孫寧 鄔曉瑩

摘 要：近年來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，食品行業(yè)注入了大量的新元素和新理念。針對(duì)這些問題本文結(jié)合三只松鼠電商企業(yè)微信公眾號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 微信 三只松鼠

前 言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，電子商務(wù)也迎來(lái)了全新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)的行業(yè)都希望可以借助互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)完成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)型。很多消費(fèi)群體會(huì)對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量有著全新的要求，而廠商也通過(guò)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)能夠有效的了解到消費(fèi)者的需求從而捕捉商機(jī)，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在廠商和消費(fèi)者之間架起了一座橋梁。

第1章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三只松鼠微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1構(gòu)建微信營(yíng)銷平臺(tái)

有數(shù)據(jù)顯示，微信公眾賬號(hào)自2015年正式上線以來(lái)，注冊(cè)人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，從這個(gè)數(shù)字我們可以看出微信平臺(tái)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的巨大影響力。

“三只松鼠”微信公眾平臺(tái)用戶獲知方式，有以下幾種，“延伸之前關(guān)注的平臺(tái)”、“掃描二維碼”、“他人的推薦”、“廣告推薦”等，其中“延伸之前關(guān)注的平臺(tái)”占比最高，高達(dá)59.6%，這說(shuō)明企業(yè)提高其他銷售渠道上的知名度也很重要。無(wú)論哪種獲知方式，都是企業(yè)要去努力達(dá)成的通道。

1.2平臺(tái)的現(xiàn)狀分析

三只松鼠公司在2015年發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增速放緩，也考慮應(yīng)該增設(shè)新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型升級(jí)。自2016年增設(shè)新媒體部門后，構(gòu)建了三只松鼠公司微信營(yíng)銷平臺(tái)，顧客通過(guò)微信營(yíng)銷平臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物消費(fèi)。三只松鼠公司通過(guò)增設(shè)微信營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)后，公司總體的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)率較 2015 年有了較好的提升。2017年是三只松鼠公司實(shí)施微信營(yíng)銷的第三年，三只松鼠公司開展微信營(yíng)銷態(tài)勢(shì)良好，公司總體營(yíng)業(yè)收入與 2015年相比增長(zhǎng)1億多元，凈利潤(rùn)率也有了大幅的提高。

第2章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三只松鼠微信營(yíng)銷存在的問題

2.1與客戶關(guān)聯(lián)度待提高

目前客戶購(gòu)買三只松鼠的產(chǎn)品時(shí)大多還是選擇在大型著名電商網(wǎng)站，因?yàn)樗麄兗航?jīng)跟顧客建立起足夠的關(guān)聯(lián)，幾乎所有的客人買東西首先就會(huì)想起上天貓、淘寶、京東等網(wǎng)站去搜索，而我們微信公眾號(hào)平臺(tái)的微商城由于起步時(shí)間較晚，尚未完善，知名度等還未充分建立起來(lái)，因此還未達(dá)到令顧客一想起買三只松鼠就上微商城的這種思維模式，建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系就無(wú)從談起。

2.2促銷手段原始

三只松鼠目前在實(shí)施促銷時(shí)并沒有系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，在方案的制定和實(shí)施過(guò)程中“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”還比較原始和簡(jiǎn)單。雖然也建立了公眾號(hào)，但對(duì)公眾號(hào)的管理和開發(fā)還比較粗淺在新產(chǎn)品推出或有促銷活動(dòng)時(shí)只是簡(jiǎn)單的在公眾平臺(tái)發(fā)布常規(guī)通知并讓代理轉(zhuǎn)發(fā)。從公司到代理還停留在微信營(yíng)銷就是推銷，或者說(shuō)過(guò)分重視推銷產(chǎn)品而忽視了品牌宣傳和推廣。

