網(wǎng)絡(luò)直播的四大商業(yè)模式選擇

文/江 芳

據(jù)方正證券預(yù)測(cè)，2020年中國直播市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國教育、醫(yī)療、制造業(yè)、房產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)企業(yè)直播用戶的比重分別達(dá)到了14.7%、13.6%、13.5%、12.3%、12.1%，預(yù)計(jì)在2020年中國直播營銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到76.3億元?？梢姡覈W(wǎng)絡(luò)直播擁有著非常廣闊的商業(yè)空間，尤其是在“直播+”全面發(fā)展的背景下，直播用戶開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，并逐步形成了“直播+虛擬禮物”“直播+電商”“直播+服務(wù)”“直播+廣告”等全新的商業(yè)模式。但由于發(fā)展時(shí)間尚短，網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式在資源整合、價(jià)值創(chuàng)造、營銷方式等方面還存在許多不足，因此合理選擇商業(yè)模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義，這一過程需要全面把握各類網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式的風(fēng)格特點(diǎn)與生成要點(diǎn)。

“直播+虛擬禮物”的商業(yè)模式

“直播+虛擬禮物”的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式，主要是利用主播與粉絲互動(dòng)中所產(chǎn)生的各種福利變現(xiàn)作為核心盈利點(diǎn)。具體來講，就是主播通過幽默搞笑、才藝展示或靚麗外表等來吸引粉絲，然后通過粉絲的禮物打賞來實(shí)現(xiàn)盈利，如映客、斗魚TV等直播平臺(tái)主要采取的就是這種商業(yè)模式。

目前，映客已經(jīng)形成了非常完善的禮物系統(tǒng)，主播通過獲取映票來實(shí)現(xiàn)盈利，并非常重視主播多元利益訴求的達(dá)成，這樣就對(duì)主播形成了非常顯著的正向激勵(lì)，在用戶通過平臺(tái)銷售的虛擬幣“鉆石”購買“禮物”打賞主播時(shí)，映客會(huì)按照購買原價(jià)乘以消耗數(shù)量來確定最終收入，然后按照一定比例的收益分配給主播。這樣一來，就促使主播加強(qiáng)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，在提高自身知名度的同時(shí)，擴(kuò)大映客的品牌影響力，最終形成一個(gè)良性循環(huán)的盈利局面。就現(xiàn)狀來講，映客在主播收益分配方面是最為成熟完善的，這就實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)主播的傾向性流入，為平臺(tái)的持續(xù)盈利夯實(shí)了基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第一季度，映客平均月活躍人數(shù)高達(dá)2525萬人，平均月付費(fèi)用戶72.9萬人，付費(fèi)用戶月均充值金額為540元，第一季度總充值金額近12億元。

映客市場(chǎng)定位清晰，即打造以“90后”為核心受眾的泛娛樂直播體系，并以直播品牌為根本依托，借助優(yōu)質(zhì)主播IP，以虛擬禮物消費(fèi)為主要方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)?？梢哉f，以映客為代表的“直播+虛擬禮物”商業(yè)模式，更強(qiáng)調(diào)的是主播品牌的塑造，要求借助主播形象增強(qiáng)平臺(tái)黏性，并在主播、平臺(tái)、受眾的多維互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)價(jià)值的挖掘與生成。

