劉方方

摘要：

學(xué)界對(duì)于受眾的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了幾個(gè)階段的變化，由受眾是“一擊而中的靶子”到受眾是選擇性接觸的，由傳者中心到受者中心，由邊緣地位到受眾中心論。新媒體時(shí)代，受眾地位呈現(xiàn)出新的變化，本文主要從自媒體時(shí)代受眾地位的新變化、產(chǎn)生變化的原因以及造成的影響三個(gè)方面進(jìn)行闡述，以期對(duì)自媒體時(shí)代下的受眾有新的理解。

關(guān)鍵詞：新媒體；受眾地位；原因；影響

中圖分類(lèi)號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A[KG3mm]文章編號(hào)：1672-8122（2019）01-0024-03

[HJ2.9mm]

受眾由被認(rèn)為是大眾傳媒應(yīng)聲而倒的靶子，到受眾會(huì)有選擇的接觸媒介以及內(nèi)容，由傳者中心到受者中心，每一次受眾觀的變遷都帶來(lái)了受眾地位的提升。伴隨著對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的深化，大眾傳媒不再盲目自信地認(rèn)為受眾是等待傳媒信息的“靶子”，開(kāi)始在爭(zhēng)取更多的受眾上下工夫。傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾受到重視，但其地位并沒(méi)有發(fā)生太大改變，仍然是單方面的接受來(lái)自大眾傳媒的信息，缺乏反饋渠道，新時(shí)代的到來(lái)改變了這一狀況。

一、受眾地位的變化

（一）由被動(dòng)到主動(dòng)

新媒體時(shí)代，受眾不再是單向的、被動(dòng)的接受來(lái)自大眾傳媒的信息，而是有選擇的選擇媒介、信息。近日發(fā)生的重慶公交車(chē)墜江事件一經(jīng)媒體曝光，新聞受眾便在網(wǎng)絡(luò)關(guān)于墜江原因、以及如何規(guī)避悲劇重演展開(kāi)激烈討論。微博話(huà)題#重慶公交車(chē)墜江原因#的閱讀量達(dá)14.6億，討論量高達(dá)24.6萬(wàn)。所有這一切， 都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題， 即：因特網(wǎng)無(wú)“權(quán)”干預(yù)受眾對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容的選擇， 無(wú)權(quán)“支配”受眾對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容的接受方式， 而各種媒體為了爭(zhēng)取受眾的“關(guān)注度”所采取的種種“策略”， 其目的也只能最大程度地吸引受眾[1]。[JP]

（二）由傳者中心到受者中心

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體根據(jù)新聞工作的規(guī)律以及媒介的立場(chǎng)和原則來(lái)選擇材料、寫(xiě)作信息，主要考慮的是輸出的問(wèn)題。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不再是單獨(dú)享有媒介話(huà)語(yǔ)權(quán)，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，為了獲取良好的傳播效果爭(zhēng)取更多的“粉絲”，媒體不得不考慮受眾接受的問(wèn)題。從新聞選題、版面編排、新聞話(huà)語(yǔ)的使用，媒體不得不更多的考慮受眾。一些傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上也是跟風(fēng)、賣(mài)萌迎合受眾，從話(huà)語(yǔ)表達(dá)到表情包的使用都更加的接地氣。從一些媒體的新聞標(biāo)題就也看出，為了吸引受眾的主題往往采取懸念式的標(biāo)題和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，以期獲得更高的閱讀量、點(diǎn)擊量。

（三）由信息的接受者到傳播者

UGC，即用戶(hù)生成內(nèi)容，泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶(hù)創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web2.0 環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織的模式[2]。新媒體時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”，受眾不再單是信息的閱讀者、接受者，更是信息的生產(chǎn)者，用戶(hù)將自己生產(chǎn)的內(nèi)容上傳于網(wǎng)絡(luò)，與其它用戶(hù)共享。用戶(hù)不再僅僅是信息的接受者，擁有了傳播者的新身份。很多重要的社會(huì)新聞都是先由用戶(hù)發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上去，引起一定的關(guān)注之后，傳統(tǒng)媒體再進(jìn)行跟進(jìn)。

二、受眾地位呈現(xiàn)變化的原因

（一）技術(shù)賦權(quán)

尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾預(yù)言：“數(shù)字化生存天然具有賦權(quán)的本質(zhì)， 這一特質(zhì)將引發(fā)積極的社會(huì)變遷。”[3]回顧媒介發(fā)展史，我們可以看到傳播技術(shù)的每一次變革都帶來(lái)了傳播方式的改變，對(duì)人們的生產(chǎn)方式和生活方式、思想觀念產(chǎn)生了巨大的變化。技術(shù)的發(fā)展使得信息的發(fā)布權(quán)不再單單屬于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾在新媒體時(shí)代也擁有了麥克風(fēng)。技術(shù)賦權(quán)使得受眾的地位發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，由信息的接受者變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)和消費(fèi)者。進(jìn)入新媒體時(shí)代，普通人只要擁有一部只能手機(jī)或者一臺(tái)電腦，就可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，從信息的接受者變成信息的生產(chǎn)者。微博、微信、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)向公眾的免費(fèi)開(kāi)放，技術(shù)的發(fā)展極大降低了信息發(fā)布的難度，操作簡(jiǎn)單、門(mén)檻低的新媒體更是極大提升了用戶(hù)的參與熱情。

（二）市場(chǎng)化需求

20世紀(jì)90年代我國(guó)開(kāi)始進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。我國(guó)新聞事業(yè)開(kāi)始實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的雙軌運(yùn)行模式，新聞事業(yè)開(kāi)始要面向市場(chǎng)，自負(fù)盈虧，不再由政府統(tǒng)一撥款。市場(chǎng)化運(yùn)作后，傳媒為了爭(zhēng)取受眾，贏得受眾的關(guān)注，開(kāi)始在新聞選題、報(bào)道方式、報(bào)道風(fēng)格上轉(zhuǎn)變，改變過(guò)去嚴(yán)肅的說(shuō)教式的寫(xiě)作風(fēng)格，采取受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。受眾地位的提升與傳媒自身的利益需求是分不開(kāi)的，新聞業(yè)為了自身的發(fā)展不得不開(kāi)始考慮，不得不爭(zhēng)取更多的受眾。在市場(chǎng)化環(huán)境下，受眾成為影響傳媒發(fā)展的關(guān)鍵因素。誰(shuí)擁有受眾誰(shuí)才能擁有市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這種為了自身發(fā)展和追求經(jīng)濟(jì)利益的需求使得傳媒不得不改變以前的受眾觀，由“傳者中心”向“受者中心”轉(zhuǎn)變。

（三）受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒

社會(huì)生產(chǎn)方式的改變、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、教育的普及，受眾的思想文化素質(zhì)不斷提升。受眾不再滿(mǎn)足于以往大眾傳媒灌輸式的新聞報(bào)道，而是有自己很強(qiáng)的自主意識(shí)與選擇意識(shí)。新媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾在各種網(wǎng)絡(luò)文化的影響下，結(jié)構(gòu)權(quán)威、消解主流意識(shí)，傾向于使用與傳統(tǒng)媒體相對(duì)的泛娛樂(lè)化的表達(dá)方式，追求個(gè)性化。受眾主體意識(shí)在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得淋漓盡致，新媒體時(shí)代的受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上僅作為信息接受者的受眾，而是兼具信息接收者與傳播者的雙重身份。

三、受眾地位變化的影響

（一）“把關(guān)人”缺失造成假新聞泛濫

UGC時(shí)代，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，降低了新聞生產(chǎn)的門(mén)檻，人人擁有麥克風(fēng)，信息的發(fā)布者不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)新聞工作者，而是任何擁有智能終端的普通人。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，面對(duì)浩如煙海的信息，以及各種各樣的信息發(fā)布者，把關(guān)難度加大，把關(guān)人功能弱化。而把關(guān)人缺失直接造成虛假新聞泛濫，例如在2017年引起輿論關(guān)注的“紅黃藍(lán)”幼兒園事件中，一些用戶(hù)為了博取關(guān)注，故意捏造不是信息，一時(shí)間關(guān)于“紅黃藍(lán)”幼兒園事件中涉及軍方的假新聞傳遍網(wǎng)絡(luò)。2016年初一則“上海女孩逃離江西農(nóng)村”的消息刷爆網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于中國(guó)農(nóng)村問(wèn)題、婚戀觀、地域歧視、“鳳凰男”、上海女的話(huà)題引起熱議，然而最后被證實(shí)是徹頭徹尾的假新聞。而這篇所謂的“新聞”是被一個(gè)上海周邊省份的已婚女士，因?yàn)榕c丈夫吵架發(fā)泄情緒而杜撰出來(lái)的。

（二）“去中心化”

