基于符號互動論的線上社交互動設計研究

楊慧瑩 （江南大學設計學院 214122）

隨著互聯網通訊技術的發(fā)展，以及用戶需求的更迭，社交互動已經不再局限于社交應用中，幾乎所有互聯網產品都開始上線社交功能，為用戶不斷創(chuàng)造新的社交場景。這是由于越來越多的互聯網企業(yè)意識到，打造內容社區(qū)，沉淀社交關系是提升產品用戶活躍度，用戶留存率的一種重要方式。根據艾熱咨詢數據的各領域應用排名，幾乎每個領域的用戶活躍度最高的產品都是社交化的，它們都在盡可能地讓用戶之間發(fā)生社交互動，進而沉淀社交關系，形成圈層，以此為用戶提供難以被取代的價值，賦予提升產品強而有力的粘性。

然而，將業(yè)務與社交成功結合并非易事，在設計層面上，如何去設計產品的社交互動功能是非常重要的。優(yōu)良的互動設計，促進用戶之間發(fā)生交互，成為社交關系乃至圈層形成的出發(fā)點。然而迄今互聯網產品中仍充斥著許多無意義、傳達失誤的社交互動設計，本文從符號互動論的角度通過案例討論互動設計的策略和關鍵點，為線上社交產品模塊提供互動體驗改進的參考和建議。

一、符號互動論所揭示的社交互動的過程

符號互動論（Symbolic Interactionism）又稱象征互動論，發(fā)源于20世紀初的芝加哥社會學派，是一種主張從人們互動著的個體的日常自然環(huán)境去研究人類群體互動的社會學和社會心理學理論。符號互動論的觀點揭示了人通過與外界環(huán)境互動產生意義認知、并在與其他個體或群體的符號互動中不斷修正認知的變化過程。

符號互動論中對于人類互動的重要觀點可以歸結為個體從理解到行動的三個階段：首先，人頭腦中意義的建構來源于過去他與社會的互動。其他個體的反應使得他腦海中的想法脫離單純的生理刺激，形成明晰的認知結果，即意義；其次，進入與他人互動的情景時，人不僅簡單地調用已有的認知結果，而是經過一個與當前他所在環(huán)境結合的重新解釋過程，觀察他人的姿態(tài)所表達出來的意義，修正自身互動的方式；最后，通過反復在環(huán)境中與人互動，用戶對互動含義的認知和使用方式會逐漸固化。但這個方式并不是一成不變的，而是隨著社交環(huán)境變遷產生變化。（圖1）

圖1 人進行社會互動的階段

在線上產品設計中，我們可以從符號互動論揭示的人互動的過程中歸納出三個啟示：在第一個階段，產品所提供任何互動的方式都需要部分地繼承自用戶過去與其他人互動的經驗；在第二個階段產品需要通過設計所提供的環(huán)境，以及環(huán)境中其他用戶的行為和態(tài)度，來引導用戶形成使用習慣；在第三個階段，根據內部和外部的變化，及時根據環(huán)境變化對互動功能作出調整。

本文將通過具體案例，分析并討論每個階段我們所面臨的設計問題，同時嘗試運用方法論并總結設計策略。

二、優(yōu)秀互動設計案例分析

嗶哩嗶哩動畫是最為知名的ACG（即動畫Animation、漫畫Comics、游戲Games）垂直領域在線視頻平臺，也是最早向文化社區(qū)轉型的的視頻平臺，其用戶參與度意愿之高，群體文化之繁榮，與其他用戶量更龐大的視頻平臺相比也鮮有敵手。投稿視頻的用戶被稱為up主，up主和觀眾之間、觀眾與觀眾之間的互動構成了嗶哩嗶哩的主要社交關系，本文基于嗶哩嗶哩的互動設計，分析并嘗試提出用戶社交互動的不同階段設計策略。

1.認知互動的階段

產品所提供任何互動的方式都需要部分地繼承自用戶過去與其他人互動的經驗。嗶哩嗶哩深知其社區(qū)的核心即是觀眾消費up主的內容后給予對方的反饋，以及觀眾之間關于內容的交流，要將反饋和交流的環(huán)節(jié)設計好，首先需要設計用戶理解并能夠把自己的表達欲對應上去的功能。

