李四紅

2015年被稱為中國體育反壟斷第一案的“粵超公司訴廣東足協(xié)案”[1]中華人民共和國最高人民法院民事裁定書，（2015）民申字第2313 號。廣東足協(xié)在2009年與珠超公司簽訂《協(xié)議書》并隨后發(fā)出了《批準(zhǔn)書》，主要內(nèi)容是廣東足協(xié)批準(zhǔn)珠超公司獨家在廣東省境內(nèi)具有組織、經(jīng)營廣東省室內(nèi)五人制足球聯(lián)賽的資格和獨家擁有相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)及商業(yè)經(jīng)營開發(fā)權(quán)。2011年粵超公司成立在沒有獲得廣東省足協(xié)批準(zhǔn)和授權(quán)的情況下，舉辦了廣東省室內(nèi)五人制足球聯(lián)賽，同時也與廣東省足協(xié)合辦了五人制省港杯、五人制足球超霸杯比賽。2012年粵超公司法定代表人劉孝五與粵超公司向廣州市中級人民法院提起反壟斷訴訟，認為廣東足協(xié)在《協(xié)議書》《批準(zhǔn)書》中對珠超公司的獨家授權(quán)構(gòu)成行政壟斷和濫用市場支配地位；廣東足協(xié)與珠超公司簽訂的協(xié)議書構(gòu)成橫向壟斷。此案經(jīng)廣州市中級人民法院初審、廣東省高級人民法院二審，法院均判定駁回粵超公司的訴訟請求。原告粵超公司向最高人民法院提出再審申請，經(jīng)最高人民法院裁定，駁回其訴求請求。宣告了反壟斷法對職業(yè)體育領(lǐng)域的介入。在該案中，最高人民法院在判斷廣州足協(xié)是否濫用市場支配地位時首次對體育領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品市場進行了界定。反壟斷法實施的前提是判斷某項行為在相關(guān)市場中是否具有阻礙或限制競爭的后果，而相關(guān)市場的界定便成為反壟斷法適用中不可缺少的一環(huán)。在職業(yè)體育中，以職業(yè)體育的運行主體——球隊為基點，生產(chǎn)要素市場主要是“購買球員服務(wù)的市場”，而產(chǎn)品市場則是“向公眾出售職業(yè)體育表演的市場”[2]Samuel R.Pierce, Jr.，Organized Professional Team Sports and the Antitrust Laws, 43 Cornell L.Q.(195 8), pp.566, 581.。體育賽事特殊性導(dǎo)致相關(guān)市場的界定與傳統(tǒng)產(chǎn)品相關(guān)市場界定存在差異。本文基于體育賽事的特殊性對職業(yè)體育產(chǎn)品的相關(guān)市場進行分析。

一、職業(yè)體育賽事產(chǎn)品及其特殊性

產(chǎn)品是市場活動的最基本要素，也是市場活動的基礎(chǔ)。經(jīng)濟學(xué)上的產(chǎn)品通常是指人們有目的地生產(chǎn)勞動所創(chuàng)造的、能滿足人們某種需要的物品，通常分為實物形態(tài)和非實物形態(tài)的產(chǎn)品。

（一）職業(yè)體育賽事產(chǎn)品的界定

職業(yè)體育賽事產(chǎn)品實際上就是我們經(jīng)常所說的體育賽事，指的是一批訓(xùn)練有素、技藝高超的運動員和執(zhí)教經(jīng)驗豐富的教練等勞動者在體育規(guī)則范圍內(nèi)，通過各種技戰(zhàn)術(shù)配合而做出的體育服務(wù)產(chǎn)品。該產(chǎn)品的生產(chǎn)前需要精確計算和設(shè)想，但在比賽過程中更需要隨機應(yīng)變，富于變化和創(chuàng)造性，這也正是其魅力所在。

（二）職業(yè)體育賽事產(chǎn)品的特殊性

體育賽事產(chǎn)品有著服務(wù)類產(chǎn)品的一般特征，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量因消費者主觀感受的不同而存在差異。同時，它也具有自己獨特之處，職業(yè)體育賽事具有極強的不確定性和懸念性，不到比賽結(jié)束的最后時刻，賽事輸贏不能確定。同時，由于不同氣候條件，不同場地設(shè)備，運動員之間的不同組合、不同發(fā)揮，使得體育賽事總是常賽常新。[3]參見昝勝鋒、朱文雁：《體育賽事——雙邊市場構(gòu)建與競爭研究》，福建人民出版社2014年版，第28 頁。正是這種比賽結(jié)果不確定性及比賽過程的不可重復(fù)性，強烈地吸引著觀眾在觀看時容易產(chǎn)生情緒的共鳴和情感的宣泄，久而久之，觀眾會對體育賽事生產(chǎn)者——球隊產(chǎn)生認同和歸屬感，認為自己是球隊的一員，球隊的榮辱興衰關(guān)系到個人尊嚴，球隊的榮譽甚至都勝于個人榮譽。消費者對體育賽事產(chǎn)品的忠誠度對體育賽事產(chǎn)品市場界定有著重要影響，比如真正NBA 球迷不會因球票或電視轉(zhuǎn)播費用提高而轉(zhuǎn)向觀看其他替代性比賽。

二、體育賽事的相關(guān)市場界定方法

相關(guān)市場的界定是反壟斷法中的一種基本分析工具，是反壟斷案件分析的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，它對于判定企業(yè)經(jīng)營活動的法律后果具有關(guān)鍵性作用。但這并不意味著所有的反壟斷案件都需要界定相關(guān)市場。對于固定價格、限制產(chǎn)量、分割市場等“赤裸裸”的壟斷行為直接利用“本身違法原則”分析，不需要界定相關(guān)市場；而在縱向限制中的搭售、濫用市場支配地位等適用合理原則分析的案件中則需要界定相關(guān)市場。由于球隊之間的合作是體育賽事得以生產(chǎn)的前提，并考慮到職業(yè)體育競爭平衡[4]每個球隊經(jīng)濟成功取決于整個聯(lián)盟的體育競爭質(zhì)量和其他聯(lián)盟成員經(jīng)濟實力和穩(wěn)定性。任何聯(lián)盟成員造成的損害或損失都會影響其他成員的穩(wěn)定、成功及其運營?？傊?，沒有NFL 球隊有興趣將另一支球隊在無論是在商業(yè)上還是在運動場上驅(qū)逐出去。如果所有球隊在經(jīng)濟方面盡可能地競爭，較強的球隊將可能使較弱球隊陷入財務(wù)失敗。如果發(fā)生這種情況，不僅較弱球隊會失敗，整個聯(lián)盟也會失敗。的特點，合理原則已經(jīng)普遍被接受且成為對職業(yè)體育賽事提出壟斷訴訟進行分析的正確方式。[5]See Daniel A.Schwartz, Shutting the Back Door: Using American Needle to Cure the Problem of Improper Product Definition,110 Mich.L.Rev.(2011),pp.295,299.因此，職業(yè)體育領(lǐng)域適用合理原則分析相關(guān)限制行為都需要界定相關(guān)市場。在界定一個相關(guān)市場范圍時要考慮相關(guān)產(chǎn)品市場與相關(guān)地域市場。[6]參見王曉曄：“反壟斷法中的相關(guān)市場”，載《王曉曄論論反壟斷法》，社會科學(xué)文獻出版社2010年版，第164 頁。