2.3弱化了產(chǎn)品獲取的即時(shí)性

隨著我國(guó)整體電商行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的快遞物流行業(yè)在近十年也取得了極為快速的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止到2017年，相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示我國(guó)快遞業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)量已經(jīng)達(dá)到了53%。雖然我國(guó)快遞行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨向于日益完善的階段，快遞時(shí)效性顯著提升，有部分城市甚至能達(dá)到次日達(dá)的時(shí)效，但是相比線下實(shí)體店鋪而言，依舊無(wú)法與實(shí)體店鋪的時(shí)效性相比擬。堅(jiān)果類產(chǎn)品作為一種休閑類快消食品，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中極易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，但是這種消費(fèi)沖動(dòng)卻并不會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間。

第3章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三只松鼠微信營(yíng)銷策略

3.1優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)用互動(dòng)原則展開宣傳

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I原則中的互動(dòng)原則告訴我們，喊口號(hào)式的發(fā)布廣告宣傳食材健康工藝考究顯然是效果有限的，所以公司可以充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，借助微信這一互動(dòng)性很強(qiáng)的媒體，將使用的原料和傳統(tǒng)工藝的生產(chǎn)過(guò)程拍成圖片或小視頻，通過(guò)精心的制作呈現(xiàn)出來(lái)，讓客戶看到選料和生產(chǎn)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，以此也可以傳播品牌所秉持的“人品+良品=食品”的理念。

3.2利用4I原則提升促銷效果

在微信公眾號(hào)上的促銷過(guò)程中，公司應(yīng)當(dāng)制造富有趣味性的促銷活動(dòng)內(nèi)容，或者通過(guò)某個(gè)大眾廣議的熱點(diǎn)為主題，使用當(dāng)下流行的元素來(lái)策劃和構(gòu)思，通過(guò)平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，增加客戶黏性、維系良好的穩(wěn)健的關(guān)系。

或是以互動(dòng)原則為出發(fā)點(diǎn)，組織一些娛樂性較強(qiáng)的線上活動(dòng)進(jìn)行評(píng)比以此推廣產(chǎn)品和品牌，例如分享品嘗經(jīng)歷、直播品嘗產(chǎn)品等，在活動(dòng)中加入一些競(jìng)技元素加以刺激，評(píng)比以后給予所有的參與者不同的獎(jiǎng)勵(lì)等。

3.3建立CRM系統(tǒng)并對(duì)接微信進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

三只松鼠對(duì)于客戶資料收集及客戶管理并不是不愿做透做細(xì)，而是面對(duì)繁雜的用戶數(shù)據(jù)缺乏有效的工具進(jìn)行管理和衡量。市面上其實(shí)有很多優(yōu)秀的CRM（

Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）軟件可接入微信系統(tǒng)并同時(shí)連接線下數(shù)據(jù)，使用這些軟件，公司可以更為輕松高效的依據(jù)CRM提供的客情數(shù)據(jù)了解客戶動(dòng)向。

3.4提供購(gòu)物便利性的策略

消費(fèi)者在購(gòu)買休閑食品之前，一般會(huì)通過(guò)多種渠道了解到休閑食品的相關(guān)信息，包括書刊雜志、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視媒體、親友推薦及促銷人員的介紹。這些渠道的每一種都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，其次是媒體宣傳，主要是電視、廣播廣告仍然是當(dāng)今的重要傳播手段；再次是親戚朋友推薦，消費(fèi)者更信任親戚朋友，從他們那獲取的信息、更容易信服。多種渠道獲取信息是影響消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)因素，三只松鼠在進(jìn)行休閑食品信息傳播時(shí)候，可以采用網(wǎng)絡(luò)宣傳或者媒體廣告的方式進(jìn)行，以促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。

結(jié) 語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)推動(dòng)了品牌傳播方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以微信公眾號(hào)為代表的新一代媒體傳播將帶來(lái)品牌傳播的移動(dòng)化、社交化，使堅(jiān)果類品牌的傳播行為與消費(fèi)者的日常生活緊密結(jié)合。毫無(wú)疑問的說(shuō)，三只松鼠借助微信平臺(tái)完成營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，可以為其他電商品牌的發(fā)展提供很好的指導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)

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