□ 張志立

類型化的廣播頻率，促成了目標(biāo)受眾的細分。以服務(wù)性節(jié)目吸引聽眾的專業(yè)廣播媒體，無論是旅游廣播、交通廣播、美食廣播還是房產(chǎn)廣播，都必須找準自身的定位，實行分眾化和精準化傳播。當(dāng)下，城市旅游廣播要充分認識旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活中重要內(nèi)容的現(xiàn)狀，在媒介融合的時代大背景下，努力挖掘當(dāng)?shù)氐母黝惵糜钨Y源，打破行業(yè)壁壘，與各種新興媒體和其他傳統(tǒng)媒體及有關(guān)單位進行廣泛合作，以此來追求疊加效應(yīng)，走出一條“廣播+網(wǎng)絡(luò)+旅游”的新路子。

一、依托區(qū)域資源，鎖定目標(biāo)受眾

近幾年來，我國的旅游業(yè)發(fā)展迅速，僅2018年，國內(nèi)旅游就達55.39 億人次，收入5.13 萬億元，分別同比增長10.76%和12.3%①。遵義市旅游生活廣播依托本地豐富的旅游資源，以全域旅游視野和融媒體形態(tài)，不斷推出針對性強的節(jié)目，實現(xiàn)了節(jié)目的產(chǎn)品化、服務(wù)的場景化和傳播的精準化。隨著我國紅色旅游熱的興起，紅色旅游已成為一些紅色文化城市經(jīng)濟社會發(fā)展的重要方向。所謂紅色旅游，就是指以在革命斗爭年代具有較大影響的事件、革命歷史遺跡及紀念地（包括革命圣地、革命根據(jù)地和領(lǐng)袖人物故居等）為主要吸引物，將其開發(fā)成旅游產(chǎn)品而開展的旅游活動。遵義作為一座以紅色文化聞名世界的城市，具有得天獨厚的紅色文化旅游資源。地處貴州省北部的遵義，是紅軍長征時期“遵義會議”等重大事件的發(fā)生地，擁有許多紅色旅游景點，其中較著名的就有保存相對完整的遵義會議會址、紅軍街、紅軍山革命烈士陵園等。作為愛國主義教育與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一種新興旅游產(chǎn)品，紅色旅游已成為遵義市旅游發(fā)展的重要組成部分②。最近以來，遵義市旅游部門從區(qū)域?qū)嶋H出發(fā)，分別推出了紅色基地尋根游和少數(shù)民族文化游、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)風(fēng)光游等形態(tài)的特色旅游項目，吸引了眾多的國內(nèi)外游客。

就廣播媒體而言，專業(yè)化的旅游頻率大多數(shù)誕生于2000年后，因起步時間較晚，市場表現(xiàn)不夠明顯，旅游頻率和新聞、交通、音樂等規(guī)模較大的頻率相比，較為弱勢③。遵義市旅游生活廣播是目前遵義市唯一的地市級旅游專業(yè)媒體。在具體運營過程中，這家專業(yè)廣播媒體突出了資訊服務(wù)和分享體驗，在不斷推出時尚旅游服務(wù)節(jié)目的同時，還向受眾全方位地提供與旅游生活相關(guān)的火車票、飛機票訂票服務(wù)，以及賓館預(yù)訂房間、旅游精品線路推薦、景點門票報價等服務(wù)。

現(xiàn)在，每年的節(jié)日長假，自駕出游的人越來越多，遵義市旅游生活廣播在黃金周期間就會適時傳播自駕游常識，指導(dǎo)聽眾是應(yīng)該拼車還是租車，提醒聽眾注重出行前的車輛保養(yǎng)和安全檢查，同時還播出各景點在節(jié)假日期間的行駛路線，告知眾多通過自駕來遵義的游客應(yīng)注意的各種事項。筆者認為，城市旅游廣播的節(jié)目設(shè)置要突出旅游資訊、旅游服務(wù)、旅游文化和旅游推廣，把休閑娛樂與旅游信息傳播有機地結(jié)合起來，在提供旅游資訊的同時還可以播放富有地方特色的音樂，講述與旅游有關(guān)的生動故事，激發(fā)聽眾的豐富想象力。

媒介之間激烈的競爭和收聽市場的細分，使廣播媒體只能鎖定自己的目標(biāo)受眾，變“廣播”為“窄播”，由“大眾傳播”轉(zhuǎn)向分眾傳播和精準傳播。廣播頻率類型化，就是節(jié)目風(fēng)格化和格式化，旅游廣播要體現(xiàn)獨有的媒介特色，向聽眾提供富有個性的內(nèi)容，培養(yǎng)目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣。針對性強的城市旅游廣播要牢牢鎖定目標(biāo)受眾，就必須傳遞有效信息，突出實用性、生活性和群眾性三個重點，在直接服務(wù)、資訊服務(wù)和指導(dǎo)服務(wù)方面下功夫，既做聽眾的知心朋友，又做他們的生活顧問。

