唐呂俊馳

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂?！迸嘤?dāng)代中國人深刻而堅(jiān)定的文化自信，既是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的前提，也是提升中國文化軟實(shí)力的內(nèi)在需要。文化自信的培育是一個(gè)復(fù)雜而漫長的過程，不同年齡階段培育對(duì)象的心智發(fā)展和認(rèn)知能力有較大差距，要求我們堅(jiān)持兩點(diǎn)論與重點(diǎn)論的統(tǒng)一，優(yōu)先選擇需要重點(diǎn)培育的群體。從營銷學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的角度看，文化自信培育的重點(diǎn)群體選擇要經(jīng)歷群體細(xì)分、目標(biāo)群體選擇、培育群體定位3個(gè)階段。3個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣、相互遞進(jìn)，既相互獨(dú)立，又不可分割，共同促進(jìn)目標(biāo)群體選擇和培育的有效進(jìn)行。筆者借助營銷學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模型來研究文化自信培育的目標(biāo)群體選擇和青年群體定位的培育，以為我國培育文化自信探究一條新路徑。

一、STP營銷模型內(nèi)涵及文化自信培育目標(biāo)群體選擇的客觀必要性

（一）STP營銷模型的內(nèi)涵

STP（Spanning Tree Protocol）營銷模型是由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦·科特勒整合了美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在20世紀(jì)50年代提出的 “市場(chǎng)細(xì)分”概念而形成的市場(chǎng)營銷理論，其理論包含市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)群體選擇和定位3個(gè)板塊。菲利浦·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，其狀態(tài)是多梯度、多元化的發(fā)展。在市場(chǎng)中任何企業(yè)都無法同時(shí)滿足市面上的所有需求，如果企業(yè)想要在經(jīng)營中降低風(fēng)險(xiǎn)，取得更好效果，那么，根本方法就是做好目標(biāo)群體的細(xì)分和選擇。首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求、購買力的不同，將市場(chǎng)分為若干個(gè)由相似需求所組成的子市場(chǎng)，以此來分析每一個(gè)子市場(chǎng)所具有的消費(fèi)特點(diǎn)，使銷售邏輯清晰化，這就是市場(chǎng)細(xì)分［1］。其次，企業(yè)不能用有限的人力資源和資金同時(shí)應(yīng)對(duì)所有的子市場(chǎng)，只能從細(xì)分出來的若干個(gè)子市場(chǎng)中選取最重要且具有發(fā)展前景的子市場(chǎng)作為產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。最后，企業(yè)要充分把握子市場(chǎng)消費(fèi)群體的偏好，依據(jù)偏好做好產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品更加符合該子市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，這就是市場(chǎng)定位。STP營銷模型的提出使企業(yè)的前期目標(biāo)市場(chǎng)選擇有章可循，亦對(duì)我們分析文化自信培育的目標(biāo)群體選擇具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

（二）運(yùn)用STP營銷模型進(jìn)行文化自信培育目標(biāo)群體選擇的客觀必要性

STP營銷模型的基礎(chǔ)在于“拆分”。文化自信培育的對(duì)象是全體國民。如果我們不加區(qū)分地對(duì)所有國民使用同種方法培育文化自信，即使耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力也達(dá)不到預(yù)期的培育效果。要想培育國民整體的文化自信，需要進(jìn)行群體細(xì)分，將整個(gè)國民按照心智發(fā)展和認(rèn)知能力的不同分為若干個(gè)子群體，并分析這些子群體的特點(diǎn)，把握其規(guī)律，針對(duì)不同子群體采取不同方法［2］。STP營銷模型的關(guān)鍵在于“選擇”。將整個(gè)國民細(xì)分為若干子群體之后，在確定培育目標(biāo)群體時(shí)要優(yōu)先選擇關(guān)鍵的、意義重大的子群體并集中優(yōu)質(zhì)資源對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)培育，使這部分群體樹立牢固的文化自信，再由這部分群體去影響其他群體培育全面文化自信。STP營銷模型的落腳點(diǎn)在于“定位”。遴選出的子群體必須具有相似的特點(diǎn)，我們?cè)卺槍?duì)該群體進(jìn)行文化自信培育的時(shí)候要做好目標(biāo)群體的選擇和定位，把握該群體特點(diǎn)，采用與之相適應(yīng)的主體、內(nèi)容和過程進(jìn)行精準(zhǔn)培育。綜上所述，STP營銷模型為文化自信培育的目標(biāo)群體選擇提供了方法借鑒。在我國現(xiàn)階段文化自信的培育過程中，我們可以利用STP營銷模型提供的“拆分-選擇-定位”思路對(duì)文化自信培育的目標(biāo)群體進(jìn)行選擇和定位，保證高效率培育文化自信。

