孫舒婷 楊繼興/文

一、引言

品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知。它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。自20世紀(jì)80年代這一概念誕生之日起，它便成了最為重要的營(yíng)銷概念之一。早在90年代初，品牌資產(chǎn)這一理念便被引入我國(guó)，并逐步為中國(guó)企業(yè)所重視。

然而在茶企業(yè)行業(yè)，由于其歷史悠久，受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響也深遠(yuǎn)。絕大部分茶企沒(méi)有形成清晰的品牌概念，多是簡(jiǎn)單地以地區(qū)加茶名為自己的產(chǎn)品命名，并且很少有統(tǒng)一性的、有辨識(shí)度的包裝。這就導(dǎo)致了市面上名稱相同的茶產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者很難分辨究竟哪種茶的品質(zhì)更好。再加上中國(guó)茶葉市場(chǎng)高度離散化，茶葉細(xì)分品牌達(dá)2000余種，加劇了行業(yè)誕生強(qiáng)勢(shì)品牌的難度。如今，大眾對(duì)茶產(chǎn)品的消費(fèi)已不是簡(jiǎn)單地為了生理上的需要，而更多是追求飲茶的高雅，追求精神需求的滿足。因此，品牌這一無(wú)形要素就顯得尤為重要。近年來(lái)，眾多茶企開(kāi)始意識(shí)到了市場(chǎng)的這一變化以及品牌資產(chǎn)的重要性，并探索性的實(shí)踐了很多應(yīng)對(duì)措施。這些措施在一定程度上有助于企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升，但仍然存在著一些問(wèn)題。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于茶企業(yè)品牌資產(chǎn)的研究還不多，多數(shù)研究著眼于不同地域茶葉品牌的建設(shè)。而將研究主體定位于茶行業(yè)內(nèi)企業(yè)，研究它們的品牌資產(chǎn)提升方向的相關(guān)資料較少。本文主要從消費(fèi)者的角度，研究中國(guó)茶企業(yè)目前在品牌方面仍存在的問(wèn)題，并探索其品牌資產(chǎn)提升的方向。

二、茶企業(yè)品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)茶葉消費(fèi)量約為193萬(wàn)噸，2018年中國(guó)茶葉消費(fèi)量超200萬(wàn)噸，消費(fèi)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而，這樣一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)，卻難見(jiàn)品牌茶企，“有品類，無(wú)品牌”一直是困擾中國(guó)茶企最大的難題。

數(shù)據(jù)顯示，如今我國(guó)有900多個(gè)縣產(chǎn)茶：西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、云南普洱、洞庭碧螺春、六安瓜片、黃山毛峰等。其區(qū)域特色鮮明，各有精品，茶園總面積和茶葉總產(chǎn)量連續(xù)13年位居世界第一。但是，“七萬(wàn)家茶廠利潤(rùn)不及一個(gè)立頓”的局面并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)，叫得響的茶葉品牌更是鳳毛麟角。即使一些品牌有一定知名度，但市場(chǎng)占有率、銷售額都比較低，與立頓一年銷售30多億美元不在一個(gè)量級(jí)。

為了應(yīng)對(duì)這一局面，越來(lái)越多的茶企開(kāi)始重視品牌資產(chǎn)的提升。2018年，“品牌”成了茶行業(yè)關(guān)鍵詞。例如：佳兆業(yè)集團(tuán)并購(gòu)興海茶業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化布局，著重打造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及生活方式”的品牌形象，并樹(shù)立更加遠(yuǎn)大的品牌愿景；福海茶廠依托全新的品牌形象表達(dá)“健康普洱，有福之茶”的核心價(jià)值訴求；雙陳普洱通過(guò)布局產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化營(yíng)銷體系，驅(qū)動(dòng)品牌全線升級(jí)；麗宮食品通過(guò)舉辦新會(huì)柑茶產(chǎn)業(yè)高峰論壇、第二屆新會(huì)陳皮收藏文化節(jié)、千禧皮開(kāi)倉(cāng)儀式等多場(chǎng)大型活動(dòng)，向全國(guó)乃至世界人民宣傳陳皮，打造新會(huì)陳皮的名片。助推陳皮產(chǎn)業(yè)品牌化向更深層次邁進(jìn)；竹葉青聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師建設(shè)第三代品茶論道館，繼續(xù)打造竹葉青高端優(yōu)質(zhì)的品牌形象，以期繼續(xù)在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)保持較高占有率……這些都是茶企業(yè)在品牌方面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對(duì)。

