張華　于曉波　丁萬華　王福敏

關(guān)鍵詞：齊齊哈爾;城市品牌;思考

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）12 — 0150 — 03

“城市品牌是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化的標志性要素?！币蛔鞘械钠放剖窃诔鞘邪l(fā)展過程中形成的具有標志性、獨特性、文化性的城市核心理念。

近年來，我國許多城市都致力于確定城市品牌，打造城市品牌，希望通過城市品牌的打造，給城市發(fā)展帶來生機。但在具體實踐過程中，往往出現(xiàn)許多錯誤的認識與做法。明確城市發(fā)展定位是確定城市品牌關(guān)鍵。

一、城市品牌與城市定位

城市品牌是對城市經(jīng)營管理的一種新的觀念和意識，城市品牌的內(nèi)涵比企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌更廣泛，它是以城市為主體，包含了城市經(jīng)濟實力、城市形象、城市文化、城市營銷等各方面。城市品牌是一座城市的定位，它傳遞給每一個受眾的是這座城市的核心理念與發(fā)展優(yōu)勢。城市定位就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。城市品牌的確定首先建立在城市準確的定位基礎(chǔ)之上。城市定位是打造城市品牌的靈魂，也是城市存在的價值體現(xiàn)。城市定位與產(chǎn)品的定位一樣，就是要在競爭中保持一定的優(yōu)勢，其實質(zhì)是將城市在受眾心里形成具有獨一無二特征并占據(jù)一定地位，由此形成這座城市鮮明的品牌個性。如果沒有準確的城市定位，盲目打造城市品牌可能與城市的發(fā)展不相匹配，從而導致浪費資源、發(fā)展無方向的結(jié)局。

城市品牌定位是與其歷史文化、自然資源、社會發(fā)展等相聯(lián)系的城市形象塑造。一座城市的定位不可能脫離它存在的現(xiàn)實與歷史的基礎(chǔ)，只有汲取其歷史和文化的營養(yǎng)才能塑造出獨具特色的城市品牌，因此城市品牌的塑造就必須把功能與文化相融合，形成其獨有的特色和個性，這樣的城市品牌才能保持持久的生命力。

城市品牌有不同的種類：有政治型品牌、經(jīng)濟型品牌、交通型品牌、文化型品牌、旅游型品牌、人居型品牌、產(chǎn)品型品牌等。城市確定何種類型的城市品牌要依據(jù)本城市所具有的優(yōu)勢與文化而確定，如政治型品牌，一定是國際或國內(nèi)政治中心;交通型品牌一定是國際或國內(nèi)的交通要道;旅游型品牌，旅游業(yè)應(yīng)為城市經(jīng)濟的主要收入來源……不同類型的城市品牌折射出一座城市本身具有的優(yōu)勢，這與城市定位又密切相關(guān)。

城市品牌反映了一座城市的核心價值，是一座城市的靈魂。城市的環(huán)境、資源、歷史、文化、經(jīng)濟等要素都可以成為城市品牌的核心價值，這一核心價值體現(xiàn)了城市的基礎(chǔ)與未來的發(fā)展方向。但確定什么作為城市品牌的核心價值取決于城市定位，因此，城市管理者必須清楚城市的基礎(chǔ)與發(fā)展方向，對于城市的核心價值的選擇不只局限于單一要素，也可以綜合各要素來確定，其中也包含城市的許多無形價值，城市品牌的本質(zhì)就是城市核心價值的體現(xiàn)。2018年國家發(fā)布了《品牌評價城市》，這是我國首部城市品牌評價國家標準，城市品牌綜合影響力包括四個維度：城市知名度、城市發(fā)展實力、城市品牌呈現(xiàn)、城市綜合口碑四個方面。品牌要素有：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等方面，其中72%的品牌要素為城市發(fā)展實力。由此可見，城市品牌核心價值的確定必須充分體現(xiàn)城市的發(fā)展實力。