二、群體細(xì)分：文化自信有效培育的基礎(chǔ)

群體細(xì)分是STP目標(biāo)群體選擇模型的起點(diǎn)，也是文化自信培育的基礎(chǔ)。面對(duì)層次差異明顯的文化自信培育對(duì)象，文化自信培育者通過客觀分析環(huán)境，依據(jù)培育對(duì)象的心智發(fā)展、認(rèn)知能力、行為差異把文化自信培育對(duì)象細(xì)分為若干個(gè)子群體，把文化自信整體培育行為細(xì)分為若干個(gè)局部培育行為。這樣的劃分更能精準(zhǔn)判斷每個(gè)子群體文化自信培育的側(cè)重點(diǎn)，抓住矛盾的主要方面，并針對(duì)主要方面在文化自信培育過程中采取特定的培育策略與之契合，使培育過程更加有效［3］。心理學(xué)認(rèn)為，人對(duì)文化的認(rèn)知能力與年齡階段息息相關(guān)，故在群體細(xì)分中可將文化自信培育的群體按照年齡細(xì)分為少年群體、青年群體和中年群體。

（一）文化自信的認(rèn)知期：少年時(shí)期

少年群體是指12～18周歲的人群。少年時(shí)期是文化自信的認(rèn)知期。在一百多年前的中國，民生凋敝、列強(qiáng)猙獰，中國社會(huì)各階層開始探求救國救民之道。梁?jiǎn)⒊?900年寫的《少年中國說》中提出，“少年強(qiáng)則國強(qiáng)”的強(qiáng)國觀念對(duì)后世的人才培養(yǎng)產(chǎn)生了深刻的影響。梁?jiǎn)⒊J(rèn)為，少年是一個(gè)國家強(qiáng)大的保證，一個(gè)國家如果不重視對(duì)少年群體的培養(yǎng)，那么，這個(gè)國家的綜合國力則不能得到提升。少年朝氣蓬勃如同清晨的太陽，對(duì)于文化探索具有強(qiáng)大的好奇心和求知欲。但是，由于自身認(rèn)知能力的局限性，少年群體不能有效地理解和吸收文化內(nèi)涵，僅靠死板背誦無法形成自己獨(dú)立的文化認(rèn)知，具有盲目性。因此，少年時(shí)期迅速形成的文化自信難以形成體系［4］。

（二）文化自信的形成期：青年時(shí)期

青年群體是指19～40周歲的人群。青年時(shí)期是文化自信的形成期。青年時(shí)期是意識(shí)形態(tài)形成的關(guān)鍵期，這個(gè)時(shí)期形成的文化認(rèn)同持續(xù)時(shí)間長，影響范圍廣，會(huì)作用到余下的人生路程。青年會(huì)根據(jù)接觸到的文化逐步形成自己的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。青年時(shí)期形成的對(duì)不同文化的理解，在培育文化自信過程中具有重要的定向作用［5］。青年人接收信息繁雜，精力充沛并且愿意嘗試不同的文化，但容易被其他文化影響。只有青年對(duì)中華民族文化高度自信，才能夠擔(dān)負(fù)起實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重任。

