郭亦非

2015年8月19日，天津街頭一輛雙層公交車上的愛屋吉屋車體廣告。（@視覺中國 圖）

愛屋吉屋死了。

2019年2月，愛屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇回復道，整租、二手房業(yè)務(wù)全部結(jié)束，網(wǎng)站、APP已經(jīng)停止運營。

回首五年之前，愛屋吉屋剛創(chuàng)立時，曾是一家野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)中介平臺。乘上O2O（Online To Offline）創(chuàng)業(yè)東風，以及5輪合計3.5億美元融資，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇揚言“顛覆房地產(chǎn)行業(yè)”，“用互聯(lián)網(wǎng)飛機大炮的方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的刀耕火種”。

愛屋吉屋一度發(fā)展迅猛，將規(guī)模沖到行業(yè)第三，僅次于鏈家和中原地產(chǎn)，估值10億美元，但“低中介費+高提成”的商業(yè)模式，導致每月凈虧損最高8170萬元，遠遠背離房地產(chǎn)中介行業(yè)“高傭金+低工資支出”這一通行百年的行業(yè)定律。

隨著虧損持續(xù)擴大，這場以燒錢換市場的資本游戲接近尾聲，愛屋吉屋逐漸褪去互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)，變成一家傳統(tǒng)中介機構(gòu)，直至最終消亡。

降維打擊傳統(tǒng)中介

愛屋吉屋是黎勇勁第四次創(chuàng)業(yè)，他是這家公司的CEO、創(chuàng)始人。這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者曾感慨自己運氣奇差，每次都押中創(chuàng)業(yè)風口，每次跌落谷底。

2007年，黎勇勁作為投資方代表，加盟服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司PPG，彼時PPG已獲千萬美元融資。隨著創(chuàng)始人攜款出走，PPG最終敗給凡客。

黎勇勁轉(zhuǎn)入土豆網(wǎng)，幾經(jīng)波折上市后，土豆網(wǎng)難逃被優(yōu)酷合并之命運。隨后他和老搭檔鄧薇創(chuàng)辦網(wǎng)約車平臺大黃蜂，專攻上海出行市場。大黃蜂最終在補貼大戰(zhàn)中敗北，并于2013年底被快的打車收購。

2014年正值O2O創(chuàng)業(yè)高潮，VC機構(gòu)手捧熱錢，四處搜尋獨角獸，創(chuàng)業(yè)者們迫不及待用新潮的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)，團購、外賣、網(wǎng)約車領(lǐng)域戰(zhàn)爭頻發(fā)。黎勇勁和鄧薇決定對傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介進行一場“降維打擊”，在這一年的3月，愛屋吉屋在上海成立。

黎勇勁較少發(fā)言，聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇主要負責與外界溝通，并在愛屋吉屋創(chuàng)業(yè)伊始喊出口號：“我們要用互聯(lián)網(wǎng)飛機大炮的方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的刀耕火種?！币婚_始，愛屋吉屋就“放棄笨重的傳統(tǒng)中介門店”，僅在四公里范圍內(nèi)設(shè)置一家辦公網(wǎng)店，這也是其與鏈家等傳統(tǒng)中介巨頭的最大區(qū)別。

愛屋吉屋打造的“輕中介”模式，簡言之，試圖用O2O互聯(lián)網(wǎng)思維重塑業(yè)務(wù)流程，以自建的線上平臺進行找房、預約，并通過高出行業(yè)一倍的薪資組建的線下經(jīng)紀人團隊進行帶看、撮合交易，后臺則采用扁平化的三級管理，引入移動辦公工具，數(shù)字化管理每個工作環(huán)節(jié)，提升整個房產(chǎn)交易效率。

“我們要很快把自己催熟，蛋白粉吃起來，壯起來?！睈畚菁菔菬徨X催熟的產(chǎn)物，鄧薇對此毫不避諱。憑借著2015年前后5輪合計3.5億美元融資，愛屋吉屋將買房、租房中介費降低到行業(yè)水平的一半，并用鋪天蓋地的廣告來獲取客源。該公司的估值最高10億美元，進入獨角獸序列。

“傳統(tǒng)中介很慌，覺得要變天了”

經(jīng)過2014年的租房業(yè)務(wù)實驗，2015年3月，鄧薇認為其O2O模型得到市場驗證，開始進駐更為復雜的二手房交易業(yè)務(wù)。資本加持下，憑借“低中介費+高提成”模式，愛屋吉屋短期內(nèi)挖來大量經(jīng)紀人跑馬圈地。

