李坤

摘要：2018年11月8日的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，虛擬主播首次亮相，主持傳播行業(yè)沸騰一片如臨大敵，在2018年1月份，由人工智能進(jìn)行配音的紀(jì)錄片《創(chuàng)新中國(guó)》在央視播出，聲音再現(xiàn)了著名配音藝術(shù)家李易的聲音。面對(duì)AI的不斷完善和無(wú)限仿真進(jìn)程，傳統(tǒng)播音員和主持人是否真的岌岌可危，本文將從受眾的視角，利用話語(yǔ)實(shí)在論的受眾觀以及基于技術(shù)變革的受眾觀來(lái)分析，在大眾傳播時(shí)代AI的不斷進(jìn)步只能是作為主持傳播的補(bǔ)充，無(wú)法替代主持傳播中的實(shí)體。

關(guān)鍵詞：AI；主持傳播；受眾

中圖分類(lèi)號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A[KG2.5mm]文章編號(hào)：1672-8122（2019）01-0022-02

著名的咨詢管理公司麥肯錫預(yù)言到2055年，全球的有薪工作里將會(huì)有49%的比例會(huì)由人工智能代替實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，如氣象播報(bào)員、新聞?dòng)浾?、配音員等涉及主持傳播的的工種也在其中。在2018年年初，中央電視臺(tái)播出的紀(jì)錄片《創(chuàng)新中國(guó)》的配音就是已故藝術(shù)家李易老師的聲音；而就在11月8日的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，新華社主播的模擬仿真播音員AI更是博人眼球，新聞一出整個(gè)傳媒界一片嘩然，如臨大敵，各種唱衰的聲音甚囂塵上。這種場(chǎng)景似曾相識(shí)，每當(dāng)有新的媒介技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，這種負(fù)面的情緒會(huì)大肆蔓延，而事實(shí)上我們看到今天沒(méi)有哪一種的媒介已經(jīng)消亡，主持傳播作為大眾傳播媒介中的一個(gè)核心崗位亦是如此。

一、主持傳播的概念化

主持傳播，包括了節(jié)目主持人和出鏡記者等作為傳播主體的傳播，其實(shí)是一種實(shí)現(xiàn)了大眾傳播主體的人格化，并在傳播過(guò)程中體現(xiàn)人際性特點(diǎn)的大眾傳播方式，其中的人格化、人際性及大眾傳播是構(gòu)成主持傳播的關(guān)鍵。我們通常容易把大眾傳播和人際傳播割裂進(jìn)行研究，高貴武提出了主持傳播利用大眾傳播傳播的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了人際傳播，換句話說(shuō)主持傳播在冰冷的攝像機(jī)和受眾之間架起了一座橋梁，營(yíng)造了一種擬態(tài)人際環(huán)境[1]。

從主持傳播概念本身出發(fā)，主持傳播的本體是人，場(chǎng)域也是人際場(chǎng)域，或者更為具體的說(shuō)，主持傳播主持傳播的核心要義在于人格化，這也是主持傳播相較于其他大眾傳播方式的不可替代性，技術(shù)的不斷發(fā)展是人格化的主持傳播的支持和保證，如果說(shuō)技術(shù)的發(fā)展能夠完全替代人格化，恐怕也就陷入了技術(shù)決定論的誤區(qū)了。

二、 話語(yǔ)爭(zhēng)斗實(shí)在論下的受眾

關(guān)于受眾的研究由來(lái)已久，我們簡(jiǎn)單梳理一下作為心理實(shí)體的受眾觀，作為原子式的受眾觀是李普曼最先敏銳的發(fā)現(xiàn)并且開(kāi)始焦慮：當(dāng)今的普通公民就像坐在劇院后排的一位聾啞觀眾，他本該關(guān)注舞臺(tái)上展開(kāi)的故事情節(jié)，但卻實(shí)在無(wú)法使自己保持清醒。杜威站在李普曼對(duì)面在《公眾及其問(wèn)題》中提出了在特定事件面前受眾會(huì)成為積極的行動(dòng)者。拉斯韋爾繼承了李普曼從心理學(xué)立場(chǎng)去理解受眾，用5W模式去研究理解受眾。20世紀(jì)60年代卡茨提出的使用滿足理論轟動(dòng)一時(shí)，但是由于使用本理論無(wú)法給研究者準(zhǔn)確答案而失去了繁殖能力。如學(xué)者胡翼青所說(shuō)：把受眾看作是客觀存在的物，而不是不斷變化中的關(guān)系、意義、觀念和實(shí)踐就會(huì)將受眾研究推向教條主義的絕境。很顯然當(dāng)下傳播環(huán)境下作為主持傳播的受眾，我們很難把他們獨(dú)立于一種簡(jiǎn)單的受傳框架，且這種框架不斷的在產(chǎn)生變化。

霍爾在著名文章中《編碼/解碼》中傳播過(guò)程是一個(gè)話語(yǔ)的過(guò)程：“并非沒(méi)有其他‘話語(yǔ)的方面，它也完全是由意義和思想來(lái)架構(gòu)的，即應(yīng)用中的知識(shí)——這關(guān)乎日常秩序，歷史地界定了技術(shù)技巧、職業(yè)觀念、制度知識(shí)、定義和設(shè)想，有關(guān)觀眾的設(shè)想等”。

