全媒體時(shí)代創(chuàng)意廣告“內(nèi)容式創(chuàng)新”的探索

文/唐若尋 黎雪穎

早在2011年，最權(quán)威的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)——法國(guó)戛納廣告獎(jiǎng)就率先更名為“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions International Festival Of Creativity）”，隨后著名的美國(guó)ONESHOW“金鉛筆”創(chuàng)意節(jié)成功整合了ADC紐約藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)年度獎(jiǎng)，這一將“設(shè)計(jì)”納入“創(chuàng)意”范圍的行動(dòng)，引起了業(yè)界關(guān)注。近期，作為擁有40余年歷史的《臺(tái)灣時(shí)報(bào)》華文廣告金像獎(jiǎng)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，被重新定義為“臺(tái)北國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，可見(jiàn)，“創(chuàng)意”與創(chuàng)新被一再?gòu)?qiáng)調(diào)。面對(duì)高速發(fā)展的全媒體融合傳播新形勢(shì)，廣告在創(chuàng)新創(chuàng)意與設(shè)計(jì)層面的“內(nèi)容缺位”導(dǎo)致其自身發(fā)展相對(duì)緩慢，將“內(nèi)容”作為核心的創(chuàng)新創(chuàng)意模式亟待發(fā)現(xiàn)。

一、經(jīng)典廣告創(chuàng)意“ROI原則”的創(chuàng)新

廣告大師伯恩巴克(William Bernbach)曾提出經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論——“ROI原則”，該理論主張一個(gè)好廣告應(yīng)該同時(shí)具備三個(gè)基本要素：相關(guān)性原則（Relevance）、原創(chuàng)性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）。在全媒體視角下，該原則應(yīng)被進(jìn)一步創(chuàng)新、發(fā)展、演繹。

1．相關(guān)性。主要指廣告的主題需要與產(chǎn)品、與受眾緊密相關(guān)，幫助廣告產(chǎn)品同受眾建立最佳的關(guān)聯(lián)狀態(tài)，并試圖與受眾形成長(zhǎng)久連接。在“ROI”理論中，相關(guān)性原則是首先的、必備的原則，但也較容易被誤讀為一個(gè)程式化的環(huán)節(jié)而忽略了創(chuàng)意的注入。實(shí)際上，好的相關(guān)性是有“感受”的相關(guān)，有“內(nèi)容”的相關(guān)，因而“創(chuàng)意”是相關(guān)性的必然要求。在全媒體視角下，相關(guān)性不再僅僅是單向的、主動(dòng)的，而是多向的、互動(dòng)的、交叉的，甚至是網(wǎng)絡(luò)化的。

2．原創(chuàng)性。主要指廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)含的“原生創(chuàng)造力”，它要求創(chuàng)意思維善于求“異”，要追逐新穎，要勇敢否定和突破。廣告唯有始終堅(jiān)持原創(chuàng)，立足本質(zhì)的差異化，其存在才有意義和價(jià)值。原創(chuàng)性是“ROI”理論中最核心的要素，原創(chuàng)性的創(chuàng)新與創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作者和作品有機(jī)會(huì)成為“優(yōu)秀者”的最基本前提。而擁有判斷原創(chuàng)“內(nèi)容”是否足夠“新銳”的眼界和敏感性，是廣告創(chuàng)意在秉持原創(chuàng)性的同時(shí)能否完成從量到質(zhì)的蛻變，成為優(yōu)秀創(chuàng)意的關(guān)鍵。在全媒體視角下，可供原創(chuàng)性力量施展的創(chuàng)新空間已經(jīng)被顯著放大。

