合使用語言、圖像、聲音、動作等多種符號資源、手段進行表達的話語形式。就性質而言，多模態(tài)話語是人類感知通道在交際過程中綜合使用的結果[15]。從類型上看，不僅只是傳統(tǒng)的“圖”和“文”，還含括了長短視頻、表情包、信息圖表與文字的各種搭配組合方式。從話語表達方式上看，網(wǎng)生詞的大量入侵所形成的生動風格的傳播效果遠遠超過嚴謹?shù)贪宓目茖W話語。再加上被自媒體廣泛使用的幽默式或充滿激情的文字表達，已為用戶的內(nèi)容消費建立起新的審美習慣，這種文風偏好必然影響受眾接受的信息資訊類型與質量。因此，受專業(yè)素養(yǎng)和接受習慣的限制，對于絕大多數(shù)受眾而言，更習慣于接受網(wǎng)絡話語。這樣，轉移到新的傳播語境后，當下與科技、環(huán)境、醫(yī)學等領域緊密相關的風險傳播話語風格由嚴謹刻板的“新聞傳播”式話語，轉換成直白簡明，甚至夸張、戲謔的網(wǎng)絡話語，這種模態(tài)轉換本身就蘊含著偏離本意的風險，成為風險社會放大中的一個關鍵環(huán)節(jié)。近年來，自媒體平臺上常常出現(xiàn)采用比較極端的話語修辭手段，對風險進行大肆渲染的案例。以2018年的 “王鳳雅事件”為例，整個事件中起到點燃輿論爆點的是自媒體“有槽”發(fā)布的《王鳳雅小朋友之死》，該文中給事件貼下了“詐捐”“重男輕女”“用女兒的救命錢給兒子治唇裂”等等極其敏感的標簽，緊接著《明白漫畫》的自媒體賬號還“根據(jù)真實事件改編”了一則漫畫作品，更是被網(wǎng)友爭相轉載，這顯然是為了迎合當下受眾更偏向接受視覺化表現(xiàn)的習慣，刻意挑選最易激起受眾情緒的部分信息，再通過漫畫圖像語言加以夸張，以吸引更多的流量，但卻忽略了對新聞事實的查證，甚至還加入無中生有的細節(jié)演繹，造成了公眾對整個事件的認知偏差，將人們對單個事件的風險感知又擴展至“網(wǎng)絡籌款”及“志愿者行為”之正當性與合法性的質疑上來，還引發(fā)了公眾一些列諸如對王鳳雅的家庭在網(wǎng)上和實際生活中的各種謾罵和騷擾等非理性舉動。

2. 由單一的事實性信息轉換成“事實+觀點”的闡釋性信息

風險傳播的原點，究其信息性質，應歸為事實性信息。而在大眾自傳播時代，要想在眾多同平臺、跨平臺的同質性競爭者中突圍而出，不僅要時刻關注“焦點議題”，還需要能夠在共同關注中凸顯個性特色，避免對議題的原樣轉發(fā)，從而在“全民圍觀”中凸顯自身信息的傳播價值。不僅如此，根據(jù)我國相關法律法規(guī)，商業(yè)性網(wǎng)絡媒體沒有獲得新聞采寫權，往往采用“標題黨”或“洗稿”的方式介入公共議題。他們不像傳統(tǒng)的新聞媒體會對事實進行嚴格把關，反而是常用“夾敘夾議”的形式，以大量的主觀分析甚至猜測，將事實與觀點糅合起來，填充因官方缺席而造成的信息真空，適應公眾信息饑渴中的強烈需求，從而引發(fā)大量關注。因此，自媒體平臺對風險信息的傳播，并不只是停留在客觀事實或問題的傳播上，而是會加入各類主體自身對該事件或問題的認識、評論甚至想象，從而成為了一種糅合了觀點的闡釋性信息，而且正是因為這種獨特的闡釋，才更容易獲得公眾的歡迎。據(jù)騰訊調查，微信公眾號傳播的主要是以知識科普為代表的軟資訊和以評論性文章為主的自媒體觀察性內(nèi)容，而這兩種內(nèi)容均得到了超半數(shù)網(wǎng)民的“資訊認可”[5]。

社交媒體情景所造成的這種信息屬性的轉換，對于傳播主體的媒介素質提出了更高的要求。把握得好，可以把復雜的內(nèi)容簡單化、趣味化，增加因快節(jié)奏生活和碎片化閱讀習慣而極易分心的受眾之用戶粘性，用巧妙的方式稀釋過大的信息濃度，抓住受眾的眼球。但眾多自媒體基于自身利益需求，則將觀點的述評與利益的訴求掛鉤，嚴重偏離了對傳播信息之科學性和客觀性要求。

