□馮雪

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的源起與分類(lèi)

（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖的源起

意見(jiàn)領(lǐng)袖最早由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書(shū)中提出。拉扎斯菲爾德、貝雷爾森等人在美國(guó)俄亥俄州伊里縣開(kāi)展了一項(xiàng)有關(guān)總統(tǒng)選舉的“投票行為研究”即“伊里調(diào)查”，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒向社會(huì)大眾傳遞信息時(shí)，存在著二級(jí)傳播現(xiàn)象，即“意見(jiàn)通常從廣告和印刷媒介流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖?jiàn)領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分”。此后又證明了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”不僅存在于政治領(lǐng)域，在時(shí)尚、購(gòu)物、電影、公共事務(wù)等社會(huì)其他生活領(lǐng)域中也存在具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。①具體來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖掌握著社會(huì)資源信息，在民眾中具有一定影響力，并且樂(lè)于也能夠通過(guò)自己的渠道將信息傳遞給更多沒(méi)有信息來(lái)源的受眾，受眾既包括與意見(jiàn)領(lǐng)袖處于同一陣營(yíng)，且與意見(jiàn)領(lǐng)袖具有大致相同意見(jiàn)的受眾，也包括意見(jiàn)傳播過(guò)程中得到意見(jiàn)領(lǐng)袖觀(guān)念啟發(fā)的受眾。新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的變革，社會(huì)化媒體逐步發(fā)展，例如微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)擴(kuò)散與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的差別，意見(jiàn)領(lǐng)袖在不斷發(fā)生變遷與完善。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖的類(lèi)型及演變

隨著新媒體的迅速發(fā)展以及社會(huì)化媒體的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力在變動(dòng)中重新整合，體現(xiàn)出新趨勢(shì)：一是意見(jiàn)領(lǐng)袖的分布不單單存在于某一特定區(qū)域；二是意見(jiàn)領(lǐng)袖受到更多經(jīng)濟(jì)資本支配，與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的生發(fā)機(jī)制產(chǎn)生明顯不同。《2017微博意見(jiàn)領(lǐng)袖變化趨勢(shì)與影響力報(bào)告》顯示，公知型意見(jiàn)領(lǐng)袖、知識(shí)型意見(jiàn)領(lǐng)袖及娛樂(lè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖是當(dāng)前三大活躍意見(jiàn)群體。具體到微博輿論場(chǎng)中，原有公知型意見(jiàn)領(lǐng)袖群落分散，公共討論弱化；而營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)用戶(hù)成為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的主流。原有知識(shí)型或者公知型意見(jiàn)領(lǐng)袖在不自覺(jué)中向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)靠攏，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特性調(diào)整自己的意見(jiàn)身份，例如傳統(tǒng)公知型意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)使用趨向網(wǎng)絡(luò)化的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)意見(jiàn)，期望得到更多的回應(yīng)。他們通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)這種大眾化傳播載體來(lái)獲得更多認(rèn)同，不僅僅是一種身份上、意見(jiàn)上的認(rèn)同，更多的是一種價(jià)值認(rèn)同，這種認(rèn)同能為他們帶來(lái)心理上的被接受感，也能通過(guò)這種受眾聚合功能獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。

（三）公知型意見(jiàn)領(lǐng)袖與娛樂(lè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)比

公知型意見(jiàn)領(lǐng)袖與娛樂(lè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)比可簡(jiǎn)化為傳統(tǒng)型意見(jiàn)領(lǐng)袖與現(xiàn)代意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系對(duì)比，公知型意見(jiàn)領(lǐng)袖指具有特定專(zhuān)業(yè)背景并且經(jīng)常對(duì)公共議題展開(kāi)談?wù)摰娜后w，這類(lèi)群體在現(xiàn)實(shí)生活中依然發(fā)揮著強(qiáng)大作用，但由于網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)交互性與超鏈接性，原本在場(chǎng)的公知型意見(jiàn)領(lǐng)袖由于缺場(chǎng)產(chǎn)生信任環(huán)境擴(kuò)大的威脅，位置也發(fā)生了動(dòng)搖。同時(shí)，由于身份特征與普通民眾具有一定距離，民眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得更多處于平等身份地位的民眾意見(jiàn)，因此產(chǎn)生的隔閡也會(huì)進(jìn)一步加大。而與公知型意見(jiàn)領(lǐng)袖不同的是，娛樂(lè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展恰恰是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而逐步擴(kuò)大，并且隨著商業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，娛樂(lè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖具有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，當(dāng)然這種話(huà)語(yǔ)權(quán)不僅是媒體賦予的，也來(lái)自于普通民眾的關(guān)注。隨著碎片化、娛樂(lè)化式微的發(fā)展權(quán)力關(guān)系的演變也就越來(lái)越清晰，并且商業(yè)資本不斷注入公共性與商業(yè)性的色彩逐漸加重。

二、微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)表達(dá)

新媒體環(huán)境的發(fā)展不僅僅是意見(jiàn)表達(dá)的自由化，其中也摻雜著虛假信息的傳播。在脫離了原有的傳播環(huán)境把關(guān)人的篩選后，意見(jiàn)表達(dá)呈現(xiàn)出色彩繽紛的局面，人們可以利用社交媒體圍觀(guān)事件的發(fā)展，也可以依據(jù)社交媒體發(fā)布自己的意見(jiàn)，尋求共鳴，與他人形成良性互動(dòng)，這與傳統(tǒng)媒體時(shí)代反饋機(jī)制較弱形成了對(duì)比。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用也與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有了本質(zhì)的不同，意見(jiàn)領(lǐng)袖借由傳播媒介的高度便利性，使得意見(jiàn)分發(fā)的范圍更廣，同時(shí)新媒體環(huán)境中意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)表達(dá)不再完全中立，或多或少地存在非理性因素的作用，同時(shí)在微博場(chǎng)域中微博大V成為了企業(yè)品牌或個(gè)人和群體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的推手，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)表達(dá)會(huì)更多地受到社會(huì)資本的控制。