3．震撼性。主要指廣告作品可以引起高度注意并在內(nèi)心深處產(chǎn)生震顫、觸動(dòng)的能力。震撼性幾乎等同于“打動(dòng)力”，是廣告作品創(chuàng)作的理想效果。震撼性在“ROI”理論系統(tǒng)中是“目的性”要求。在全媒體視角下，震撼性的出現(xiàn)將具有更大的隨機(jī)性并引發(fā)更多的趣味性感受。如果說(shuō)相關(guān)性是好廣告的標(biāo)配，原創(chuàng)性是前提，那么震撼性將是其能否真正稱之為“好”的決定性要素。震撼性與人心、人性相關(guān)，由對(duì)生活“內(nèi)容”的良好洞察力所塑造，同時(shí)，震撼性的實(shí)現(xiàn)往往需要一點(diǎn)“天賦”或“靈性”的相助。

筆者綜合考慮全媒體傳播環(huán)境、廣告創(chuàng)新與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)等方面，在遵循“ROI”理論三原則并聚焦創(chuàng)意廣告關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)上，認(rèn)為在全媒體視角下，須以“內(nèi)容”生成為本位，以創(chuàng)新為第一要?jiǎng)?wù)，將廣告創(chuàng)意進(jìn)一步“單純化”，以對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)意“內(nèi)容”的堅(jiān)持，來(lái)滿足全媒體廣告形式多元化背景下的需求，筆者將其稱為“內(nèi)容式創(chuàng)新”，并作為本文的創(chuàng)新概念。

二、全媒體廣告媒介與“內(nèi)容式創(chuàng)新”

所謂全媒體（Omnimedia）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的概念產(chǎn)物，意在表述一個(gè)“包羅萬(wàn)象、無(wú)所不在、連接眾人”的新式媒介狀態(tài)。相較于“融媒體”概念所強(qiáng)調(diào)的融合貫通屬性，全媒體則更偏重于保有多元化、多層次、多細(xì)節(jié)的媒介特性。在全媒體的關(guān)系網(wǎng)中，任何人、任何事物均有可能作為一個(gè)媒介節(jié)點(diǎn)而存在。麥克盧漢所倡導(dǎo)的“媒介決定論”亦曾準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)，媒介形式的迭代決定著媒介內(nèi)容的更新，因此，運(yùn)行于全媒體環(huán)境中的理應(yīng)是與之相適配的新“內(nèi)容”。全媒體廣告媒介是“內(nèi)容式創(chuàng)新”的一個(gè)有機(jī)載體，不論媒介形式偏向“樸素感”還是“科技化”，都應(yīng)靈便輔助并適當(dāng)策動(dòng)作為主體的“內(nèi)容式創(chuàng)新”，也可以從技術(shù)層面開(kāi)發(fā)、激發(fā)“內(nèi)容的二次創(chuàng)新”。但需警惕，在“內(nèi)容式創(chuàng)新”的概念中，媒介形式不應(yīng)侵占創(chuàng)新創(chuàng)意“內(nèi)容”的首要地位，更不應(yīng)成為“向內(nèi)容生產(chǎn)僅提供‘惰性便利條件’的創(chuàng)新阻力”。筆者認(rèn)為全媒體廣告媒介與“內(nèi)容式創(chuàng)新”的良性關(guān)系有以下三個(gè)方面。

1．樸素感的全媒體廣告媒介。帶有樸素感的全媒體廣告通常善于選用平實(shí)生活中隨處可見(jiàn)的元素作為其媒介形式，風(fēng)格稚拙、通俗、自然。以第二十六屆“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”視頻組別“銀犢獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)作品《給你廣告時(shí)間去喝水》為例（如圖1），其創(chuàng)意與制作極為簡(jiǎn)單，樸素感十足，作品中無(wú)聊的視覺(jué)畫面僅為襯景，一行滾動(dòng)播出的直白文案才是重點(diǎn)，直接告知觀者在當(dāng)下的廣告時(shí)間無(wú)事發(fā)生，盡可以放心地從屏幕前離開(kāi)去多喝點(diǎn)兒水——“多喝水”為您買下廣告時(shí)間，真正地鼓勵(lì)多喝水的行為。極簡(jiǎn)風(fēng)格的視頻廣告帶來(lái)了日常生活中的額外互動(dòng)，全新的、務(wù)實(shí)的交互模式非常聰明。文本式的“內(nèi)容式創(chuàng)新”讓廣告時(shí)間“再媒介化（Remediation）”，也凸顯了“萬(wàn)物皆媒介”的全媒體屬性。樸素感的全媒體廣告媒介是“低調(diào)”的，通過(guò)主動(dòng)的“自我弱化”使“內(nèi)容式創(chuàng)新”獲得更高的顯示度并為其留下彈性發(fā)展空間。