（一）體育賽事相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法：產(chǎn)品需求替代

對于產(chǎn)品市場的界定通常從需求替代性和供給替代性兩個方面進行分析[7]參見時建中、王偉煒：“《反壟斷法》中相關(guān)市場的含義及其界定”，載《重慶社會科學(xué)》2009年第4 期，第56 頁。。在美國反壟斷案件中，杜邦案（Dupont）、布朗鞋案（Brown Shoe）及格林納爾公司案（Grinnell）都是在界定相關(guān)市場方面的主要判例。美國法院眾多判例明確指出了確定相關(guān)產(chǎn)品市場的兩個主要因素，合理的可替代性（reasonable interchangeability）和需求交叉彈性（elasticity of demand）。[8]參見王曉曄：“反壟斷法中的相關(guān)市場”，載《王曉曄論論反壟斷法》，社會科學(xué)文獻出版社2010年版，第166 頁。而具體到職業(yè)體育，基于體育項目技能的專業(yè)性以及職業(yè)體育領(lǐng)域較高的進入壁壘，在同一地區(qū)從事相似產(chǎn)品生產(chǎn)（如職業(yè)橄欖球與職業(yè)籃球）或在一定距離外生產(chǎn)相同產(chǎn)品的既有企業(yè)（如同一聯(lián)盟內(nèi)的不同球隊），在一個地區(qū)的球隊漲價時并不能迅速做出反應(yīng)，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)或迅速將距離外的賽事產(chǎn)品運至該地區(qū)，這表明職業(yè)體育產(chǎn)品的供給替代性不高。另外，在職業(yè)體育賽事市場，通常認為賽事產(chǎn)品不具有價格彈性，一般不運用假定壟斷者測試對相關(guān)產(chǎn)品市場進行界定，原因如下：一是現(xiàn)場觀看賽事是令人沉溺其中的（addictive)，球隊提高球票價格也不會阻止鐵桿球迷現(xiàn)場觀看，反而球隊一般會降低票價從而希望在未來產(chǎn)生更多的需求；二是球隊會為了獲得政治上對場館補貼的支持而維持低票價；三是球票只是球隊收入來源的一部分，維持球票價格不變將會使更多球迷進入現(xiàn)場觀看，不僅會增加體育場館內(nèi)特許產(chǎn)品的銷售，更會增加球隊的廣告收入。[9]See Jason Winfree, Fan Substitution and Market Definition in Professional Sports Leagues, 54 Antitrust B ull.(2009), pp.801-803.

鑒于職業(yè)體育賽事的供給替代性較低且賽事產(chǎn)品價格不具有彈性等特點，界定相關(guān)市場主要從需求者角度進行替代分析，通過需求替代來確定消費者心目中的產(chǎn)品替代物以確定相關(guān)產(chǎn)品市場。[10]參見陳鋒：“美國與歐盟法下的體育市場開發(fā)與反壟斷”，載《北京體育大學(xué)學(xué)報》2006年第4 期，第4 38 頁。對于合理的需求替代性分析應(yīng)主要考慮產(chǎn)品的功能或用途、價格兩個因素。[11]參見時建中：《反壟斷法——法典釋評與法理探源》，中國人民大學(xué)出版社2008年版，第134 頁。從消費者角度，基于產(chǎn)品特征、價格或用途而具有替代性的所有產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)被納入同一相關(guān)市場。正如在美國NCAA 案中，盡管大學(xué)生橄欖球賽事與職業(yè)橄欖球賽事產(chǎn)品一樣，但聯(lián)邦最高法院認為，從消費者角度來看，因為它們的消費者群體不同，而從消費者角度來看，它們是不同主體的產(chǎn)品，因而不能成為替代性產(chǎn)品。[12]Nat’l Collegiate Athletic Ass’n v.Board of Rgents, 468 U.S.85, (1984).而我國職業(yè)體育領(lǐng)域，廣東粵超公司與廣東足協(xié)壟斷糾紛案[13]最高人民法院民事裁定書，（2015）民申字第2313 號。中，最高人民法院從經(jīng)營者角度將五人制足球聯(lián)賽項目與七人制足球聯(lián)賽項目進行分析比較，認為兩者不具有替代性，因而不能歸于同一產(chǎn)品市場。對于職業(yè)體育產(chǎn)品，在很多案例中是以職業(yè)聯(lián)盟或球隊的角度而不是以消費者的角度來界定，這往往不能正確分析競爭限制的真實后果。[14]See Daniel A.Schwartz, Shutting the Back Door: Using American Needle to Cure the Problem of Impr oper Product Definition, 110 Mich.L.Rev.(2011), pp.295, 297.

（二）體育賽事產(chǎn)品相關(guān)地域市場的界定方法：供給替代需求

與界定相關(guān)產(chǎn)品市場相似，界定相關(guān)地域市場也是考慮合理的可替代性以及與此密切相關(guān)的需求交叉彈性。界定地域市場的基本標(biāo)準(zhǔn)，考察的是如果甲地區(qū)產(chǎn)品價格上漲，消費者會不會轉(zhuǎn)而從乙地區(qū)購買，如果是，則甲乙兩個地區(qū)構(gòu)成同一個相關(guān)地域市場。在對相關(guān)地域市場進行初步界定后，下一步考察其他相關(guān)地區(qū)是不是可以構(gòu)成替代性的供應(yīng)來源。[15]參見許光耀：《歐共體競爭法通論》，武漢大學(xué)出版社2006年版，第62 頁。我國國務(wù)院反壟斷委員會《關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》中也主要是從消費者的需求角度對相關(guān)地域市場進行界定。一般來說，相關(guān)地域市場界定的范圍與產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)相關(guān)，如日用消費品相關(guān)區(qū)域市場的界定通常以區(qū)域為標(biāo)準(zhǔn)，這是因為消費者對日用生活用品的購買基本上是局限于地區(qū)性的；而資本技術(shù)密集型產(chǎn)品的相關(guān)地域市場通常被界定為全球市場。[16]參見李虹：《相關(guān)市場理論與實踐——反壟斷中相關(guān)市場界定的經(jīng)濟學(xué)分析》，商務(wù)印書館2011年版，第7 頁。正如Houser v.Fox Theatres Mgmt.Corp.案[17]Houser v.Fox Theatres Mgmt.corp., 845 F.2d 1225, 1230 ＆ n.10 （3d Cir.1988）中相關(guān)地域市場是一個市，因為大多數(shù)（但不是所有的）戲迷是本地的，而且只到這里的劇院看戲。正如霍溫坎普教授指出，如果要流動的不是貨物或供應(yīng)商，而是客戶，則地域市場會小一些，而且更難界定，如果客戶是終端消費者，而不是企業(yè)，則更是如此。[18]參見[美]赫伯特·霍溫坎普：《聯(lián)邦反托拉斯政策——競爭法律及其實踐》，許光耀、江山、王晨譯，法律出版社2009年版，第122 頁。職業(yè)體育市場與此相似，由于職業(yè)體育產(chǎn)品的現(xiàn)場消費性特點以及精神滿足性的功能，在門票價格增加的情況下，球迷一般不會放棄對本地球隊的忠誠而去遙遠城市支持另一個球隊，也不能夠或不愿意經(jīng)常長途旅行而去現(xiàn)場觀看賽事。[19]See Robert E.Freitas, Overview: Looking Ahead at Sports and The Antitrust Law, 14-SPG Antitrust (19 99), pp.15, 19.除此之外，從消費者的偏好來看，球迷對某一球隊的賽事產(chǎn)品有著強烈的偏好性。有學(xué)者通過競爭聯(lián)盟球隊的出現(xiàn)來確定球迷的行為，以費城地區(qū)為例，西部冰球聯(lián)賽（Western Hockey League）費城76 人隊在1972—1973年賽季進入該地區(qū)，入場人數(shù)為16.9 萬人，而同在該地區(qū)的全國冰球聯(lián)盟（NHL）中，費城飛人隊的入場人數(shù)在該賽季之前和之后的人數(shù)分別為56 萬人和62.6 萬人，這表明球迷在競爭聯(lián)盟之間很少轉(zhuǎn)換。[20]See Jason Winfree, Fan Substitution and Market Definition in Professional Sports Leagues, 54 Antitrust Bull.(2009), pp.801，808-811.司法實踐中，美國對一個獨立地理市場規(guī)定的基本標(biāo)準(zhǔn)是，在一個特定地區(qū)里，對目前沒有在此處銷售的企業(yè)而言是否存在運輸成本或其他銷售障礙。歐洲法院將其界定為“一個區(qū)域，其中適用于有關(guān)產(chǎn)品的客觀競爭條件對所有的交易者都是相同的”[21]白艷：《美國反托拉斯法/歐盟競爭法平行論——理論與實踐》，法律出版社2010年版，第76~77 頁。。從美國和歐洲法院對地理產(chǎn)品市場的界定中可以看出，與相關(guān)商品市場的界定多以需求替代性為主的情況不同，界定相關(guān)地域市場時多從供給替代性的方面加以考慮。

