傳統(tǒng)出版業(yè)IP運營發(fā)展策略研究

房柏瑩 張英奎 李冬冬 趙煜

摘 要 近年來，IP這個名詞如雨后春筍般在眾多產業(yè)中全覆蓋地持續(xù)發(fā)酵。新經濟發(fā)展方式逐步涌現(xiàn)，IP運營模式隨著經濟的發(fā)展也在不斷更新，成為了助力泛娛樂各個行業(yè)發(fā)展越來越重要的形式。隨著網絡文學的發(fā)展，網絡IP逐漸被應用在游戲、影視作品上，競爭如火如荼。而對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，IP運營發(fā)展稍顯被動。文章在闡述 IP 運營相關概念的基礎上，對目前國內現(xiàn)有出版企業(yè)的 IP 運營模式進行梳理，總結出當下傳統(tǒng)出版業(yè)的IP運營模式主要包括版權銷售模式、書影聯(lián)動模式、IP 孵化 + 全產業(yè)鏈延伸模式、內部 + 外部的產業(yè)鏈生態(tài)體系構建模式，并針對傳統(tǒng)出版業(yè)的 IP 運營提出一些策略。筆者認為傳統(tǒng)出版業(yè)應該著力開發(fā)自己的IP、完善IP全產業(yè)鏈運營模式，實現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞 傳統(tǒng)出版業(yè) IP 運營 策略

中圖分類號：G230.7文獻標識碼：A

IP是Intellectual Property的縮寫，即知識產權。各種靠智力創(chuàng)造的文學、藝術品或發(fā)明創(chuàng)造，商業(yè)中使用的商標、名稱或外觀設計等都有可能是某種知識產權?，F(xiàn)在流行的IP是指具有原創(chuàng)價值和粉絲受眾的文化內容，通過將這些文化內容進一步開發(fā)，可以開發(fā)成滿足不同受眾群體需要的影視、游戲等衍生品。

國家知識產權局等部委聯(lián)合印發(fā)《關于加強知識產權文化建設的若干意見》中強調：知識產權文化是中國特色社會主義文化的組成部分，為知識產權文化的發(fā)展明確了方向。近些年來，文化產業(yè)發(fā)展勢頭良好，IP熱度只增不減，各種經典的、新銳的文學作品被改編成影視作品或者被開發(fā)成游戲產品，這對于傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊極大，傳統(tǒng)出版業(yè)應孵化新的IP、聚合原有IP，并且針對IP運營模式進行改進，更好地完善IP全產業(yè)鏈運營。

1當前出版業(yè)IP運營現(xiàn)狀

IP的商業(yè)運營最早起源于動漫產業(yè)，通過IP及其衍生品來獲取經濟利潤。隨著互聯(lián)網技術的完善和文化產業(yè)的發(fā)展，IP運營模式也在走向多樣化。

互聯(lián)網的發(fā)展帶動了一系列以網絡為媒介的經濟發(fā)展模式。由于人們閱讀方式的改變、移動讀書軟件的普及等多重影響因素的存在，傳統(tǒng)出版業(yè)必須要尋求改變來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。目前來說，傳統(tǒng)出版業(yè)已經意識到IP市場的火爆，并在積極開發(fā)新的IP資源，逐漸擺脫與網絡文學的差距。本文將對傳統(tǒng)出版業(yè)的IP運營模式現(xiàn)狀進行總結與分析，然后再提出不足加以改進。

1.1傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)有IP運營模式

1.1.1出售圖書版權模式和書影互動模式

圖書版權分屬于作者與出版社，而IP運營最初始的模式就是版權出售。但娛樂媒體的多樣化對傳統(tǒng)依靠版權出售的經營模式造成了巨大的沖擊，面對現(xiàn)狀，一批頗具實力的出版機構積極探索新的發(fā)展道路。書影聯(lián)動應運而生，它是對IP的深入開發(fā)，將優(yōu)質的圖書資源影視化，令讀者可以以輕松娛樂的方式，通過視覺與聽覺的感知了解圖書內容，借助于這種發(fā)展方式，出版機構在取得作家的版權后，以市場為導向，以主動參與者的身份尋找影視公司，并參與到整個制作過程中，出版社依靠IP源頭的優(yōu)勢，掌握了話語權。