遵義市旅游生活廣播以時尚潮流的內(nèi)容、旅游信息多元化傳播、輕松幽默的風(fēng)格和清新流行的音樂，堅持以旅游信息為重點內(nèi)容，全方位、多層次、立體化地推介遵義的紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、溫泉旅游和觀光旅游資源，并以旅游中的“行、游、購、吃、住、娛”六要素為節(jié)目主要內(nèi)容和框架，突出了節(jié)目的服務(wù)性、實用性和互動性。

二、開展系列活動，打響頻率品牌

“活動營銷是指通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應(yīng)、具有強烈新聞價值、系列性組合式的營銷活動，以實現(xiàn)品牌的有效傳播或帶動促進產(chǎn)品的銷售。它聚集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，突破了傳統(tǒng)的營銷模式，運用非常規(guī)的信息傳遞手段，以期獲得更加猛烈、更有實效的傳播效果。”④通過整合頻率的人、財、物等資源，以節(jié)目內(nèi)容為主導(dǎo)開展的活動，能打響頻率品牌。其中一些受眾參與度高的戶外活動，還可以當(dāng)作特別節(jié)目進行現(xiàn)場直播。

面對媒體間競爭的日趨激烈，廣播作為伴隨性很強的媒體，應(yīng)當(dāng)從提高自身的綜合服務(wù)能力和水平入手，增強交流互動，擴大社會影響，進而提升節(jié)目的收聽率和市場占有率，塑造良好的品牌形象，提高品牌價值。⑤專業(yè)廣播頻率的知名度既需要有具體的節(jié)目支撐，也需要在明確頻率定位、優(yōu)化節(jié)目形態(tài)的同時注重活動造勢。實踐證明，廣播節(jié)目主持人走出直播室參與戶外系列活動，能有效聚集人氣。對于城市旅游廣播來說，許多戶外活動還可以與有關(guān)景區(qū)和旅游公司聯(lián)辦，在向聽眾推介特色旅游資源的同時，展示節(jié)目的質(zhì)量和頻率的綜合實力。當(dāng)然，廣播頻率的品牌打造必須不斷地推陳出新，通過精心策劃活動，讓活動在受眾心中留下深刻印象。一個活動搞得好不好，評判標(biāo)準就是舉辦的活動有沒有讓廣播頻率的品牌影響力得到提升。⑥

為了擴大影響力，旅游廣播不能僅滿足于通過傳統(tǒng)平臺傳播信息，而是應(yīng)該通過開展各類活動提高自身的知名度和美譽度。讓主持人從直播室走出來的目的，是使聽眾不但能聽其音還能觀其形，以此增強旅游廣播在現(xiàn)實生活中的滲透力。城市旅游廣播在開展系列活動時，可以組織市內(nèi)聽眾參與本地的短途旅游，也可以吸引更多的市外游客來市內(nèi)各大景點觀光。在平時的雙休日，遵義市旅游生活廣播就經(jīng)常組織本地的目標(biāo)受眾開展自駕游、徒步游、騎行等各種特色活動。

城市旅游廣播開展系列化活動，既能夠強化目標(biāo)聽眾的忠誠度，又可以把更多的潛在聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實聽眾，還能夠把臨時聽眾發(fā)展成為常年聽眾，并與目標(biāo)受眾建立多樣化的溝通渠道，再通過廣播、網(wǎng)站、手機等實現(xiàn)互動，為廣告營銷打下扎實基礎(chǔ)⑦。豐富多彩的戶外活動，不但可以造聲勢，提升旅游廣播頻率的人氣，還能夠挖掘出更多的潛在廣告客戶。

三、創(chuàng)新傳播手段，追求疊加效應(yīng)

城市旅游廣播對當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源情況熟悉，了解本地的風(fēng)土人情，在受眾中也有很強的影響力。但由于發(fā)射頻率的原因，城市臺的專業(yè)廣播覆蓋區(qū)域有限。對此，旅游廣播要創(chuàng)新傳播手段，不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的融合形態(tài)，打破行業(yè)間的壁壘，借助獨特的區(qū)位旅游資源，有效嫁接旅游產(chǎn)業(yè)，在傳播平臺和渠道、業(yè)務(wù)拓展與市場接軌等方面發(fā)力，與受眾進行廣泛互動，實現(xiàn)傳播價值與經(jīng)營創(chuàng)收的最大化；要綜合區(qū)域旅游資源優(yōu)勢和廣播媒介優(yōu)勢，突破行業(yè)界限，形成傳播合力，追求疊加效應(yīng)。