3. 不同符號系統(tǒng)之間的轉換與對峙

話語修辭問題，歸根到底還是一種符號學問題，只不過自媒體傳播的符號系統(tǒng)已較傳統(tǒng)符號學意義上的符號系統(tǒng)發(fā)生了轉換。原本針對詞匯本身和其指涉含義的“能指”和“所指”，在自媒體的傳播領域，有了新的發(fā)展和變化。在風險傳播中，如果說將同一個風險議題或風險事件視為“能指”，各種自媒體傳播主體對其的解讀和闡釋則為“所指”，我們可以發(fā)現(xiàn)，自媒體的風險傳播主體，包括擁有不同身份背景、學術結構和處于不同社會實踐情境中的個體和組織。每一次帶有評論的轉發(fā)，可能就已經(jīng)完成了一種符號系統(tǒng)的轉換，而不同傳播主體針對同一個風險議題所進行的互動，也常常是兩套不同的符號系統(tǒng)之間的對話乃至對峙，這種對話也常常被雙方的相互誤解所充斥，無法真正形成溝通或相互理解。以“轉基因事件”為例，2015年3月，媒體人崔永元與復旦大學生命科學學院的盧大儒教授，就轉基因食品議題進行的激烈爭辯。在這次論辯之前，崔永元在2013年就已與方舟子在微博上發(fā)生過相似的論戰(zhàn)，并將轉基因食品的使用安全議題推上社交網(wǎng)絡的風口浪尖。這兩次論戰(zhàn)雖分別發(fā)生在線下和線上，但有很多相似之處。崔永元與方舟子的論戰(zhàn)，最后將轉基因食品的食用安全問題完全定型為了一個非此即彼的二元問題(轉基因食品到底安全還是不安全)；而崔永元與盧大儒教授的對話則完全是不同符號系統(tǒng)之間的互動，他們爭論的其中一個核心問題為崔永元的提問：“著名轉基因食品‘黃金大米’究竟轉了幾個基因？”崔永元將其定性為一種倫理問題(轉基因技術有問題，國家沒有盡到對公眾的告知義務，我身為媒體人就有義務告訴大家)，而盧大儒基于自身學科背景，仍是在生物科學技術的系統(tǒng)架構中來探討這個問題(轉基因技術已有數(shù)代，每一代皆有改變，不可一概而論)，雙方幾乎從頭到尾都無法形成有效的對話和溝通。[16]最后，甚至也如同崔永元和方舟子的論戰(zhàn)一樣，受到周圍更多非理性的“觀眾”的圍觀起哄而草草了之。倫理符號系統(tǒng)與科學符號系統(tǒng)無論從核心概念還是邏輯體系，均存在著極大差異，但卻同時被引入到風險議題的討論之中，因此最終只能陷入雞同鴨講的尷尬境地。

四、 結 語

在新的傳播語境下，本文分別從議題和話語兩個維度，分析了自媒體影響風險放大的社會和個人因素，并進而探索了風險的社會放大框架在社交媒體平臺上的作用機制。社交媒體崛起之后，風險的傳播場域和渠道，已由大眾媒體轉移到新型的大眾自媒體之上，這代表著傳統(tǒng)的各種傳播渠道已被轉移到同一個綜合性平臺之上，因此加強了各個大眾自媒體對公眾注意力的競逐壓力，增加了風險放大的可能性。風險議題在自媒體上的溢散、共鳴和重構，因為自媒體從原本的邊緣媒體，轉變成近8億的手機網(wǎng)民接收信息的新的主要渠道，而使得其在現(xiàn)實情況和理論意義上都發(fā)生了新的變化。原本的自媒體，同時作為“溢散效果”的發(fā)起方和“共鳴效果”的追隨方，而當今的自媒體已是一個吸納融合了各種類型媒體的綜合性平臺系統(tǒng)，應以新的角度再度審視其系統(tǒng)當中議題的溢散、共鳴和重構。所有風險議題的互動形式都需具體落在話語修辭的競爭上。自媒體傳播對各種話語模態(tài)的創(chuàng)新和靈活組合，在網(wǎng)生文化的影響下對信息屬性的轉化，以及話語互動各方的符號系統(tǒng)差異，都是當下的風險傳播必須重視的問題。