2．科技化的全媒體廣告媒介。被科技化的全媒體廣告通常在第一時(shí)間就與最先進(jìn)的科技發(fā)明相結(jié)合，技術(shù)本身業(yè)已成為媒介形式的衍生部分，其風(fēng)格帶有后工業(yè)化、精英化、超越化等鮮明特征。2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)新類“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)作品《MY LINE Powered by Google》是由Google為哥倫比亞等尚欠發(fā)達(dá)地區(qū)創(chuàng)作的“AI（人工智能）內(nèi)容”公益創(chuàng)新廣告與設(shè)計(jì)案例。哥倫比亞地區(qū)的許多群眾還沒(méi)有條件使用如智能手機(jī)等能夠支持AI應(yīng)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，為解決這一問(wèn)題，谷歌推出了一項(xiàng)名為“My Line”的免費(fèi)服務(wù)，只要用戶撥打熱線：6000913（形似“Google”），說(shuō)出自己的需求，就可以通過(guò)傳統(tǒng)電話另一端的AI語(yǔ)音助手為其提供基本的搜索服務(wù)。“有溫度”的前沿技術(shù)應(yīng)用令人感動(dòng)，“內(nèi)容式創(chuàng)新”讓科技化的廣告媒介免于被冠以“噱頭”的污名，也可讓全媒體化的技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程更加有現(xiàn)實(shí)依據(jù)、有內(nèi)涵意義?？萍蓟娜襟w廣告媒介從技術(shù)創(chuàng)新處得到“自我強(qiáng)化”，其調(diào)性是“高調(diào)”的，新技術(shù)的每一次出現(xiàn)都可能激勵(lì)“內(nèi)容式創(chuàng)新”并為其開(kāi)辟出另一個(gè)含有技術(shù)支持的發(fā)展空間。

3．主體性的“內(nèi)容式創(chuàng)新”。從本體論的角度看，作為主體的“內(nèi)容式創(chuàng)新”概念至少包含雙層含義：創(chuàng)新的基礎(chǔ)性和“內(nèi)容”的優(yōu)先性，其中“內(nèi)容優(yōu)先”是筆者的中心主張。當(dāng)前，創(chuàng)新正逐漸成為人們工作、學(xué)習(xí)、生活的一種“新常態(tài)”，而把握“內(nèi)容優(yōu)先”則是全媒體廣告創(chuàng)新得以在形式上“言之有物”的重要保障，“震撼”廣告受眾的最終落點(diǎn)源于有力量的、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)意“內(nèi)容”。正如2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)移動(dòng)類“金獅獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)作品《Selfiestix》（如圖2），創(chuàng)作者巧用動(dòng)物天性中最真實(shí)、可愛(ài)的“食欲”，設(shè)計(jì)出可安裝在手機(jī)前置鏡頭上方，用于支起“誘餌”的“狗狗自拍神器”，通過(guò)一份幾乎省略了形式的“內(nèi)容物”，完美解決了寵物貓、狗與主人自拍合照的默契難題?！皟?nèi)容式創(chuàng)新”也解決了廣告創(chuàng)意、創(chuàng)新處于原生階段時(shí)的邏輯正當(dāng)性問(wèn)題，即應(yīng)從“內(nèi)容”出發(fā)追求與之相適應(yīng)的好創(chuàng)意，“內(nèi)容”的主體性乃至相對(duì)于形式的獨(dú)立性在這一案例中得到了最好的證明。創(chuàng)新創(chuàng)意“內(nèi)容”之于全媒體廣告的主體性地位在“內(nèi)容式創(chuàng)新”實(shí)踐中將被不斷夯實(shí)，其是“強(qiáng)勢(shì)”的，而作為形式的“樸素感”“科技化”的全媒體廣告媒介，在“內(nèi)容優(yōu)先”的基礎(chǔ)上也將更為有的放矢地服務(wù)于“內(nèi)容”，共構(gòu)完整的、可持續(xù)的廣告創(chuàng)新過(guò)程。

