廖斌　王婷　陳爾東

摘要：針對白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢評價體系中采用單一方法確定權(quán)重的不足，提出基于粗糙集和AHP的白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢評價指標權(quán)重方法。結(jié)果表明，產(chǎn)品品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品銷售利潤率是體現(xiàn)白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素?；诖植诩虯HP法的組合權(quán)重算法在白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢評價指標權(quán)重確定中是合理、可靠的，可為白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢評價及相關(guān)領(lǐng)域提供一個新思路。

關(guān)鍵詞：粗糙集;AHP;白酒企業(yè);競爭優(yōu)勢;權(quán)重

受到“三公控費”，“禁酒令”等因素的影響，白酒市場進入深度調(diào)整期，消費結(jié)構(gòu)的多元化和市場需求的急劇下降導致白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，面臨大眾消費升級的黃金機遇，白酒企業(yè)要想更好地滿足大眾市場的消費需求，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級，便需要提高其競爭優(yōu)勢，建立競爭優(yōu)勢首先應對其做出準確定評價。

一、文獻回顧

由于企業(yè)競爭優(yōu)勢是一個綜合性概念，很難用單項指標來衡量。學者們基于“企業(yè)管理基本環(huán)節(jié)”“競爭力基本特征”“企業(yè)價值鏈”“波特五力模型”等視角提出了多種企業(yè)核心競爭力評價指標體系體，本文認為，企業(yè)競爭力是單個行業(yè)在同等政策、經(jīng)濟、環(huán)境下，企業(yè)較競爭對手更有利的滿足消費者需求，提供企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的保障的能力、資源和優(yōu)勢。白酒企業(yè)競爭力因為白酒的特殊性而區(qū)別于一般的行業(yè)，白酒除了具有物質(zhì)商品的特性外還是一種“精神商品”。具有文化品牌傾向性、地域差異性、需求非剛性、質(zhì)量監(jiān)控嚴格、政策限制生產(chǎn)等特點。

在權(quán)重計算方面，學者們嘗試了不同的定量或者定性的評價方法，并取得了一定的成果。如層次分析法，微粒群算法定權(quán)法，多元回歸等，但是這些方法要么受專家經(jīng)驗知識和語意評價隨機性的影響，主觀隨機性較大;要么過分依賴樣本數(shù)據(jù)的精準度，因此，本文在系統(tǒng)地分析白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢影響因子的基礎(chǔ)上，結(jié)合領(lǐng)域?qū)＜业慕?jīng)驗和知識的主觀能動性和粗糙集互信息確定權(quán)重的客觀性，提出基于粗糙集和AHP法的白酒企業(yè)可持續(xù)競爭力評價指標權(quán)重計算方法。

（一）基于粗糙集的權(quán)重確定方法

粗糙集（Rough Set）理論是波蘭科學家Z.Pawlak提出的對不完整和不精確數(shù)據(jù)的重要數(shù)學工具。近年來被廣泛應用于預測控制，臨床醫(yī)療診斷，數(shù)據(jù)挖掘等多個領(lǐng)域中得到應用。

定義1對于決策系統(tǒng)K=（U，C，D，V，f），設(shè)R?C，IC和ID的劃分分別為X={X1，X2，...Xn}和Y={Y1，Y2，...Ym}，R相對于D的條件熵定義為：

H（D|R）=-p（Xi）p （Yj|Xi）logp（Yj|Xi）（1）

定義2 對于決策系統(tǒng)K=（U，C，D，V，f），若R?C，則當R在添加一個屬性ci∈C之后，R相對于D的互信息的增量為：

I（R∪{ci}|D）-I（R|D）=H（D|R） -H（D|R∪{ci}）（2）

其中，I（X|Y）表示X與Y的互信息，H（Y|X）表示已知X時，Y的信息熵，該增量越大，說明在已知屬性R的條件下，屬性ci越重要。因此可得到基于互信息的屬性重要度公式如下

SGF（ci，R，D）=H（D|R）-H（D|R∪ci）（3）

（二）基于AHP的權(quán)重確定方法

層次分析法是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化、層次化的系統(tǒng)決策分析方法。其基本思路是將一個復雜的多目標決策問題看作一個系統(tǒng)，基于專家知識對某一客觀事物進行主觀判斷，對每個層次的相對重要性做出定量分析，構(gòu)建“判斷矩陣”，在通過一致性檢驗的前提下，以該矩陣的最大特征值和其響應的特征向量，確定每一層次中各個元素的相對重要性次序的權(quán)重。

（三）組合權(quán)重函數(shù)構(gòu)建

AHP雖然體現(xiàn)了專家的主觀判斷，但是存在較大的主觀隨機性，而粗糙集確定的權(quán)重方法雖然能對數(shù)據(jù)進行客觀分析，但是易忽略信息的主觀事實。為了達到主觀與客觀的統(tǒng)一，精準的確定權(quán)重，本文將主觀權(quán)重和客觀權(quán)重進行集成和綜合。若粗糙集得到客觀權(quán)重為ωk，AHP得到的權(quán)重為ωz，AHP則計算綜合權(quán)重ω的方法可按公式：

ω=pωk+qωz（4）

其中，p+q=1，p≥0，q≥0，p、q反映了評價者對客觀權(quán)重和主觀權(quán)重的偏好程度，根據(jù)專家意見，本文p取0.5。

二、實例分析

利用以上方法，研究我國白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢評價指標的權(quán)重，首先，分別計算評價指標的主客觀權(quán)重;然后，對主客觀權(quán)重終進行綜合計算;最后，得到白酒企業(yè)可持續(xù)競爭力評價指標權(quán)重。

