□ 李倩彤

過去我們認(rèn)為，大眾傳媒時(shí)代，商家通過廣告和宣傳營(yíng)造的各類身體標(biāo)準(zhǔn)與理想往往極大地影響著消費(fèi)者的個(gè)體身體認(rèn)同。而在新媒體時(shí)代，商業(yè)廣告已無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，他們迫不及待地在社區(qū)分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷和心得，“真實(shí)”消費(fèi)和“信任”消費(fèi)成為新媒體時(shí)代消費(fèi)的主流。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)為自己是“不可見”的，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中。然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的制度性權(quán)力也實(shí)現(xiàn)了隱身，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的權(quán)力實(shí)現(xiàn)技術(shù)其實(shí)具有了更深的隱蔽性和欺騙性。權(quán)力的隱身是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間中得到實(shí)現(xiàn)的，并通過一步步建構(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的控制。

一、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)中的話語(yǔ)權(quán)

隨著主體意識(shí)的張揚(yáng)，越來越多的消費(fèi)者察覺到自己已然成為了諸多符號(hào)圍繞的中心。消費(fèi)者開始反思時(shí)尚，以求弄清楚“影像”和實(shí)在的界限，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)積極表達(dá)，試圖構(gòu)建理性和包容的消費(fèi)語(yǔ)境。

（一）多元的表達(dá)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展跨入“消費(fèi)升級(jí)”的全新時(shí)代，新的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者也在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行著活躍的話語(yǔ)表達(dá)，彰顯個(gè)性和獨(dú)特品味成為潮流，美的身體不再只有單一的批量化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。比如在我國(guó)比較受歡迎的女性購(gòu)物分享社區(qū)“小紅書”APP中，真實(shí)可感的消費(fèi)體驗(yàn)隨處可見?！拔⑴值呐梢赃@樣穿”“這些歐美大牌不一定適合亞洲人”“平價(jià)替代也很好用”……這些五花八門的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)筆記背后透露出的是消費(fèi)者更加獨(dú)立的消費(fèi)觀，以理性思考代替純粹的感官刺激。

借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，消費(fèi)者可以很方便地將一些生活內(nèi)容進(jìn)行分享，形成一個(gè)個(gè)帶有個(gè)體色彩的表達(dá)領(lǐng)域。購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的發(fā)布有效地打破了傳統(tǒng)購(gòu)物的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者漸漸從“擬態(tài)真實(shí)”中走出，建立多元和包容的消費(fèi)語(yǔ)境，個(gè)體的消費(fèi)價(jià)值得到釋放，擺脫了以往意識(shí)形態(tài)審美中的依附和從屬，對(duì)“時(shí)尚”和“美麗”進(jìn)行著重新的編碼。從商家主導(dǎo)到消費(fèi)者主導(dǎo)，消費(fèi)符號(hào)生產(chǎn)與推送方式發(fā)生了根本性的變化，單一的審美標(biāo)準(zhǔn)被多元的敘事瓦解，從而在一定程度上消解了后者的權(quán)威性和控制性。

（二）基于理性的消費(fèi)

在網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)分享經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，瀏覽他人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、獲取流行趨勢(shì)、做出購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)了商品生產(chǎn)的個(gè)性化和實(shí)用化，消費(fèi)者試圖對(duì)商品的意義重新編碼。比如，在這些購(gòu)物分享筆記中，我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┲辛?、實(shí)用的消費(fèi)體驗(yàn)：“這款粉底液不適合油性皮膚”“這個(gè)口紅對(duì)黃皮并不友好”……當(dāng)試穿發(fā)生在私人領(lǐng)域的日?？臻g中而不是購(gòu)物中心的試衣間里的時(shí)候，消費(fèi)主義精心營(yíng)造的符號(hào)景觀都不復(fù)存在了。舉個(gè)例子，以往商家在廣告中賦予某款粉底液的意義可能是“優(yōu)雅”和“性感”，一旦這個(gè)粉底液在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑普遍為“不適合油性皮膚”“容易脫妝”，那油性皮膚的消費(fèi)者就很可能會(huì)對(duì)商家的廣告不太感冒甚至是反感。消費(fèi)者得以更少地被符號(hào)所賦予的文化意蘊(yùn)所影響，并對(duì)自己的購(gòu)物行為進(jìn)行回顧反思，對(duì)商品的選擇更加符合自身需求和更具有實(shí)用性。