因此，全媒體廣告媒介與“內(nèi)容式創(chuàng)新”兩者間應(yīng)具有“互文性”的良性關(guān)系狀態(tài)，前者可視為后者的“必要不充分條件”。

三、全媒體廣告“內(nèi)容式創(chuàng)新”的效果與借鑒

全媒體傳播環(huán)境在影響行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，也附加性地提升了受眾對(duì)全媒體廣告作品效果的預(yù)期，人們理所當(dāng)然地期待新的媒介環(huán)境與“內(nèi)容式創(chuàng)新”，為廣告帶來(lái)的新“關(guān)聯(lián)”、新“原創(chuàng)”、新“震撼”。由此，筆者試歸結(jié)出全媒體廣告“內(nèi)容式創(chuàng)新”的若干目標(biāo)效果和方法借鑒。

1．“內(nèi)容式創(chuàng)新”的心理效果——好奇心至上。簡(jiǎn)單回溯人類社會(huì)發(fā)展的路徑，“好奇心”是一股不可忽視的“輔助生產(chǎn)力”。好奇心的每一次涌現(xiàn)和被滿足都可能推動(dòng)社會(huì)某些方面的發(fā)展，好奇心是關(guān)鍵動(dòng)力。當(dāng)這一規(guī)律作用于全媒體廣告發(fā)展的不同階段時(shí)，也會(huì)影響其效果的實(shí)現(xiàn)。全媒體環(huán)境又一次喚起了廣告受眾的好奇心，受眾需要更好的創(chuàng)新創(chuàng)意“內(nèi)容”來(lái)滿足自身，這使“內(nèi)容式創(chuàng)新”有較大的發(fā)展空間和現(xiàn)實(shí)需求。而更為有價(jià)值的是“內(nèi)容式創(chuàng)新”從“內(nèi)容”主體出發(fā)，在內(nèi)容的革新方面固有“自我生長(zhǎng)”的特質(zhì)，在我們強(qiáng)調(diào)“好奇心至上”的同時(shí)，兩者可能形成創(chuàng)新力量匯流、共振的“雙效循環(huán)”。

2．“內(nèi)容式創(chuàng)新”的感官效果——復(fù)合的奇觀。真實(shí)感是“奇觀”產(chǎn)生的不可或缺的條件?！把垡?jiàn)為實(shí)”早已成為人們觀察、采信絕大多數(shù)信息的常識(shí)性依據(jù)，是一項(xiàng)基于視覺(jué)感官的認(rèn)知共識(shí)。因而，當(dāng)不被預(yù)見(jiàn)的全新視覺(jué)形象為親眼所見(jiàn)并被信任為“真實(shí)”的時(shí)候，這一“初次相信”的新鮮感受即發(fā)展為“視覺(jué)的奇觀”。生活的經(jīng)驗(yàn)也讓人們的心理反應(yīng)機(jī)制帶有許多慣性，然而心理活動(dòng)又是細(xì)膩、活躍的。在遇到慣常的心理真實(shí)被打破，而恰巧此種“打破”又形成了“新實(shí)在感”的特殊節(jié)點(diǎn)，“心理的奇觀”將有機(jī)會(huì)浮現(xiàn)，視覺(jué)和心理的“奇觀”不會(huì)各自單獨(dú)存在。一個(gè)典型例子是OKGO樂(lè)隊(duì)攜手Double A品牌創(chuàng)作的，2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)設(shè)計(jì)類“金獅獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)作品《Obsession for Smoothness》，這部MV的畫面呈現(xiàn)主要依靠567部打印機(jī)連續(xù)輸出彩色紙張來(lái)完成，音樂(lè)和錄像“內(nèi)容”的100%創(chuàng)新正是OKGO團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)的工作。當(dāng)觀眾在影片中看到連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的打印機(jī)執(zhí)行著好似“數(shù)碼像素點(diǎn)”的造型任務(wù)，當(dāng)觀眾了解到影片的制成完全排除了后期特效的因素，當(dāng)觀眾在視聽(tīng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的代入下對(duì)作品所表現(xiàn)的新“內(nèi)容”產(chǎn)生新認(rèn)同，相信視覺(jué)和心理的“奇觀”已同步產(chǎn)生。二者在“內(nèi)容式創(chuàng)新”的過(guò)程中復(fù)合成為一份“完整的奇觀”，亦成為一份不可忘記的“新的真實(shí)”。