嗶哩嗶哩使用的表態(tài)功能有點贊、投硬幣、充電、應援、轉發(fā)等，交流功能有評論和彈幕。

點贊、投硬幣、充電、應援對應著不同的用戶層次。點贊對于當代用戶而言，幾乎人人都使用過，傳達符號也相對統一，嗶哩嗶哩把點贊放在視頻播放頁和動態(tài)頁的反饋功能第一位，因為它是使用成本最低，對于新用戶最易于理解的互動模式。而投硬幣和充電作為更進一步的互動功能，本質是映射“為了表達喜愛所以贈送禮物”的社交行為。硬幣和充電這兩個符號均提煉于嗶哩嗶哩的社群文化。無論是嗶哩嗶哩的產品名稱，還是“硬幣”“充電”等詞匯，都和廣受嗶哩嗶哩創(chuàng)始團隊和初期用戶喜愛的超人氣動漫角色御坂美琴有關。在動畫中，該角色的能力是通過發(fā)射硬幣放電擊敗對手，放電時的聲音正是“嗶哩嗶哩”，因此投硬幣成為了當時的用戶都能夠理解的一個文化符號，伴隨著產品的成長沿用至今。進階用戶夠通過登錄打卡獲得每天的兩枚硬幣，對于up主來說獲得的硬幣數量是人氣的重要體現。在嗶哩嗶哩開始嘗試商業(yè)化之后，“充電”也隨之上線。這一功能面向更深度的用戶，是付費表達贊賞的方式，其符號同樣帶有嗶哩嗶哩文化的特色。

總的來看，嗶哩嗶哩設計的互動形式，符合用戶已有的互動經驗，讓用戶能夠快速理解互動的形式，更可貴的是利用了自身特有的用戶群體文化符號，加強了用戶的群體歸屬感，與其他視頻平臺形成了差異。

2.學習互動的階段

在用戶注意到互動功能后，用戶在不熟悉的情景中，經常是通過觀察他人的姿態(tài)所表達出來的意義來行動的。這意味著，產品要適時引導用戶學會使用。

以嗶哩嗶哩的交流互動功能彈幕為例。彈幕指的是在視頻各個時間節(jié)點發(fā)送的評論，由于像子彈形成的流一樣，所以稱為彈幕。所有觀眾在觀看時能夠看到其他用戶在該節(jié)點發(fā)送的評論，形成一種實時的多人互動效果。

嗶哩嗶哩如何引導用戶使用彈幕功能呢？首先，彈幕是默認開啟的，潛在用戶無論從哪個接口看到平臺上的視頻，都會看到彈幕，彈幕本身的內容形式使得用戶初步地理解這種互動形式。其次，嗶哩嗶哩為新用戶設計了一場專門的彈幕素質考試，只有通過考試，才能成為正式用戶。為了通過考試，用戶必須認真閱讀彈幕的使用規(guī)則，并把彈幕的使用方法和舉報功能傳達給用戶。用戶在播放視頻時，能看到彈幕輸入框的文字提示：“發(fā)個友善的彈幕見證當下”。最后，用戶在觀看視頻的過程中發(fā)送彈幕評論，這一條彈幕會顯示在彈幕中，顯示出用戶成為了發(fā)表評論的一員，而總彈幕數量統計也會及時更新，作為衡量視頻熱度的指數，顯示在各個視頻流頁面中，這也是對用戶互動行為的一種反饋和激勵。

通過分析，我們可以總結出產品在以下三個方面引導用戶互動：向用戶展示互動的結果，通過文案和圖像的引導直接告知用戶如何互動，在用戶使用互動功能后給予豐富反饋。

3.重構互動的階段

互動功能的含義隨著社交環(huán)境的變化發(fā)生改變，偏離原本設計師賦予和引導的含義，除非破壞生態(tài)或者有違道德，否則設計者不能采取強硬措施阻止這種偏移，應當順應趨勢，隨機應變。