媒體融合步伐的加快，使廣播節(jié)目的傳播平臺由傳統(tǒng)的廣播頻率拓展到了互聯(lián)網(wǎng)，旅游專業(yè)廣播也要順勢而為，調(diào)整經(jīng)營策略。在如今的旅游行業(yè)中，無論是各大景點，還是旅行社抑或是賓館飯店，基本上都有自己的多媒體對外推介渠道，通過網(wǎng)站、QQ、微博和微信，形成了強大的傳播矩陣，以“旅游+媒體+網(wǎng)絡(luò)”作為經(jīng)營手段。城市旅游廣播應(yīng)該與它們共建平臺、互融互通。要借助網(wǎng)絡(luò)平臺，在廣電媒體的新聞客戶端中開設(shè)欄目，全方位推廣節(jié)目內(nèi)容，實行線上線下的混合播出。這樣做，除了可以擴大節(jié)目的影響，還可以探索多媒體、多欄目合作的新方式⑧。旅游廣播與相關(guān)各方精誠合作后，素材和信息來源會更加廣泛和豐富，對旅游資訊、活動的傳播會更加準確和及時，內(nèi)容會更加清晰，節(jié)目的針對性會更強。

要利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道，開設(shè)更多的傳播平臺。以旅游信息為內(nèi)容優(yōu)勢，構(gòu)建集旅游資訊、旅游項目、旅游攻略為一體的搜索平臺，通過旅游信息的可視化，突破傳統(tǒng)廣播以聲音為唯一傳播介質(zhì)的局限，讓旅游信息傳播的終端移動化、便攜化。城市旅游廣播加強與相關(guān)單位的合作力度，把節(jié)目辦成人們了解和走進城市的窗口，實現(xiàn)節(jié)目、主持人、聽眾之間的即時互動，不僅要讓大家聽景、神游，更要讓大家通過聽景，產(chǎn)生看景的沖動和期待，準確、生動地把城市的美景、風(fēng)情、神韻和魅力介紹給聽眾，打動他們的情思⑨。旅游廣播中的服務(wù)性節(jié)目也要有實用性和時效性，如果通過采訪、調(diào)查，并結(jié)合專業(yè)人士的介紹做節(jié)目，那么節(jié)目的吸引力會更強。

四、結(jié)語

旅游廣播比新聞廣播、交通廣播、音樂廣播等其他專業(yè)廣播起步要晚，頻率定位與節(jié)目構(gòu)成還會隨著收聽市場的發(fā)展和變化進行動態(tài)調(diào)整。但無論收聽市場如何變化，作為面向特定受眾的專業(yè)廣播，只要充分利用好區(qū)域資源，堅持本土化運作，強化受眾本位意識，與受眾進行廣泛的互動和交流，那么就會散發(fā)出專業(yè)廣播的獨有魅力，成為目標(biāo)受眾的良師益友?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展必須借助旅游廣播這樣的專業(yè)媒體，而旅游廣播在傳播旅游信息時也應(yīng)該由現(xiàn)實社會拓展到網(wǎng)絡(luò)等虛擬空間，改單向傳播為雙向互動，通過多媒體呈現(xiàn)，為旅游信息的傳播延伸領(lǐng)域，追求當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘋鞑サ慕?jīng)濟效益和經(jīng)濟效益，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會的良性發(fā)展提供媒介支持。

注釋：

①2018年中國旅游人次、 國際旅游收入及旅游消費特征分析[EB/OL].華經(jīng)情報網(wǎng).https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1624077634916258807&wfr=spider&for=pc.

②高紅艷.遵義紅色旅游資源分析與發(fā)展初探[J].旅游縱覽(下半月)，2016(11).

③王宇，劉哲銘.旅游廣播的現(xiàn)狀、問題及創(chuàng)新[J].中國廣播，2017(04).

④洪燕，張志宏.廣播媒體活動如何提高盈利能力？ [J].媒體時代，2012（05）.

⑤程團衛(wèi)，張卓琳.提升廣播新聞節(jié)目的服務(wù)性方法探析[J].今傳媒，2014(08).

⑥凌宇立.打造品牌，做優(yōu)活動，提升地方廣播影響力——以六縣市電臺聯(lián)播節(jié)目《行走江南》為例[J].新媒體研究，2016(16).

⑦來穎亮.對全媒體時代地方專業(yè)廣播轉(zhuǎn)型的思考[J].新聞窗，2015(01).

⑧生奇志.探索廣播節(jié)目品牌化的傳播模式——沈陽生活廣播《收藏天地》節(jié)目的品牌化路徑探析[J].中國廣播，2016(06).

⑨徐榮.新媒體形勢下廣播旅游節(jié)目發(fā)展探索[J].傳播力研究，2018(29).