（三）文化自信的穩(wěn)定期：中年時(shí)期

中年群體是指41～60周歲的人群。中年時(shí)期是文化自信的穩(wěn)定期，也是人的智慧、經(jīng)驗(yàn)的巔峰期。在這個(gè)時(shí)期，中年群體對(duì)文化和價(jià)值觀的認(rèn)同較穩(wěn)定，是社會(huì)發(fā)展的壓艙石。中年人大多出生于20世紀(jì)50年代中期到70年代末期，這個(gè)時(shí)期對(duì)外交流程度不高，中年群體在人格形成時(shí)期受到外來文化的干擾較少，而本國文化對(duì)這個(gè)群體影響較大。在傳統(tǒng)文化方面，中年人對(duì)中國春節(jié)、重陽節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日十分認(rèn)同，對(duì)中國傳統(tǒng)文化的一些表現(xiàn)形式如書法、剪紙等能夠傳承。在革命文化方面，中年一代基本上接受了長時(shí)間的革命文化熏陶，對(duì)革命文化情結(jié)深厚，理解透徹。中年群體也能夠很好地理解和貫徹社會(huì)主義先進(jìn)文化。經(jīng)過正確的培育和引導(dǎo)，中年群體較容易認(rèn)同中華文化，形成牢固的文化自信，從而作用于其生活的方方面面。

三、目標(biāo)群體選擇：文化自信有效培育的關(guān)鍵

目標(biāo)群體選擇是STP目標(biāo)群體選擇模型中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在進(jìn)行群體細(xì)分后，依據(jù)年齡劃分可得到少年群體、青年群體、中年群體3個(gè)子群體。在文化自信培育過程中，不能夠眉毛胡子一把抓，要分清主次，優(yōu)先選擇對(duì)國家建設(shè)意義重大、影響深遠(yuǎn)的群體來培育。通過對(duì)培育群體的細(xì)分，相對(duì)于意識(shí)形態(tài)尚未形成的少年群體和相對(duì)穩(wěn)定的中年群體，青年群體起到了承前啟后的作用。青年群體對(duì)于國家發(fā)展意義重大，如果他們有理想、有擔(dān)當(dāng)，國家就充滿前途，民族就充滿希望，民族復(fù)興就具有源源不斷的強(qiáng)大動(dòng)力。文化自信培育的重點(diǎn)目標(biāo)群體更應(yīng)該是青年群體。

（一）青年是中華民族偉大復(fù)興的生力軍

青年是推動(dòng)國家發(fā)展的重要因素。青年強(qiáng)則中國強(qiáng)。青年是推動(dòng)中華民族不斷走向強(qiáng)大的重要力量，是中華民族偉大復(fù)興的生力軍。正如毛主席所言：“世界是你們的，也是我們的，但歸根結(jié)底是你們的?！眹业陌l(fā)展在于創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于人才。不少國家缺乏對(duì)青年群體的重視和培育，在發(fā)展的過程中導(dǎo)致人才斷層，阻礙了國家的整體進(jìn)步。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記關(guān)于青年的教育、成才等青年工作與發(fā)展的諸多重要論述，構(gòu)成了新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的“青年篇”。當(dāng)代青年是實(shí)現(xiàn)“四個(gè)偉大目標(biāo)”的中堅(jiān)力量。2018年5月2日，習(xí)近平總書記在北京大學(xué)師生座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，廣大青年生逢其時(shí)，也重任在肩。中華民族偉大復(fù)興，絕不是輕輕松松、敲鑼打鼓就能實(shí)現(xiàn)的，我們必須準(zhǔn)備付出更艱巨、更艱苦的努力［6］。在新時(shí)代的征程中，青年群體承擔(dān)著中國發(fā)展的重任，其影響力越來越大，我們應(yīng)把文化自信培育的重心落在青年群體身上，使廣大青年人樹立堅(jiān)強(qiáng)的民族自信心和強(qiáng)烈的民族自豪感，為中華民族偉大復(fù)興添磚加瓦。

（二）青年健康成長需要正確意識(shí)形態(tài)的選擇引領(lǐng)