城市品牌的確定實質(zhì)是城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是基于城市的基礎(chǔ)、資源、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源等方面而進行的長期的、全局性的全面的謀劃。城市發(fā)展戰(zhàn)略一方面是城市的長期發(fā)展規(guī)劃，另一方面也是城市的定位與品牌設(shè)計。因此，城市品牌與城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃緊密相關(guān)，相互影響，相互銜接。政府制定城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程就是進行城市品牌設(shè)計的過程。制定城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不是盲目、跟風的行為，它一定是基于本地的現(xiàn)有條件與資源而進行的全面謀劃。當前，我國各地對于城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定都非常重視，也能夠按照本地實際確定發(fā)展目標，但在確定城市品牌時確往往出現(xiàn)跟風、求新、求同的現(xiàn)象，沒有把城市品牌的設(shè)計納入城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定之中。形成城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與城市品牌兩張皮的狀況。

在城市品牌設(shè)計中，旅游品牌作為城市品牌是當前我國出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象，各地在設(shè)計城市品牌時把吸引游客作為唯一目的，而忽視了本地的其他優(yōu)勢。旅游品牌是一個能夠較快提升城市知名度的品牌。但城市在確定品牌類型時一定要充分認識本地優(yōu)勢所在。如果一個以農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)濟收入來源的城市，把旅游作為品牌來打造，無疑是沒有考慮城市的優(yōu)勢。

城市品牌有與之相匹配的外在標識，城市標識可以是一系列視覺形象，如花卉、雕塑、象征物、徽標，也可以是一個文化稱謂（被人熟知的別稱），如鶴城、泉城、春城。但城市標識是從自然、文化、政治、體育等方面反映城市的某些特征與風貌，它不同于城市品牌，因為城市標識不能體現(xiàn)城市的發(fā)展戰(zhàn)略與市場競爭力，不能從本質(zhì)上反映和代表一座城市的品牌，它不是城市品牌的標志，只是一座城市的風貌的體現(xiàn)，或是城市的具體形象，因此，不能把城市品牌與城市標識混為一談，也不能以城市品牌替代城市標識，更不能把城市標識誤認為就是城市品牌。

二、齊齊哈爾城市品牌分析

齊齊哈爾1691年建城，至今有300多年的歷史有豐富的歷史文化資源。齊齊哈爾位于松嫩平原腹地，自然環(huán)境優(yōu)良。齊齊哈爾也是國家 “一五”、“二五”期間集中投資興建的老工業(yè)基地。多年來齊齊哈爾獲得了許多榮譽：中國綠色食品之都、中國魅力城市、中國優(yōu)秀旅游城市、市民最滿意城市、共和國六十年最具投資潛力城市、中國十佳優(yōu)質(zhì)生活城市、國際老年友好型城市、中國十佳食品安全城市、中國愛心城市和國家歷史文化名城。這些榮譽從不同的側(cè)面反映了齊齊哈爾的風貌及城市發(fā)展取得的成績。但榮譽不等于品牌，榮譽是在某些領(lǐng)域做出了突出成績或具有某些特色，城市品牌則是對城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位?？v觀齊齊哈爾現(xiàn)有的資源，能夠成為齊齊哈爾城市品牌的要素有：丹頂鶴、裝備制造業(yè)、綠色食品，下面進行逐一分析。

丹頂鶴。齊齊哈爾因為丹頂鶴棲息于扎龍自然保護區(qū)而有“鶴城”的美譽。這也是齊齊哈爾傾心打造的城市名片，鶴城現(xiàn)已成為齊齊哈爾的代名詞。有人把丹頂鶴作為齊齊哈爾的城市品牌，認為“丹頂鶴是齊齊哈爾的象征，鶴文化所蘊含的核心價值理念‘生態(tài)和諧、剛健誠信、吉祥福壽承載了齊齊哈爾價值追求，孕育著城市的精神”。2丹頂鶴確是齊齊哈爾獨具特色的文化載體，齊齊哈爾把鶴文化作為城市的主題文化是正確的選擇，丹頂鶴賦予了齊齊哈爾生機與活力。但丹頂鶴并不能成為齊齊哈爾的城市品牌，它只是一個城市名片或城市文化標識。鶴文化給齊齊哈爾帶來了知名度，也因為丹頂鶴使齊齊哈爾的旅游業(yè)有了長足的發(fā)展，但旅游在齊齊哈爾的國民生產(chǎn)總值所占比重仍不足以成為支柱產(chǎn)業(yè)，丹頂鶴雖然成為城市名片具有較強的旅游感召力，但它在未來齊齊哈爾發(fā)展中不能體現(xiàn)齊齊哈爾的發(fā)展實力，也不足以承擔起齊齊哈爾未來發(fā)展的重任。