“經(jīng)紀人是核心資產(chǎn)。比如在北京地區(qū)，從業(yè)超過5年的經(jīng)紀人有1萬人。北京中介行業(yè)競爭的實質(zhì)，就是爭奪這1萬個優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀人，這1萬人在你那兒，你就厲害?！?018年的一次公開演講中，鏈家董事長左暉表示。

公開資料顯示，2015年，愛屋吉屋的高薪挖人策略奏效，該公司在北京、上海網(wǎng)簽量合計1.78萬套，加上其余8座城市，全年成交量超過2萬套，成交總額（GMV）約400億元，而當年鏈家GMV約為1200億元。

另一方面來看，愛屋吉屋給中介人員漲薪也給傳統(tǒng)中介巨頭帶來不少壓力。前我愛我家副總裁胡景暉回憶，這倒逼行業(yè)傭金幾乎翻番，我愛我家也在竭力挽留優(yōu)秀經(jīng)紀人，“特別是店長級別待遇明顯增加，導致公司毛利率下降”。

愛屋吉屋的野蠻入侵，攪動了整個中介行業(yè)的一池春水。例如，為抵御愛屋吉屋在北京租房市場的野蠻擴張，鏈家曾推出狙擊產(chǎn)品丁丁租房，采用免傭金模式，由房東支付5天房租作為中介費，最終在燒掉3億元之后宣告模式失敗。

“2015年那會傳統(tǒng)中介確實很慌，覺得要變天了?！币晃恢薪闄C構(gòu)高管回憶稱，“愛屋吉屋的出現(xiàn)，逼迫傳統(tǒng)中介加大互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)投入，花更多錢買流量。除此之外，愛屋吉屋模式基本沒有可取之處?！?/p>

雖是如此，在瘋狂攻城略地后，這家地產(chǎn)中介“野蠻人”一度在北上廣等多個城市二手房成交量進入前三，行業(yè)規(guī)模僅次于鏈家和中原地產(chǎn)。

商業(yè)模式破產(chǎn)

風險也在與日俱增。2015年12月，由同策咨詢研究部撰寫完成的《愛屋吉屋運營模式研究》報告（下稱《同策報告》）顯示，當年11月，愛屋吉屋剛完成E輪1.5億美元融資，員工達到1.6萬人。這是該公司最后一次獲得融資。

《同策報告》提出，按照愛屋吉屋此前只有1.2萬經(jīng)紀人計算，租房及二手房業(yè)務(wù)各占一半，愛屋吉屋每月完成工資支出之后，單月虧損210萬元，加上平均每月5000萬元廣告費、流量端口費，以及560萬元的辦公室租金，每月總計虧損約8170萬元。“鑒于最近融資1.5億美元用于開拓新業(yè)務(wù)，自2015年11月底起算，愛屋吉屋最多能支持三個月虧損，2016年初必須實現(xiàn)盈利?！薄锻邎蟾妗窋嘌?。

鄧薇2015年11月的表態(tài)，基本暗合上述測算結(jié)果?！拔覀冇媱澰诎肽陜?nèi)盈利，也就是2016年第一季度末實現(xiàn)盈利。”愛屋吉屋管理層意識到，“低中介費+高提成”模式難以為繼，隨之采取調(diào)整措施。

“我們要很快把自己催熟，蛋白粉吃起來，壯起來。”愛屋吉屋是熱錢催熟的產(chǎn)物，鄧薇對此毫不避諱

2015年12月起，愛屋吉屋將二手房交易中介費從1%提升到1.5%，租金中介費逐漸取消免費模式，同時二手房經(jīng)紀人傭金提成也接連三次下調(diào)。

彼時，中介人員底薪從此前的6130元每月降至3000元，每單提成從72%降至10%，這與傳統(tǒng)中介公司幾無任何薪酬優(yōu)勢，由此造成二手房經(jīng)紀人業(yè)績從最高平均每人每月1.8單，降至最多0.8單，租房經(jīng)紀人簽單量由每人每月8單下降至3-6單。

與此同時，愛屋吉屋親手打破“新舊中介”界限，開始在上海布局近50家線下門店，O2O模式出現(xiàn)裂痕，與傳統(tǒng)中介平臺的線下模式趨同。不過，這一規(guī)模遠遜于鏈家、我愛我家動輒全國的5000家門店。

