盧毅，孫小翠

植物蛋白飲料是2007年以來飲料行業(yè)增速最快的子飲料品類，2007—2016年復合增速達24.50%，在整個飲料行業(yè)的占比上升8.79%，達到18.69%。隨著制作技術(shù)發(fā)展，消費者健康意識增強和消費水平提高，植物蛋白飲料因其多樣化的植物蛋白原料、豐富的營養(yǎng)價值、獨特的口感、天然健康的品質(zhì)更加受到市場的青睞。預計到2020年植物蛋白飲料市場規(guī)模將達2 583億元，占飲料行業(yè)的比重將繼續(xù)上升至24.20%。植物蛋白飲料的市場競爭也將更趨激烈［1］。

目前，植物蛋白飲料市場消費行為的研究極少。我們結(jié)合網(wǎng)絡調(diào)查和重慶市場的抽樣調(diào)查，對植物蛋白飲料的消費者市場認知、消費行為以及購買影響因素等方面進行統(tǒng)計分析，呈現(xiàn)目前市場消費者對植物蛋白飲料的消費需求、消費習慣、購買動機、購買影響因素等方面的行為特點，以期為飲料市場的生產(chǎn)經(jīng)營活動及植物蛋白飲料子行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供第一手資料。

一、文獻回顧

消費者行為研究是指定量研究和定性研究消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程［2］。由于植物蛋白飲料目前仍屬于發(fā)展初期，有關植物蛋白飲料消費者行為的理論研究很少。龍云飛等人從西安高校飲料市場情況出發(fā)，綜合分析了高校消費者購買飲料的影響因素，從調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法及抽樣方法入手，調(diào)查了高校消費者對植物蛋白飲料的期望［3］。滿陽等人選擇8種品牌7種類型（尤其是蛋白飲料）的軟飲料，實地調(diào)研了品牌知名度、市場占有率、消費者購買因素及使用情況，闡明了以西安為主的植物蛋白飲料市場的消費狀況［4］。關于消費者的研究通常包括宏觀和微觀2個方面。宏觀方面，消費者行為與消費者生活方式相聯(lián)系，通常描述消費者人口統(tǒng)計特征及消費行為特征；微觀方面，消費者行為通常與消費者認知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系［5-6］。

二、研究方法

依據(jù)購買者行為模式、影響消費者購買行為因素分析、消費者購買決策過程、購買者的“刺激-反應”模式等理論，本研究設計了調(diào)查問卷，內(nèi)容涵蓋對植物蛋白飲料的認知狀況、消費行為以及購買植物蛋白飲料時的影響因素和個人基本信息。調(diào)查方式包括網(wǎng)絡發(fā)放調(diào)查問卷（從返回情況看，涵蓋重慶、廣東、湖北、北京、廣西等地）和在重慶各大超市門口、公園、小區(qū)休息區(qū)等實地面訪。調(diào)查時間為2017年5月5日到12日。本次調(diào)查共發(fā)放問卷530份（其中紙質(zhì)問卷80份），回收問卷518份，有效問卷494份。

在494名樣本觀察者中，男性233名，占總?cè)藬?shù)的47.20%；女性261名，占總?cè)藬?shù)的52.80%，男女比例較為接近。20～30歲的257名，占總?cè)藬?shù)的52.00%；31～50歲的205名，占總?cè)藬?shù)的41.50%；50歲以上的人數(shù)占比為6.50%。此次調(diào)查人群的年齡主要集中在21～40歲，占總?cè)藬?shù)的71.90%。學歷為高中及以下的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的45.30%；其次是本科，占總?cè)藬?shù)的28.10%；大專和研究生累計占總?cè)藬?shù)的26.60%。工作單位是行政事業(yè)單位的有51名，占總?cè)藬?shù)的10.30%；是企業(yè)的有116名，占總?cè)藬?shù)的23.50%；自由職業(yè)者有109名，占總?cè)藬?shù)的22.10%；身份是在校學生的有124名，占總?cè)藬?shù)的25.10%；其他工作單位的占總?cè)藬?shù)的19.00%。沒有收入的有132名，占總?cè)藬?shù)的26.70%；月收入為2 000元以下的有79名，占總?cè)藬?shù)的16.00%；月收入為2 000～4 000元的有155名，占總?cè)藬?shù)的31.40%；月收入為4 001～6 000元的有70名，占總?cè)藬?shù)的14.20%；月收入為6 000元以上的占總?cè)藬?shù)的11.70%。

