雷興長，徐 燁

(蘭州財經(jīng)大學國際經(jīng)濟與貿(mào)易學院，甘肅 蘭州 730020)

2017年華為以10225萬臺出貨量位居中國手機銷量榜榜首，但是在中國手機市場上銷量排名第一的華為在歐洲市場上僅排名第三。雖然華為在國內(nèi)市場的成功為其積累了一定的資源和實力來開拓國際市場，但是在歐洲市場，在與蘋果以及三星的競爭中仍然處于下風。

本文基于SWOT - AHP模型進行分析，并運用SWOT定性分析和AHP定量評價相結(jié)合的研究方法，對民族品牌華為旗下的手機業(yè)務在歐洲市場應該選擇何種營銷戰(zhàn)略提供一些建議。

一 SWOT-AHP分析方法

SWOT分析方法已被廣泛用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略選擇。SWOT分析方法具體指對優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)四個因素進行定性分析。

層次分析法(AHP)是一種系統(tǒng)的與多標準的評估方法。AHP分析方法首先在于建立層次結(jié)構(gòu)模型，其次通過成對比較方法來建立判斷矩陣，最后對所建立的判斷矩陣進行一致性檢驗。

二 華為手機在歐洲市場的SWOT分析

(一)華為手機在歐洲市場的優(yōu)勢

1.技術(shù)水平提升快

近幾年華為技術(shù)水平飛速提升。根據(jù)歐洲專利局公布數(shù)據(jù)，2013年華為單年向歐洲專利局申請專利1077件，2017年這一數(shù)字上升到2398件。武亞軍認為技術(shù)水平是企業(yè)的核心競爭力[1]，技術(shù)水平不斷提升有助于企業(yè)加強核心競爭力。

2.低成本優(yōu)勢

華為手機成本優(yōu)勢明顯。華為管理團隊絕大部分都是本土自行培養(yǎng)，所以在管理團隊的薪酬方面，要低于其他以發(fā)達國家與地區(qū)的管理團隊為主的手機制造商。

3.實行高于國際平均水平的研發(fā)投入

華為的研發(fā)占比要遠高于它在歐洲市場上的兩大競爭對手三星與蘋果。2016年華為研發(fā)投入占總營收入的比例為14.65%，遠超過蘋果公司的4.6%，以及三星公司的7.73%。吳建祖、畢玉勝認為當高管團隊更加關(guān)注技術(shù)的自主研發(fā)時，企業(yè)更傾向于選擇自然擴張國際化戰(zhàn)略[2]。

(二)華為手機在歐洲市場的劣勢

1.品牌認知度低

根據(jù)全球品牌價值最佳榜排名顯示，蘋果連續(xù)多年排名第一，三星連續(xù)多年排名前十，2016年華為在該榜單排名72位。華為在國際市場，特別是歐洲市場上的品牌知名度要低于其直接競爭對手蘋果和三星。

2.營銷渠道不完善

華為手機在歐洲的營銷渠道尚不完善。華為進入歐洲市場初期并未對歐洲市場上手機的營銷特點做出有效的分析以及制定合理的營銷策略，導致在進入歐洲市場初期出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。

3.研發(fā)基礎(chǔ)相對薄弱

華為手機最近幾年在歐洲申請的專利數(shù)呈上升趨勢，但不可否認的是，相較于蘋果與三星，華為的基礎(chǔ)研究相對薄弱。華為也開始認識到了基礎(chǔ)研究的重要性，只有把基礎(chǔ)研究做好，才能不掣肘于人。

(三)華為手機在歐洲市場面臨的機會

1.第五代通訊技術(shù)的發(fā)展

第五代通訊技術(shù)的發(fā)展將給手機市場注入新的活力。特別是在歐洲這樣消費水平高的市場，人們愿意接受新事物，且消費者的高收入支撐得起高端手機的消費。

2.歐洲開放、公平競爭的市場環(huán)境

歐洲擁有著開放以及公平競爭的市場環(huán)境，政府對于任何企業(yè)的投資都呈開放態(tài)度，除非是涉嫌壟斷或者威脅國家安全。此外所有的手機制造商可以在此享受相同的政策待遇。

3.主要競爭對手三星手機出現(xiàn)重大質(zhì)量問題

2016年華為手機的主要競爭對手三星手機的電池質(zhì)量不合格，產(chǎn)品安全問題導致了三星手機銷量的大幅下滑，三星當年第四季度相較于上一年，在歐洲手機市場的份額下跌近5%。與此同時華為當年在第四季度手機市場的銷量增長了10.2%，首次出現(xiàn)兩位數(shù)的增幅。

(四)華為手機在歐洲面臨的挑戰(zhàn)

