□ 王 瑩

在種類眾多的真人秀節(jié)目中，公益類真人秀節(jié)目整體處于不溫不火的發(fā)展狀態(tài)，除了《中國夢想秀》《夢想合唱團》等少數(shù)節(jié)目曾引起社會廣泛關(guān)注外，多數(shù)節(jié)目造成的社會影響有限，收視率也欠佳。究其原因，如何平衡社會效益與商業(yè)效益之間的關(guān)系，是公益類真人秀節(jié)目面臨的普遍難題。若過分偏重眼球經(jīng)濟，一味迎合受眾的娛樂偏好，則易削弱節(jié)目的公益影響，使公益元素淪為內(nèi)容的噱頭或是營銷手段；若注重公益元素的體現(xiàn)，又難免在節(jié)目的吸引力方面打折扣。

2018年2月至5月，由東方衛(wèi)視推出的公益類真人秀節(jié)目《我們在行動》第一季播出，在收視率和商業(yè)效益方面都取得了較好成績。根據(jù)CSM52 城市網(wǎng)4＋的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，13期節(jié)目平均收視為0.295%，單期最高收視0.408%，在星期三晚間時段的衛(wèi)視節(jié)目中一直排名前十，在同一天22:00 檔的衛(wèi)視節(jié)目中，收視率居于前列。截至最后一期節(jié)目播出時，節(jié)目推介的農(nóng)產(chǎn)品面向市場的總銷售額為1460 萬。本文試圖從制作理念、情境設(shè)置、敘事方式等方面對《我們在行動》進行分析，或許可以為處在兩難境地的公益類真人秀節(jié)目提供一些借鑒與啟示。

一、制作理念：定位“精準扶貧”，著重展現(xiàn)公益實現(xiàn)過程

作為我國扶貧攻堅工作的亮點和精髓，“精準扶貧”近幾年一直是媒體關(guān)注的重點之一，但真正定位于精準扶貧，致力于展現(xiàn)扶貧過程的真人秀節(jié)目，在《我們在行動》之前還未出現(xiàn)。多數(shù)公益類真人秀節(jié)目，是將公益作為最終目的來呈現(xiàn)，著重表現(xiàn)的是為某一個公益目標而進行的競爭、募捐等行動，比如籌措多少金額的公益基金，若任務(wù)完成，善款籌得，則節(jié)目也接近尾聲，忽略了對公益實現(xiàn)過程的展現(xiàn)，受眾無從得知善款如何使用、受助者如何戰(zhàn)勝困難的具體過程。

《我們在行動》節(jié)目深入貧困縣，通過明星與企業(yè)家組成的助農(nóng)大使帶隊，發(fā)掘當?shù)靥厣椭赂划a(chǎn)品，幫助農(nóng)民走向市場，最終完成脫貧。這就突破了原有公益類真人秀的定位，改變了公益就是“捐款捐物”的刻板印象，將真實的扶貧故事和智慧的脫貧實踐生動地呈現(xiàn)在公眾視野中。利用真人秀的節(jié)目形式，將實現(xiàn)公益的過程進行濃縮精煉，讓受眾對精準扶貧有了具體可感的認識，喚起公眾的公益參與意識，也彰顯了東方衛(wèi)視作為媒體所應(yīng)有的社會責任擔當。

二、情境設(shè)置：對扶貧現(xiàn)狀的還原和照應(yīng)

情境的設(shè)置對于真人秀節(jié)目來說是非常重要的，只有將平淡的現(xiàn)實生活濃縮，將參與者置于種種非常規(guī)的“情境”中，才能激發(fā)出他們真實的心理情態(tài)和個性特征。一般來說，真人秀節(jié)目的情境設(shè)置包括下面三個要素：

（一）人物活動的時空環(huán)境

《我們在行動》節(jié)目組奔赴陜西、云南、廣西、貴州、河北和青海，選擇了六個貧困村作為拍攝地，這些村子有貧困地區(qū)共同的特點：地處偏遠、青壯年勞動力缺乏、產(chǎn)業(yè)單一等，更重要的是，這六個村子都擁有極富特色的農(nóng)副產(chǎn)品，但無品牌、無標準、無銷路，無法增產(chǎn)增收，單純靠財政補貼或者社會救濟，無法帶來穩(wěn)定收入。這種時空環(huán)境的選擇是基于節(jié)目拍攝周期和播出效果的考慮：節(jié)目組在每個村子的拍攝時間只有三天，因此無法拍攝那些持續(xù)周期長、效果需經(jīng)長期考量的扶貧項目，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、教育培訓(xùn)投入等，而對特色農(nóng)副產(chǎn)品的開發(fā)、包裝和推廣，則可能在短時間內(nèi)實現(xiàn)，且能最大程度調(diào)動村民的參與積極性以及引起公眾的參與熱情，提升節(jié)目的吸引力，從而達到社會效益與經(jīng)濟效益的平衡。