“去中心化”是新媒體生態(tài)的主要表現(xiàn)，它將傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)進(jìn)行解構(gòu)，把個(gè)體和傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)在“去中心化”的傳播中抽離，從而導(dǎo)致了主體性被重塑，對(duì)當(dāng)代青年對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同產(chǎn)生了重大影響[4]?！叭ブ行幕钡氖⑿惺怪髁鲀r(jià)值觀受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)亞文化例如“喪文化”“草根文化”“吐槽文化”“佛系文化”的流行，這些青年亞文化與主流文化是相悖的。受眾地位的提升、身份轉(zhuǎn)變、話(huà)語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，受眾開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)進(jìn)行解構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)上流行的“暴走漫畫(huà)”系列調(diào)侃、戲謔、歪曲英雄人物的歷史，并以此來(lái)取悅受眾。

（三）泛娛樂(lè)化

美國(guó)學(xué)者C.R賴(lài)特在《大眾傳播：功能的探討》（1959）中，提出了“四功能說(shuō)”：環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能、提供娛樂(lè)[5]。提供娛樂(lè)是大眾傳媒的一項(xiàng)重要功能，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體將這種功能放大了。無(wú)論是微博、微信、論壇，還是新聞網(wǎng)站，都充斥著泛娛樂(lè)化的氣息。國(guó)內(nèi)頂級(jí)流量偶像明星公開(kāi)戀情因其熱度過(guò)高，使微博一度陷入癱瘓狀態(tài)。娛樂(lè)明星無(wú)論是公開(kāi)戀情、結(jié)婚、生子、離婚都刷爆微博，成為一場(chǎng)狂歡。美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中說(shuō)：“一切公眾話(huà)語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！盵6] 泛娛樂(lè)化現(xiàn)象在新媒體時(shí)代表現(xiàn)的更加淋漓盡致，網(wǎng)絡(luò)上各種戲仿、惡搞、改編更加劇了全民娛樂(lè)化的氛圍。在這種泛娛樂(lè)化的社會(huì)氛圍下，一些自媒體賬號(hào)甚至歪曲和惡搞邱少云等革命先烈的英雄事跡，造成嚴(yán)重的社會(huì)影響，我們正處于娛樂(lè)至死的時(shí)代之中。

（四）主流媒體影響力下降

1.公信力下降

受眾主體地位的確立，媒體不得不圍繞受眾“轉(zhuǎn)”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體為了爭(zhēng)取受眾在搶占新聞時(shí)更是爭(zhēng)分奪秒，有時(shí)為了搶時(shí)效甚至不顧新聞的真實(shí)性。在2018年10月28日發(fā)生的重慶公交車(chē)墜江事故中，一些媒體在沒(méi)有核實(shí)清楚事故原因的情況下，便在網(wǎng)上發(fā)布事故發(fā)生原因系私家車(chē)逆行，造成新聞失實(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公信力。個(gè)別新聞媒體在新聞報(bào)道時(shí)，信息發(fā)布滯后，新聞言論缺乏真知灼見(jiàn)，報(bào)道內(nèi)容太“空”，不貼合實(shí)際，報(bào)道形式說(shuō)教為主，版面編排呆板。近年來(lái)，一些主流媒體為了搶占新聞發(fā)布的時(shí)效， 存在著盲目追求時(shí)效性而忽略新聞內(nèi)容的真實(shí)性的情況，一些主流媒體不加核實(shí)新聞來(lái)源就對(duì)某些信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，有些嚴(yán)重失實(shí)的新聞信息則是嚴(yán)重了媒體的公信力。主流媒體公信力與社會(huì)影響力在新媒體時(shí)代都在逐漸弱化。

2.輿論引導(dǎo)力下降

隨著新媒體的發(fā)展，話(huà)語(yǔ)權(quán)壟斷的格局被打破，傳統(tǒng)主流媒體不再擁有獨(dú)家話(huà)語(yǔ)權(quán)。意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)水軍更是加劇了輿論生態(tài)的復(fù)雜，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力有所下降。一是傳統(tǒng)主流媒體在履行“圍繞中心、服務(wù)大局”政治使命和堅(jiān)持“正面宣傳為主”工作方針時(shí)，面臨如何消除網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)存在的“習(xí)慣性質(zhì)疑”巨大挑戰(zhàn)；二是在“人人都有麥克風(fēng)”和“全民記者、全民時(shí)評(píng)員”的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體面臨高品質(zhì)的內(nèi)容被信息海洋淹沒(méi)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[7]。

新媒體的發(fā)展為受眾提供了前所未有的反饋、表達(dá)平臺(tái)，受眾地位也得到了前所未有的提升。但在受眾地位提升的同時(shí)所引發(fā)的一系列問(wèn)題，也是值得我們思考，如何使受眾、新聞業(yè)以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)朝著良好的方向發(fā)展都是亟待解決的問(wèn)題。

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