□ 黃夢靜

《中國好聲音》（以下簡稱《好聲音》）是由浙江衛(wèi)視與星空傳媒旗下燦星制作聯(lián)合出品的大型勵(lì)志專業(yè)音樂評論節(jié)目，至今已推出七季，第七季于2018年10月7日收官，其版權(quán)源自荷蘭電視節(jié)目《The Voice of Holland》。自開播以來，《好聲音》經(jīng)歷了從輝煌到趨于平淡再到漸顯疲態(tài)的過程。筆者將從品牌營銷和品牌延伸角度提出切實(shí)有效的策略，希望能使《好聲音》成為“常青樹式”的節(jié)目。

一、“常青樹”衰敗，收視神話不再

從2012年開始，《好聲音》已走過七季，最新一季的首播收視率仍占據(jù)同時(shí)段省級衛(wèi)視第一，但是收視率只有1.730，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第四季首期的5.308，也低于《中國新歌聲》的第一、第二季。2018年的《好聲音》改回了名字，新增了李健、謝霆鋒兩位導(dǎo)師，節(jié)目組在節(jié)目播出前可謂造足了勢，無論是線上線下，都投放了大量廣告。然而首播收視卻不盡如人意，主要有兩方面原因。

（一）“圈層文化”興起，生存空間被擠壓

新媒體時(shí)代，用戶可選擇的媒介產(chǎn)品更加豐富和多樣化。當(dāng)用戶們選擇同一種文化作為自己的愛好的時(shí)候，這些用戶形成了一個(gè)圈層。他們所持有的文化叫“圈層文化”。這些用戶在以內(nèi)容為主體的傳播過程中，將自己的圈層文化不斷向外輻射，形成裂變，這就是“圈層效應(yīng)”。

一些圈層文化在傳播中沖出了圈層，完成了從“圈地自萌”到“綜藝爆款”的轉(zhuǎn)變。這些圈層內(nèi)部的高黏性和個(gè)性化的表達(dá)，使其文化大受歡迎。比如愛奇藝制作和播出的《中國有嘻哈》（第二季更名為《中國新說唱》）引起了“全民說唱”的熱潮，小眾音樂選秀節(jié)目《即刻電音》《國風(fēng)美少年》收割了一批電子音樂和國風(fēng)粉絲。除此以外，《幻樂之城》《聲入人心》等以音樂劇為背景的音樂節(jié)目遍地開花?？梢哉f，音樂節(jié)目的廝殺和圈層文化的興起，使留給《中國好聲音》的空間越來越有限。

（二）缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，觀眾審美疲勞

《好聲音》的原版是荷蘭電視節(jié)目《The Voice of Holland》。引進(jìn)節(jié)目時(shí)力求“原汁原味”，最大限度地復(fù)制也是其成為“爆款”的原因之一。但是《好聲音》多季下來，除了一些關(guān)于賽制的微小改動(dòng)，并沒有大的內(nèi)容創(chuàng)新。光憑導(dǎo)師的更換只能短時(shí)間吸引觀眾的注意，并不能一直保持高收視。

二、運(yùn)用品牌延伸策略，吸引觀眾

《好聲音》品牌延伸策略的優(yōu)勢在于，依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，可以減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)和市場導(dǎo)入費(fèi)用，在延伸的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌效應(yīng)。同時(shí)，品牌延伸策略對延伸產(chǎn)品做出規(guī)劃，而不對《好聲音》節(jié)目本身做大的更改，也可以減少調(diào)研成本和降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

（一）已有的延伸產(chǎn)品及其效果分析

《好聲音》已經(jīng)制作了一些延伸產(chǎn)品，其效果也不盡相同?？偟膩碚f，已有的延伸產(chǎn)品的制作是從對節(jié)目的補(bǔ)充和二度創(chuàng)作、節(jié)目內(nèi)容的精簡和資源挖掘以及其他媒介類型的節(jié)目延伸三方面出發(fā)的。

1.對節(jié)目內(nèi)容的補(bǔ)充和二度創(chuàng)作

《酷我真聲音》是一檔訪談節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是與學(xué)員的對話，挖掘?qū)W員背后的故事和回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑。第一季的人氣選手丁丁、吉克雋逸就曾接受訪談，直面爭議。愛奇藝在2018年這一季也開發(fā)了許多衍生節(jié)目，如《好聲音了解一下》《2018 真聲音》《中國好聲音特別企劃》等?！逗寐曇袅私庖幌隆肥菍?jié)目的二度創(chuàng)作，內(nèi)容是發(fā)生在當(dāng)期節(jié)目中的背后故事以及選手參賽過程、幕后訓(xùn)練、后臺互動(dòng)等環(huán)節(jié)。