另外，與傳統(tǒng)消費(fèi)空間不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間向消費(fèi)者提供了更多保障自己利益的權(quán)利。比如，我們可以在社區(qū)發(fā)布一些同類商家的測(cè)評(píng)，并對(duì)他們進(jìn)行信用評(píng)分，對(duì)已購(gòu)買的商品進(jìn)行描述反饋，回答其他用戶的提問，展示自己拍攝的商品圖片，這是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成的話語(yǔ)監(jiān)督體系。再比如，有很多人會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買一些商品，使用一次后覺得以后再用的可能性很少，就會(huì)利用“七天無理由”這一政策退貨。換句話說，即使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)候表現(xiàn)為一種基于感性原則的消費(fèi)，人們?cè)谧龀鱿M(fèi)選擇時(shí)也會(huì)參考自己的經(jīng)濟(jì)能力。在這里，被退貨商品的直觀形象、象征意義、文化內(nèi)涵等符號(hào)意義對(duì)消費(fèi)者而言是不成立的，商品在這里已經(jīng)恢復(fù)了物的物質(zhì)性。消費(fèi)者對(duì)這件被退貨商品的消費(fèi)是一種純粹的功能性消費(fèi)，因此是基于完全的理性原則來進(jìn)行消費(fèi)實(shí)踐的。

二、隱身的權(quán)力：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的權(quán)力運(yùn)行

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的制度性權(quán)力通過利用消費(fèi)者的感性意識(shí)和無意識(shí)，在隱瞞或者消費(fèi)者不知情的情況下，使權(quán)力主體的意志被消費(fèi)者自覺、自愿地內(nèi)化或者毫無知覺地予以遵循，從而達(dá)到廣泛且深刻的控制。那種看似可以通過互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)自我意義建構(gòu)的消費(fèi)者話語(yǔ)體系，依然無法輕易擺脫現(xiàn)實(shí)社會(huì)的核心系統(tǒng)權(quán)力控制的邏輯。

（一）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)傳播仍由商家主導(dǎo)

權(quán)力操縱著符號(hào)的生產(chǎn)和傳播，建構(gòu)起人們內(nèi)心認(rèn)識(shí)和思考世界的基本意識(shí)框架，使其毫無反思地接受消費(fèi)社會(huì)的邏輯并沒有發(fā)生改變。當(dāng)我們以為在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)現(xiàn)了自由表達(dá)，殊不知商家正在不斷生產(chǎn)具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以獲得消費(fèi)者的信任，在各種社交平臺(tái)發(fā)起能引起消費(fèi)者興趣的相關(guān)話題，或者偽裝成普通的消費(fèi)者進(jìn)行口碑的傳播。當(dāng)深陷于海量信息，并對(duì)其進(jìn)行一一對(duì)比分辨以便做出理性的購(gòu)物決策的時(shí)候，消費(fèi)者并沒有意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)空間中得到快速擴(kuò)展和廣泛傳播的傳遞經(jīng)驗(yàn)是如何形成的，他仍然處于消費(fèi)社會(huì)的制度性權(quán)力的控制之中。比起實(shí)體空間中專柜銷售人員的推薦，消費(fèi)者們更傾向于相信在網(wǎng)絡(luò)空間中素不相識(shí)的陌生人所提供的評(píng)價(jià)和建議。諷刺的是，當(dāng)流動(dòng)的傳遞經(jīng)驗(yàn)的重要性被商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)覺，他們會(huì)通過技術(shù)權(quán)力和收買手段來主導(dǎo)傳遞經(jīng)驗(yàn)的流動(dòng)，從而將他們的意圖更巧妙、更隱蔽地被消費(fèi)者所接受。具有強(qiáng)烈意向性的隱喻手段其實(shí)正是消費(fèi)權(quán)力意向性的表達(dá)和控制力的體現(xiàn)，而消費(fèi)者的注意力被引向了被賦予的文化涵義和情感立場(chǎng)之上，從而模糊了符號(hào)與現(xiàn)實(shí)之間的差異。

從某種意義上來說，這種權(quán)力控制由于傳播的多向性、表面上的信息自由流動(dòng)而更加隱蔽，較之單向度的大眾傳播，消費(fèi)者更加難以意識(shí)到權(quán)力關(guān)系的存在，由此，權(quán)力也無需再證明自己的合法性。

（二）消費(fèi)軌跡仍被權(quán)力“注視”