裝備制造業(yè)基地?！耙晃濉薄ⅰ岸濉逼陂g由國家集中投資在齊齊哈爾興建了老工業(yè)基地。齊齊哈爾有曾被周恩來總理譽為“國寶”的中國第一重型機械集團和“掌上明珠”的北滿特鋼集團，有鐵路貨車生產(chǎn)企業(yè)中車齊車集團有限公司，有位居中國機床行業(yè)“十八羅漢”前列的齊重數(shù)控集團和齊二機床集團，還有為國防建設(shè)做出突出貢獻的軍工企業(yè)北方機器、北方華安集團、北方特種工業(yè)有限公司等一批大型企業(yè)，產(chǎn)品和技術(shù)在全省乃至國內(nèi)外市場上占有重要地位。經(jīng)過70年的建設(shè)和發(fā)展，裝備制造業(yè)已經(jīng)形成了比較完備的產(chǎn)業(yè)體系，現(xiàn)有金屬制品制造、通用機械制造、專用設(shè)備制造、交通運輸設(shè)備制造、電氣機械及器材制造五大類28個系列產(chǎn)品。齊齊哈爾裝備制造業(yè)雖然有大型企業(yè)，但企業(yè)的經(jīng)營狀況受多方面因素影響，不能持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，尤其是大型國有企業(yè)，受國際環(huán)境、國家政策等方面的影響較多，今年裝備制造業(yè)增長主要以一重的增長為支撐，特別是隨著科技水平的不斷發(fā)展，齊齊哈爾的裝備制造業(yè)的技術(shù)迭代能力與發(fā)達地區(qū)比較存在差距，裝備制造業(yè)在齊齊哈爾國民經(jīng)濟中的比重出現(xiàn)時好時壞的局面。裝備制造業(yè)雖然給齊齊哈爾帶來過輝煌的歷史，在齊齊哈爾的工業(yè)中占有重要地位，是齊齊哈爾經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的重要因素，但裝備制造業(yè)的現(xiàn)狀與原有的基礎(chǔ)與定位不可同日而語，如果裝備制造業(yè)發(fā)展得好，在有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等方面有出色的表現(xiàn)，裝備制造業(yè)也可以成為齊齊哈爾的城市品牌，但目前的狀況還不足以成為齊齊哈爾的城市品牌。

綠色食品。齊齊哈爾的自然資源決定了齊齊哈爾是綠色食品之都的地位。齊齊哈爾位于世界三大黑土帶之一的松嫩平原腹地，土質(zhì)肥沃，病蟲害輕，年平均化肥使用量僅是全國平均水平的三分之一、農(nóng)藥僅為七分之一;空氣自然清新，空氣質(zhì)量達到和好于國家二級標準天數(shù)年均在345天以上，境內(nèi)一江九河水質(zhì)清澈且沒有污染，是發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)的理想之地。齊齊哈爾現(xiàn)有耕地3600多萬畝，其中綠色有機食品基地面積達到1400萬畝，綠色（有機）食品認證數(shù)量490個。9個縣（市）區(qū)獲得17個“中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)”稱號，其中拜泉縣被聯(lián)合國工發(fā)組織確認為綠色食品原料生產(chǎn)基地。年加工無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品142萬噸。綠色畜禽年飼養(yǎng)量在700萬頭（只）以上。建成了16個國家級綠色食品原料標準化基地，共有17個中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)，綠色（有機食品）銷售遍布全國各地以及韓國、俄羅斯、美國、日本等國家，到2018年齊齊哈爾連續(xù)舉辦了十八屆中國綠色（有機）食品博覽會。綠色食品已成為齊齊哈爾發(fā)展的基礎(chǔ)與經(jīng)濟增長點。