問卷回收后，利用問卷星、Excel、SPSS軟件等統(tǒng)計工具，對被調(diào)查者植物蛋白飲料市場認知、消費偏好以及購買影響因素等方面進行統(tǒng)計分析。在統(tǒng)計分析基礎上，利用問卷星和SPSS軟件對植物蛋白飲料的消費行為與消費者人口統(tǒng)計特征變量之間的關系進行交叉分析和相關性分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）植物蛋白飲料消費者認知狀況分析

1.消費者對植物蛋白飲料的認知情況

在494名樣本觀察者中，對“您是否知道植物蛋白飲料”的調(diào)查，回答知道的比例為70.60%；回答不知道的比例為29.40%。數(shù)據(jù)表明，植物蛋白飲料的宣傳度不夠，部分消費者對植物蛋白飲料感到很陌生，同時也表明植物蛋白飲料還有增長潛力。

2.消費者對植物蛋白飲料品牌的認知狀況

植物蛋白飲料的品牌有很多，此次調(diào)查主要選取了目前市場上較具代表性的品牌。在494名樣本觀察者中，對“您知道以下哪些植物蛋白飲料品牌”的調(diào)查，消費者對于植物蛋白飲料的知名度由高到低排列為：六個核桃（87.20%）、銀鷺（57.70%）、唯怡豆奶（54.00%）、椰樹（48.20%）、維他奶（39.70%）、露露（34.40%）、V18 巴旦木堅果飲料（18.20%），除此之外的飲料品牌（8.90%）。從調(diào)查結(jié)果來看，被調(diào)查者對于植物蛋白飲料品牌比較了解。在部分人不知道植物蛋白飲料的情況下，六個核桃的品牌知名度高達87.20%，既說明六個核桃對消費者的影響程度大，也說明企業(yè)對六個核桃品牌營銷策略是成功的。同時，被調(diào)查者對銀鷺、唯怡豆奶、椰樹、維他奶、露露等植物蛋白飲料的品牌也有較好的認知。相對而言，消費者對于V18巴旦木堅果飲料品牌的認知較淺。

3.消費者獲得植物蛋白飲料信息的渠道

在494名樣本觀察者中，對“您主要通過以下哪些渠道獲得植物蛋白飲料信息”的調(diào)查，消費者主要是通過電視媒體及廣告（占比31.00%）和網(wǎng)絡（占比25.00%）獲得，說明在被調(diào)查者了解植物蛋白飲料信息的過程中，媒體、廣告和網(wǎng)絡起了重要作用。傳統(tǒng)渠道朋友介紹（占比17.00%）和促銷活動（占比20.00%）也占據(jù)相當大的比例。這些數(shù)據(jù)充分說明在現(xiàn)實的營銷活動中，企業(yè)只有將網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道有效結(jié)合，才能讓消費者更加了解植物蛋白飲料品牌。

4.消費者對保健功能的認知

在494名樣本觀察者中，對“您知道植物蛋白飲料的保健功能嗎”的調(diào)查，大部分被調(diào)查者對此的認知是模糊的?；卮鹬赖娜巳罕壤?4.80%；回答不知道的人群比例達到55.20%。這說明消費者在購買飲料時沒有過多了解和關注飲料的保健功能。