“直播+電商”的商業(yè)模式

以六度空間理論來講，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是一種具有較強(qiáng)社交性的捆綁式平臺(tái)。簡單來講，就是在信息技術(shù)的支撐下，會(huì)出現(xiàn)以虛擬場(chǎng)景為主的網(wǎng)絡(luò)直播，在實(shí)現(xiàn)個(gè)體之間廣泛聯(lián)系的基礎(chǔ)上，衍生出多元化的商業(yè)關(guān)系，兩者屬于強(qiáng)弱關(guān)系的存在，后者就是所謂的“結(jié)構(gòu)洞”。某種意義上講，這種捆綁式直播就是針對(duì)那些有著特定需求的受眾，以網(wǎng)紅主播為根本，促進(jìn)集群效應(yīng)形成的戰(zhàn)略定位，較為典型的如淘寶網(wǎng)直播，借助網(wǎng)紅主播，專門針對(duì)女性粉絲，集中推介服裝、首飾、化妝品等。而在此過程中，網(wǎng)紅直播可利用其他社交平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)部“圈子”，通過簡單的信息發(fā)布達(dá)成低成本反饋，在充分滿足粉絲情感訴求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的產(chǎn)品營銷，這就形成了“直播+電商”的商業(yè)模式。

目前，“直播＋電商”的商業(yè)模式主要有兩大實(shí)現(xiàn)方式，一種是電商平臺(tái)創(chuàng)建自己的直播平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)類直播，還有一種是電商賣家通過其他直播平臺(tái)進(jìn)行營銷類直播，但無論哪種方式，其本質(zhì)都是通過創(chuàng)設(shè)情境化消費(fèi)場(chǎng)景，刺激受眾消費(fèi)欲望，屬于離消費(fèi)最近的一種直播模式，具體如圖1所示。

在電商賣家的直播營銷中，賣家會(huì)將自己打造成某一領(lǐng)域的專家，如化妝技巧、服裝搭配、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)等，然后將產(chǎn)品相關(guān)信息和專業(yè)知識(shí)無形地傳達(dá)給受眾?？梢哉f，受眾只有在確定網(wǎng)紅的專家身份后，才會(huì)進(jìn)行隱性的營銷植入，并將購物自主權(quán)完全交由受眾，并不會(huì)像傳統(tǒng)銷售那樣進(jìn)行直接的誘導(dǎo)消費(fèi)。這樣一來，就強(qiáng)化了購物的趣味性、知識(shí)性和社交性，能夠有效提高營銷效果。例如，早在2016年的世界讀書日，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇攜手羅永浩、吳曉波、姚金波等一眾大咖，在優(yōu)酷自頻道開展了一場(chǎng)“史上最大讀書會(huì)”的直播。隨后，羅輯思維天貓店的訪問量、銷售量迅速走高，而其中有90%的消費(fèi)者都是觀看直播的受眾。

“直播+服務(wù)”的商業(yè)模式

全媒體時(shí)代，為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，各大直播平臺(tái)開始加強(qiáng)資源整合，注重產(chǎn)業(yè)鏈上游的開發(fā)，試圖通過內(nèi)容多元化生產(chǎn)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化創(chuàng)造、技術(shù)個(gè)性化應(yīng)用等，充分滿足受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)泛娛樂化內(nèi)容的需求。而為受眾提供個(gè)性化服務(wù)為主的直播模式，正在成為網(wǎng)絡(luò)直播全新的盈利點(diǎn)，這其中則以YY LIVE最具代表性。

比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年第一季度YY LIVE在中國移動(dòng)直播平臺(tái)中，無論是月均活躍用戶數(shù)量，還是同領(lǐng)域滲透率，都排在第一位。就月均活躍用戶數(shù)量來講，YY LIVE創(chuàng)造了2666.6萬人的新紀(jì)錄，近乎達(dá)到第二位映客的1.5倍之多。另外，就泛娛樂直播同領(lǐng)域滲透率而言，YY LIVE更是達(dá)到了48.9%，近乎達(dá)到第三位花椒直播的1.5倍之多。而之所以能夠取得如此成績，離不開YY LIVE在產(chǎn)品服務(wù)方面的不斷創(chuàng)新。