3．實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容式創(chuàng)新”優(yōu)良效果的方法借鑒?！昂闷嫘闹辽稀焙汀皬?fù)合的奇觀”作為“內(nèi)容式創(chuàng)新”的心理和感官效果，將為廣告受眾帶來(lái)全媒體環(huán)境中的新“震感”。而根據(jù)“使用與滿足”理論可知，受眾選擇使用某種媒介，是因?yàn)檫@一媒介可以滿足受眾的某種使用動(dòng)機(jī)和需求，即受眾在選擇“使用”全媒體廣告的同時(shí)必定在其中獲得了某種“滿足”。除了獲取必要的廣告信息之外，這種滿足更來(lái)自于創(chuàng)新創(chuàng)意“內(nèi)容”所創(chuàng)造的高品質(zhì)趣味性體驗(yàn)。以上雙重優(yōu)良效果的成因共同指向本文的核心概念——“內(nèi)容式創(chuàng)新”。因此，筆者嘗試為全媒體廣告創(chuàng)新發(fā)展整理出一組新的方法論構(gòu)想：一是創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的好奇心，并通過(guò)視覺(jué)和心理的“復(fù)合式奇觀”進(jìn)行滿足；二是尊重并鼓勵(lì)以感受力為依據(jù)營(yíng)造高品質(zhì)趣味性體驗(yàn)的創(chuàng)作模式；三是倡導(dǎo)從“內(nèi)容”本體出發(fā)切入廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，從而固守創(chuàng)新創(chuàng)意“內(nèi)容”的相對(duì)獨(dú)立、完整和優(yōu)先性；四是需要善用“內(nèi)容式創(chuàng)新”可持續(xù)的、“自我生長(zhǎng)”的寶貴特質(zhì)，以求創(chuàng)新創(chuàng)意空間的最大化等。

四、結(jié)語(yǔ)

在全媒體視角下，“內(nèi)容式創(chuàng)新”可能給予廣告創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展一些有益提示：在富有時(shí)代性的廣告創(chuàng)新發(fā)展脈絡(luò)的背后，不變的堅(jiān)持應(yīng)是對(duì)于“好內(nèi)容”的執(zhí)念；在媒介形式被其高速發(fā)展的動(dòng)能放大至全媒體的空間架構(gòu)之后，依然不應(yīng)掩蓋媒介“內(nèi)容”相較于其的重要性優(yōu)勢(shì)；在人性的“好奇心不滅”的自然前提下，來(lái)自“奇觀”的高度滿足效果是可持續(xù)的、“內(nèi)生”的；形式雖然善變，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)“內(nèi)容”的優(yōu)化不應(yīng)設(shè)限，在創(chuàng)新意識(shí)的堅(jiān)守下，全媒體傳播環(huán)境的發(fā)展所釋出的機(jī)遇幾乎一定大于挑戰(zhàn)。