（一）客觀重要度計算

為獲取準確的樣本數(shù)據(jù)，選擇我國A股上市的15家白酒企業(yè)為研究對象，并以2017年年報數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從中抽取評價指標的樣本值，則可設(shè)樣本集合為U={u1，u2，...，u15}。條件屬性參考并綜合已有研究成果，選擇20個指標作為評價指標選擇項，并構(gòu)建指標集合C={企業(yè)總資本周轉(zhuǎn)率，企業(yè)凈資本收益率，企業(yè)資產(chǎn)負債率，質(zhì)量監(jiān)控體系完善度，產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品銷售利潤率，企業(yè)文化凝聚力，企業(yè)文化建設(shè)投入率，企業(yè)制度完善度，專利指數(shù)，設(shè)備先進程度，R&D經(jīng)費比率，酒體風味設(shè)計能力，勾兌技術(shù)信息化程度，員工平均受教育程度，人均培訓費用投入率，人才穩(wěn)定性，營銷網(wǎng)絡覆蓋率，營銷人員比例，產(chǎn)品市場占有率}，簡記為，D={持續(xù)競爭力強，持續(xù)競爭力中等，持續(xù)競爭力弱}。將條件屬性和決策屬性的判斷分分為高、中、低三個等級，高時取3值，中時取2值，低時取1值，既可建立決策判斷決策矩陣。

根據(jù)式（1）（2）（3），可得到白酒企業(yè)可持續(xù)競爭力的各條件屬性重要度及客觀權(quán)重

（二）主觀權(quán)重計算

基于白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢評價指標，創(chuàng)建層次結(jié)構(gòu)模型，設(shè)計白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢評價指標體系問卷，該問卷包含二級指標，第一級為“資本運營”“產(chǎn)品優(yōu)勢”“企業(yè)文化”“技術(shù)創(chuàng)新”“人力資源”“營銷能力”六個一級指標，二級指標包括一級指標所對應的總共20個評價指標項，采用模糊綜合評價法，由專家兩兩指標進行重要性對比打分。共發(fā)放50份問卷，包括院校專家15份、企業(yè)家20份、白酒行業(yè)工作者15份，共收回有效問卷47份，對收集的問卷數(shù)據(jù)進行處理，根據(jù)層次分析法的權(quán)重計算方法，得到指標層次單排序和層次總排序，算得出各個判斷矩陣的一致性都小于0.1，從而得到主觀權(quán)重。

（三）組合權(quán)重計算

以上通過粗糙集和AHP分別獲得白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢的主觀評價權(quán)重和客觀評價權(quán)重，為獲得更加科學、合理的指標權(quán)重，需對兩組指標進行綜合計算，以求得最終的指標權(quán)重，根據(jù)式（4），得到組合權(quán)重如表1所示。

從表1中可以看出，產(chǎn)品品牌優(yōu)勢所占權(quán)重最大，說明品牌優(yōu)勢是白酒企業(yè)建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的的重要因素，消費者對白酒產(chǎn)品的感知質(zhì)量的差異會影響企業(yè)的發(fā)展，樹立良好的品牌文化和消費者認知能為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭力。產(chǎn)品銷售利潤率權(quán)重僅次于產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，說明在消費結(jié)構(gòu)和消費多元化的市場背景下，合理的定價體系和符合大眾消費需求的價格是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

三、建議與總結(jié)

2013～2018年，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。從外部因素來看，一方面，中國宏觀經(jīng)濟進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，金融危機的余波持續(xù)影響消費結(jié)構(gòu);另一方面，國家力行反腐倡廉，嚴格禁止公款消費高檔酒。而外部環(huán)境的變化加劇了白酒內(nèi)部矛盾的計劃，主要矛盾是需求下降導致行業(yè)產(chǎn)能過剩，高端酒價格縮水嚴重，壓縮了產(chǎn)品價格空間。因此，白酒企業(yè)一方面要進一步建立產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，增加品牌附加價值。另一方面，企業(yè)應該關(guān)注現(xiàn)在的時尚文化，不斷創(chuàng)新和升級品牌文化，建立優(yōu)質(zhì)、綠色、監(jiān)控的品牌形象，從而為企業(yè)文化增添新氣象，提高顧客的品牌認同度，從而提高產(chǎn)品的競爭力。

本文研究得出的指標體系及指標權(quán)重對白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢評價具有重要的現(xiàn)實意義。在今后的研究中，一方面可以進一步擴大數(shù)據(jù)樣本，使其更具普適性。另一方面，可進一步對白酒企業(yè)競爭的優(yōu)勢路徑進行研究，讓企業(yè)更加直觀地了解自身的競爭優(yōu)勢和薄弱之處，為企業(yè)調(diào)整和適應競爭環(huán)境提供可靠依據(jù)。

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*基金項目：貴州省哲學社會科學規(guī)劃聯(lián)合基金（18GZLH03）;貴州省國內(nèi)一流學科大數(shù)據(jù)科學與技術(shù)學科群建設(shè)項目（GNYL[2017]005）;貴州大學文科重點學科及特色學科重大科研項目（GDZT201702）。

（作者單位：貴州大學管理學院）