在傳統(tǒng)行業(yè)，界定相關(guān)地域市場時，重點考察消費者是不是可以在不太長的時間內(nèi)，轉(zhuǎn)向其他地區(qū)的供應(yīng)商那里購買，而又不至于付出很高的成本。因此在界定相關(guān)地域市場時，應(yīng)重點關(guān)注不同地區(qū)之間是否存在阻礙貿(mào)易流動的壁壘。這些壁壘要考慮運輸成本、消費者購買習(xí)慣、產(chǎn)品性質(zhì)等因素。[22]參見許光耀：《歐共體競爭法通論》，武漢大學(xué)出版社2006年版，第60~63 頁相關(guān)地域市場也是體育市場開發(fā)涉及的重要問題，因為各個國家或地區(qū)對體育項目的愛好不同，競爭條件不具同質(zhì)性。正如Szymanski 先生所說，體育不是一個全球的市場。即使體育迷們對某些賽事非常愛好，如奧運會，各國的收視情況也會大有不同。很難想象任何一個國家會像英國人那樣轉(zhuǎn)播悉尼奧運會的賽艇比賽。[23]參見陳鋒：“美國與歐盟法下的體育市場開發(fā)與反壟斷”，載《北京體育大學(xué)學(xué)報》2006年第4 期，第4 38 頁。地域市場的界定通常是考慮運輸成本，而產(chǎn)品市場則常?？紤]消費者的偏好。但在職業(yè)體育市場界定中，消費者要去賽場看現(xiàn)場比賽，那么他們愿意不愿意走，則既是一個偏好問題，也是一個運輸成本問題。

三、職業(yè)體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品市場

和其他服務(wù)和商品一樣，職業(yè)體育賽事在不同市場內(nèi)也存在著大量的競爭。以美國職業(yè)男子籃球賽（NBA）為例，如果將產(chǎn)品界定為NBA 籃球賽事，則其與其他形式的體育賽事和娛樂產(chǎn)品進行市場質(zhì)競爭；如果將產(chǎn)品界定為休斯頓火箭隊籃球賽事，除了與其他職業(yè)體育賽事和娛樂產(chǎn)品進行競爭之外，還會與NBA 內(nèi)的其他球隊的賽事產(chǎn)品進行競爭。[24]See Daniel A.Schwartz, Shutting the Back Door: Using American Needle to Cure the Problem of Impro per Product Definition, 110 Mich.L.Rev.(2011), pp.295, 305.在涉及職業(yè)體育領(lǐng)域的案例中，很多法院都對相關(guān)產(chǎn)品市場問題進行了討論。職業(yè)體育賽事相關(guān)產(chǎn)品的界定要取決于法院在具體案件環(huán)境下，對有效競爭范圍的決定。[25]Fishman v.Wirtz, 1981 U.S.Dist.LEXIX 9998, 87; 1981-2 Trade Cas.(CCH) P 64, 378.

（一）現(xiàn)場娛樂產(chǎn)品市場

娛樂產(chǎn)品就是人們愿意花費金錢和閑暇時間去觀看（而不是參與）的活動或節(jié)目。一般而言，娛樂產(chǎn)品包括體育活動、藝術(shù)活動，它可以現(xiàn)場觀看，也可以通過廣播、錄音欣賞。[26]參見韓丹：“論娛樂、娛樂業(yè)和身體娛樂”，載《體育與科學(xué)》2006年第6 期，第2 頁?？梢娙ガF(xiàn)場觀看的娛樂形式構(gòu)成現(xiàn)場娛樂產(chǎn)品，而通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等方式進行欣賞的娛樂形式構(gòu)成媒體娛樂產(chǎn)品。[27]現(xiàn)場娛樂產(chǎn)品與媒體娛樂產(chǎn)品這兩種分法來自哈羅德·L·沃格爾：《娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)——財務(wù)分析指南（第8 版）》，支庭榮、陳致中譯，中國人民大學(xué)出版社2013年版，第3 頁。體育聯(lián)盟在娛樂市場競爭的最引人注目的例子是娛樂公司購買職業(yè)球隊的現(xiàn)象。如迪士尼擁有棒球職業(yè)聯(lián)盟中的洛杉磯安那翰天使隊和國家冰球聯(lián)盟中的安那翰大力鴨隊，百事達影視（Blockbuster Video）擁有三個職業(yè)球隊，分別是國家冰球聯(lián)盟中的佛羅倫達美洲豹隊、美國棒球大聯(lián)盟中的佛羅倫達馬林魚隊及國家職業(yè)橄欖球聯(lián)盟中的邁阿密海豚隊。在娛樂市場中球隊扮演的角色已經(jīng)發(fā)揮如此大的作用以至于這些娛樂巨頭已經(jīng)認識到購買球隊可以提高其娛樂市場份額的機會。[28]See Thomas Kennedy, Will America’s Pastime Be a Part of America’s Future?: An Antitrust Analysis T hat Enables Sports Leagues to Compete Effectively in the Entertainment Market, 46 UCLA L.Rev.(1998), pp.57 7, 609.