1.1.2 IP孵化+全產業(yè)鏈延伸模式

IP孵化是指將單一的IP進行深入挖掘、培育、豐富，將其價值最大化，同時借助受眾群體所喜聞樂見的形式在觀眾和讀者群體中傳播，在傳播中獲取經濟利潤。在影視、動漫、游戲等多個行業(yè)孵化IP，使得全產業(yè)鏈得以建立和延伸，但是像選題契合市場需要、策劃精準度高、有效把握市場未來發(fā)展動向，對于一般的出版社來說是難以進行預測的，先期預測的不足，也就無法有效、靈活運用這種發(fā)展模式?？朔@些困難，已經成功實現(xiàn)融合發(fā)展的出版公司，需要投入更多的資源去進一步發(fā)展。以《擇天記》為例，小說自發(fā)布以來便獲得了超高的關注度，借助超高的關注度將小說進行游戲開發(fā)，由于小說劇情只寫了開頭，不足以支撐游戲的世界觀，結構不到兩年，就被關服。通過該案例可以看出，IP孵化+全產業(yè)鏈延伸模式，并不是簡單的多渠道復制就可以成功的，需要在多領域加大投入，無論是優(yōu)質的IP，還是迅速切入粉絲群體的營銷渠道，亦或是影視、游戲的開發(fā)……都需要進行深耕。為避免此類風險的再次發(fā)生，需要進行充分的市場調研，了解受眾群體的要求，有針對性的進行IP運營。此外，注重在多領域進行投入，塑造成熟的IP加持，避免因某一領域出現(xiàn)短板造成的整個模式的失衡而帶來的整體坍塌。

1.1.3內部+外部的產業(yè)鏈生態(tài)體系構建模式

內部產業(yè)鏈，是對于出版社內部而言的，將現(xiàn)在擁有的成熟的IP資源以及正在進行孵化的IP進行整合，從而實現(xiàn)IP全產業(yè)鏈運營。外部產業(yè)鏈，以用戶和平臺為著眼點，從而將產業(yè)鏈進一步延伸。國內出版業(yè)巨擘—磨鐵圖書，積極進行產業(yè)布局，形成了圖書、閱讀、娛樂共同發(fā)展的格局，磨鐵內部的文化娛樂產業(yè)全產業(yè)鏈生態(tài)體系最終得以構筑起來，之后磨鐵將目光投向平臺和用戶，進而積極打造外部產業(yè)鏈生態(tài)體系，優(yōu)質的資源借助廣闊的傳播平臺，磨鐵優(yōu)質的IP資源以最快的時間延伸至受眾群體。磨鐵所塑造的全產業(yè)鏈是跨產品、跨領域的，并且在細分的產業(yè)領域進行深耕，磨鐵可以實現(xiàn)多領域、多板塊為同一個項目服務，為同一個IP服務，真正實現(xiàn)了產業(yè)融合。磨鐵圖書由原來傳統(tǒng)的民營圖書公司，成為了互聯(lián)網環(huán)境下的佼佼者，既可以在產業(yè)鏈的上游有充分的話語權，又可以在下游進行布局，不會因為其他因素的鉗制而掣肘。

1.2傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)有IP運營現(xiàn)狀

傳統(tǒng)出版業(yè)多以出版教化式的刊物為主，內容的單一化，再加上傳統(tǒng)的營銷模式，越來越無法滿足閱讀多樣化的、攜帶便捷化的需要。面對市場壓力，傳統(tǒng)出版業(yè)積極采取應對措施，希望通過IP運營改善經營。傳統(tǒng)出版業(yè)的IP資源是有限的，我們無法一一甄別，現(xiàn)實中，部分IP作品，質量粗劣，但是一些傳統(tǒng)出版商出于追求市場效應、獲得經濟利益的私心，執(zhí)意將這些IP作品投向市場，長此以往，這種殺雞取卵的行為，不僅損害的長遠的經濟利益，更易導致整個IP產業(yè)病態(tài)化。

雖然IP產業(yè)表面上風生水起，但是由于其所帶來的利潤無法達到投資者的要求，所以投資者對其資金的投入量遠遠少于對傳統(tǒng)產業(yè)的投入。究其原因，是因為IP產業(yè)缺乏穩(wěn)定是市場和需求，由此惡性循環(huán)，傳統(tǒng)出版業(yè)IP的上市融資困難。

2傳統(tǒng)出版業(yè)IP運營策略改進

2.1抓住市場，開發(fā)立體產品

當今社會是經濟社會，而能夠主導經濟的只有市場。IP運營在國外很早之前就比較成功，最有名的應該是眾所周知的迪士尼IP形象。近幾年隨著網絡的發(fā)展，我國的IP也井噴式爆發(fā)，并取得了很大的成就，IP市場的主導，使得我國的泛娛樂產業(yè)經濟都在增長，IP全產業(yè)鏈正在逐步完善。

對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，抓住機遇來進行IP產業(yè)鏈的完善是很有必要的。進行產業(yè)鏈的完善，首先應該利用好現(xiàn)有資源來打造過硬的立體產品。出版社具有資源優(yōu)勢，擁有大量著作權以及眾多有合法授權的作品，部分有資歷的出版社通過出品的一系列的作品成功鑄造的自己的品牌，增強IP產業(yè)鏈的上游實力，并刺激中下游的完善。出版社應適應時代需求，借助物聯(lián)網和大數(shù)據(jù)等相關技術，打造全方位立體的產品線。