確定綠色食品為齊齊哈爾的城市品牌具有得天獨厚的優(yōu)勢，綠色食品符合齊齊哈爾的核心價值理念，也具有天然的資源基礎(chǔ)，從長遠戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展實力方面，綠色食品都應(yīng)該成為齊齊哈爾的城市品牌。

得天獨厚的優(yōu)勢。齊齊哈爾為黑龍江省第二大城市，與黑龍江省其他地區(qū)比較，齊齊哈爾具有發(fā)展綠色食品的優(yōu)勢。大慶以石油建城以石油發(fā)展，石油是大慶的品牌。佳木斯雖然擁有三江平原，但佳木斯并沒有把綠色食品作為城市的品牌來打造。牡丹江雖然也稱自己為綠色食品之都，但它處于山地，自然風光得天獨厚，耕地面積沒有齊齊哈爾多，它的品牌是歷史與旅游。因此齊齊哈爾具有得天獨厚的地理與自然資源，發(fā)展綠色食品具有天時地利。

天然的資源基礎(chǔ)。齊齊哈爾地理位置與自然資源前面已有敘述，是不可多得的綠色食品的生產(chǎn)基地。最近幾年，齊齊哈爾在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面取得了較大發(fā)展，在種植業(yè)供給質(zhì)量、畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)規(guī)?；胶徒M織化程度都有提升與發(fā)展。齊齊哈爾在綠色食品發(fā)展方面，不僅具有得天獨厚的自然環(huán)境，同時在食品加工工業(yè)也實現(xiàn)的長足發(fā)展，尤其以飛鶴乳業(yè)為龍頭的食品加工企業(yè)，2018年實現(xiàn)利潤26億元，增長87.9%，以綠色食品為原料的食品深加工，包括生物醫(yī)藥這些年都取得了長足發(fā)展。

核心價值理念。鶴城為齊齊哈爾的文化名片，丹頂鶴傳遞給人們的理念是“生態(tài)和諧、剛健誠信、吉祥福壽” ，這與綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境所需要的理念相契合，反映了齊齊哈爾發(fā)展的核心理念是綠色、和諧、誠信、吉祥。齊齊哈爾有生態(tài)文明城的榮譽，這也與綠色食品的理念相銜接。而且這種發(fā)展理念與習近平總書記所倡導的“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念完全一致，因此不僅從城市名片的寓意及未來城市發(fā)展的方向，綠色食品都符合齊齊哈爾的發(fā)展需求。

發(fā)展實力。國家城市品牌評價中城市發(fā)展實力占重要地位，在品牌要素中，質(zhì)量一項屬于城市發(fā)展實力的內(nèi)容有：環(huán)境空氣質(zhì)量達到或優(yōu)于二級的天數(shù)、集中式飲用水源地水質(zhì)達標率、森林覆蓋率、城市建成區(qū)綠化覆蓋率、污水處理率、生活垃圾無害化處理率、城市居民人均可支配收入、平均預期壽命、就業(yè)率、犯罪率、人均GDP等。其中環(huán)境空氣達到或優(yōu)于二級的天數(shù)、集中式飲用水源地水質(zhì)達標率等要素齊齊哈爾優(yōu)越于很多城市，雖然有些指標現(xiàn)階段我們還不能達到高標準，但經(jīng)過努力是可以實現(xiàn)的。

戰(zhàn)略規(guī)劃。習總書記在考察黑龍江時曾強調(diào)，“中國人的飯碗任何時候都要牢牢端在自己的手上?！饼R齊哈爾作為產(chǎn)糧大市，發(fā)展農(nóng)業(yè)是重要的戰(zhàn)略定位，依據(jù)優(yōu)良的地理環(huán)境與自然資源，齊齊哈爾任何時候都不能放棄農(nóng)業(yè)這一重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，貫徹習總書記對黑龍江的指示，以綠色食品作為齊齊哈爾的城市品牌更是符合齊齊哈爾發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

齊齊哈爾發(fā)展綠色食品，以綠色食品作為城市品牌，一定會給齊齊哈爾的發(fā)展帶來新的生機與活力。

〔參考文獻〕

〔1〕王偉.齊齊哈爾關(guān)于鶴文化的幾點思考〔OL〕.

東北網(wǎng)，2017-04-12.

〔責任編輯：楊 赫〕