在美國職業(yè)體育涉及反壟斷案件訴訟中，關(guān)于職業(yè)體育賽事的市場界定，有觀點認為賽事產(chǎn)品與娛樂產(chǎn)品具有競爭關(guān)系，應(yīng)歸于同一產(chǎn)品市場。在Smith 案中，哥倫比亞地方法院認為NFL 球隊共同合作以“生產(chǎn)娛樂產(chǎn)品”。在North Am.Soccer League 案中第二巡回法院將NFL 業(yè)務(wù)（business）描述為“以競爭性橄欖球賽事的形式提供公共娛樂”。[29]North Am.Soccer League v.National Football League, 670 F.2d 1251 (2d Cir).在NFL v.NASL 案聯(lián)邦最高法院的反對意見中，倫奎斯特法官認為，NFL 業(yè)主是市場產(chǎn)品的合資企業(yè)，職業(yè)橄欖球產(chǎn)品在娛樂市場上和其他職業(yè)體育及其他形式娛樂產(chǎn)品進行競爭。電影、搖滾音樂會便是在娛樂市場其他競爭者的例子。[30]NFL v.North America Soccer League, 459 U.S.1074, 1077-1780, (1982).娛樂市場支持者們認為，正確的方法是去考察普通消費者的喜好，這些消費者能認識到為了享受這些寶貴的快樂瞬間而受到的金錢與時間上的限制，并且對于其他各種可供選擇的娛樂形式活動而排除所有其他娛樂形式者。[31]See Thane N.Rosenbaum, the Antitrust Implication of Professional Sports League Revisited: Emerging T rends in the Modern Era, 41 U.Miami L.Rev.(1989), p.822.此外，個人——無論演員、音樂家還是運動員，所有人都為了盡可能地培養(yǎng)觀眾而在娛樂市場競爭。在娛樂市場內(nèi)所有競爭者共有的特征便是吸引更多的觀眾。[32]See Thomas Kennedy: Will America’s Pastime Be a Part of America’s Future?: An Antitrust Analysis T hat Enables Sports Leagues to Compete Effectively in the Entertainment Market, 46 UCLA L.Rev.(1998), pp.57 7, 605-606.實際上，這種寬泛的市場界定無異于在事實上給予職業(yè)體育聯(lián)盟以反壟斷法豁免。[33]See Thomas Kennedy: Will America’s Pastime Be a Part of America’s Future?: An Antitrust Analysis T hat Enables Sports Leagues to Compete Effectively in the Entertainment Market, 46 UCLA L.Rev.(1998), pp.57 7, 602.

對于消費者來說，購買產(chǎn)品的目的是滿足其特定需求，只有具有相同或相似功能的產(chǎn)品才能滿足消費者相同的需求。當(dāng)若干產(chǎn)品能滿足同樣的用途，但卻是采用不同技術(shù)制造時，或其構(gòu)成材料不同時，產(chǎn)品市場最難界定。盡管它們能滿足相同的一般用途，但消費者對他們的看待可能有所不同。[34]參見[美]赫伯特·霍溫坎普：《聯(lián)邦反托拉斯政策——競爭法律及其實踐》，許光耀、江山、王晨等譯，法律出版社2009年版，第96~98 頁。無論職業(yè)體育還是其他現(xiàn)場娛樂產(chǎn)品，消費者在空閑時間買票去現(xiàn)場觀看的目的是滿足一定的精神需求，愉悅身心，幫助消費者度過閑暇時間。但觀看職業(yè)體育賽事與觀看其他娛樂形式的演出在滿足消費者需求方面具有一定的差異性，職業(yè)體育產(chǎn)品的功能主要是消遣（recreation），消遣意味著身體和心靈的“再創(chuàng)造”，也就是在辛勞過后讓自己身心舒解。而其他娛樂產(chǎn)品的目的主要是娛樂身心。[35]參見哈羅德·L·沃格爾：《娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)——財務(wù)分析指南（第8 版）》，支庭榮、陳致中等譯，中國人民大學(xué)出版社2013年版，第4 頁。例如觀看競爭激烈的NBA總決賽或許是一種消遣，但很難說這種一種娛樂。正如歐洲法院在United Brands案中認為香蕉具有其他水果不具有的特點，它與其他水果的替換程度是有限的，因而香蕉市場與其他水果市場存在充分的差異，構(gòu)成獨立的市場。[36]參見許光耀：《歐共體競爭法反壟斷法經(jīng)典判例研究》，武漢大學(xué)出版社2008年版，第5~7 頁。體育賽事產(chǎn)品與其他現(xiàn)場娛樂產(chǎn)品的產(chǎn)品特征不同，結(jié)果的不確定性是體育區(qū)別于其他類型的娛樂活動的本質(zhì)，對結(jié)果不確定的偏愛完全是球迷的喜好。[37]參見[美]羅德尼·福特：“經(jīng)濟水晶球凝視下的美國體育職業(yè)聯(lián)盟”，載《體育經(jīng)濟學(xué)·第一卷》，[美]布拉德·漢弗萊斯、丹尼斯·霍華德主編，格致出版社、上海人民出版社2012年版，鄧亞萍等譯，第145 頁。在美國職業(yè)體育領(lǐng)域提起的反壟斷案件中，涉及職業(yè)體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品市場認定，案例中普遍認為職業(yè)體育賽事不在娛樂市場中競爭。[38]See Thomas Kennedy: Will America’s Pastime Be a Part of America’s Future?: An Antitrust Analysis T hat Enables Sports Leagues to Compete Effectively in the Entertainment Market, 46 UCLA L.Rev.(1998), pp.57 7, 598.關(guān)于賽事產(chǎn)品與娛樂產(chǎn)品之爭，最著名的案件便是美國Raiders案[39]Los Angeles Men’l Coliseum Comm’n v.National Football League, 726 F.2d 1381, 1393 (9th Cir.1984)，在該案中，奧克蘭襲擊者隊（Oakland Raider）認為相關(guān)市場為職業(yè)橄欖球賽事市場；NFL則認為其賽事產(chǎn)品與美國境內(nèi)的所有娛樂活動進行競爭，相關(guān)產(chǎn)品市場應(yīng)界定為“所有體育場內(nèi)進行的娛樂產(chǎn)品”。在上訴中，第九巡回法院從消費者角度對NFL賽事產(chǎn)品進行分析，發(fā)現(xiàn)奧克蘭體育館橄欖球賽事門票可以連續(xù)十年內(nèi)以最高價格銷售，而且在1982年超級碗賽事的電視觀眾達到了1億人。所以，第九巡回法院維持了地區(qū)法院的判決，認為NFL橄欖球賽事構(gòu)成一個獨立的相關(guān)產(chǎn)品市場。[40]參見姜熙、譚小勇、向會英：《職業(yè)體育反壟斷理論研究》，法律出版社2015年版，第142 頁。

雖然在美國Federal Baseball案中，大法官霍姆斯認為“棒球不是貿(mào)易（commerce）而是棒球表演（exhibition of baseball）”。在比賽過程中，運動員任意發(fā)揮，過程和結(jié)果都具有極大的不確定性，具有極大的懸念性，從而吸引了廣大觀眾到現(xiàn)場觀看，這與其他現(xiàn)場娛樂產(chǎn)品使消費者在精神上的沉浸享受不同，兩者具有不可替代性的區(qū)別。此外，兩者的消費群體是截然不同的，現(xiàn)場文藝演出的消費者為文藝愛好者，而現(xiàn)場賽事的消費者是球迷或其他體育愛好者，由于不同的消費群體，不能將二者界定為同一產(chǎn)品市場。