5.消費者認為需要飲用植物蛋白飲料的主要人群

在494名樣本觀察者中，對“您認為需要飲用植物蛋白飲料的主要是哪類人群”的調(diào)查，被調(diào)查者認為兒童需要飲用植物蛋白飲料補充營養(yǎng)的比例是10.90%，青少年需要飲用的比例是17.40%，中老年需要飲用的比例是16.20%，而認為所有人群都需要飲用植物蛋白飲料的比例占到了55.50%。這說明隨著生活水平的提高，消費者對飲料的需求與對自身健康的關注是同步的。

（二）植物蛋白飲料消費行為分析

1.植物蛋白飲料的購買情況

在“您是否購買過植物蛋白飲料”的調(diào)查中，有83.00%的被調(diào)查者表示購買過植物蛋白飲料，僅有17.00%的被調(diào)查者沒有購買過植物蛋白飲料。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，盡管在消費者認知部分，有大部分被調(diào)查者對植物蛋白飲料的認知情況不是很明確，但是，83.00%的被調(diào)查者都或多或少地購買過某種或者多種品牌的植物蛋白飲料。

2.飲用植物蛋白飲料的習慣

在被問到“您有飲用植物蛋白飲料的習慣嗎”的調(diào)查中，回答經(jīng)常飲用植物蛋白飲料的人群比例僅為9.74%，回答較多飲用的比例為33.73%，而回答偶爾飲用的人群高達56.29%，回答從未嘗過的僅僅為0.24%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，植物蛋白飲料并沒有成為消費者在選擇飲料時必不可少的類別，或者說沒有讓消費者產(chǎn)生經(jīng)常飲用的習慣。因此，將偶爾飲用植物蛋白飲料的人群變?yōu)榻?jīng)常飲用的人群是目前植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展的重點。

3.消費者購買植物蛋白飲料的地點

在被調(diào)查者選擇購買植物蛋白飲料的地點中，商場和超市是消費者購買植物蛋白飲料最多的地方，所占比例為53.00%；其次是便利店，比例為31.00%；選擇電商平臺的比例僅為7.00%；選擇批發(fā)點的只有6.00%；除以上購買地點之外的比例為3.00%。數(shù)據(jù)表明，消費者在選擇購買地點時，更加傾向于商場和超市的購物環(huán)境，也說明商場和超市具有較大的渠道優(yōu)勢；而對于飲料行業(yè)，電商平臺和批發(fā)點在消費者購買飲料地點的選擇上優(yōu)勢較弱。

4.消費者喜歡的植物蛋白飲料類型

在被調(diào)查者購買過植物蛋白飲料的消費人群中，喜歡核桃飲品的消費者最多（占比67.00%）；其次是花生飲品（占比53.70%）和椰子汁（占比52.30%）；杏仁飲品（占比26.60%）和其他類飲品（占比10.70%）的購買比例都不高。對所有飲品都不喜歡的人群比例為4.00%，說明就算是購買過植物蛋白飲料的人群，也不一定都喜歡植物蛋白飲料。相對而言，核桃飲品和花生飲品的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，是目前被調(diào)查者接受最多的植物蛋白飲料類型。杏仁飲品和其他類飲品應更加注重品牌建設，力爭發(fā)展成被消費者喜愛的植物蛋白飲料類型。

5.符合消費者口味的植物蛋白飲料品牌

在符合消費者口味的植物蛋白飲料類型中，不同的消費者做出了不同的選擇，認為銀鷺花生牛奶更加符合自己口味的人數(shù)占比為51.30%。各種核桃牛奶消費人數(shù)占比為51.30%，椰樹牌椰汁消費人數(shù)占比為49.20%，消費者對這兩種飲料的口味接受程度相差無幾。相對而言，消費者對露露杏仁露（占比25.40%）和銀鷺椰汁（占比17.8%）的口味接受程度較低。覺得其他植物蛋白飲品符合自己口味的消費人數(shù)占比為9.00%。因此，廠商宜結(jié)合當前消費者接受的口味來研發(fā)更多的產(chǎn)品，而對于口味接受度較低的飲料要引起重視，爭取對其各個方面進行調(diào)整后能夠被消費者所接受。