“不動產(chǎn)交易的低頻、高價、非標，決定了線下的重要性?！敝袊康禺a(chǎn)經(jīng)紀同業(yè)聯(lián)盟主席胡景暉告訴記者。

任職我愛我家期間，據(jù)胡景暉觀察，70%房源委托來自線下門店，很少有業(yè)主會線上委托房源，2015、2016年一線城市房地產(chǎn)市場火熱，屬于賣方市場，因此房源愈加稀缺，線下門店愈加重要，等到愛屋吉屋開始布局門店時，已經(jīng)錯過市場紅利期。而且，門店資產(chǎn)并沒有愛屋吉屋創(chuàng)始人想的那么 重。

“門店總體成本只占我們收入的不到8%，”鏈家集團董事長左暉曾公開點評，而且，“愛屋吉屋作為后來者，不得不以網(wǎng)絡(luò)平臺為殺手锏，因為他們再想在全國建立大規(guī)模優(yōu)秀門店已經(jīng)很難了”。

作為中介行業(yè)的核心場景，門店承擔了經(jīng)紀人拓客、培訓等作用，基于信任關(guān)系，業(yè)主更愿意將房源委托于家門口的門店。在此前的媒體采訪中，左暉表示，他還將鏈家定位于“社區(qū)服務(wù)業(yè)”概念，核心理念用重的方式做輕的產(chǎn)業(yè)，大量社區(qū)服務(wù)形態(tài)可以從門店中衍生，同時這對門店坪效也有很大幫助。

傳統(tǒng)中介的勝利最終勝出

商業(yè)模式宣告破產(chǎn)之后，2016年開始，愛屋吉屋再未獲得資本注入，不得不逐漸減少廣告投放費，這導致房源和客源的進一步下滑?！霸趷畚菁莘吭传@取上，廣告驅(qū)動的業(yè)主主動委托占比50%，還有30%來自經(jīng)紀人自主開發(fā)，其他渠道占20%。”《同策報告》分析道。

當年秋天開始，裁員潮開始在愛屋吉屋蔓延。缺了資本支援，這家昔日獨角獸經(jīng)紀人交易效率逐漸降低，市場份額逐漸萎縮殆盡。

愛屋吉屋試圖自救，但未能成功。

地產(chǎn)觀察者盧俊撰文舉例稱，有段時間愛屋吉屋鋌而走險，甚至使用了花錢飛單的模式，即，愛屋吉屋補貼一點錢，讓其他中介成交的現(xiàn)金流在自己公司賬戶上走一遍，以便讓成交量看起來還不錯。

2017年之后，愛屋吉屋的生存窗口慢慢關(guān)閉。鄧薇曾對二手房短期墊資的金融服務(wù)這一新產(chǎn)品寄予厚望，隨著鏈家上?！?.23”消保事件爆發(fā)引發(fā)監(jiān)管層對中介機構(gòu)金融服務(wù)的叫停，愛屋吉屋這一期待盈利點落空。愛屋吉屋試水的長租公寓最終也無功而返。

愛屋吉屋運營原實體為滿懿（上海）房地產(chǎn)咨詢公司，工商資料顯示，2019年2月1日該公司完成諸多工商資料變更，投資人鄧薇、梅虹退出，100%全資股東變更為愛吉（上海）房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司。此外，愛屋吉屋還涉及諸多法律訴訟及行政處罰。

如今，愛屋吉屋的整租、二手房業(yè)務(wù)經(jīng)過兩年的調(diào)整已經(jīng)全部結(jié)束。目前，愛屋吉屋網(wǎng)站、APP已經(jīng)停止運營。

而傳統(tǒng)中介巨頭鏈家在與愛屋吉屋的戰(zhàn)事中全部勝利。2015年前后完成多筆中介收購案后，鏈家愈發(fā)強大，成交總額（GMV）連續(xù)三年突破萬億大關(guān)，并在2018年推出貝殼找房平臺，開始在更遙遠的縣市收割對手。

“愛屋吉屋‘高效率+低費率的盈利模式并沒有通過市場檢驗，地產(chǎn)中介盈利還是要靠高傭金+低工資支出的傳統(tǒng)盈利模式。它并沒有通過互聯(lián)網(wǎng)工具的運用改變盈利模式?！薄锻邎蟾妗啡甓嗲暗呐袛嘁徽Z成讖。

而今，當外界再提起愛屋吉屋時，只剩感喟。

摘自騰訊棱鏡 ID：lengjing_qqfinance