（二）單一賽事產(chǎn)品市場

既然賽事產(chǎn)品與現(xiàn)場娛樂產(chǎn)品不具有競爭性，不能歸入同一相關(guān)產(chǎn)品市場，那么不同的賽事產(chǎn)品之間是否具有競爭關(guān)系呢？同一體育賽事之間不同級別的賽事產(chǎn)品之間是否存在競爭？如同時進行的芝加哥公牛隊的職業(yè)籃球比賽和芝加哥熊隊的職業(yè)棒球比賽或芝加哥熊隊的職業(yè)棒球比賽和全國大學(xué)生體育協(xié)會（NCAA）中芝加哥大學(xué)棒球比賽對喜歡體育消費者是否具有相同的吸引力，他們之間是否存在著競爭呢？毫無疑問它們都滿足消費者現(xiàn)場消遣的特定需求，雖然在理論上可以借鑒美國玻璃紙案中相關(guān)市場必須包括“那些就其生產(chǎn)用途而言，具有合理互換性的產(chǎn)品”[41]351 U.S.377.76 S.Ct.994 (1956)，但具體到職業(yè)體育來說，消費者對職業(yè)體育產(chǎn)品的消費具有很大的主觀性，消費者為了享受而對職業(yè)體育產(chǎn)品進行消費，而不是為了執(zhí)行特定的任務(wù)或功能來購買產(chǎn)品。因此，在這個領(lǐng)域消費者的偏好很大程度上是主觀，甚至是出于感情情緒，因此不易得到客觀評判。[42]See James L.Seal, Market Definition in Antitrust Litigation in the Sports and Entertainment Industries,61 Antitrust L.J.(1993), pp.737, 741.

相互替代性強調(diào)個案的現(xiàn)實性和合理性。一般在物理、化學(xué)成為或工藝技術(shù)上具有相似性的物品是可替代的，但有時消費者偏好也是重要的指標(biāo)。[43]參見王中美：《美國反托拉斯法精解》，上海交通大學(xué)出版社2011年版，第93 頁。從消費者角度來看，特定聯(lián)盟所生產(chǎn)的運動產(chǎn)品與其他體育產(chǎn)品或娛樂形式不具有替代性。在NCAA案中，聯(lián)邦最高法院維持了地方法院的判決，認為大學(xué)橄欖球轉(zhuǎn)播構(gòu)成了一個獨立市場，因為他們被獨一無二的觀眾所觀看，廣告商愿意為此支付高價。[44]National Collegiate Athletic Ass'n v.Board of Regents, 468 U.S.85, 111-12 (1984).同樣在Fishman案[45]Fishman v.Estate of Wirtz, 807 F.2d 520 (7th Cir.1986).中，NBA賽事產(chǎn)品并不直接和其他產(chǎn)品或服務(wù)競爭。它在消費者眼中是一種獨特的娛樂產(chǎn)品并且沒有任何相近的替代品。對其球迷來說，其他產(chǎn)品或服務(wù)不具有合理替代性。對職業(yè)籃球的需求并不因為存在其他業(yè)余或職業(yè)體育運動或其他形式的娛樂產(chǎn)品而變得無效。職業(yè)籃球被公眾、球員及業(yè)主視為獨立的經(jīng)濟市場，它的產(chǎn)品是唯一且獨特的，它擁有自己的賽季、職業(yè)聯(lián)盟和冠軍，并且它的價格并不直接和其他產(chǎn)品或服務(wù)進行競爭。[46]See Contra Fishman v.Wirtz, 1981-2 Trade Cas.(CCH) P64, 378,at741,756 （N.D.Ill.1981）在美國職業(yè)體育的反壟斷案件中，通常將單一賽事視為相關(guān)產(chǎn)品市場。[47]如Los Angeles Men’l Coliseum Comm’n v.National Football League, 726 F.2d 1381, 1393 (9th Cir.19 84), 第九巡回法院認為NFL 橄欖球便是相關(guān)市場。法院指出，從消費者角度來看，NFL 橄欖球是具有極少替代產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品。Philadelphia World Hockey Club, Inc.v.Philadelphia Hockey Club, Inc., 351 F.Supp.462, 471-72 (E.D.Pa.1972)., 法院也裁決認為大聯(lián)盟冰球構(gòu)成了反壟斷法意義上的相關(guān)產(chǎn)品市場。在對于單一賽事產(chǎn)品市場的界定要厘清以下幾個問題：

1.同一職業(yè)體育中不同級別的賽事產(chǎn)品不能歸于同一市場。

基本上，每一類職業(yè)體育賽事基本上都包含了不同級別的賽事，以國內(nèi)職業(yè)足球聯(lián)賽為例，存在中超聯(lián)賽和中甲聯(lián)賽。在產(chǎn)品市場內(nèi)，便是存在著質(zhì)量不同的兩種產(chǎn)品，中超職業(yè)足球賽事產(chǎn)品和中甲職業(yè)足球賽事產(chǎn)品。球迷是否認為這兩種質(zhì)量不同賽事產(chǎn)品在需求上具有替代性，從而可以歸入同一產(chǎn)品市場？從消費者角度來看，普通球迷寧可花費更多的前觀看比賽流暢、扣人心弦的高水平比賽，而不會去看低水平比賽。在紐約國際拳擊俱樂部訴美國案中，原告認為，產(chǎn)品的物理特征相似似乎可以將他們歸入同一市場。任何拳擊比賽，無論冠軍賽與否，都包含著一個拳擊臺，兩個拳擊手和一個裁判，在相同規(guī)則下面對或多或少的觀眾進行比賽，要么在拳擊臺周圍觀看，要么通過電視、廣播或移動圖片等設(shè)施進行展示。[48]Internationalboxingclubof NewYork, Inc.,et AL.v.United States,358U.S.242,249(1959).因而，包括業(yè)余比賽在內(nèi)的所有拳擊比賽構(gòu)成一個產(chǎn)品市場。地方法院認為存在一個獨立的、可識別的冠軍拳擊賽市場，并對冠軍賽與非冠軍賽的門票收入、轉(zhuǎn)播收入進行數(shù)據(jù)比較，認為這兩種不同賽事之間有著數(shù)百萬的觀眾差異以及收入差異。[49]Internationalboxingclubof NewYork, Inc.,et AL.v.United States,358U.S.242,250(1959).地方法院認為存在一個獨立的、可識別的冠軍拳擊賽市場，并提供了相關(guān)數(shù)據(jù)予以證明：上訴人冠軍賽所有來源的平均收入為15.4萬美元，而非冠軍賽的收入為4萬美元。一項冠軍賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)可帶來10萬美元收入，而7個月后相同的兩個拳擊運動員參加的非冠軍賽的轉(zhuǎn)播收入為4.5萬美元。在2.5年期間內(nèi)冠軍賽的尼爾森收入率指數(shù)為74.9%,非冠軍賽為57.7%，反映了在兩種不同賽事之間數(shù)百萬觀眾的差異。盡管六個上訴人的冠軍賽的電影權(quán)收入總共超過6 0萬，非冠軍賽的電影權(quán)沒有賣出，并且觀眾更多是購買冠軍賽門票而不是非冠軍賽。聯(lián)邦最高法院認可了地方法院觀點，并引用United States v.Paramount Pictures 案[50]United Statesv.Paramount Pictures,334U.S.131(1948).觀點“本案的核心是首輪放映是電影放映的精華（cream）。《謝爾曼法》不合理限制與所涉及的商業(yè)或貿(mào)易的數(shù)量不相關(guān)”。同樣，冠軍賽是拳擊貿(mào)易的“精華”，貿(mào)易或商業(yè)的這一獨立部分足以構(gòu)成《謝爾曼法》意義上的相關(guān)市場。[51]Internationalboxingclubof NewYork, Inc.,et AL.v.United States,358U.S.242,252(1959).另外有學(xué)者通過聯(lián)賽或球隊的出現(xiàn)或消失來確定球迷行為，認為球迷在競爭聯(lián)盟之間很少轉(zhuǎn)換。例如，以美國費城地區(qū)為例，西部冰球聯(lián)賽（Western Hockey League）費城76 人隊在1972—1973年賽季進入該地區(qū)，入場人數(shù)為16.9 萬人，而同在該地區(qū)的全國冰球聯(lián)盟（NHL）中費城飛人隊的入場人數(shù)在該賽季之前和之后分別為56 萬人和62.6 萬人，這表明球迷在競爭聯(lián)盟之間很少轉(zhuǎn)換。[52]SeeJasonWinfree, Fan Substitutionand Market Definitionin Professional Sports Leagues,54 Antitrust Bull.(2009),pp.801,808-811.最近NHL停擺使我們了解球迷對高水平賽事（NHL）和低水平冰球賽事（WHL）之間的替換選擇，以前研究表明，在NHL停擺的情況下，同一個城市中低級別球隊球迷的入場人數(shù)增長了9%。在20 03—2004賽季，NHL賽事的現(xiàn)場觀看人數(shù)平均為16533人（41個主場比賽），而低級別賽事入場人數(shù)為4341人（3 4.6個主場比賽），這意味著有2%的NFL球迷去了低級別聯(lián)賽。這意味著在同一聯(lián)盟中，如果在同一城市，職業(yè)球隊產(chǎn)品的替代性比較高；高級別聯(lián)賽和低級別聯(lián)賽之間，產(chǎn)品的可替代性不大。