然而，盡管各大茶企紛紛采取各種策略來(lái)提升本企業(yè)的品牌資產(chǎn)，但由于對(duì)品牌資產(chǎn)缺乏一個(gè)系統(tǒng)化的研究，其品牌資產(chǎn)的提升大都存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

三、茶企業(yè)品牌資產(chǎn)現(xiàn)如今存在的主要問(wèn)題

如今，解決消費(fèi)者的精神需求是企業(yè)的根本，而品牌資產(chǎn)的累積則最終指向消費(fèi)者需求的滿足。在近幾年的發(fā)展中，各茶企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的重要性，并采取了相應(yīng)的措施，但目前仍存在以下幾個(gè)主要問(wèn)題：

1.宣傳問(wèn)題

首先，在宣傳點(diǎn)方面，許多茶企業(yè)的最大賣點(diǎn)是文化故事，缺少時(shí)代色彩。茶品牌的文化故事固然是可取的，但其實(shí)消費(fèi)者更加關(guān)心的是這些文化故事和茶品牌自身有著什么樣的關(guān)系，又能給自己帶來(lái)些什么。如果一味地宣傳文化故事，并不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，也不足以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。其次，許多茶企業(yè)的宣傳渠道過(guò)少，只專注于某一種或某一方面的幾種宣傳渠道，不能充分宣傳企業(yè)的文化和核心價(jià)值理念，使消費(fèi)者對(duì)于品牌相關(guān)信息的接收方式有限。另外，一些茶企業(yè)獨(dú)愛(ài)廣告宣傳。雖然廣告在創(chuàng)造品牌知名度上有一定的效果，但其投入的費(fèi)用較高，并且在宣傳上存在單向性的問(wèn)題，容易使品牌產(chǎn)生脫離消費(fèi)者的狀況。最后，對(duì)品牌宣傳的力度不夠、忽略網(wǎng)絡(luò)宣傳、品牌宣傳側(cè)重點(diǎn)不準(zhǔn)確等也都是許多茶企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。

2.品質(zhì)認(rèn)知度問(wèn)題

品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。產(chǎn)品最基本的需求是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。但許多茶品牌產(chǎn)品品質(zhì)本身就存在問(wèn)題，不僅不能對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾，也沒(méi)有確定品質(zhì)的具體標(biāo)準(zhǔn)，更不用說(shuō)茶企業(yè)對(duì)品質(zhì)文化的追求了。也有一些茶企業(yè)對(duì)品牌的定價(jià)與品牌本身的定位相悖，為了吸引更多的消費(fèi)者而一味降價(jià)，卻給消費(fèi)者帶來(lái)一種成本低廉、品質(zhì)不好的暗示。

3.品牌忠誠(chéng)度問(wèn)題

目前，我國(guó)茶企業(yè)將更多精力放在消費(fèi)者的吸引方面，而沒(méi)有深入研究如何提高品牌忠誠(chéng)度進(jìn)而留住消費(fèi)者。茶企業(yè)的售前服務(wù)很到位，售后服務(wù)卻不盡如人意。品牌忠誠(chéng)度不高不但影響現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的維持，也會(huì)影響潛在消費(fèi)者的數(shù)量。品牌忠誠(chéng)度很低，甚至可能會(huì)對(duì)企業(yè)形成惡性循環(huán)。我國(guó)茶企業(yè)品牌忠誠(chéng)度較低的主要原因有以下幾點(diǎn)：不能正確地對(duì)待消費(fèi)者、不注重消費(fèi)者意見(jiàn)的調(diào)查以及不能提供附加的服務(wù)等。