他創(chuàng)造性地給出了三種受眾解碼的模式：第一種為霸權(quán)式解讀，就是在受眾在編碼者所構(gòu)建的意識(shí)形態(tài)框架中進(jìn)行解碼；第二種為協(xié)調(diào)性解碼，受眾根據(jù)自己的觀念的同時(shí)部分接受霸權(quán)式的編碼；第三種為對(duì)抗式解碼。胡翼青在三種解碼模式做了補(bǔ)充，霍爾完全沒(méi)有提到另一種在李普曼的思想中閃現(xiàn)的可能性，即受眾根本不想了解主導(dǎo)性話語(yǔ)背后的意識(shí)形態(tài)，也不想解碼，因?yàn)檫@和他們的日常生活無(wú)關(guān)[2]。

我們根據(jù)霍爾所提出的受眾的三種解碼模式來(lái)進(jìn)行分析，首先來(lái)看霸權(quán)式的解碼，霸權(quán)式解碼的情況典型存在于迷群中，受眾在主持傳播接觸過(guò)程中進(jìn)行了身份認(rèn)同的構(gòu)建，構(gòu)建之下的身份就是對(duì)傳播者傳遞內(nèi)容的霸權(quán)式解碼，無(wú)條件的接受傳播者所構(gòu)建的意識(shí)框架，并且在主持傳播接觸過(guò)程中心理得到滿足。

第二種情況是值得討論的，因?yàn)樵谡鎸?shí)情境中實(shí)際上比較少的存在皮下注射，受眾總是會(huì)根據(jù)自身的知識(shí)體系以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)協(xié)調(diào)性的解碼，協(xié)調(diào)的程度在于他們對(duì)于主持傳播主體的信賴程度。這個(gè)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，受眾淹沒(méi)在大量的冗雜信息，將信息知識(shí)化應(yīng)當(dāng)是主持傳播的一項(xiàng)根本要?jiǎng)?wù)，而傳遞知識(shí)的過(guò)程并非簡(jiǎn)單的信息傳播，應(yīng)當(dāng)是伴隨著人格化的傳播主體向受體傳播，這是一種交互過(guò)程也是一種協(xié)調(diào)過(guò)程，受眾在知識(shí)的接受過(guò)程中不斷調(diào)整自我的知識(shí)體系，以便在既有的知識(shí)框架中進(jìn)行更新。

第三種情況則為對(duì)抗式解碼，當(dāng)下的媒介環(huán)境中有意思的是受眾面對(duì)主持傳播越來(lái)越多地呈現(xiàn)出迷群效應(yīng)以及逆迷群效應(yīng)，逆迷群效應(yīng)并非消極的拒絕一切傳播者所傳遞的內(nèi)容，它同樣在有著較高的互動(dòng)頻率，在當(dāng)下媒介環(huán)境中受眾拒絕接受主持傳播者所傳達(dá)的意識(shí)框架的表現(xiàn)不單單表現(xiàn)為冷漠，更多時(shí)候可能表現(xiàn)的更為激烈，這種激烈的表達(dá)過(guò)程中形成了互動(dòng)，更多時(shí)候這種互動(dòng)往來(lái)過(guò)程中受眾感覺(jué)到身份的認(rèn)同感亦或者更新了意識(shí)框架。毫無(wú)疑問(wèn)，相對(duì)于AI來(lái)說(shuō)人格化的主持傳播者更加能夠引起所謂的逆迷群效應(yīng)。

最后，我們可以大膽的下一個(gè)定論，當(dāng)下受眾更感興趣的并非文本本身，而是共同參與的群體，不斷飛過(guò)的彈幕和評(píng)論比文本本身更加有吸引力，因此制造話題以及主持傳播者本身的角色超越信息傳遞者的角色成為了受眾更感興趣的方面[3]。仔細(xì)分析受眾感興趣的點(diǎn)其實(shí)是在人本身，他們津津樂(lè)道的在于人格化的主持人他們的服裝、他們是否整容、他們今天的狀態(tài)等等充滿變化的內(nèi)容，人工智能相對(duì)于主持人來(lái)講最大的特點(diǎn)在于穩(wěn)定性和反應(yīng)速度，當(dāng)受眾的注意力不在文本本身的時(shí)候，那么AI的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱。

三、 結(jié)論

利用話語(yǔ)爭(zhēng)斗視域下的受眾觀來(lái)分析人工智能之于主持傳播是很有意義的，大眾傳播的飛速發(fā)展讓主持傳播不斷貼近于人際傳播，讓信息傳播更具有人情味，大眾傳播的初期階段或許取勝的關(guān)鍵可能還是在于信息的擁有量以及反映速度，當(dāng)海量信息時(shí)代背景下各家傳媒單位的反應(yīng)速度相差無(wú)幾的情況下，人格化的主持傳播才能夠真正擁有受眾并且掌握話語(yǔ)權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]高貴武.生還是死：技術(shù)變革視野下的主持傳播[J].視聽(tīng)傳播，2018（9）.

[2]胡翼青.超越作為實(shí)體的受眾與作為話語(yǔ)的受眾——論基于技術(shù)視角的受眾觀的興起[J].南京師大學(xué)報(bào)，2018（5）.

[3]王澤華.場(chǎng)景時(shí)代媒體傳播環(huán)境及傳播理念變革[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2018（5）.

[責(zé)任編輯：張楠]