2.單一品牌構(gòu)成一個獨立產(chǎn)品市場。

雖然在界定相關(guān)市場時，一般認為產(chǎn)品的單一品牌不能構(gòu)成一個相關(guān)市場，該品牌的產(chǎn)品與其他品牌為相同的最終用戶而競爭。假定替代品之間的最大差異不是技術(shù)差異，而是品牌差異，在這種情況下，法院一般不會把單個品牌確定為相關(guān)市場，[53]參見[美]赫伯特·霍溫坎普：《聯(lián)邦反托拉斯政策——競爭法律及其實踐》，許光耀、江山、王晨等譯，法律出版社2009年版，第98頁因為法院認為該品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品為相同的用戶而競爭。然而，有時考慮到單一品牌市場的法院關(guān)注于需求交叉彈性，導(dǎo)致了一些單一品牌市場。[54]SeeJames A.Keyte, Market Definitionand Differentiated Products:The Need For AWorkable Standard,2 8J.Reprints AntitrustL.﹠Econ.(1998),pp.51,705-706.而美國船錨公司訴規(guī)則工業(yè)公司案U.S.Anchor Manufacturi ng, Inc.v.Rule Industries,Inc.7F.3d986(11thCir.1993).，該案中原告美國船錨生產(chǎn)公司（U.S.AnchortManufact uring,Inc.）是生產(chǎn)小型船所用福祿克式（fluke-style）錨的生產(chǎn)商，被告規(guī)則工業(yè)公司（RuleIdustries,Inc.）是丹佛標(biāo)準(zhǔn)錨（DanforthStandard）系列錨的主要銷售商，原告認為被告在丹佛標(biāo)準(zhǔn)錨的銷售中存在掠奪性定價。丹佛標(biāo)準(zhǔn)的品牌錨與其他非品牌錨在功能上具有替代性，但丹佛標(biāo)準(zhǔn)錨的價格比其他錨的價格要高出50%以上。地方法院駁回了被告認為丹佛標(biāo)準(zhǔn)錨構(gòu)成相關(guān)市場的主張。然而第十一巡回法院改變地方法院判決，并引用了布朗鞋案觀點，認為即使丹佛標(biāo)準(zhǔn)錨和其他品牌錨之間存在需求替代性，但是在產(chǎn)品價格和消費者品牌忠誠度上的差異使其構(gòu)成一個單獨的產(chǎn)品市場。在推理中，法院認為布朗鞋案的四個因素支持將丹佛標(biāo)準(zhǔn)錨排除在市場之外，包括較高價格、不同的消費者群體、需求彈性及供給彈性的缺乏。法院認為，丹佛標(biāo)準(zhǔn)錨系列錨根據(jù)消費者的品牌忠誠度已經(jīng)構(gòu)成了自己的市場。本案在美國相關(guān)產(chǎn)品市場認定案件中極其重要，不僅僅因為其認為單一品牌可構(gòu)成一個相關(guān)產(chǎn)品市場的觀點，更重要的是本案認為如果沒有產(chǎn)品間需求交叉彈性的支撐，僅僅有產(chǎn)品功能上的可替代性對產(chǎn)品市場進行認定是不可行的。在職業(yè)體育產(chǎn)品市場領(lǐng)域，美國法院一般認為由于低級別和業(yè)余聯(lián)賽替代品嚴重低劣，法院不認為它們是功能性替代品。[55]See James A.Keyte, Market Definition and Differentiated Products: The Need for A Workable Standard,28 J.Reprints Antitrust L.＆ Econ.(1995), pp.51, 708.在Fishman案中，最高法院認為單一品牌可以構(gòu)成一個相關(guān)產(chǎn)品市場，職業(yè)籃球競賽并不直接和其他產(chǎn)品或服務(wù)競爭。它在消費者眼中是一種獨特的娛樂產(chǎn)品并且沒有任何相近的替代品。對其球迷來說，其他產(chǎn)品或服務(wù)不具有合理替代性。對職業(yè)籃球的需求并不因為存在其他業(yè)余或職業(yè)體育運動或其他形式的娛樂產(chǎn)品而變得無效。職業(yè)籃球被公眾、球員及業(yè)主視為獨立的經(jīng)濟市場，它的產(chǎn)品是唯一且獨特的，它擁有自己的賽季、職業(yè)聯(lián)盟和冠軍，并且它的價格并不直接和其他產(chǎn)品或服務(wù)進行競爭。[56]Fishman v.Estate of Wirtz, 807 F.2d 520 (7th Cir.1986).