6.消費者認為一款優(yōu)良的植物蛋白飲料應注重的方面

認為一款優(yōu)良的植物蛋白飲料要含有豐富的營養(yǎng)成分，具有眾多保健功能的消費者比例最高（占比67.20%）；其次是味道優(yōu)良、符合大眾口味（占比61.00%）；提煉于無污染的植物，天然無毒無污染（占比 50.40%）；價格適中（占比 44.70%）；最后是解渴（占比23.80%）和包裝精美、定位高端（占比8.10%）。這些數(shù)據(jù)說明，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加注重飲料的健康價值，而不是其解渴功能和外在包裝。

7.消費者能接受一瓶250mL植物蛋白飲料的價位

消費者能夠接受一瓶250 mL植物蛋白飲料的價格在 3～5元（占比 52.70%）；5～15元（占比 39.40%）；10元以上（占比3.10%）；對價格無所謂（占比4.80%）。這組數(shù)據(jù)說明，價格是影響消費者購買飲料的關鍵因素，對價格不看重的消費者非常少。因此，商家在制定飲料價格的時候一定要符合大眾的消費水平，才能更好地保證銷量。

8.消費者通常購買植物蛋白飲料的主要用途

通常情況下，消費者購買植物蛋白飲料的用途都是自己飲用（占比74.60%）；其次為好友聚餐（占比47.30%）和送禮（占比30.20%）；最后才是商務宴請（占比20.20%）和其他用途（占比10.70%）?？梢?，消費者通常會采用單瓶或多瓶的購買方式供自己飲用，少數(shù)情況下才會采取以件或者大批采購的方式作為送禮以及商務宴請等。

9.消費者購買植物蛋白飲料的主要原因

在被問到“您購買植物蛋白飲料的主要原因”時，多數(shù)消費者選擇了補充身體所需元素（占比47.00%）；選擇口味好的飲料（占比42.30%）；其次為補充能量（占比38.20%）和解渴（占比34.70%）；最后才是習慣（占比19.50%）和其他原因（占比12.80%）。這組數(shù)據(jù)充分說明，消費者購買植物蛋白飲料更傾向于補充身體元素和能量，也就是追求自身的營養(yǎng)價值和健康。同時，口味好也對消費者選擇植物蛋白飲料起很大的作用。

10.促銷方式

在企業(yè)的促銷活動中，消費者更加傾向于買一送一的方式（占比34.68%）；其次是有獎銷售、贈送禮品和其他促銷活動（占比分別為17.82%、18.76%和17.34%）；最后才是免費品嘗（占比11.40%）。這組數(shù)據(jù)說明，消費者更加傾向于實質(zhì)性且贈送量多的促銷活動，有注重實惠的消費心理，對抽獎和免費品嘗的促銷形式不是特別感興趣。

（三）植物蛋白飲料購買行為的影響因素分析

針對影響植物蛋白飲料購買行為的11個關鍵性因素，本研究采用了矩陣量表的形式，按照1～5分的形式來代表影響程度由小到大，讓被調(diào)查者根據(jù)自己平時購物過程的真實感受進行選擇。在這部分調(diào)查中，口感（4.08分）和營養(yǎng)價值（4.04分）的平均分最高，其次是健康意識（3.91分）、購買便利程度（3.60 分）、服務（3.51 分）、價格（3.43 分）、品牌（3.39分）；最后是促銷活動（3.25分）、親友推薦（3.23分）、外觀包裝（3.15分）、廣告（2.99分）。因此，在影響消費者購買植物蛋白飲料的影響因素中，口感是消費者購買時考慮的最重要因素；其次是營養(yǎng)價值、健康意識、購買便利程度、服務、價格和品牌；消費者受廣告、外觀包裝、親友推薦以及促銷活動的影響相對較少。

