蔣雪嬌

【摘要】本文分析了新時代廣播媒體所承擔的輿論工作的變化，認為廣播媒體要以新聞輿論工作環(huán)境的變化為契機，在變化中穩(wěn)中求進，掌握輿論引導主動權(quán)，堅持用戶思維，聚合廣播影響力，提升廣播輿論引導力。

【關鍵詞】廣播? 主流媒體? ?輿論引導? 用戶思維? 影響力

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻標識碼】A

新的時代背景下，處于轉(zhuǎn)型期的社會面臨諸多矛盾，這些社會矛盾也給新聞媒體的輿論引導工作帶來一些新的要求。

廣播利用聲音傳遞信息，聲音所獨有的貼近性和感染力，使廣播具有獨特的優(yōu)勢。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）的數(shù)據(jù)顯示，2017年車載收聽全天收聽率早高峰峰值和晚高峰峰值較2016年略有下降，而其他時段無明顯差異，車載收聽依舊較為堅挺。廣播是惟一在新媒體影響下受眾接觸率依舊保持穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體。在新時代，不斷變化的輿論環(huán)境使輿論引導任務十分艱巨，廣播以全面詳細的新聞報道、簡潔通俗富有感染力的評論在輿論引導中占據(jù)重要位置。

一、新時代廣播媒體面對的輿論環(huán)境

（一）廣播媒體輿論引導能力下降

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使新媒體開始搶占傳統(tǒng)主流媒體的市場，打破了傳統(tǒng)主流媒體的主導地位，也使傳統(tǒng)主流媒體輿論引導受到影響?！氨娐曅鷩W”的時代，人們有更多可供選擇的渠道去表達自己的聲音。以往傳統(tǒng)主流媒體在新聞報道和新聞評論中占有主導權(quán)，輿論環(huán)境多為廣播等傳統(tǒng)主流媒體的聲音;但隨著網(wǎng)絡移動電臺等新媒體平臺逐漸俘獲眾多用戶，傳統(tǒng)廣播電臺受眾流失，主體地位下降，輿論引導力也大受影響。新媒體及時性的特點使它在輿論引導中占據(jù)先機，社會事件發(fā)生后新媒體往往最先披露信息，人們也會及時在網(wǎng)絡上表達自己的觀點，最先形成網(wǎng)絡輿論場。

（二）受眾地位提升

以往受眾在傳播過程中處于被動地位，信息報道的主動權(quán)掌握在大眾傳媒的手中，但是技術(shù)的更迭發(fā)展讓受眾的地位上升，他們不僅是信息的接受者，網(wǎng)絡論壇、微博、微信等還賦予了受眾制造信息和傳播信息的渠道。例如：被傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)載的“國旗護衛(wèi)隊戰(zhàn)士彎腰撿國旗”的新聞，素材就來自網(wǎng)絡用戶上傳的視頻。在突發(fā)事件發(fā)生時，身在現(xiàn)場的用戶上傳的內(nèi)容更是體現(xiàn)出了先發(fā)優(yōu)勢。例如：2018年5月發(fā)生的“川航風擋玻璃爆裂”事件，由乘客拍攝的艙內(nèi)畫面真實記錄了事發(fā)時的現(xiàn)場，成為很多主流媒體使用的新聞素材。

社會的多樣化、文化的多元性使受眾的需求更為多樣，不同群體的觀念差別使得主流媒體對社會輿論的引導也變得更為困難。受眾的關注是信息變現(xiàn)的前提條件，廣播主流媒體想要在新媒體時代占領輿論陣地的制高點，需要將受眾的需求納入到所要考慮的范圍內(nèi)。

（三）輿論影響力分散

傳統(tǒng)主流媒體本身應該掌握輿論引導的整體方向，但是在新媒體時代傳統(tǒng)主流媒體輿論引導力被分散了，這不利于對輿論的把控。此外，傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展的過程中也面臨著自身影響力下降的問題。比如廣播在媒體融合大背景下開設微博、微信賬號，上線自己的客戶端，這些融合發(fā)展的舉措迎合了當下的受眾習慣，但同時也會把自身的關注度分散到新媒體中，如果沒有做好規(guī)劃、仔細分析各種新媒介的特點，就會削弱自身的影響力。

二、廣播媒體如何提升輿論引導力

新媒體時代，媒體環(huán)境、輿論生態(tài)、傳播載體以及受眾用戶都處在深刻的變化和調(diào)整之中，對主流媒體輿論引導提出更大的挑戰(zhàn)。廣播媒體要認清變化，不斷提高自身的輿論引導力，在不斷變化的格局中保持自身優(yōu)勢。

（一）掌握輿論引導主動權(quán)