3.現(xiàn)場賽事產(chǎn)品與賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品不能歸于同一市場

除現(xiàn)場觀眾在球場或賽場觀看現(xiàn)場賽事之外，場外觀眾可以通過電視或廣播或其他新媒體技術(shù)即時觀看賽事，轉(zhuǎn)播賽事和現(xiàn)場賽事從內(nèi)容看是一致的，但根據(jù)產(chǎn)品交付方式，則屬于不同的產(chǎn)品。對于觀眾來說，現(xiàn)場觀看賽事與觀看轉(zhuǎn)播是不同的體驗，同時，現(xiàn)場賽事與轉(zhuǎn)播賽事的競爭可通過對消費者偏好的影響度進行測量。在其他產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的運輸方式并不直接影響消費者消費的偏好，而在職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品運輸或傳播方式影響了消費者偏好?？雌饋韮?nèi)容相同的產(chǎn)品實際上處于兩個不同的相關(guān)產(chǎn)品市場。[57]See James L.Seal, Market Definition in Antitrust Litigation in the Sports and Entertainment Industries,61 Antitrust L.J.(1993), pp.737, 743-744.賽事轉(zhuǎn)播則是體育賽事的衍生品，而不屬于職業(yè)體育產(chǎn)品的范疇之內(nèi)。賽事轉(zhuǎn)播與體育賽事的關(guān)系，如同雞翅和麥當(dāng)勞烤翅的關(guān)系，賽事轉(zhuǎn)播時在原體育賽事的基礎(chǔ)上增加了電視或新媒體轉(zhuǎn)播人員的信號加工等工作，二者在一定范圍內(nèi)具有可替代性，但不是同一產(chǎn)品?，F(xiàn)場賽事除了媒體娛樂產(chǎn)品所具有的功能外，關(guān)鍵在于為消費者（觀眾）提供具有沉浸感、交互感，特別是隨著多媒體技術(shù)和VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)的運用，更是推動著現(xiàn)場娛樂業(yè)朝更佳的體驗方向發(fā)展。讓消費者擁有一個難忘的獨特現(xiàn)場體驗與感染，這也是現(xiàn)場娛樂產(chǎn)品最核心的競爭力。體育賽事過程和結(jié)果的不確定性是體育賽事的本質(zhì)屬性，這主要體現(xiàn)在生產(chǎn)與消費的同時性、極強的時效性、過程不可復(fù)制的唯一性、結(jié)果的不確定性。[58]參見勝峰、朱文雁：《體育賽事雙邊市場構(gòu)建與競爭研究》，福建人民出版社2014年版，第28 頁。職業(yè)體育產(chǎn)品的銷售便是消費者愿意支付一定票價去現(xiàn)場觀看比賽。

總之，對職業(yè)體育的產(chǎn)品市場普遍的看法是，以職業(yè)橄欖球為例，其產(chǎn)品市場是唯一的，對于消費者而言，對特定體育需求而言，其價格缺乏彈性，意味著消費者所需要的是星期日下午的職業(yè)橄欖球比賽，而其他體育或其他形式的娛樂活動不是其足夠的替代品?？紤]到比賽、價格、使用及質(zhì)量，法院認為職業(yè)橄欖球產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品市場只能是其本身。對于星期日下午的比賽沒有合理的可替代性產(chǎn)品。[59]See Thane N.Rosenbaum, The Antitrust Implication of Professional Sports League Revisited: Emerging Trends in the Modern Era, 41 U.Miami L.Rev.(1989), p.19.因此，MLB或者NFL、NBA、NHL應(yīng)當(dāng)被視為一個獨立市場。每項運動的球隊都不會將其他形式的娛樂產(chǎn)品視為合理的替代品。球迷通常不會因票價提高或聯(lián)盟停擺等原因?qū)⑺麄儗σ豁楏w育運動忠誠轉(zhuǎn)移到另一項運動中去。球迷也不會認為小聯(lián)盟與四大聯(lián)盟具有可比性。例如，馬里蘭人民在1995年愿意支付300萬美元用克里蘭夫布朗隊來代替加拿大橄欖球聯(lián)盟球隊巴爾的摩Stallions隊。[60]See Thomas A.Jr.Piraino, The Antitrust Rationale for the Expansion of Professional Sports Leagues, 57 Ohio St.L.J.(1996), pp.1677, 1694.事實上，某項職業(yè)體育頂級聯(lián)賽的品牌成功除了來源于賽事產(chǎn)品的出眾質(zhì)量之外，更是來源于多年的大力宣傳，并使該聯(lián)賽商標(biāo)幾乎成了該職業(yè)體育賽事的代名詞。

四、職業(yè)體育賽事的相關(guān)地域市場

任何競爭都發(fā)生在一定的地域范圍之內(nèi)，但反托拉斯法上的相關(guān)地域市場，是這樣的一個地理區(qū)域，在該區(qū)域，企業(yè)可以提高價格而不會發(fā)生以下情況：（1）其客戶很快地大量流向該地區(qū)以外的其他供應(yīng)來源，或（2）該地區(qū)以外的生產(chǎn)商的替代性產(chǎn)品很快地涌向這個地區(qū)。[61]參見[美]赫伯特·霍溫坎普：《聯(lián)邦反托拉斯政策——競爭法律及其實踐》，許光耀、江山、王晨等譯，法律出版社2009年版，第120 頁考慮到路易斯安那州西部中球迷的忠誠度及球迷經(jīng)濟，休斯頓與新奧爾良場館距離一樣遠，球迷在火箭隊和黃蜂隊之間進行選擇，[62]See Daniel A.Schwartz, Shutting the Back Door: Using American Needle to Cure the Problem of Impro per Product Definition, 110 Mich.L.Rev.(2011), pp.295, 305.但如果黃蜂隊沒有遷移到新奧爾良而是在夏洛特，球迷便不會選擇夏洛特隊，因為長途旅行成本太高?；谫愂庐a(chǎn)品的非功能性、球迷忠誠度以及現(xiàn)場消費的不便，球隊提高球票價格，也就是賽事產(chǎn)品的價格，球迷不會大量地涌向該地區(qū)以外的其他供應(yīng)來源。在Fishman v.Wirtz 案中，地方法院認為相關(guān)地域市場是芝加哥城區(qū)，因為直接籃球表演在當(dāng)?shù)厥袌雠e行，本案中基本上是芝加哥城區(qū)。幾乎所有買票并來觀看的球迷都來自以主場為半徑的35 英里以內(nèi)的區(qū)域。[63]Fishman v.Estate of Wirtz, 807 F.2d 520 (7th Cir.1986).