（一）理性與非理性的論戰(zhàn)

在微博中，娛樂(lè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份背后，往往會(huì)依據(jù)民眾心理痛點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇性意見(jiàn)表達(dá)并摻雜非理性因素。例如在粉絲群體所發(fā)布的微博中，就摻雜著這種理性與非理性的博弈，粉絲社群中擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的個(gè)人發(fā)布關(guān)于偶像信息時(shí)可能會(huì)受到來(lái)自非粉絲群體的評(píng)價(jià)，在脫去了粉絲濾鏡后的觀(guān)點(diǎn)是人們對(duì)于某一偶像的理性認(rèn)識(shí)，但在粉絲看來(lái)這一認(rèn)識(shí)并不是事實(shí)，從來(lái)引發(fā)了粉絲與群體的對(duì)峙，從而引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于偶像的論戰(zhàn)，論戰(zhàn)中包含的觀(guān)點(diǎn)就摻雜著理性與非理性的博弈。在粉絲圈層中我們可以看到，粉絲群體中并不完全是網(wǎng)絡(luò)化無(wú)結(jié)構(gòu)的組織形式，它擁有非常明晰的組織權(quán)力階層與制度。在涉及偶像利益之爭(zhēng)時(shí)，他們進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)以非理性的方式呈現(xiàn)，只身跳入輿論旋渦，為了偶像利益紛爭(zhēng)，完全非理性的表達(dá)已經(jīng)不能對(duì)事實(shí)本身進(jìn)行正確呈現(xiàn)。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是因?yàn)槊浇橘x權(quán)給予受眾平等的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在平等話(huà)語(yǔ)權(quán)基礎(chǔ)之上圈層群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有凌駕于組織之上的高度集中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這一方面是因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖本身?yè)碛斜磉_(dá)意愿，另一方面也是因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖擁有其他民眾所沒(méi)有的權(quán)利。當(dāng)所屬群體的利益受到攻擊時(shí)，媒介給予受眾的權(quán)利就成了博弈的工具，也使得非理性意見(jiàn)進(jìn)行了更大范圍的傳播，這也是在微博場(chǎng)域中觀(guān)點(diǎn)極化的原因之一。

（二）新聞與宣傳的博弈

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，新聞與宣傳的界限越來(lái)越模糊，我們被裹挾在這些經(jīng)過(guò)包裝的傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)新聞公關(guān)向營(yíng)銷(xiāo)靠攏，更多時(shí)候帶有一種社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的意味。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作為意見(jiàn)傳播的重要節(jié)點(diǎn)，輾轉(zhuǎn)于不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，他們擁有不同的社群代際關(guān)系。各意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的聯(lián)結(jié)構(gòu)成信息傳播的場(chǎng)域，控制著其他受眾傳遞信息并擁有著信息快速準(zhǔn)確投放的“權(quán)力”。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聚合功能不能小覷，其所屬微博社群的受眾在資本投資者看來(lái)隱藏著無(wú)限的購(gòu)買(mǎi)力，是資本投資的潛在消費(fèi)對(duì)象，尤以粉絲群體更甚。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)結(jié)的意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)盟會(huì)致使受眾產(chǎn)生假象，即針對(duì)某一具體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)產(chǎn)生“口碑傳播”效應(yīng)，例如歐萊雅的微博營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)發(fā)動(dòng)各大小“網(wǎng)紅”進(jìn)行產(chǎn)品試用并發(fā)布使用感，如“西門(mén)大嫂”“深夜發(fā)媸”“MOMO醬也是徐老師”等微博賬號(hào)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式獲得了大量的關(guān)注，使得轉(zhuǎn)發(fā)鏈條中的人們基于對(duì)“網(wǎng)紅”人物的信任產(chǎn)生此產(chǎn)品可以購(gòu)買(mǎi)的印象，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

另外，在社會(huì)公共事件中也可以看到意見(jiàn)領(lǐng)袖的身影，他們的作用不僅局限于信息傳播與觀(guān)念集合，他們還是意見(jiàn)環(huán)境的引導(dǎo)者，他們指導(dǎo)社會(huì)意見(jiàn)的風(fēng)向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論引導(dǎo)起著重要的作用。

三、結(jié)語(yǔ)

曼紐爾·卡斯特在《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》一書(shū)中講到：“在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使互動(dòng)成為了可能，媒體不再具有強(qiáng)制性。受眾有了空前的自由，一切神圣還原為世俗?！雹谝庖?jiàn)領(lǐng)袖的存在為受眾情感模式和認(rèn)知框架在信息篩選方面帶來(lái)信任機(jī)制，社交媒體同時(shí)為信息交往提供技術(shù)性支持，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用也在不斷凸顯。個(gè)人的情感共振產(chǎn)生的群體聯(lián)結(jié)是否是我們進(jìn)行信息選擇的主要因素尚不得而知，但我們可以明確的是情感因素并不成為我們價(jià)值判斷與選擇的首要因素。正是由于網(wǎng)絡(luò)這種信息交往的無(wú)障礙模式使得大眾疲于思考，失去了主動(dòng)思考的能力，所以對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)傳播我們需要時(shí)刻保持審慎的態(tài)度，進(jìn)行理性選擇，同時(shí)需要保持主動(dòng)思考，理性看待信息的傳播。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)垏?guó)良.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：213.

②[美]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M].夏鑄九等譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003：445.