新媒體改變了傳統(tǒng)主流媒體在輿論格局中的主導地位。面對當前的輿論形勢，主流媒體引導輿論要主動抓住時機，“堅持真實準確前提下主動權(quán)威表態(tài)”。新媒體雖然具有速度上的優(yōu)勢，能夠搶占“第一時間”，但是在內(nèi)容的準確性與真實性上不能保證，海量信息中魚龍混雜、真假難辨。雖然在時間點上廣播媒體不具備優(yōu)勢，但是可以借助自身的權(quán)威性，發(fā)布準確全面的報道和深度評論，把握時機爭奪輿論引導主動權(quán)。

廣播對于政策的解讀也具有新媒體所不具備的優(yōu)勢。賽立信媒介研究的數(shù)據(jù)顯示，黨的十九大召開期間，受眾留意相關媒體十九大資訊的比例在57%左右，其中每天通過廣播關注十九大相關資訊的聽眾比例達到60%。廣播抓住“全面小康”“新時代”“中國特色社會主義思想”以及“社會主要矛盾轉(zhuǎn)化”這些關鍵詞，對十九大報告進行深入解讀，引導人們關注相關內(nèi)容，可以增強輿論引導的主動權(quán)，提升輿論的引導力。

（二）堅持用戶思維

受眾地位的提升使受眾對于信息選擇的主動性增強，廣播媒體需要站在受眾的角度，運用用戶思維，讓內(nèi)容貼近受眾，針對不同受眾采取不同的引導方式。

內(nèi)容上貼近受眾就是在報道新聞和撰寫評論時，以受眾作為報道的主體，體現(xiàn)廣播的人文關懷，這樣更易吸引受眾。例如：吉林廣播電視臺的廣播評論《“拾金索酬”的情與理》，以“拾金索酬”為主線，以出租車司機與乘客這兩類普通群眾為主體，展開深入評論。由于社會上關于“拾金索酬”存在一些非理性的聲音，導致出租車司機與乘客的關系一度緊張，吉林廣播電視臺適時推出這篇新聞評論，表達了公眾對這一事件的觀點，體現(xiàn)了對受眾意見的重視，深層次分析整個事件的情與理，將受眾從感性拉回到理性，引起人們對社會信任缺失的反思，引導受眾做正確的選擇。廣播通過對以受眾為主體的相關事件的聚焦，對事件進行正向的輿論引導，獲得受眾關注的同時也進一步提升了自身的輿論引導力。

新媒體環(huán)境下，廣播媒體想提升輿論引導力，除了開設微信公眾號加強與受眾互動、增強用戶黏性之外，還可以與移動網(wǎng)絡電臺合作，吸引更多年輕受眾，進行分眾化的輿論引導。例如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等移動網(wǎng)絡電臺有非常多的內(nèi)容分區(qū)，目前很多廣播媒體都與之合作，將自己的節(jié)目資源通過移動電臺展示，這樣對事件進行輿論引導的時候會影響更多的受眾，擴大影響力和傳播范圍。

（三）聚合廣播影響力

幾年前，廣播媒體就紛紛開設微博、微信公眾號和手機客戶端。但是微博的過度娛樂化使娛樂信息泛濫、嚴肅性社會議題缺少，尤其是地方廣播媒體，在微博上的影響力不足。客戶端也因為缺少技術(shù)支持，或者將技術(shù)外包給網(wǎng)絡公司，難以滿足受眾的需要，沒有達到應有的使用效果和影響。這不僅分散了廣播媒體的影響力，也降低了輿論引導力。

提高輿論引導力，需要聚合廣播媒體的影響力。比如根據(jù)新媒體的特性，結(jié)合自身語言特點以及與受眾的互動，集中選擇其中一種新媒體形式，將人力與物力資源向其傾斜。微信公眾平臺能夠更好地與受眾互動，可發(fā)送語音信息等，功能既簡便又能很好地契合廣播的特性，廣播媒體可以將更多的精力投入到對公眾號的建設。根據(jù)清博指數(shù)對2017年9月全國微信公眾號的統(tǒng)計，在前100名的榜單當中，浙江廣播電視集團“FM93交通之聲”排名19位，9月總閱讀量2579萬+，總點贊數(shù)39萬+，在微信公眾平臺具有很大的影響力。在融合發(fā)展過程中，將影響力聚合在一個新媒體，維護鞏固更多的粉絲，這樣在輿論引導時才會更有效果，實現(xiàn)媒體融合下提升輿論引導力的目的。

新時代新聞輿論工作的變化對廣播媒體提出了更高的要求，需要對新時代新聞媒體輿論引導地位、所面對的受眾及自身影響力有深入了解，在此基礎上采取相應的舉措，運用用戶思維和聚合影響力，提升輿論引導力，提升對社會輿論的引導效果。

注釋

新華通訊社課題組：《習近平新聞輿論思想要論》，新華出版社，2017年版。

參考文獻

1.隋丹：《論廣播電視新聞報道中的人文關懷》，《新聞傳播》， 2014年第1期。

2.王成亮：《再論媒介融合時代廣播電視輿論引導力的提升》，《視聽》， 2015年第12期。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣駐新疆記者站）

（本文編輯：寧黎黎）