目前，YY LIVE結(jié)合受眾追捧網(wǎng)紅主播、彰顯自我個(gè)性、滿足虛榮心等訴求，為受眾提供了多元化的付費(fèi)身份、付費(fèi)特權(quán)等服務(wù)。如YY LIVE為用戶提供了七種不同的身份，每種身份都有相應(yīng)的等級(jí)劃分，等級(jí)越高，擁有的特權(quán)就越多，當(dāng)然也就需要進(jìn)行更多的充值。只有成為會(huì)員才能獲得相應(yīng)的增值服務(wù)，包括功能特權(quán)、福利特權(quán)、皮膚特權(quán)、互動(dòng)特權(quán)等。同時(shí)，充值會(huì)員會(huì)得到相應(yīng)的虛擬幣，并用來進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)和游戲付費(fèi)，如參與游戲直播、獲取定制服務(wù)、打賞主播等。可以說，這些都屬于“直播+服務(wù)”的商業(yè)模式。另外，自2016年以來，YY LIVE先后創(chuàng)建了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)直播頻道、民俗文化直播頻道等極具特性的內(nèi)容服務(wù)，通過傳統(tǒng)文化、公益項(xiàng)目、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等正向內(nèi)容的直播，提高了整個(gè)平臺(tái)的文化品位和服務(wù)格調(diào)，贏得了受眾的廣泛認(rèn)可與好評(píng)。

“直播+廣告”的商業(yè)模式

2016年，Papi醬的一條貼片廣告最終以2200萬元的拍賣價(jià)成交，至此，人們充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為全新的廣告投放平臺(tái)，“直播+廣告”的商業(yè)模式也逐漸成形，并發(fā)揮了越來越重要的作用。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播中，許多主播會(huì)直播吃東西、直播化妝等，而其中的食物、化妝品等基本是由贊助商免費(fèi)提供的，這其實(shí)就是一種變相的廣告營銷。

整體來講，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播有兩大核心盈利渠道，一個(gè)是廣告盈利，一個(gè)是平臺(tái)創(chuàng)收，其中廣告盈利主要包括貼片廣告和植入廣告。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播的受眾普遍對(duì)直播過程中的廣告行為持肯定態(tài)度，甚至有高達(dá)64%的受眾是帶著一定的消費(fèi)目的選擇觀看直播的。作為全新的廣告形態(tài)，“直播+廣告”對(duì)于受眾最大的價(jià)值就是通過雙向互動(dòng)的直播為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，明星主播、品牌優(yōu)惠、知識(shí)干貨等都是吸引受眾參與直播營銷的核心因素。

此外，“直播+廣告”這一商業(yè)模式的成熟發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作的戰(zhàn)略升級(jí)。一方面，就上游廣告主來講，為實(shí)現(xiàn)廣告效果的最佳化，直播平臺(tái)和廣告主之間會(huì)形成更加穩(wěn)固、持續(xù)的合作關(guān)系，屆時(shí)將有更多的企業(yè)放棄單次打包銷售的廣告模式，進(jìn)而選擇簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議；另一方面，就下游傳播平臺(tái)來講，因各大平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化、垂直化程度越來越高，更多的短視頻、視頻、資訊平臺(tái)都紛紛進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈下游，形成了日益完善的直播內(nèi)容二次傳播體系，由此帶來廣告營銷的二次曝光，為廣告主和平臺(tái)方創(chuàng)造了更多效益。

泛娛樂化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播作為受眾與廣告主之間的重要紐帶，通過細(xì)分化、垂直化的內(nèi)容，可以將不同的廣告在直播過程中投放給具有不同需求的受眾，最終實(shí)現(xiàn)受眾、平臺(tái)、廣告主的“三贏”。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的信息傳播模式，憑借其多元化、個(gè)性化的商業(yè)模式，擁有著非常廣闊的市場(chǎng)前景。要想實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)效益的最大化，就必須全面把握“直播+虛擬禮物”“直播+電商”“直播+服務(wù)”“直播+廣告”四大商業(yè)模式的運(yùn)營機(jī)制和實(shí)現(xiàn)路徑，進(jìn)而在未來能夠結(jié)合實(shí)際進(jìn)行傾向性選擇，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)定位和市場(chǎng)定位的完美貼合，最終推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展。