□ 宋盼盼

《如果國寶會說話》是由中央電視臺紀錄頻道制作，中宣部、國家文物局、中央電視臺共同實施的國家涵養(yǎng)工程百集紀錄片。2018年1月1日在B站上線后，就引發(fā)了年輕人的熱烈追捧，刷屏式的彈幕也充分證明了節(jié)目的火爆程度。截止到2018年6月，豆瓣評分已達到9.5分的高度。

新媒體時代，紀錄片的發(fā)展必須依托新的技術(shù)和新的理念?！度绻麌鴮殨f話》在傳統(tǒng)紀錄片還在走高學歷、高階層、高收入的“三高”路線時，推陳出新，充分迎合新媒體時代觀眾的審美風格，建立了與現(xiàn)代年輕觀眾相匹配的對話體系，不斷完成對年輕受眾的輻射和滲透。

一、視聽語言“年輕化”

（一）語言網(wǎng)絡化

“您有一條來自國寶的留言，請查收！”這是節(jié)目的開篇，鈴聲一響，滿滿的網(wǎng)絡科技感撲面而來，讓網(wǎng)友倍感親切。每次這句話一出現(xiàn)，便會被B站網(wǎng)友的彈幕“已查收”刷屏。與此同時，這種網(wǎng)絡化語言在節(jié)目解說詞里也經(jīng)常出現(xiàn)，例如在介紹仰韶文化的“陶鷹鼎”時，節(jié)目配詞：“它除了上古的王者之氣，又同時顯示出另一種很現(xiàn)代的氣質(zhì)。用當下的話說，就是萌萌噠?！边@種網(wǎng)絡用語充分契合了當下年輕人的話語體系，甚至被網(wǎng)友評價為“官方賣萌，最為致命”，表達對此的喜愛。除此之外，還有第一期“人頭壺：最初的凝望”，節(jié)目配詞：“當水從人頭壺的眼睛流出，恰如淚水流淌，紀念人類孕育的最初痛楚?！薄傲?，仿佛剎那間。村落成了國，符號成了詩，呼喚成了歌?！边@些網(wǎng)絡化的語言，沒有刻意地去迎合互聯(lián)網(wǎng)的口味，反而多了一種意境美，在保持趣味的同時，也保持了格調(diào)。

（二）影像精美化

《如果國寶會說話》的影像聲效也是非常精致、唯美的。在影片中，那些深藏在博物館里、只能隔著玻璃看到的國寶，在鏡頭下纖毫畢現(xiàn)。精致的外形，豐富的內(nèi)容，在多種視覺效果下讓人震撼不已。例如在第一期“人頭壺：最初的凝望”中，片子將仰韶時期的人頭壺置于一片浩瀚星空之下，人頭壺熠熠生輝，生命顯得如此輝煌。同時也揭示出“世界各大古老文明的覺醒，大約都從人像藝術(shù)的誕生開始”的事實。再加上著名作曲家陳其鋼擔綱的配樂，旋律優(yōu)美，與精致的影像、清新的解說相得益彰，使全片格調(diào)不俗。第九集的“刻辭骨柶”被網(wǎng)友稱為是腦洞大開的“商人的一天”，視頻用動畫故事，向我們講解了甲骨文的形成過程。有網(wǎng)友看完后表示：“媽媽，我竟然看懂了甲骨文！”除了動畫形式，影片中還有很多炫酷的場景，例如在第十四集“這里有中國”中，金燦燦的何尊銘文，仿佛帶我們穿越了千年的時空。

二、敘事語態(tài)“年輕化”

（一）微紀錄語態(tài)

新媒體時代，手機和平板的出現(xiàn)使觀眾的收視習慣發(fā)生了很大的變化，觀眾不再依賴傳統(tǒng)的媒體，可以隨時隨地利用自己的碎片時間收看紀錄片。這也給紀錄片的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紀錄片一般篇幅比較冗長，而且大多是枯燥無味的。而觀眾的注意力又是非常分散的，如何在最短的時間吸引受眾，這是我們必須考慮的。除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，紀錄片的敘事形式也是需要我們重視的。