那么該地區(qū)以外的生產(chǎn)商的替代性產(chǎn)品是否會很快地涌向這個地區(qū)呢？鑒于體育賽事產(chǎn)品是現(xiàn)場表演，因而替代性產(chǎn)品的涌入實際上是球隊的涌入，只有球隊進入該地區(qū)進行比賽，才能進行產(chǎn)品生產(chǎn)。以美國職業(yè)籃球為例，自1966年成立開始，公牛隊一直是芝加哥地區(qū)唯一的職業(yè)籃球隊，并且由于NBA 規(guī)則，每個NBA 成員擁有一個專屬區(qū)域，其他任何NBA 球隊未經(jīng)聯(lián)盟同意不能進入該地區(qū)進行比賽，芝加哥公牛隊在芝加哥地區(qū)一直處于壟斷狀態(tài)。[64]Fishman v.Estate of Wirtz, 807 F.2d 520 (7th Cir.1986).鑒于職業(yè)聯(lián)盟的封閉型結(jié)構(gòu)，進入芝加哥地區(qū)職業(yè)籃球市場的唯一可行方式便是經(jīng)過聯(lián)盟成員3/4 以上多數(shù)同意，收購芝加哥公牛隊。同樣，在Fishman v.Wirtz 案中，法院認為在芝加哥地區(qū)，NBA 章程賦予公牛隊進行現(xiàn)場籃球表演的排他性權(quán)利，職業(yè)籃球現(xiàn)場表演構(gòu)成相關(guān)產(chǎn)品市場，芝加哥市區(qū)便是相關(guān)地域市場。[65]Fishman v.Estate of Wirtz, 807 F.2d 520 (7th Cir.1986).在我國職業(yè)足球市場，中國足協(xié)在2015年曾提出嚴禁各職業(yè)俱樂部進行“跨省轉(zhuǎn)讓”，而在地市級協(xié)會注冊的俱樂部，也將禁止“跨市轉(zhuǎn)讓”。[66]網(wǎng)易體育: “足協(xié)公示20 家俱樂部轉(zhuǎn)讓7 家俱樂部涉及跨省市”, http://sports.163.com/16/0113/10/BD73 0UTO00051C89.html，最后訪問時間：2019年12月7日。在一個區(qū)域內(nèi)，現(xiàn)有球隊遷移或降級而導(dǎo)致的產(chǎn)品停產(chǎn)，其他地區(qū)的球隊并不能輕易進入。另外，相關(guān)地域市場界定的實質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是市場競爭條件的一致性，當(dāng)不同地理區(qū)域的市場競爭條件一致時，這些區(qū)域往往能形成一個統(tǒng)一的區(qū)域市場。[67]李虹：《相關(guān)市場理論與實踐——反壟斷中相關(guān)市場界定的經(jīng)濟學(xué)分析》，商務(wù)印書館2011年版，第6頁。在職業(yè)體育市場，每個球隊都會得到所在城市政府的財政優(yōu)惠或支持，在場館租賃方面通常給予一定優(yōu)惠，甚至免租金使用，本地區(qū)以外的球隊在沒有得到政府場館政策支持下也很難進入該城市進行主場比賽。由此可見，賽事產(chǎn)品的地域市場的進入存在著政策性障礙。

從供給方面分析相關(guān)地域市場，除了考慮企業(yè)銷售范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、運輸成本以及相關(guān)政策壁壘之外，還要考慮潛在的競爭者。這些潛在競爭者在轉(zhuǎn)產(chǎn)進入方面與消費者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商同樣迅速，并能產(chǎn)生同等充分的競爭約束效果。正如在1992年Torras-Sarrio合并案中，雖然從需求替代來看，涂層紙和非涂層紙之間由于使用性能差異很大，它們之間替代性非常有限，屬于不同相關(guān)市場。然而，從供應(yīng)角度來看，兩者之間唯一的區(qū)別就是涂層紙比非涂層紙多了一道涂層處理，而這道工序?qū)垙埖闹圃焐虂碚f是一件輕而易舉的事，這就使得涂層紙和非涂層紙之間具有很強的替代性。歐盟委員會最終將這兩種紙歸入同一相關(guān)市場。既然同一聯(lián)盟中不同城市的球隊不能進入該地區(qū)，那么同一城市中的不同聯(lián)盟的球隊能否快速轉(zhuǎn)產(chǎn)呢？在一個城市具有壟斷地位的職業(yè)體育球隊（聯(lián)賽）停產(chǎn)時，如2005年美國國家冰球聯(lián)盟（NHL）停擺，蒙特利爾加拿大人隊的賽事產(chǎn)品無法生產(chǎn)，位于同城的全國棒球聯(lián)盟（MLB）的蒙特利爾博覽會隊便不能立即轉(zhuǎn)產(chǎn)，雖然這兩個隊都生產(chǎn)功能相似的賽事產(chǎn)品，但是鑒于職業(yè)冰球球員的專業(yè)技術(shù)是常年累月的訓(xùn)練而獲得，棒球運動員幾乎不可能改行成為職業(yè)冰球運動員；同時作為體育賽事產(chǎn)品生產(chǎn)者的職業(yè)體育球隊作為受約束的進入者，面對較高的進入壁壘，很難轉(zhuǎn)產(chǎn)。另外，基于體育聯(lián)盟球隊遷移政策的規(guī)定，如任何職業(yè)球隊的遷移必須經(jīng)過聯(lián)盟現(xiàn)有球隊的3/4以上通過，在具有豐厚利潤城市中的職業(yè)球隊遷移或解散后，生產(chǎn)相同產(chǎn)品的同一聯(lián)盟的球隊也不能快速地搬遷到該城市進行賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)。因此職業(yè)體育賽事的供給替代性極低。

總之，從反壟斷的目的而言，地域市場可以是全國性的、地區(qū)性的或某個局部范圍的。就職業(yè)體育而言，地域市場包括所有球隊所在城市或者所有能夠支持成員球隊的城市，但是從經(jīng)濟原因方面考慮，沒有聯(lián)盟愿意擴大到這一領(lǐng)域，也沒有新出現(xiàn)的聯(lián)盟愿意“獲取”這一領(lǐng)域。[68]See Thane N.Rosenbaum, The Antitrust Implication of Professional Sports League Revisited: Emerging Trends in the Modern Era, 41 U.Miami L.Rev.(1989), p.822.在司法實踐中，職業(yè)體育賽事的地域市場往往被狹窄地界定為球隊所在的主場城市。美國職業(yè)體育的很多案例中，法院一般認為任何一種職業(yè)體育的產(chǎn)品市場通常在球隊所在的只包括該項體育運動的地理市場中。

結(jié) 論

相關(guān)市場界定原本是進行競爭影響分析的一種手段，但市場分析的結(jié)果對經(jīng)營者行為的違法性認定有著決定性的影響。涉及職業(yè)體育市場的相關(guān)反壟斷問題，應(yīng)結(jié)合職業(yè)體育特點以及國內(nèi)職業(yè)體育發(fā)展的現(xiàn)狀進行分析。從歐盟各國實踐來看，反壟斷法審查職業(yè)體育賽事中的壟斷行為時，各國的職業(yè)體育都已處于高水平的發(fā)展階段，如美國的四大職業(yè)體育、歐洲職業(yè)足球等，在同類項目中它們不管是競技水平還是市場運作都處于發(fā)達階段。到達這種發(fā)達階段后，賽事的可替代性降低，相關(guān)產(chǎn)品市場的界定就會狹小。[69]參見姜熙、譚小勇、向會英：《職業(yè)體育反壟斷理論研究》，法律出版社2015年版，第152~153 頁。對我國職業(yè)體育而言，不管是市場開發(fā)、市場規(guī)模、競技水平都處于初級發(fā)展階段，賽事品牌化不強，特別是受到歐美職業(yè)體育賽事的沖擊，賽事產(chǎn)品的可替代性較高，因此在涉及我國職業(yè)體育產(chǎn)品的反壟斷案件中，應(yīng)結(jié)合該體育賽事的實際影響程度及規(guī)模，進行相關(guān)市場的界定。合理、恰當(dāng)?shù)氖袌鼋缍ū囟〞ξ覈殬I(yè)體育的發(fā)展起到重要的作用。