1.同行對手多，競爭激烈

歐洲市場是一個開放的以及公平競爭的市場，因此競爭對手多且異常激烈。在歐洲手機市場，華為面對的主要是三星和蘋果兩大競爭對手，目前這兩家的綜合實力都在華為之上。

2.潛在進入者威脅

華為手機不得不面對其他潛在進入者的威脅。2018年一季度小米手機在歐洲手機市場上出貨量達到240萬臺，位列三星、蘋果以及華為之后排名第四。已在香港上市的小米與李嘉誠在多領(lǐng)域開展合作，包括小米手機進入歐洲市場。小米手機有潛力成為華為在歐洲市場上的強有力的新進競爭對手。

3.貿(mào)易歧視、技術(shù)標準等軟性壁壘的風險

在貿(mào)易保護主義勢力抬頭的背景下，不排除貿(mào)易戰(zhàn)的范圍進一步擴大、態(tài)勢進一步升級，全球市場上的不確定性在加大。張雨、戴翔認為政治風險影響了我國企業(yè)走出去[2]；郭建宏認為高科技產(chǎn)業(yè)更易受到東道國保護[4]；聶名華認為生產(chǎn)本地化可以有效規(guī)避政治風險[5]。

三 華為手機在歐洲市場營銷戰(zhàn)略選擇的定量分析SWOT - AHP模型構(gòu)建

首先通過文獻及數(shù)據(jù)的收集與處理，對華為手機核心競爭力做出SWOT定性分析，S、W、O、T各組中的要素，分別建立判斷矩陣，并進行一致性檢驗。

表1 優(yōu)勢組(S)的比較判斷矩陣及權(quán)重

注：當λmax=3.0858，CI=0.0429，CR=0.0739<0.1時，通過一致性檢驗。

表2 劣勢組(W)的比較判斷矩陣及權(quán)重

注：當λmax=3.0940，CI=0.0470，CR= 0.0810<0.1時，通過一致性檢驗。

表3 機會組(O)的比較判斷矩陣及權(quán)重

注：當λmax=3.0858，CI=0.0429，CR= 0.0739<0.1時，通過一致性檢驗。

表4 威脅組(T )的比較判斷矩陣及權(quán)重

注：當λmax=3.0858，CI= 0.0429，CR= 0.0739<0.1時，通過一致性檢驗。

因素影響力的大小用力度表示。 由力度=估計強度×權(quán)重可知，∑Oi= 4.8993 >∑Si=4.3476 >∑Wi=-3.5605 >∑Ti=-3.2469。

四 戰(zhàn)略選擇及對策建議

(一)SWOT營銷戰(zhàn)略四邊形

首先采用優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機會(O)、威脅(T)4個變量建立四維坐標系，然后在坐標系相應半軸上分別做出S’、W’、O’、T’,最后依次連接各點，得出華為手機在歐洲市場營銷戰(zhàn)略的四邊形。四邊形的重心P點是各要素綜合作用的結(jié)果，即為華為手機在歐洲市場的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)公式：

P(X，Y)=P(∑xi/4，∑yi/4)=(0.4131 ，0.1968)

圖1 華為手機歐洲市場營銷戰(zhàn)略四邊形

四邊形重心P是各要素綜合作用的結(jié)果，因此P點落在不同的象限意味著華為手機在歐洲手機市場應選擇不同的營銷戰(zhàn)略。若P點落在第一象限，應采取開拓型戰(zhàn)略；若P點落在第二象限，應采取爭取型戰(zhàn)略；若P點落在第三象限，應采取保守型戰(zhàn)略；若點P落在第四象限，應采取抗爭型戰(zhàn)略。而如圖1所示，P點落在第一象限，即開拓型戰(zhàn)略區(qū)，因此華為手機在歐洲市場應該采取內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相結(jié)合的開拓型營銷戰(zhàn)略。

(二)對策建議

1.加大基礎(chǔ)研發(fā)投入

華為近幾年整體上逐步加大了對研發(fā)的投入，但是針對手機業(yè)務的研發(fā)投入還有提升的空間。華為手機只有通過不斷創(chuàng)新才能立足于競爭激烈的歐洲市場，才能不被歐洲市場所淘汰，才能成為手機行業(yè)的領(lǐng)導者。

2.打造體驗式營銷

中國生產(chǎn)的產(chǎn)品一直以來在國際市場被認為是技術(shù)含量水平相對較低的商品。因此，為了改變國際市場上的消費者，特別是歐洲市場的消費者對中國商品以往的刻板印象，華為手機可以采取體驗式營銷的方式，直接面向消費者展示手機的高技術(shù)含量。

3.塑造高端品牌

除了加大研發(fā)投入，華為手機還應該在中高端市場上加大營銷投入，包括深化與徠卡這樣歐洲知名企業(yè)的合作，來提升自身在歐洲市場的品牌形象，增強自身在歐洲市場的品牌影響力。此外在服務端也要提高服務的質(zhì)量，給消費者一個高端品牌的感受，為自己塑造一個更好的品牌形象。