2.節(jié)目內(nèi)容的精簡和資源挖掘

90—100分鐘的一期節(jié)目，通常出現(xiàn)5—6 個(gè)學(xué)員，每一個(gè)學(xué)員的介紹、演唱、點(diǎn)評環(huán)節(jié)持續(xù)時(shí)間較長，純享版應(yīng)運(yùn)而生。純享版是對節(jié)目某一部分內(nèi)容的單獨(dú)剪輯，包括歌曲純享版和點(diǎn)評環(huán)節(jié)的純享版。這些視頻的時(shí)長控制在3—5分鐘，在傳播上也更具優(yōu)勢。用戶也可以根據(jù)自身需要迅速得到自己想看的內(nèi)容。

在節(jié)目資源的挖掘上，除了和通訊運(yùn)營商合作變成彩鈴收取分成，還授權(quán)了QQ 音樂和KTV 曲庫等。

3.其他媒介類型的延伸

《我的青春高八度》（又名《歡樂合唱團(tuán)第一季》）是由浙江衛(wèi)視、燦星制作、旗幟傳媒聯(lián)合出品的電視劇，主演們包括演員和《好聲音》的人氣選手。除了電視劇，大電影《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》也在2013年年底上映。

4.衍生產(chǎn)品的市場效果評估：內(nèi)容缺少爆點(diǎn)，市場反饋不佳

在節(jié)目內(nèi)容的延續(xù)和二度創(chuàng)作上，這些衍生節(jié)目的點(diǎn)擊量不盡如人意，在剪輯和訪談上沒有爆點(diǎn)。劇情單薄，非科班出身的學(xué)員們的尷尬演技，導(dǎo)致電視劇收視率低迷，大電影的票房和口碑慘敗。除此之外，電視劇播出后，觀眾還發(fā)現(xiàn)無論是在劇情還是人物設(shè)置上與經(jīng)典美劇《Glee》相似，被質(zhì)疑抄襲。在這些延伸產(chǎn)品中，純享版的制作和音源的授權(quán)最為成功。

（二）結(jié)合新媒體，將品牌延伸帶入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代

1.結(jié)合短視頻APP 和先進(jìn)技術(shù)，開拓新玩法

Quest Mobile 的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》指出，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度總使用時(shí)長同比增長率上，短視頻和即時(shí)通訊兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的市場增長貢獻(xiàn)了整體時(shí)長增量的一半以上。音樂類短視頻APP“抖音”在2018年表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，其2018年12月的活躍用戶規(guī)模達(dá)4億，同比增長達(dá)557.6%。

（1）與短視頻APP 合作，增設(shè)互動(dòng)玩法

《好聲音》可以和抖音合作，一方面開通抖音的《好聲音》官方號，將節(jié)目中的精彩片段投放到抖音吸引年輕觀眾，將節(jié)目音源授權(quán)給抖音，讓用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容；另一方面，《好聲音》可以聯(lián)合抖音開通#全民好聲音#的話題，開啟“抖音直通車”賽區(qū)，推選用戶登上《好聲音》舞臺?！岸兑糁蓖ㄜ嚒辟悈^(qū)的開通，可以在學(xué)員選拔階段增加熱點(diǎn)，吸引更多年輕受眾，為正式節(jié)目預(yù)熱。

（2）AR 技術(shù)創(chuàng)新，豐富快閃店線下體驗(yàn)

“AR”即Augmented Reality（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）?？扉W店是創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注?！逗寐曇簟房梢栽诟鞔蟪鞘性O(shè)置線下AR 體驗(yàn)快閃店，通過高科技模擬好聲音的場景，讓體驗(yàn)者仿佛在真實(shí)的舞臺上演唱。同時(shí)，旁邊的大熒幕就會同時(shí)生成體驗(yàn)者在《好聲音》舞臺上的畫面，體驗(yàn)者可以保存視頻，用來發(fā)微博、分享到朋友圈等。AR 技術(shù)和快閃店的結(jié)合迎合了年輕人追求新事物的心理，新玩法也為《好聲音》這個(gè)老IP注入了活力。

（3）開發(fā)模擬游戲，把握娛樂消費(fèi)風(fēng)口

中國音數(shù)協(xié)游戲工委和伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，2018年，我國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)1339.6 億元，同比增長15.4%，占全球移動(dòng)游戲市場比例的30.8%。移動(dòng)游戲市場發(fā)展的良好態(tài)勢，給開發(fā)《好聲音》手機(jī)游戲提供了市場基礎(chǔ)。

制作《好聲音》手機(jī)游戲，游戲方向可以是養(yǎng)成類、競技類、互動(dòng)類。如養(yǎng)成類，游戲操控者可以培養(yǎng)學(xué)員的歌唱能力、舞臺表現(xiàn)力、運(yùn)氣值等。這些數(shù)據(jù)決定了我們可以獲得哪些導(dǎo)師的轉(zhuǎn)身，而選擇不同的導(dǎo)師和演唱曲目會有不同的結(jié)局。競技類則是用戶互動(dòng)，用戶訓(xùn)練人物和選擇出戰(zhàn)，取得勝利后獲得道具提升人物能力?；?dòng)類則是語音互動(dòng)，游戲操控者通過錄音演唱歌曲，由系統(tǒng)打分決定是否晉級，不看音色只看音準(zhǔn)，可以量化考核，對游戲制作要求比較低，也會吸引更多用戶挑戰(zhàn)。