四、茶企業(yè)品牌資產(chǎn)提升方法

宣傳、品質(zhì)認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度是目前我國(guó)茶企業(yè)品牌資產(chǎn)面臨的問(wèn)題，改善了這些問(wèn)題便能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)茶品牌的好感度，最終達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目的。因此，茶企業(yè)在進(jìn)行日常的能夠提升品牌資產(chǎn)的工作之外，還需要著重研究這三個(gè)方面，從不同的側(cè)重點(diǎn)分別針對(duì)廣大受眾、潛在消費(fèi)者、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者這三種人群進(jìn)行品牌資產(chǎn)的提升。

1.擴(kuò)大宣傳力度增加潛在消費(fèi)者的數(shù)量

首先，茶企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，進(jìn)行品牌文化創(chuàng)新，研究消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)觀念的變化。將文化故事加入時(shí)代色彩，融入現(xiàn)代文化，積極推廣“茶品牌年輕化”工程。其次，茶企業(yè)應(yīng)改變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷觀念。茶企業(yè)在宣傳推廣上可以廣泛地采用影視、戲劇、圖書(shū)等多種形式的傳播渠道，充分宣傳企業(yè)文化和核心價(jià)值理念，通過(guò)各載體的多次傳播將其移植給廣大受眾。還可以通過(guò)外部設(shè)計(jì)統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，樹(shù)立獨(dú)特的個(gè)性，吸引新顧客。此外，積極與旅游文化經(jīng)營(yíng)接軌也是一種很好的宣傳形式。企業(yè)若想吸引更多的受眾并使其成為品牌的潛在消費(fèi)者，就應(yīng)著重?cái)U(kuò)大品牌的宣傳力度。

2.提高品質(zhì)認(rèn)知度增加潛在消費(fèi)者的購(gòu)買

提高品質(zhì)認(rèn)知度的第一步是提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)能力，如果產(chǎn)品品質(zhì)存在缺陷，那么就無(wú)法使?jié)撛谙M(fèi)者信服。茶企業(yè)應(yīng)把對(duì)品質(zhì)的追求放在首要位置，并動(dòng)員全體員工付諸實(shí)際行動(dòng)。這是其對(duì)消費(fèi)者的承諾，也是其贏得消費(fèi)者認(rèn)同的基本要素。追求品質(zhì)文化也可以使茶品牌的產(chǎn)品由單一的物理用途向更高層次的需求滿足的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，多聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)、制定合理的價(jià)格、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的品牌認(rèn)知信息等都能夠提高品質(zhì)認(rèn)知度，使?jié)撛谙M(fèi)者更加信賴品牌，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3.提高品牌忠誠(chéng)度保持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買

目前，我國(guó)茶企業(yè)在對(duì)品牌資產(chǎn)的研究方面最忽略的是如何保持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買。茶企業(yè)若想提高品牌知名度就應(yīng)該正確對(duì)待消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供完美的售前及售后服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)茶企業(yè)的滿意轉(zhuǎn)化為對(duì)茶企業(yè)的忠誠(chéng)以及口碑的無(wú)私傳播。當(dāng)然，茶企業(yè)也應(yīng)該尋找接近顧客的辦法，例如：高層領(lǐng)導(dǎo)定期接待顧客等，這樣不僅能聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音，也能讓消費(fèi)者感受到自己是被重視和關(guān)注的。此外，茶企業(yè)也可以提供送貨到家、茶具講解、茶葉沖泡講解等附加服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，提高茶品牌的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而維持現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，提升潛在消費(fèi)者的數(shù)量，形成良性循環(huán)。