正確的意識(shí)形態(tài)在青年成長成才過程中起著不容忽視的作用。習(xí)近平總書記指出，青年時(shí)期是培養(yǎng)和訓(xùn)練科學(xué)思維方法和能力的關(guān)鍵時(shí)期，青年的健康成長離不開正確意識(shí)形態(tài)的支撐和指引，要把好意識(shí)形態(tài)的“總開關(guān)”［7］。古人說過：“民心所向，關(guān)乎安危，系焉大矣，不可不察?！痹诿鎸?duì)時(shí)刻變化的社會(huì)、豐富多樣的生活、形形色色的思潮，在井噴式的信息大爆炸中，廣大青年是迷茫的。當(dāng)代大部分青年對(duì)西方文化極盡推崇，并不是中華文化已經(jīng)過時(shí)，或者是西方文化對(duì)青年更有吸引力，而是相比中華文化，西方文化通過影視、書籍、自媒體等途徑對(duì)青年群體的輸出更為頻繁。正如學(xué)者余英時(shí)的評(píng)價(jià)：“浮慕西化而不深知西方文化的底蘊(yùn)，憎惡傳統(tǒng)而不了解中國傳統(tǒng)為何物?！比绻覀兗哟髮?duì)青年群體文化自信的培育力度，用正確的意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)青年，幫助他們形成對(duì)中華文化的高度認(rèn)同，提高對(duì)紛繁復(fù)雜的多元文化進(jìn)行對(duì)比、分析和選擇能力，正確認(rèn)知各種社會(huì)文化思潮，那么，就一定能使青年群體在成長過程中以理性的態(tài)度對(duì)待各種文化，分清良莠。

（三）青年的價(jià)值取向決定未來社會(huì)的價(jià)值取向

青年的價(jià)值取向?qū)ξ磥砩鐣?huì)價(jià)值取向的形成影響巨大。青年是中國特色社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人，青年的價(jià)值取向影響未來整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向［8］。青年時(shí)期是承上啟下的重要時(shí)期，關(guān)鍵而又敏感。相對(duì)于少年群體，隨著生理機(jī)能的不斷完善和發(fā)展，青年群體的認(rèn)知能力逐漸增強(qiáng)，對(duì)于一種文化不再被動(dòng)接受，開始有了自己的思考和選擇。但是，相對(duì)于認(rèn)知穩(wěn)定的中年群體，青年群體的社會(huì)閱歷尚淺，對(duì)隱藏在消極文化背后的企圖無從知曉。如果不增強(qiáng)青年群體的文化自信，培養(yǎng)其對(duì)本民族文化的高度自豪感，放任錯(cuò)誤思想在青年群體中肆意傳播，那么，后果不堪設(shè)想。習(xí)近平總書記把青年學(xué)生處在人生成長的關(guān)鍵時(shí)期比作小麥的灌漿期，強(qiáng)調(diào)青年群體的知識(shí)體系構(gòu)建尚未完成，價(jià)值觀塑造尚未成型，情感心理尚未成熟，需要加以正確引導(dǎo)。要“用社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育學(xué)生，引導(dǎo)他們扣好人生的第一?？圩印保?］。要引導(dǎo)青年踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向趨于穩(wěn)定和諧。

四、青年群體定位：文化自信有效培育的落腳點(diǎn)

青年群體定位是STP目標(biāo)群體選擇模型的落腳點(diǎn)。青年是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量，在培育文化自信的過程中，重點(diǎn)是培育青年群體的文化自信，充分了解青年群體的生理、心理特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇培育方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大青年的精準(zhǔn)培育，增強(qiáng)文化自信的培育效果［10］。

（一）增強(qiáng)對(duì)青年群體文化自信培育主體的多樣性

在青年群體文化自信培育過程中，要增強(qiáng)文化自信培育主體的多樣性。自2014年習(xí)近平總書記提出增強(qiáng)文化和價(jià)值觀自信以來，黨和國家對(duì)青年群體文化自信的培育工作就從未間斷。文化自信的培育主體主要分為學(xué)校教育、家庭教育和社會(huì)教育。學(xué)校教育是對(duì)青年文化自信培育的主陣地，家庭教育和社會(huì)教育是必要補(bǔ)充。學(xué)校教育應(yīng)培養(yǎng)大學(xué)生正確的文化觀，開展以增強(qiáng)文化認(rèn)同、樹立以文化自信為目標(biāo)的校園活動(dòng)。例如，定期開展青年馬克思主義者培養(yǎng)工程，培育新一代堅(jiān)定的馬克思主義者；組織傳統(tǒng)節(jié)日游園活動(dòng)，舉辦中華文化主題班會(huì)，增進(jìn)青年群體對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)化；邀請(qǐng)英雄模范、道德模范人物進(jìn)校園開講座，加深廣大青年對(duì)中國革命文化的了解，并把文化自信融合到教學(xué)實(shí)踐中去，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和理解中華文化的博大精深［11］。家庭教育作為文化自信培育的補(bǔ)充手段，其作用不容忽視。文化自信的培養(yǎng)不僅僅要依靠學(xué)校教育，更要求父母以身作則向孩子傳播正能量。要加深青年對(duì)我國文化的理解和認(rèn)同，培養(yǎng)其強(qiáng)烈的民族自豪感與責(zé)任心，幫助其樹立文化自信。要重視和關(guān)注青年的家庭生活體驗(yàn)，通過家庭的熏陶、教育和養(yǎng)成，傳承和弘揚(yáng)敬老愛幼、勤儉奮斗、感恩回報(bào)的優(yōu)良品質(zhì)，為孩子的終身成長奠基［12］。社會(huì)教育應(yīng)充分利用影視、廣告、媒體、微博與微信等社交平臺(tái)、綜藝節(jié)目等方式，不斷向廣大青年輸送中華民族優(yōu)秀文化，使中華文化在青年頭腦中留下深刻印象，讓青年群體充分認(rèn)知和認(rèn)同中華文化，再由認(rèn)同文化過渡到信奉文化，最后達(dá)到文化自信。