2.制造全民性互動(dòng)話題，直擊感性需求，促成事件營銷

《好聲音》節(jié)目選手是否能進(jìn)入下一輪全憑導(dǎo)師的選擇，而在晉級賽中，也只有媒體投票團(tuán)的參與。在這樣的賽制下，最重要的大眾聲音卻被忽略了。在適當(dāng)增加觀眾的投票作用比例的同時(shí)，可以開設(shè)一個(gè)新的節(jié)目——《復(fù)活加油站》。在選拔學(xué)員的過程中，有些學(xué)員實(shí)力強(qiáng)勁卻因種種原因沒有獲得轉(zhuǎn)身，如果觀眾希望這些學(xué)員復(fù)活，可以登錄頁面給學(xué)員投票，票數(shù)最高的學(xué)員可以直接晉級16強(qiáng)的爭奪戰(zhàn)。將決定選手去留的一部分權(quán)力釋放給觀眾，可以增強(qiáng)節(jié)目和觀眾之間的聯(lián)系，使觀眾更有參與感。

英國《自然》子刊《神經(jīng)科學(xué)雜志》2007年8月發(fā)表的研究顯示，全球約有4%的人是先天的“失歌癥者”?！逗寐曇簟吩趯ふ摇昂寐曇簟钡倪^程，也可以給這些唱歌能力不佳的人一些表現(xiàn)的機(jī)會。2018年11月，#五音不全群#這一話題登上了微博熱搜。一個(gè)博主將一個(gè)名為“五音不全全國總決賽總?cè)骸钡牧奶煊涗浬蟼鞯轿⒉?，引起熱議。因此在評選好聲音的過程中，也可以評選“勇敢的聲音”，鼓勵(lì)唱歌不好的人唱出自我，這也是“好聲音”精神的一部分。

3.錯(cuò)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，對學(xué)員進(jìn)行再挖掘

隨著每一季度的播放，許多紅極一時(shí)的學(xué)員在后續(xù)發(fā)展上顯得后勁不足，沒有更好的資源，被大眾遺忘?！逗寐曇簟啡绻胍蔀橐粋€(gè)常青樹式的節(jié)目，應(yīng)多多關(guān)注學(xué)員的后續(xù)發(fā)展。《好聲音》因?yàn)橘愔频年P(guān)系，學(xué)員的演唱機(jī)會并不多?！逗寐曇簟烦嗽谑罴俨コ銎陂g進(jìn)行延伸產(chǎn)品的開發(fā)外，還可以在其他時(shí)間開發(fā)一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，給學(xué)員們提供更多的表演機(jī)會，擴(kuò)大《好聲音》的品牌影響力?！逗寐曇簟放e辦了七年，有龐大的選手庫和豐富的舉行比賽的經(jīng)驗(yàn)，因此開設(shè)一檔專為《好聲音》學(xué)員的音樂對抗節(jié)目十分可行。選手是參加過往期節(jié)目的學(xué)員，節(jié)目組省去了前期選拔選手的環(huán)節(jié)，這些選手還自帶話題和流量。作為一檔全新的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，節(jié)目組在節(jié)目賽制和剪輯上也可以更有創(chuàng)造性。這樣的節(jié)目不僅給《好聲音》的學(xué)員更多的露臉機(jī)會和發(fā)展機(jī)遇，還可以勾起觀眾的回憶，引發(fā)討論。

近幾年，紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的播放量不俗，比如《我在故宮修文物》在嗶哩嗶哩的走紅?！逗寐曇簟吩诠?jié)目幕后制作和學(xué)員故事方面還有很大的挖掘空間。節(jié)目觀眾不斷流失，制作方的壓力可想而知。因此，可以通過紀(jì)錄片的形式將節(jié)目的后臺真實(shí)地展現(xiàn)出來，包括導(dǎo)師的選擇和聯(lián)系、學(xué)員的初步甄選等環(huán)節(jié)。在學(xué)員方面，學(xué)員非演戲科班出身，沒有好劇本，拍攝的大電影口碑和票房失敗是必然的。但是單純地記錄生活就會有打動(dòng)人心的力量。經(jīng)歷了《好聲音》一舉成名的歌手的前后生活變化，一舉成名后經(jīng)歷了輝煌最終又歸于平淡，這些故事就是最好的素材，也能帶來更多思考。這些紀(jì)錄片可以制作成合集在各大視頻網(wǎng)站上投放，將最打動(dòng)人心的片段放到微博上，制造話題。

三、結(jié)語

針對節(jié)目觀眾流失的問題，在節(jié)目本身沒有較大的改進(jìn)空間時(shí)，或者不適合做大改動(dòng)時(shí)，可以進(jìn)行延伸產(chǎn)品的開發(fā)，利用節(jié)目本身具有的優(yōu)勢、資源等，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，借風(fēng)口起飛。