（四）植物蛋白飲料消費者行為交叉分析和相關性分析

1.飲料類型的選擇與性別的交叉分析

在“您喜歡購買市場上的哪種植物蛋白飲料”與“您的性別”的交叉分析中，233名男性消費者中選擇核桃飲品的比例最高（占比59.40%），其次是選擇花生飲品（占比45.73%）與椰子汁（占比45.30%），最后是選擇杏仁飲品（占比22.22%）；261名女性消費者中選擇核桃飲品的比例最高（占比55.00%），其次是椰子汁（占比45.77%）與花生飲品（占比44.52%），最后是杏仁飲品（占比23.46%）。數(shù)據(jù)表明，男性消費群體在購買植物蛋白飲料時更加傾向于購買核桃飲品和花生飲品；女性消費群體更加傾向于購買核桃飲品和椰子汁。其中，女性消費群體比男性消費群體更加喜歡購買杏仁飲品。

2.購買飲料情況與收入的交叉分析

在“您是否購買過植物蛋白飲料”與“您的月收入是多少”的交叉分析中，沒有收入（學生）的消費群體購買過植物蛋白飲料的比例為90.19%；月收入在2 000元以下的購買比例為61.38%；月收入在2 000～4 000元的購買比例為87.66%；月收入在4 001～6 000元的購買比例為90.28%；月收入在6 000元以上的購買比例為91.00%。數(shù)據(jù)表明，除學生外，購買過植物蛋白飲料的消費群體的比例與個人的月收入成正相關，月收入越高的消費群體，購買植物蛋白飲料的消費者越多。

3.選擇飲料的偏好與年齡的交叉分析

在“您覺得市場上哪一種植物蛋白飲料更符合您的口味”與“您所處的年齡段”的交叉分析中，年齡在20歲以下的消費群體覺得符合自己口味的植物蛋白飲料是銀鷺花生牛奶和各類核桃牛奶，占比分別為50.67%和37.33%；年齡在20～30歲的消費群體覺得銀鷺花生牛奶和椰子牌椰汁更加符合自己的口味，占比為51.38%；年齡在31～40歲的消費群體也覺得銀鷺花生牛奶和椰子牌椰汁更符合自己的口味；年齡在41～50歲的消費群體更喜歡各類核桃牛奶和椰子牌椰汁；年齡在50歲以上的消費群體更偏愛銀鷺花生牛奶。數(shù)據(jù)表明，不同年齡段的消費群體對飲料的偏好不同，在此次購買過植物蛋白飲料的消費者調(diào)查中，被調(diào)查者普遍對核桃牛奶、銀鷺花生牛奶以及椰子牌椰汁的接受程度較高，對露露杏仁露和銀鷺椰汁的接受度較低。

4.消費者認知與年齡的相關性分析

在494名樣本觀察者中，假設消費者認知與消費者所處的年齡段不存在任何線性相關關系，也就是沒有出現(xiàn)統(tǒng)計學中所說的小概率事件，即顯著性大于5.00%。在對“您認為需要飲用植物蛋白飲料補充營養(yǎng)的主要人群”與“您所處的年齡段”的線性相關分析發(fā)現(xiàn)：兩者之間的顯著性小于5.00%，即發(fā)生了小概率事件，否定了原假設，并且兩者之間皮爾遜相關系數(shù)為0.128。因此，我們可以推斷出消費者對于植物蛋白飲料的認知與他們所處的年齡段存在正向線性相關關系。