（二）增強(qiáng)對(duì)青年群體文化自信培育內(nèi)容的全面性

對(duì)青年群體的文化自信培育一定要增強(qiáng)全局意識(shí)。傳統(tǒng)文化是文化自信的歷史基礎(chǔ)。中華民族在5 000年的文化傳承過程中創(chuàng)造出的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族文明的載體。向青年傳輸傳統(tǒng)文化，使他們?cè)诤裰氐臍v史文化里感受民族文化的博大精深，為文化自信的培育打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。革命文化是文化自信的精神支柱。要向青年傳輸革命文化，讓青年人在跌宕的革命斗爭(zhēng)中感受中華民族的民族氣節(jié)和國家精神，為文化自信的培育樹立牢固的精神支柱。社會(huì)主義先進(jìn)文化是文化自信的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。要向青年傳輸社會(huì)主義先進(jìn)文化，讓青年人在社會(huì)主義建設(shè)成果中感受社會(huì)主義先進(jìn)文化帶來的發(fā)展紅利，為培育文化自信提供科學(xué)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。在文化自信的培育過程中，一定要“三管齊下”，統(tǒng)籌兼顧，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化作為一個(gè)整體來培育青年群體的文化自信。

（三）增強(qiáng)對(duì)青年群體文化自信培育過程的持久性

在培育青年群體文化自信中，要注重培育過程的持久性。文化自信的形成是一個(gè)復(fù)雜而漫長的過程。從接觸一種文化到最后形成對(duì)這種文化的自信，期間會(huì)經(jīng)歷文化認(rèn)知、文化情感、文化認(rèn)同和文化自信4個(gè)階段。青年群體接受文化自信培育的途徑大多是學(xué)校教育。學(xué)校在培育青年群體文化自信過程中往往容易忽略這一點(diǎn)，把文化自信的培育片面看成是一個(gè)班會(huì)或者是一個(gè)講座，班會(huì)和講座的結(jié)束就標(biāo)志這個(gè)階段的文化自信培育工作完成，導(dǎo)致學(xué)生在文化自信培育過程中出現(xiàn)“身體出了教室，思想留在教室”的現(xiàn)象。文化自信的培育過程也是青年成長成才的過程。學(xué)校在培育青年群體文化自信的過程中，一定要學(xué)會(huì)“溫故”，不僅要經(jīng)常重復(fù)培育內(nèi)容，而且要立足青年群體的認(rèn)知適當(dāng)拓寬培育內(nèi)容的深度和廣度，使青年群體在文化觀形成的時(shí)候“知新”，擁有自己對(duì)文化的理解和認(rèn)知，這是培育文化自信的基礎(chǔ)。在青年的整個(gè)學(xué)習(xí)生涯中，要不間斷地輸出中華文化，充分挖掘中華文化的優(yōu)秀因子，培養(yǎng)大學(xué)生正確的文化觀，增強(qiáng)文化認(rèn)同，使青年群體完成從文化認(rèn)知、文化情感、文化認(rèn)同到文化自信4個(gè)階段的過渡。