為了滿足新媒體時代下“碎片化”傳播的特征，《如果國寶會說話》在制作中選擇了微紀錄語態(tài)，摒棄了傳統(tǒng)紀錄片說教式的長篇大論，選擇利用“以小見大”的模式，對紀錄片進行分集制作，每集時長5分鐘，這種形式非常適合受眾隨時隨地利用碎片化時間觀看；與此同時，5分鐘的視頻能夠充分抓住受眾的注意力，吸引受眾持續(xù)關(guān)注；最后，更重要的是受眾在欣賞紀錄片時，實現(xiàn)了充電5分鐘，穿越8000年。不僅能夠使受眾在較短的時間里領(lǐng)會到中國傳統(tǒng)文化的博大精深，更加能夠激發(fā)出我們的文化自信和民族凝聚力。

（二）交互式語態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)語境下，受眾的表達欲空前高漲，人們不再只滿足于被動地接受，越來越多的人選擇參與其中。在這種形勢下，B站（嗶哩嗶哩）開創(chuàng)了彈幕交互型表達方式，這種交互型的表達方式具有更好的用戶體驗，觀眾可以邊看邊與作品或者其他觀眾進行互動，這種情況下人人都能夠成為參與者，適合人們的交流和感情的釋放。與此同時，還能把自己的想法和建議直接傳遞給傳者，這樣更激發(fā)了觀眾的觀看熱情。對于紀錄片創(chuàng)作者來說，彈幕也是一種有效的互動方式，導演可以根據(jù)觀眾在彈幕的吐槽和留言來及時調(diào)整紀錄片的內(nèi)容，使之更符合年輕人的審美和欣賞習慣。同時，這種形式強化了節(jié)目的交互屬性，使節(jié)目不再單一追求收視率，更努力尋求二次傳播中對全網(wǎng)受眾的文化影響。

三、營銷策略“年輕化”

（一）海報新穎活潑

新媒體時代，傳統(tǒng)的廣告很難吸引人們的注意力，觀眾更愿意接受一些新奇有趣、符合網(wǎng)絡化的、容易引起共鳴的東西。在這種情況下，《如果國寶會說話》大膽創(chuàng)新，把文物特點與當下的一些語言、審美風格相結(jié)合，創(chuàng)造出畫風活潑、新奇有趣的文案，讓原本呆板、深沉的文物瞬間有了活生生的個性和面對面的熱度，例如眉目疏朗的三星堆青銅人像暗自發(fā)話：“說我像奧特曼的，你別走”；器壁厚度不足一毫米的龍山蛋殼黑陶杯也被做成了“精致三連”的表情包，“外表要靚麗”“身材要薄瘦”“今天也是個精致女孩”；甲骨文“因為刻骨，所以銘心”；冬至那天，海報上的大克鼎盛著餃子問：“各位老饕，約一碗水餃可好?”這些海報文案完美契合了當下年輕人的審美和獵奇心理，同時利用網(wǎng)絡制造話題，吸引受眾的關(guān)注，符合新媒體語境下媒介傳播的方式。

（二）多媒體、跨平臺互動

除了打出“充電5分鐘，穿越8000年”的網(wǎng)感化口號外，節(jié)目組還根據(jù)播出節(jié)奏，有針對性地推出創(chuàng)意海報、國寶表情包、國寶百科圖片、朋友圈10秒小視頻、國寶金句盤點、國寶公眾號軟文等多類型營銷物料，同時無縫對接央視紀錄頻道的地鐵創(chuàng)意廣告和特色營銷活動，力求全方位、無死角地讓國寶走進大眾。與此同時，新浪微博、今日頭條、B站、百度百科等平臺推出各類節(jié)目相關(guān)視頻、“探秘國寶”直播、“評選最可愛的國寶”等內(nèi)容，吸引觀眾參與互動。這樣既能夠吸引受眾持續(xù)關(guān)注，保持受眾黏性，又能使節(jié)目保持熱度，吸引更多的受眾，同時也有利于更多國寶知識的傳播。

四、結(jié)語

總之，《如果國寶會說話》的“年輕化”發(fā)展模式，為紀錄片的未來發(fā)展提供了參考。然而，“年輕化”并不意味著盲目吸引年輕觀眾，更不意味著低俗媚俗。在宣傳形式上，我們可以最大程度去契合年輕人的喜好，但更為重要的是用精品的內(nèi)容去吸引和打動觀眾。新媒體時代，中國紀錄片正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，我們要積極面對新媒體帶來的機遇，不斷利用新技術(shù)新理念，創(chuàng)造出更多符合新媒體時代特征的優(yōu)秀作品。