□ 馮志娟

馬克思曾提到，“自由報(bào)刊是觀念的世界，它不斷從現(xiàn)實(shí)世界中涌出，又作為越來越豐富的精神喚起新的生機(jī)，流回現(xiàn)實(shí)世界?！苯柚嚓P(guān)的報(bào)道，受眾可以從情感層面認(rèn)識(shí)新聞活動(dòng)，同時(shí)將新聞背后的隱形規(guī)律把握好，并不斷地指導(dǎo)實(shí)踐。另外，馬克思曾指出，民眾的承認(rèn)是報(bào)刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報(bào)刊就會(huì)無可避免地陷入絕境。在新媒體時(shí)代，受眾既是傳播者又是接受者，受眾的語境被重構(gòu)，受眾效果研究的理論內(nèi)涵隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變得到了新的發(fā)展。堅(jiān)持用馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)受眾效果研究，為受眾效果研究在新時(shí)代的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

一、“選擇性”過程理論和人民性、真實(shí)性

“選擇性”理論認(rèn)為人們總是傾向于與自己立場(chǎng)相協(xié)調(diào)的信息，這一概念的明確有助于加深對(duì)于大眾傳播效果產(chǎn)生過程及機(jī)制的認(rèn)識(shí)，它將受眾的“個(gè)人差異”具體化為受眾具有不同的“預(yù)存立場(chǎng)”，并由此產(chǎn)生了對(duì)傳播信息的有選擇性的接觸、理解和記憶。選擇性接觸是拉扎斯菲爾德在美國(guó)總統(tǒng)大選中“人民的選擇”研究后提出的，在研究中發(fā)現(xiàn)：媒體宣傳對(duì)選民最終投票行為的三種影響形式是活化、強(qiáng)化與轉(zhuǎn)化。選擇性理解是指基于受眾的預(yù)存立場(chǎng)的不同，而導(dǎo)致他們對(duì)接收的同樣信息有不同的理解。選擇性記憶是指由于預(yù)存立場(chǎng)不同導(dǎo)致的對(duì)所接觸的信息的有選擇地記憶，經(jīng)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，信息較易被持支持立場(chǎng)的受眾記憶，卻被持反對(duì)立場(chǎng)的受眾遺忘。

人民性與真實(shí)性是馬克思主義新聞?dòng)^的重要理論之一，在新媒體的發(fā)展過程中，我們要嚴(yán)格堅(jiān)持人民性的原則，馬克思主義新聞?dòng)^的主要目的是促成受眾對(duì)人民性的認(rèn)知和掌握，并貫徹到受眾行為當(dāng)中。而在信息發(fā)布時(shí)更要堅(jiān)持真實(shí)性原則，尤其是新媒體時(shí)代，傳播主體由“以傳者為中心”變?yōu)椤耙允苷邽橹行摹?，受眾地位顯著提高，受眾不僅是信息的接受者，更是信息的發(fā)布者。然而在受眾媒介素養(yǎng)普遍低下的時(shí)期，受眾的信息發(fā)布者這一新的角色，難免在發(fā)布信息時(shí)會(huì)基于個(gè)人情緒作出不理性的行為。我們知道真實(shí)性是新聞的本質(zhì)屬性，信息傳播的基本原則是根據(jù)事實(shí)描述事實(shí)，受眾發(fā)布信息應(yīng)以真實(shí)的事實(shí)為基本依據(jù)，堅(jiān)持信息的真實(shí)性，用馬克思主義新聞?dòng)^的真實(shí)性和人民性指導(dǎo)受眾變遷。

隨著新媒體的迅速發(fā)展，受眾作為信息的發(fā)布者，“選擇性”心理依然存在，受眾會(huì)選擇相信與自己已有的認(rèn)知水平相接近的信息，并進(jìn)行發(fā)布和傳播。鑒于受眾的廣泛性，部分受眾媒介素養(yǎng)偏低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大量的謠言出現(xiàn)，因此我們應(yīng)秉承馬克思主義新聞?dòng)^中的人民性和真實(shí)性原則，在不斷檢測(cè)信息的真實(shí)準(zhǔn)確之后再進(jìn)行信息的發(fā)布，以保證廣大人民接受到正確的信息，從而使受眾效果的“選擇性”理論在馬克思主義新聞?dòng)^的指導(dǎo)下得到良性的發(fā)展，為廣大受眾創(chuàng)造一個(gè)良好的新媒體環(huán)境。

二、“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論和具體問題具體分析

“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論與“二級(jí)傳播”“意見領(lǐng)袖”等概念是一脈相承的，都是社會(huì)學(xué)家們對(duì)“人際關(guān)系”及“社會(huì)結(jié)構(gòu)”在傳播過程及效果研究中位置的關(guān)注。創(chuàng)新擴(kuò)散的過程其實(shí)就是信息資源在社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散過程，從技術(shù)角度出發(fā)，擴(kuò)散研究不僅可以考察思想觀念如何通過已有的渠道進(jìn)行流通，而且可以考察媒介對(duì)這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建本身帶來的影響和沖擊。創(chuàng)新擴(kuò)散理論還涉及到人際傳播過程中信息的失真問題。德弗勒等人的“里維爾”研究表明：處于信息擴(kuò)散過程中不同位置上的受眾所接觸的信息及所受到的大眾媒介的影響也必然不同。