2.2在出版圖書的基礎上孵化新的IP

孵化IP，簡單來說是對所篩選的優(yōu)質IP進行開發(fā)，通過一套特有的IP運營模式，用最短時間多渠道立體化的放大IP，從而實現(xiàn)IP多渠道變現(xiàn)。以網絡小說《微微一笑很傾城》為例，該小說早已通過網絡流行開來，已經有了足量的流量吸引，在此基礎上進行多樣化的開發(fā)，IP由文字輸出轉化為視覺體驗，故事的情節(jié)更加清晰，將粉絲腦海中想象的情節(jié)呈現(xiàn)于熒幕上;粉絲對影視情節(jié)熟識之后，通過開發(fā)同款游戲，讓粉絲置身于精彩情節(jié)之中，甚至可以主導故事情節(jié)的發(fā)展，給粉絲帶來身臨其境的全新體驗;而電影版本的拍攝，將原本復雜的情節(jié)壓縮于一部電影之中，讓粉絲又有種快速品味體驗。這種形式多樣的IP運營模式，創(chuàng)造了很高的經濟價值。傳統(tǒng)出版業(yè)也應該在圖書內容上進行把關和探索，孵化出新的優(yōu)質IP，使IP及其衍生品帶來1+1>2的效果。

泛娛樂環(huán)境下，影視、動漫、游戲等市場異常火爆，利潤豐厚，而傳統(tǒng)出版業(yè)如果還以過去的經營模式來應對現(xiàn)在的市場，顯然是不可取的。如何順應IP運營的大勢，并借助IP運營成功逆襲是傳統(tǒng)出版業(yè)不得不去思考的問題。部分小規(guī)模的出版公司由于缺乏資金，在IP運營的道路上走得很艱難，所以小型的出版公司要把自己的核心競爭力放在優(yōu)化圖書內容上，積累IP資源。對于大型的出版公司來說，有一定的資金支持，在IP運營的過程中會有更多的自由運作空間，但是這些公司應將著力點放在打造精品作品上。面對新形式，企業(yè)要想長遠發(fā)展，最重要的是修煉內功，做到打造精品，開發(fā)新的IP，鞏固原有IP的地位，打造出獨特且具有影響力的IP形象。

2.3不要盲目開發(fā)和改編IP形象

IP的本源應該保持優(yōu)質與鮮活。中華上下五千年，文化底蘊深厚，留下了數(shù)量眾多的IP內容，面對數(shù)不勝數(shù)的文化財富，出版業(yè)不僅要下力氣搜尋，更重要的是篩選，將優(yōu)質的有教育意義的文化內容與當下社會發(fā)展結合起來進行深加工，創(chuàng)造出有意義有深度的IP。傳統(tǒng)出版業(yè)若想擴大IP運營業(yè)務，將優(yōu)質的圖書內容改編成影視或者游戲，就要注意IP是否具有可改編性，在改編過程中，要留下有積極意義的內容。一些優(yōu)質圖書之前都有固定的讀者，若被拍成制作精良的電視劇一定會吸引很多的觀眾，只要是作品足夠好看，通過口碑宣傳肯定會得到很多的收益，實現(xiàn)IP的成功運營。

在改編圖書IP時一定要考慮到圖書內容的實際，不要肆意更改。例如，早些年間很有名氣的小說《會有天使替我愛你》，被改編成電視劇之后，遭到了吐糟。將文學作品進行改編時，通常還需要原著作者進行編導，這樣可以使演員們更加了解IP形象的本質，實現(xiàn)IP價值的最大化。

2.4聚合IP，發(fā)展粉絲經濟

微信、微博的用戶越來越多，網絡文學傳播速度很快。優(yōu)質IP紛紛被拍成電視劇，開發(fā)成游戲，使得出版業(yè)重視粉絲力量，發(fā)展社群經濟。移動互聯(lián)網的發(fā)達使得人們之間不存在空間上的障礙，傳統(tǒng)出版業(yè)也應該看到網絡的便利，打破IP全產業(yè)鏈發(fā)展中的地理障礙。

2.5加大政府支持，注重人才培養(yǎng)

任何一個產業(yè)的生存與發(fā)展都離不開政府的支持。在我國，版權問題涉及的法律案件很多，IP產業(yè)涉及的法律條文在不斷完善，IP的政策還沒有得到普及。很多優(yōu)質IP資源因為沒有被及時發(fā)現(xiàn)，即使被發(fā)現(xiàn)也沒有資金去開發(fā)，導致IP不能得到很好的利用。為推動IP事業(yè)的發(fā)展，政府應從“破”“助”這兩個方面著手。