以嗶哩嗶哩的收藏功能為例，收藏視頻這一功能本不屬于互動功能，但是在統計全站up主的人氣排名時，除了被點贊數和獲得硬幣數量外，被收藏數的權重也很高。某位知名up主發(fā)現這一規(guī)則后，其以加更來誘導粉絲收藏視頻來支持自己。很快許多up主都開始在視頻中呼吁粉絲“點贊、投硬幣、收藏三連支持一下”，至此收藏也開始演變成為一種向up表示支持的表態(tài)行為。此時嗶哩嗶哩并沒有強硬地禁止up主變相的拉票行為，而是加上了一個小功能：長按點贊，能夠同時點贊、投硬幣和收藏，省去了有意“三連”支持up主的用戶多次點擊的麻煩。這一功能推出后，并不需要產品做引導，眾多up主都在視頻中引導觀眾使用。

長按點贊的同時收藏，并不符合常規(guī)的設計思路，放在任何一個其他產品上都很怪異，然而在嗶哩嗶哩的社交文化氛圍中，其用戶在社交環(huán)境中自然而然產生了這樣的互動意圖，是其獨有的演變出來的用戶需求。在環(huán)境變化導致功能的含義變化的時候，嗶哩嗶哩選擇順應這種變化進行了迭代，且沒有影響到產品中其他用戶群體的使用，十分巧妙。同時官方的這一舉措也平息了關于up主用收藏拉票是否適合的爭議，促進了社區(qū)的良性發(fā)展。

三、社交互動設計的策略

通過案例分析，能夠看到不同的用戶互動階段我們面臨的設計問題不同，因此探討每個階段的設計策略對于支撐和促進用戶互動有重要意義。

1.基于目標用戶群體，將產品特色與通用互動形式融合

互聯網產品在初期增長階段通常都抓住一個特定的種子用戶群體，我們?yōu)楫a品設計的互動必須讓這個群體理解和喜愛。理解依靠的是目標群體的成長背景，比如為60后70后設計的互動符號是獻花、鼓掌，為00后的互動符號是pick、戳一下。喜愛依靠的是產品固有特色結合用戶文化，在不同場景下，有不同的互動方式，在同一場景下，有不同的用戶文化，比如在線視頻社區(qū)嗶哩嗶哩和健身社區(qū)KEEP、問答社區(qū)知乎的場景不一樣，互動方式就不一樣，而都是視頻社區(qū)，主打ACG內容的嗶哩嗶哩和主打網絡劇、綜藝節(jié)目的愛奇藝互動方式也不一樣。在為用戶設計最基本的互動方式的階段，我們需要緊抓用戶特征和產品本身的特色，讓用戶在接觸產品時，功能能夠真實地觸達用戶期望的互動形式，驅動用戶參與。

2.通過引導、示例和反饋來引導用戶使用

在新的場景中，即使是用戶見過的、曾經使用過的互動形式，用戶也會重新理解它在新環(huán)境中的含義。通過產品內部的圖示和文案引導，以及完成互動后，互動的反饋，包括界面的反饋，來自互動對象的反饋，良好地組織和及時呈現這些信息，賦予用戶明確的參與感，此時產品中的社交互動對用戶產生了意義，才能驅動用戶的下一次使用。

3.觀察互動符號的含義變化并及時進行設計迭代

互動的含義是不斷變化的，設計者必須理解用戶，甚至成為用戶，以用戶視角觀察時，才會同樣會經歷一個重構互動的過程，才能準確地體會到互動含義的變化。從時效上看，這種變化可以是狂歡式的、短暫的，也可以推移式的、長期的，對于前者通?？梢愿櫉狳c，策劃活動，對于后者則需要我們產品互動的形式上作出調整，例如前文提到的，嗶哩嗶哩增加一鍵點贊、投幣和收藏的功能。從環(huán)境上看，互動符號的變化有外部的，也有內部的。內部的變化這里不再贅述，而外部的變化則是目標用戶群體所處的社會環(huán)境變化，導致新的符號誕生，或者舊的符號含義偏移，設計者需要具體情況具體分析，權衡是否跟進。

四、結論

在線上產品社交化的浪潮中，社交互動模塊是支撐用戶互動，關系和社群形成的重要基礎，在設計中只有遵循社會互動的本質，正確地向用戶傳達互動的含義并引導用戶形成使用習慣，保證貼合用戶的互動訴求，才能持續(xù)提高用戶的社交體驗，達到提高用戶參與度和活躍度，增加用戶粘度的目的。本文通過符號互動理論對線上互動進行初步探討，通過案例分析提出設計策略，期望起到拋磚引玉的作用，引發(fā)更多的設計師對社交互動過程與本質研究的重視和探索。