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)踐中消費(fèi)者展開的是身體不在場(chǎng)的缺場(chǎng)行動(dòng)，他們往往認(rèn)為身體的“可見性”掌控在自己手中，但實(shí)際上他們正以另一種符碼的形式被“權(quán)力的眼睛”注視著。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，各種各樣的推薦系統(tǒng)，不僅存儲(chǔ)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間中的每一次瀏覽、搜索、下單和收藏的信息，并且收集了消費(fèi)者在其他類型的網(wǎng)絡(luò)空間里的缺場(chǎng)行動(dòng)留下的行蹤軌跡。消費(fèi)者的購(gòu)買記錄和打分信息將會(huì)被結(jié)合起來，以建立一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買偏好的檔案。比如，在“小紅書”APP中，社區(qū)會(huì)根據(jù)你對(duì)購(gòu)物筆記的搜索關(guān)鍵字，或者你產(chǎn)生的購(gòu)物筆記，提取相關(guān)的信息，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，假如你之前搜索過關(guān)于“粉底液”的購(gòu)物筆記，那么系統(tǒng)很快就會(huì)通知你“有一篇 專為你而推送的筆記”，這篇筆記的內(nèi)容很可能就是關(guān)于粉底液的，進(jìn)而刺激你的購(gòu)買意愿。

數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和運(yùn)用，使得消費(fèi)者的身份以一種符碼的形式被重構(gòu)了，人們?nèi)粘Ｉ钪幸磺袘?yīng)用電子媒介的行為都被編碼、記錄和存儲(chǔ)起來，并在不同的商家機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行傳播或者交換。比起傳統(tǒng)消費(fèi)空間中由導(dǎo)購(gòu)員基于對(duì)消費(fèi)者的身體觀察從而對(duì)其進(jìn)行區(qū)隔的方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間中的數(shù)據(jù)庫(kù)通過掌握人們的消費(fèi)內(nèi)容、習(xí)慣和偏好等而實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的區(qū)隔機(jī)制?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，使得社會(huì)被重新編碼和塑造在某種程度上成為可能，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與權(quán)力技術(shù)的結(jié)合，則提供了一種監(jiān)視不被察覺而無所不在的可能性。隱身的制度性權(quán)力得以充分觀察消費(fèi)者的內(nèi)在主觀性，利用消費(fèi)者的感性意識(shí)，從而達(dá)到更深刻的控制。

三、結(jié)論

隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起打破了傳統(tǒng)消費(fèi)格局，消費(fèi)者的主體意識(shí)崛起，形成理性、多元和包容的消費(fèi)話語(yǔ)體系，對(duì)消費(fèi)主義造成了一定的沖擊。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分享社區(qū)的分析，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中政治資本力量的運(yùn)行邏輯，看看網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的消費(fèi)者到底是否真正實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而揭開消費(fèi)權(quán)力的神秘面紗。

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間尤其是網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)中實(shí)現(xiàn)了一定的話語(yǔ)權(quán)。消費(fèi)者很努力地打破商家營(yíng)造的“虛假完美鏡像”，開始了“真實(shí)”的浪潮。越來越多的消費(fèi)者察覺到自己已然成為了諸多符號(hào)圍繞的中心，身體不啻成為了一個(gè)負(fù)累甚重的符征系統(tǒng)，還深陷消費(fèi)主義文化的沼澤。他們從身體“不可見”的購(gòu)物體驗(yàn)中獲得了觀看與行動(dòng)的自由，并增強(qiáng)了對(duì)自身權(quán)力的感知。消費(fèi)者利用新媒體技術(shù)帶來的便利，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行多元表達(dá)，以求扭轉(zhuǎn)以往商品信息不對(duì)稱造成的劣勢(shì)，一個(gè)能夠與傳統(tǒng)消費(fèi)權(quán)力對(duì)抗的消費(fèi)語(yǔ)境應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者漸漸從“擬態(tài)真實(shí)”中走出，對(duì)“時(shí)尚”和“美麗”進(jìn)行著重新的編碼。不僅如此，消費(fèi)者還對(duì)權(quán)利主體產(chǎn)生了更多的抵觸情緒，建立監(jiān)督話語(yǔ)體系來消解權(quán)威。

然而，盡管消費(fèi)者意識(shí)到自己正在處于權(quán)力關(guān)系之中已拼命反抗，利用自己身體的不在場(chǎng)運(yùn)行反抗權(quán)力，這種反抗也只能呈現(xiàn)出一種消極的、微弱的效果?？此啤摆A了”的消費(fèi)者話語(yǔ)體系，卻還是不自覺地遵循著消費(fèi)權(quán)力運(yùn)作機(jī)制，只是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的這種權(quán)力實(shí)現(xiàn)和運(yùn)行機(jī)制變得更加隱蔽。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間中的數(shù)據(jù)庫(kù)通過掌握消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容、習(xí)慣和偏好等而實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的區(qū)隔機(jī)制。隨著現(xiàn)代實(shí)體社會(huì)的控制邏輯滲透進(jìn)流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)踐中，消費(fèi)權(quán)力在信息的流動(dòng)與意義的建構(gòu)中也占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，在消費(fèi)者無比信任的口碑傳播中實(shí)現(xiàn)了權(quán)力的隱身。