所謂“破”，即破舊立新。主要從兩個方面切入，破除制約文化事業(yè)發(fā)展的種種藩籬。一是破除覆蓋于我國豐富文化資源上的塵埃，讓我國豐富的文化資源真正成為我國IP創(chuàng)作的源泉。當前IP市場過多的充斥著國外的文化理念，而對于我們自己數(shù)不勝數(shù)的文化資源卻未被重視，甚至完全忽視。面對此種情形，政府首先應當將埋存于歷史長河中的文化資源挖掘出來，讓這些世代相傳的文化在我們的生活中充分展現(xiàn)，當文字的文化資源具象于我們的生活中的時候，我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化才能被大眾所熟知，才能被大眾所喜愛，文化產業(yè)群體才會把更多的資源投入于傳統(tǒng)IP的開發(fā)。破“塵”，才能獲得文化資源的自信。二是破除束縛文化創(chuàng)作的體制、機制的桎梏。文化資源的自信，讓更多的文化創(chuàng)作者立足于對我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進行深入挖掘。通過完善社會主義市場經濟體制，讓文化產業(yè)在市場經濟中得以健康發(fā)展。何謂“助”，即助力前行。IP在發(fā)展過程中會面臨各種困難，既有資金的困難，也有推廣的難題，這些困難無疑限制了我國IP的發(fā)展。優(yōu)秀的創(chuàng)作人才、豐富的文化資源，但由于缺乏資金而導致作品無法成形無疑是可惜的，面對這種普遍存在的（下轉第289頁）（上接第258頁）狀況，政府可以設立相應的文化產業(yè)基金，幫助優(yōu)秀而又缺乏資金的文化創(chuàng)作群體，同時政府憑借其廣闊的平臺將IP進行推廣，IP進入市場后所帶來的部分收入注入文化產業(yè)基金，去幫助更多有才華而因缺乏資金額傳播平臺的而不得不放棄創(chuàng)作的文化創(chuàng)作群體。

“以人為本”的理念在持續(xù)盛行，各個企業(yè)都很注重人才的培養(yǎng)。對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，人才匱乏也是IP開發(fā)與運營的一個障礙。傳統(tǒng)出版業(yè)之所以不如網絡文學的IP那么高產，主要還是缺少IP創(chuàng)作的人才。一些IP的作者喜歡自由自在的生活環(huán)境，往往選擇在家用網絡進行創(chuàng)作。傳統(tǒng)出版業(yè)在進行人員招聘時往往忽略了文學創(chuàng)作的重要性，也沒有對現(xiàn)有的員工進行培訓和激勵。IP不僅僅在圖書中展現(xiàn)，要培養(yǎng)員工的學習意識，學習動漫、影視、游戲等IP相關知識，使員工在懂得出版的基礎上也熟知影視項目或者游戲的制作，現(xiàn)在的出版業(yè)應該具備這樣的復合型人才?，F(xiàn)在有些出版公司涉及IP影視改編業(yè)務，應該在招聘時選擇專業(yè)人才，成立影視與出版結合的IP內容運營部門體系，這樣會使得IP運營的效率更高，對出版企業(yè)的長遠發(fā)展也會更加有力。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說存在一個致命的短板，那就是缺乏復合型人才，復合型人才的培養(yǎng)尚在起步階段，還需要逐步完善培養(yǎng)體系，使傳統(tǒng)出版業(yè)員工的思維更加多元化，對IP及其衍生品有更多的創(chuàng)新。

3結論

隨著人們的閱讀方式的轉變、智能手機的普及、移動閱讀軟件的流行，傳統(tǒng)出版業(yè)在逐漸沒落。網絡文學的迅速發(fā)展以及超級大IP的火爆，對傳統(tǒng)出版業(yè)來說是尋求生存的新契機。把網絡文學當作對手，更當作導師，在學習它們優(yōu)勢的基礎上完善自身IP運營。網絡文學的持續(xù)爆發(fā)，帶動中國文學市場的高速發(fā)展，而國家政府部門的支持和引導，對于網絡文學來說，是其能夠健康向上持續(xù)發(fā)展的不可或缺的必要因素。作為磨鐵集團致力打造的IP全產業(yè)生態(tài)鏈中的重要一環(huán)，磨鐵文學也將積極響應《北京倡議》，嚴格遵守《內容安全守則》，對作者負責，完善福利機制;對作品負責，優(yōu)化創(chuàng)作成果;對讀者負責，建立綠色網文生態(tài)環(huán)境。在為磨鐵集團打造的泛娛樂產業(yè)格局發(fā)掘和輸送優(yōu)秀網絡文學作品的同時，充分借助領先業(yè)內的集團泛娛樂平臺優(yōu)勢，從實體書、影視、動漫、游戲等多個維度對優(yōu)質作品進行開發(fā)及孵化，為讀者、為社會推出更多更優(yōu)秀的精品IP。

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