5.品牌認知與職業(yè)的相關性分析

在494名樣本觀察者中，假設消費者對巴旦木飲品的認知度與消費者目前所從事的職業(yè)不存在任何的線性相關關系，也就是沒有出現(xiàn)統(tǒng)計學中的小概率事件，即顯著性大于5.00%。在“您是否了解植物蛋白飲料中的巴旦木飲品”與“您目前所從事的工作或身份性質(zhì)”的線性相關分析發(fā)現(xiàn)：兩者之間的顯著性小于5.00%，即發(fā)生了小概率事件，否定了原假設；并且兩者之間皮爾遜相關系數(shù)為0.093。因此，我們可以得出消費者對于巴旦木飲品的認知與他們所從事的工作或身份性質(zhì)存在正向線性相關關系。

四、研究結(jié)論

通過對植物蛋白飲料消費者行為調(diào)查結(jié)果分析，以及交叉分析和相關性分析后，可以得出如下結(jié)論。

（一）關于植物蛋白飲料認知狀況

（1）電視媒體及廣告是消費者獲取植物蛋白飲料信息最主要的渠道，但消費者對植物蛋白飲料含義的認知度不高。

（2）消費者對新型植物蛋白飲料不太了解，六個核桃是植物蛋白飲料中品牌認知度最高的，V18巴旦木堅果飲料的品牌認知度最低。

（3）消費者對植物蛋白飲料保健功能的認知比較模糊。植物蛋白飲料的營養(yǎng)價值是適宜所有人群的，但較多消費者對此認知有偏差，認為它只適合兒童或中老年人飲用。

（二）關于植物蛋白飲料的消費行為

（1）根據(jù)購買情況的調(diào)查結(jié)果來看，消費者購買植物蛋白飲料主要是為了補充身體所需元素，并且大多數(shù)消費者都購買過植物蛋白飲料供自己飲用，但有經(jīng)常飲用植物蛋白飲料習慣的消費者只占小部分。

（2）在飲料類型選擇方面，核桃飲品是消費者購買最多的植物蛋白飲料，也有部分消費者對目前市場上植物蛋白飲料的類型都不喜歡。銀鷺花生牛奶和椰子牌椰汁更符合消費者的口味，超過了消費者購買最多的核桃飲品。消費者認為優(yōu)良的植物蛋白飲料應含有豐富的營養(yǎng)成分，具有眾多的保健功能。

（3）在購買地點選擇上，超市成為消費者購買植物蛋白飲料的首選，超過了在便利店、電商平臺以及批發(fā)點的購買數(shù)量。多數(shù)消費者能夠接受一瓶250 mL植物蛋白飲料的價位在3～5元，買一送一的促銷活動更能吸引消費者購買更多的植物蛋白飲料。

（三）關于植物蛋白飲料購買行為的影響因素

影響消費者購買植物蛋白飲料的因素按其重要性排序依次為：口感、營養(yǎng)價值、健康意識、購買便利程度、服務、價格、品牌、促銷活動、親友推薦、外觀包裝和廣告?？诟泻蜖I養(yǎng)價值是11個影響因素中消費者選擇的重中之重，味道和健康意識基本處于同樣重要的位置。

（四）植物蛋白飲料消費者行為交叉分析和相關性分析結(jié)論

每個消費者購買植物蛋白飲料的主要原因、主要用途以及各自喜歡的品牌和符合自己口味的飲料都有所不同。通過交叉分析發(fā)現(xiàn)：不同消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入等都會對消費者購買飲料的購買偏好產(chǎn)生影響。男性消費群體更加傾向于購買花生飲品；女性消費群體更加傾向于購買椰子汁；除學生之外，也存在著收入越高的消費群體越具有購買力的情況；消費者選擇飲料的偏好和消費者所處的年齡段有關。通過相關性分析發(fā)現(xiàn)：消費者對需要飲用植物蛋白飲料補充營養(yǎng)的認知與年齡具有正向線性相關關系；消費者對新型植物蛋白飲料的認知度與目前所從事的工作或身份性質(zhì)具有正向線性相關關系。

本研究對植物蛋白飲料行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有一定參考作用。由于調(diào)查樣本年齡、學歷、收入偏低，研究成果僅反映大眾的消費行為特點。