（二）節(jié)目規(guī)則的制定

多數(shù)的公益類真人秀節(jié)目，都會制定某種競爭規(guī)則，或是表演，或是競賽，或是募捐等，用激烈的競爭過程吸引受眾注意，喚起公眾對公益的認知，從而達到宣傳公益的目的?！段覀冊谛袆印芬灿忻鞔_的節(jié)目規(guī)則和流程：下鄉(xiāng)選品、產(chǎn)品研發(fā)、訂貨會推廣以及社區(qū)推廣，其中前三項要在三天之內(nèi)完成。除了時間限制外，節(jié)目并未設(shè)置激烈的競爭機制，更多的是展現(xiàn)在具體的任務(wù)實施過程中，各方如何團結(jié)協(xié)作、如何克服困難、如何達到目標等。實際上，節(jié)目中助農(nóng)大使們的行為動力、觀眾對節(jié)目的持續(xù)關(guān)注，并非來自外部的競爭規(guī)則，而是來自內(nèi)心的共同驅(qū)動力：如何幫助村民真正實現(xiàn)脫貧致富。這種驅(qū)動力符合人們內(nèi)心普遍的善良特性，又與當今社會的主流價值觀不謀而合。

（三）參與者的身份安排

《我們在行動》的節(jié)目參與者由兩部分構(gòu)成：一是“助農(nóng)大使”團隊，由主持人、明星和企業(yè)家組成；二是被幫扶地區(qū)的村民，尤其是當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶頭人或是相關(guān)負責人。節(jié)目正是通過表現(xiàn)參與者們在面對貧困時的行動以及他們之間的關(guān)系，來展現(xiàn)貧困地區(qū)的真實情況以及扶貧路上的重重困難，盡力讓觀眾了解到真實的精準扶貧是如何開展的。

助農(nóng)大使團隊的人物身份安排是有講究的：固定主持人陳蓉主要是作為調(diào)和劑和引導(dǎo)者出現(xiàn)，負責把控節(jié)目的整體走向；明星嘉賓利用自己的公眾人物效應(yīng)，帶動村民積極參與脫貧，同時為節(jié)目帶來更多的關(guān)注度；企業(yè)家負責用專業(yè)的商業(yè)理念，幫助農(nóng)副產(chǎn)品設(shè)立品牌和營銷渠道。這種組合基本可以解決扶貧過程中遇到的多數(shù)問題，而來自不同領(lǐng)域、不同身份的參與者之間的思想碰撞也成為節(jié)目中的看點之一。

三、敘事方式：紀錄片式的拍攝手法和生活化的情節(jié)推進

（一）紀實性拍攝展現(xiàn)扶貧真實進程

《我們在行動》節(jié)目的基本流程是：首先是助農(nóng)大使進行實地調(diào)研，探討貧困的原因，尋找有價值的農(nóng)產(chǎn)品，進行產(chǎn)品研發(fā)和宣傳，最后舉行訂貨會推廣。這種“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題”的傳統(tǒng)講故事模式，完整且符合受眾的心理預(yù)期，較容易被接受。節(jié)目用紀實性鏡頭向受眾展現(xiàn)了一次濃縮的精準扶貧過程，有感情但不煽情。在第一期節(jié)目中，陳蓉探訪一對殘疾夫婦，節(jié)目并沒有悲情式地展現(xiàn)這個家庭的貧困，一味用慘況引起觀眾的同情，而是更多地聚焦在患有侏儒癥的妻子辛勤養(yǎng)豬的身影上，當她自豪地說起靠養(yǎng)豬送女兒讀到了大學(xué)時，她的樂觀、堅韌也感染了觀眾。在展現(xiàn)山村貧困面貌時，節(jié)目一貫較為克制情感，沒有流于表面的煽情，而是緊緊圍繞“如何脫貧”這個中心來展開情節(jié)。

當然，純紀錄片式的線性敘事也增加了節(jié)目流于乏味的風(fēng)險。為此節(jié)目組設(shè)置了一些懸念沖突來調(diào)整節(jié)目的節(jié)奏，比如每期節(jié)目都會有一個名譽村委會主任的競選，助農(nóng)大使們向村民宣傳扶貧理念，宣講自己的調(diào)研項目，以期獲得村民的支持。不過這種競爭不及選秀類真人秀來得激烈，懸念并沒有足夠的吸引力。

（二）生活化的場景提升節(jié)目吸引力

作為一檔公益類真人秀，《我們在行動》摒棄高高在上的“救世主”形象，作為村民的合作伙伴，尊重村民的意愿，努力調(diào)動村民的參與感，和村民共同協(xié)商扶貧方式。與這種平等的基調(diào)相契合，生活化的場景成為節(jié)目的主要組成部分。

總體而言，作為一檔公益類真人秀節(jié)目，《我們在行動》自始至終將公益的推廣作為節(jié)目生產(chǎn)和傳播的第一要素，將公益的實現(xiàn)過程貫穿節(jié)目始終，對如何平衡社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系進行了有益的嘗試。為將貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品最大限度地推向受眾群體，達到精準扶貧的根本目標，東方衛(wèi)視聯(lián)合SMG 旗下各渠道，提供了最強有力的宣傳資源，還在線下展開推廣活動。高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn)和節(jié)目線上線下的營銷互動相結(jié)合，使節(jié)目擺脫了“作秀”之嫌，達到了展現(xiàn)和踐行“精準扶貧”的雙重目標，讓公益理念更加深入人心，提升了社會各界對公益的認知度和認可度。