具體問題具體分析是馬克思主義新聞?dòng)^中馬克思主義思想的方法論部分，是與矛盾的特殊性原理相對(duì)應(yīng)的方法論。在受眾使用新媒體的過程中，要做到具體問題具體分析，不同的新媒體平臺(tái)運(yùn)用不同的技術(shù)手段和不同的信息發(fā)布技巧，通過不同的渠道發(fā)表相應(yīng)的信息。我們應(yīng)該對(duì)不同的信息進(jìn)行具體問題具體分析，同時(shí)受眾在發(fā)布信息時(shí)也要做到具體問題具體分析，根據(jù)不同的媒介特征，發(fā)布受眾喜歡觀看的信息形式和內(nèi)容，只有這樣，受眾的接收和使用才能在新媒體的發(fā)展過程中形成良性循環(huán)。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是基于信息在社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散提出的，受眾效果研究中的創(chuàng)新擴(kuò)散理論在新時(shí)代呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，社會(huì)系統(tǒng)和人際傳播的渠道不僅包括現(xiàn)實(shí)世界還包括虛擬世界。在現(xiàn)實(shí)世界，我們需要考慮到創(chuàng)新擴(kuò)散中信息的失真問題，在人際交往中，要結(jié)合不同的人說話的不同語境以及立場(chǎng)來分析信息的真實(shí)性和偏向性，從而構(gòu)建良好的話語體系，處理好與周圍人的人際關(guān)系。在虛擬世界，基于受眾的創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究，信息的真實(shí)性大打折扣，因此我們對(duì)于不同來源的信息應(yīng)具體問題具體分析，對(duì)公信力較高的官方媒體和自媒體平臺(tái)的信息應(yīng)有區(qū)別地選擇是否相信，這就需要我們堅(jiān)持具體問題具體分析的方法論，將馬克思主義新聞?dòng)^和受眾效果理論相結(jié)合來分析人際交流中的信息，為創(chuàng)立良好的人際關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、“使用與滿足”理論和全面系統(tǒng)的眼光看問題

20世紀(jì)70年代早期，來自世界各地的學(xué)者開始研究如何從受眾視角出發(fā)來研究其使用媒介的動(dòng)機(jī)。卡茨和他的合作者們?cè)凇秱€(gè)人對(duì)大眾傳播的利用》中正式闡明了“使用與滿足”理論，并對(duì)這一理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的概括：在一個(gè)擁有多種來源的環(huán)境中，個(gè)人使用媒介來滿足他們的需要并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。“使用與滿足”理論具有以下特征：首先，關(guān)注受眾，以受眾為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析，并指出受眾是主動(dòng)的；其次，受眾的媒介使用、動(dòng)機(jī)、需求和滿足是核心概念；第三，基于個(gè)體的理論；第四，這一理論假設(shè)人都是理性的，每個(gè)人都知道自己的需求，知道使用什么媒介來滿足；第五，它仍然是一個(gè)基于傳播過程的理論。這項(xiàng)研究最重要的是一種起點(diǎn)的變化——從傳播者到受眾；一種方向的轉(zhuǎn)換——從單向到雙向；一個(gè)新的研究題目的誕生——探索受眾的需要以及它與媒介使用之間的關(guān)系。

用全面系統(tǒng)的眼光看問題，才能把握住事物的核心和真相。在馬克思主義新聞?dòng)^視域下，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，我們都不能僅僅從新聞傳播中的某一個(gè)角度來分析效果研究，而是需要全面把握。只有這樣，我們才能把握新聞傳播的科學(xué)內(nèi)涵。當(dāng)然，受眾的傳播效果研究需要用全面系統(tǒng)的眼光來看待，從受眾的心理、行為、認(rèn)知、態(tài)度以及情感等方面進(jìn)行研究，在新時(shí)代具有重要的意義。

“使用與滿足”理論在新時(shí)代呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，而且伴隨著受眾文化水平的不斷提升，人們?cè)絹碓蕉檬褂妹襟w來滿足自己的需求，例如：使用微信中的“視頻”功能來滿足自己的思念之情；通過自媒體發(fā)布動(dòng)態(tài)來獲得自己的“主角”光環(huán)；通過自媒體提供的影視作品來放松身心；通過閱讀報(bào)紙來充實(shí)自己等。同時(shí)，在馬克思主義新聞?dòng)^的全面系統(tǒng)看問題的指導(dǎo)下，結(jié)合受眾效果的“使用與滿足”理論，我們應(yīng)該了解到，在新媒體時(shí)代，受眾在獲取自己需要的信息的同時(shí)，算法會(huì)通過計(jì)算進(jìn)行相應(yīng)的推薦，長(zhǎng)此以往，受眾的視野就會(huì)越來越狹窄。因此，我們應(yīng)在“使用與滿足”理論的基礎(chǔ)上，樹立用全面系統(tǒng)的眼光看問題的思想，在“?！钡幕A(chǔ)上也要“全”。只有這樣，受眾才能從媒介中獲取更多的知識(shí)，指導(dǎo)自己的生活和工作。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)改變了傳播環(huán)境和傳播格局。面對(duì)這些變化，受眾應(yīng)在理性分析受眾效果中受眾心理以及行為的基礎(chǔ)上，結(jié)合馬克思主義新聞?dòng)^中的方法論來指導(dǎo)自己更好地使用新媒體。

在新聞傳播的實(shí)踐中，我們應(yīng)積極地從受眾的角度來探討新時(shí)代的各種命題，給受眾以指導(dǎo)。受眾的分析將會(huì)為我們的研究打開全新的視角，助力科學(xué)的受眾觀的形成，提高受眾的媒介素養(yǎng)，推動(dòng)新聞傳播的良性發(fā)展。